实践中，很多品牌管理者、营销人士会陷于一个困局——同质化的营销方案，而创意是让营销方案差异化的唯一出路。品牌的塑造、营销的成效，都需要“正确”的创意，需要以消费者为核心。
好的创意从哪来？要从品牌本身的原力来，要从与消费者有关的动机原力、文化原力、诱因原力来。原力是创意的魂。一流的创意就是发现品牌的原力、唤醒原力，将原力嫁接到营销中，占领消费者心智，让消费者产生行动的转换过程。
本书不仅让你全面地了解品牌原力，还指导你通过三个步骤——创建购买理由、创意购买指令、规划购买刺激，来嫁接原力到你的营销创意中，还和你分享很多的原创营销案例，让你能学会用，最终掌握品牌原力的创意方法。

刘述文，
（别名：刘承山，绰号：五星哥）
同道（深圳）品牌营销顾问有限公
司创始人，“品牌原力营销”创立者，
资深品牌营销策划师，品牌创意人，十
七年专注企业品牌建设与品牌营销的研
究与实战，独创了融合营销战略、营销
创意、品牌管理为一体的“同道方
法”，影响中国商业竞争的各个领域。
深圳市海归协会会员，深圳市海归
人才，香港大学整合营销研究生、香港
浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学
广告学研究生、三峡大学本科，先后任
职于大连工业大学、北京和君咨询等机
构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企
业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题
演讲。

第一章 原力产生创意，没有原力就没有创意
一、品牌原力是什么
1.新经济时期，如何突破营销策略的同质化
2.什么是品牌营销原力
3.为什么要找到品牌营销原力
4.品牌营销原力的原理基础是什么
二、如何才能找到品牌原力
1.找到原力，就是找到创意的播放按钮
2.创意的问题，从消费者身上找解决办法
3.嫁接原力打开品牌营销的三个播放按钮
4.原力创意的头脑风暴方法：六帽子思考法
第二章 找到动机原力，创建购买理由
一、动机原力来自哪里
1.动机原力：来自消费者的心理需求
2.动机原力存在消费者的左右脑里
3.小动机原力满足产品需要，大动机原力满足品牌想要
4.动机原力要考虑的“三个考量”与“三个风险”
二、嫁接动机原力，创建购买理由
1.为什么需要创建购买理由
2.购买理由建立在共同点与差异点的联想
3.嫁接动机原力为购买理由定位
4. 嫁接动机原力，创建三级购买理由
5.嫁接原力，从定位到创建购买理由的案例解析
第三章 找到文化原力，创意购买指令
一、文化原力来自哪里
1. 文化原力：来自消费者集体潜意识的原始意象
2.文化原力包括哪些
3.文化原力创意购买指令的三大标准
二、嫁接文化原力，创意购买指令
1.嫁接文化原力，创意购买指令——符号指令
2.文字（语言）符号是第一符号指令
3.感官符号不一定是第二符号指令
4.嫁接文化原力，创意购买指令——故事指令创意
第四章 找到诱因原力，策划购买刺激
一、诱因原力来自哪里
1.诱因原力：来自消费者对事物的条件反射
2.营销传播就是发信号，信号越强越有效
3.购买刺激的诱因原力：信息来源
4.购买刺激的诱因原力：媒体
5.购买刺激的诱因原力：活动营销
二、嫁接诱因原力，策划购买刺激
1.嫁接诱因原力，策划超级购买刺激
2.“五步”建构整合营销传播蓝图
第五章 从调研中找对原力，用系统思维管理品牌营销
一、找对原力从市场调研开始
1.市场调研是策划的一部分
2.市场调研的关键是找到真问题
3.市场调研就要走进消费者的生活片段
4.市场调研要如何做才更精准
5.市场调研中最富有挑战的是问卷设计
二、运用系统思维管理品牌营销
1.战略品牌营销管理
2.品牌营销管理者要具有系统营销观念
3.用系统思维管理品牌营销
第六章 营销传播策划案例分享
1.营销传播挑战
2.从洞察顾客开始
3.市场细分分析
4.用户分析
5.营销传播目标
6.创建购买理由
7.创意购买指令
8.策划购买刺激：整合营销传播
9.传播实施整体规划
10.传播实施计划
第七章 B2B高科技品牌打造
一、B2B高科技品牌的打造
1.关于品牌传播定位
2.关于品牌形象打造
3.关于品牌整合沟通
附录
参考书目
本书推荐语

