乔和罗伯特再一次带我们看见营销的未来。更为
重要的是，《杀死营销》还清楚地告诉大家该如何引
领营销的未来，两位作者超前的见解和大胆开拓的气
魄跃然纸上。
——乔纳森·米尔登霍尔，爱彼迎首席营销官
将内容营销变成盈利的中心，《杀死营销》一书
充满极具创意的思想。跟我一起阅读这本书，你也会
成为他们的信徒。
——艾·里斯，定位理念开创者、《定位》作者
乔和罗伯特已经勾勒出21世纪的营销蓝图，让我
们大开眼界。他们将重心放在了客户和盈利两个基本
元素上。《杀死营销》告诉我们如何先有客户再有盈
利模式，这个思想颠覆了传统营销模式。
——唐·舒尔茨，整合营销开创者、《整合营销
传播》作者
全球知名营销大师乔和罗伯特从实战角度，为营
销从业者指出从媒体购买到成为杰出内容公司的升级
路径。
——凯西·巴顿·贝尔，艾默生高级副总裁兼首
席营销官
《杀死营销》是资深营销从业者的实战手册，讲
述了营销人员在实现已有营销职责之外如何探索更大
的想象空间。
——史蒂芬妮·洛西，Visa首席内容官

前言
第一章 杀死传统营销
我们是如何走到这一步的？
原创内容：忠诚度策略
内容：营销策略
内容：营销战略
内容：商业战略
内容：商业模式
杀死传统营销
第二章 回归受众
营销“问题”
对营销投资的衡量
新的营销问题
有没有更好的方法呢？
回归受众
新的营销准则
第三章 自媒体营销
内容商业模式
媒体品牌还是产品品牌？
相同的商业模式
解构迪士尼
更好的营销模式
仅有内容还不够
建立商业模式，而不仅仅是业务支持
第四章 收入模型
案例：内容营销协会
媒体营销收入模型
第五章 营销媒体的成本节约模型
新的营销媒体成本节约模型
受众：战略储蓄账户
第六章 杀死传统营销的第一步
营销对客户的变化反应迟钝的问题
模式转变的三个核心要素
用创建内容体验的方式重新设计营销
第七章 单一媒体商业模式
一种简化的方法
创建业务清单
单一商业模式
单一媒体战略
你取得收入的最好机会
订阅者的层次结构
第八章 今天：一切的开始
最小可行性受众
你的核心粉丝群
先建立商业模式，再实现多样化
开展计划要像经营电视台
买入的两种方法
自建还是收购？
公司估值和更好地利用现金
如果你想大步向前，请不要浅尝辄止
可能发生的最糟糕的事是什么？
第九章 现在怎么办：转型中学到的经验
美国鞋业销售网站Zappos
施耐德电气
健身品牌LIFE TIME FITNESS
恪守公司价值观和保持灵活性
第十章 营销的未来
跳出我们自己的营销方式
业务转型案例
让我数一下一共有几种方式
无法移动的目标遇上不可阻挡的力量
开启停止清单
万一我们错了呢？
参考文献
致谢

第一章 杀死传统营销
大多数公司都不是因为犯错而倒闭，而是因为它们不敢承诺。企业最大的危机就是停滞不前。
——安迪·格罗夫(英特尔前首席执行官)
快，在它生蛋之前杀死它*。
——互联网流行语
你知道飞机空难也算是一项“发明”吗？
它实际就是。它和机动车车祸、微波炉加热爆米花爆炸、硬盘驱动器读取失败这些事情一样，也是20世纪所产生的“发明”。
这个观点来自法国文化理论家、都市主义者、“速度哲学家”保罗·维利里奥。维利里奥的观点指的是，任何技术和发明都会引发相应的新的灾难。正如他所说：“当你发明这艘船时，你也发明了船舶失事；当你发明飞机时，你也发明了飞机空难。”
所有技术创新，无论是船舶、飞机、微波炉、计算机硬盘驱动还是商业中的新方法，都会产生相应的灾难，这些灾难都会对我们人类产生影响。对于我们今天的营销实践而言，这是一个很好的比喻。
在本书的“前言”中，乔提出了一个重要的问题：“如果我们认为对的营销知识实际上却阻碍了企业的未来发展。怎么办?’，
如果我们最终意识到之前发现的东西其实是营销学意义上的“船舶失事”，怎么办?我们应不应该还遵循这些旧营销学知识?我们应不应该重新“发明”一下营销?
如果我们杀死了我们已知的传统营销。那么我们能否发明出新的东西呢?
不幸的是，在这一点上，营销和媒体领域在过去的18年没有根本性的变化。正如我和乔在2011年出版的《管理内容营销》中所写的：
我们都认为，移动互联网和社交网络的爆炸性增长正在让所有产业发生巨变。我们察觉到，随着互联网对所有内容制造产业，如期刊业、报业、书业、唱片业和广播电视业等威胁的不断加深，像人力资源经理、旅行社职员、图书管理员、记者、摄影师、摄像师和网页设计师这些工作岗位，将会像打字员、速记员和电梯操作员这些工作岗位一样，不断消失。
社交网络和移动互联网彻底改变了消费者与品牌互动的速度、效率和便捷性，也对品牌产生了巨大影响。这种对消费者参与的需求现在影响着商业的方方面面。现在的营销影响着销售人员的销售、会计师的计算、研究人员的研究、开发人员的开发、服务人员的服务，甚至企业领导者的领导。
有趣的是，作为营销人员，我们非常敏锐地意识到我们周遭世界的变化，却根本没有对营销做出丝毫改变。
现在，要明确的一点是——这里的营销不是指改变营销的目的，也不是指改变营销存在的意义。我们指的是改变营销的功能及其运作方式。正如彼得·德鲁克60年前所说，这项业务的目的是“创造和留住顾客”。他还说过：“创新和市场营销产生收益；其余的都是成本。营销是企业独有而特殊的功能。”作为企业独有而特殊的功能，营销的目的就是创造和留住客户。我和乔都完全同意这一点。
唯一的问题是，该用怎样的方式创造和留住客户?
即使我们生活的世界发生了根本性的变化，我们仍然没有改变营销的功能。
……
P16-18