问渠那得清如许?为有源头活水来。
—朱意
随着改革开放的推进，西方营销思想的引入推动了中
国营销界的巨变，中国企业的品牌经营与营销水平得以迅
速提升。
无论你是企业经营者、管理者，还是策划人，相信都
会对品牌与营销有不同的认知和理解，从最早的CIS理论(
企业形象理论)到营销4P3理论(产品、价格、渠道、推广）
、4Cs理论(客户、成本、便利、沟通)，再到定位理论、
IMC理论(整合营销传播理论），这些营销理论指导了中国
诸多品牌的营销实战，并取得了不菲的成绩。
毋庸置疑，营销方法论是企业“不战而胜”的品牌运
营之道，不仅是企业角逐市场的竞争武器，还是建立品牌
壁垒的护城河。然而，你会发现，随着品牌与营销方法的
普及，如今大家不仅对很多知名的营销理论烂熟于心，还
大量应用于营销实践。此时，你所提出的营销方案像你的
产品一样，陷入同质化的尴尬处境，于是在你看来非常有
竞争力的营销方案，在激烈的市场竞争中，其效用价值微
乎其微，瞬间就淹没在市场中。
不仅是你，实践中绝大多数的品牌管理者、营销人都
会陷入这个困局——同质化的营销方案。你会惊讶地感叹
，一个注重创意的时代已经到来，无论你的营销方案使用
了什么方法论，归根结底要有创意，没有创意，你的营销
方案再好，也实现不了品牌的目标，到达不了营销战略的
目的地。
创意是让同质化的营销方案差异化的根本，也是营销
方案取得策略突破的唯一出路。一个好的营销战略方案，
需要行之有效的出奇创意。
时代瞬息万变，市场在变，竞争在变，传播环境在变
，消费者也在变。或许，你又面临一个新困惑：面对突如
其来的变化，创意也眼花缭乱，该如何创意才能让营销方
案脱颖而出?
如何判断创意的好坏，这就是本书所要回答的问题。
笔者为你找到影响创意的核心因素，为你系统梳理出一个
生产创意的好方法。这个方法就是品牌营销原力，有了这
个方法，我们就找到了创意的“活水”——“问渠那得清
如许?为有源头活水来”。
品牌寄生在人类的文化主体意识中，品牌创意自然离
不开对人性的研究。一个不争的事实是，不管时代如何变
迁，千百年来人性不会变。人性不变则品牌创意的本质不
会变。品牌创意的原点就在于对人性的理解，存在于人类
大脑的集体潜意识里，找到品牌创意的开关——品牌营销
原力（下称原力）。
创意就是发现原力、唤醒原力，将原力嫁接到营销策
略中的转换过程。关于什么是好创意，你可以通过以下方
式来判断品牌创意水平的高低。
三流的创意：天马行空，花样多，并无实际效果；
二流的创意：有新意，吸引眼球，效果并不明显；
一流的创意：嫁接品牌营销原力，让消费者产生行动
。
创意要追求简单，不能将其复杂化，也无须复杂。好
的创意都是显而易见的，与人们潜意识中的常识共鸣。原
力是创意的魂，找到了嫁接的原力，就找到了创意的方向
。因此，你要不断提醒自己创意先要找到原力，然后再去
创建购买理由，创意购买指令，规划购买刺激等。
原力越大，购买理由越有说服力；
原力越大，购买指令越强；
原力越大，购买刺激愈大；
原力越大，营销力越强。
你要在三个阶段问自己：
购买理由定位之前一—你的原力是什么?
购买指令创意之前—你的原力是什么?
购买刺激规划之前—你的原力是什么?
品牌营销原力来自人类大脑的自动式思维系统的无意
识（潜意识），为你的品牌赋予强大的创意能量，让你的
创意有方向、更精准。当创意将原力提炼为购买理由、购
买指令、购买刺激时，你的营销战略也变得具有竞争优势
，而且更为有效。
在消费者心智品牌厮杀的终极战场，若你的品牌没有
成功进入消费者心智，那就意味着你的品牌难以获得生存
空间。在这场认知之战中，你想让你的营销传播打法变得
越来越可行有效，就需要借助原力。
本书从十二字品牌魔咒——“购买理由、购买指令、
购买刺激”出发，分三个步骤与你分享如何找到原力，做
独一无二的创意。
第一步是创建购买理由：明确你的品牌为消费者提供
的差异化价值，从“动机原力”来创建购买理由。这个环
节，需要注意的是要以产品为基础，同时洞察目标消费者
，获得消费者动机原力，找到购买理由定位，然后根据定
位创建购买理由。购买理由除了核心理由，也可以由其他
理由要素组成。
第二步是创意购买指令：遵循购买理由，用，“文化
原力”来创意购买指令。需要提醒的是，购买指令创意要
注意“少则多，少则得”的原则，保持文化元素（文化原
力）的单纯性，简而言之就是你的创意表达要聚焦到核心
要素上，让创意像刀片一样锋利。
第三步是规划购买刺激：发挥“诱因原力”，从“信
息、媒体、行动”三大维度开展整合营销传播。购买刺激
根据条件反射原理将购买理由、购买指令形成“有策略、
有秩序、有结构”的策略部署，刺激消费者内心，“诱惑
”