世界已经发生了巨大改变，但是许多企业的营销部门仍然用几十年不变的老方法来进行营销：仅仅以产品为中心进行推销。 本书提出：让公司内所有市场营销功能的部门和人都带上媒体属性。有了媒体战略后，首先吸引和维护受众，而不是单纯去营销。然后要与传统的媒体企业竞争，最后才是建立营销的付费媒体模式。
红牛、强生、迪士尼等公司，在日常产品销售之外，运用了这样的战略，取得了巨大的成功。

当乔和罗伯特第一次向我提出“杀死传统营销”的概
念时，我立即想到那种让自己的公司完全变成一家传媒公
司，通过媒体产生的内容实现盈利的现象。
我想到了红牛公司，因为大家都应该会想到它吧。红
牛公司是一家很早就实现内容营销变现的优秀企业——它
通过内容培养了自己的受众，之后又通过这种媒体与受众
之间的关系实现了盈利。内容让红牛公司的商业模式发生
了彻底的改变，红牛公司已对外宣称自己不再是一家发布
传媒内容的功能饮料公司，而是一家顺便销售功能饮料的
传媒公司了。
很多曾与我交流过此问题的营销人，不仅怀疑红牛公
司的商业模式，而且表现出对这种内容营销的不“感冒”
：为什么首席营销官们想要把品牌变成传媒公司，传媒公
司的商业模式明明在瓦解啊？如果不是因为传媒公司商业
模式的瓦解，我们这些营销人才不会在第一时间就陷入“
广告不再起作用了，现在我必须学着创造内容”的窘境。
之后我开始渐渐理解，内容营销对企业的改造其实远
远超出了像传媒公司那样思考和行动。它会让你感觉之前
我们对传统营销的所有假设可能都是错的。
在红牛的商业模式兴起几年后，我认识的所有首席营
销官和企业创始人基本都开始在企业内部设立内容制造部
门；尽管大多数人怀着不情愿和几分无奈的情绪。他们怀
有这样的情绪也许是因为他们错过了乔和罗伯特合著的《
杀死营销》：一本全方位介绍企业如何才能实现“红牛式
”转变的奇书。
每一个机构都可以用内容营销来实现首席营销官的价
值：只要使用适合这些企业的内容营销方式，传统的营销
部门可以成为真正的盈利部门。由内容营销产生的与顾客
的互动可以启发公司开设新的产品线。它可以让公司找到
真正的企业战略重点，促使品牌宣传的调整，让最前沿的
顾客体验的涟漪层层传导到企业的最高管理层。
本书是指导营销部门应该发挥怎样的作用以及现在如
何改变的高级执行手册。内容营销让红牛公司变成了一家
传媒公司。内容营销也可以以其他的形式改变你的企业。
至少，它最终会在你的公司形成一种机制，让营销从企业
的负担变成可以自我盈利的手段。
斯蒂芬妮·洛西，首席内容官

《杀死营销(打造企业IP新策略)(精)》是一本数字经济时代打造企业IP的实用指南。本书中，两位世界一流营销专家用大量世界顶级公司的例子来展示：对于组织来说，如何把花钱的营销部门变成赚钱的利润中心。书中详尽介绍了如何把媒体业务持续融入传统营销工作中，如何牢牢吸引和留住受众等内容。内容营销之父乔·普利兹认为，把全部或部分营销业务变成媒体业务，这就是“杀死营销”的真谛，而“杀死营销”才能挽救营销，在数字经济时代打造出一流的企业IP。