刘述文从事品牌营销策划行业17年，从咨询公司到广告公司的摸爬滚打，历睹、实操数百案例，也从一个市场营销的老兵，蜕变成行业的老司机，17年来不断总结提炼，将实践与理论相结合，终于探索了行之有效的创意方法。作者原创“品牌原力方法论”，详解品牌原力创意以及如何发现原力、运用品牌原力，唤醒创意，在营销策略同质化的背景下，取得创意差异化突破、批量生产创意。作者认为：一流的创意是：嫁接品牌原力，让人产生行动。品牌原力越大，购买理由越有说服力；品牌原力越大，购买指令越强；品牌原力越大，购买刺激越大；品牌原力越大，营销力越强。

我们正处在一个互联网信息技术的剧变时代，传
统的品牌营销模式正面临严峻的考验，很多企业陷入
了迷失方向的困惑。《品牌创意营销》一书的推出，
恰逢其时，帮助我们将品牌植入人心。书中从人类意
识层面解释消费行为，从而全面阐述“品牌营销原力
”的理论。
——辛蒂芮拉金业科技创始人 冯强
刘述文先生具有多年的营销实战经历，为多家500
强企业做过营销咨询和品牌战略服务，其所著的《品
牌创意营销》将理论和实战结合，首次提出了“品牌
原力营销方法论”，详解了如何发现品牌原力、运用
品牌原力、唤醒品牌创意的方法和科学工具，可以帮
助企业实现品牌的差异化突破、脱颖而出。本书观点
立意新颖，很具参考价值，值得推荐！
——资深实战派营销专家、万圃科技创始人 倪云
彬
我有幸在之前的工作中与作者的团队在品牌管理
和整合营销的咨询上有过合作，深刻地体会到品牌原
力是一把帮助企业营销部门找到快速占领客户心智创
意的利器，能精准地识别出品牌差异化并通过有效的
整合营销传播快速占领客户心智。这种有效的品牌管
理实践对于高速成长中的中国企业确实更加的有效，
也帮助从业者解决品牌投入如何快速量化的长期难题
。
——海能达通信股份有限公司 王卓
刘述文先生是我的同窗，他在品牌方面有很多实
战经验，其专注、专业的潜心钻研的能力与毅力令人
钦佩。在为企业制定营销策略时，经常能向企业一针
见血地提出品牌营销的症结所在，理论与实践融会贯
通，他服务过迈瑞、海能达等上市公司。有人说，遇
到一本好书，如同遇到一个挚友，相信这本原创的《
品牌创意营销》能成为你的挚友。
——深圳瀚维智能医疗科技有限公司 李洪宇

第一章原力产生创意，没有原力就没有创意
“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”
——《孙子兵法》
《孙子兵法》中这段话的大意是教我们利用好“势”，善战者追求形成有利的“势”，有了这个“势”，即便是木头和石头也能成为凶猛的武器。这里的“势”可以理解为“原力”。某种意义上，“原力”与“势”都具有同样的力量。将超级武器—“原力”嫁接到品牌创意，就可以赋予无与伦比的创意势能，成为品牌营销原力，就得到了最有效的创意超级能量。
一、品牌原力是什么
1.新经济时期，如何突破营销策略的同质化
工商业的发展，促使营销界的巨变。各种营销方法论陆续登上历史舞台，营销理论(4P5到4Cs、4Vs、41s等）发生了多次交替变更。与此同时，广告创意也经历了戏剧性理论（李奥·贝纳创立）、独特销售主张（罗瑟·瑞夫斯创立）、品牌形象论（大卫·奥格威创立）、ROI理论（广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告公司制定）、定位理论(艾尔·里斯和杰克·特劳特提出）等方法论的演变，为一代又一代人的创意思维注入能量。
在营销理论战略框架下，你会发现营销要素很容易被竞争者效仿，无论如何调整策略，你与竞争对手的思路其实都相差不大，你用这个理论，人家也用这个理论，当营销策略趋于同质化，唯有创意才能活化营销，为其差异化赋能。
无论我们如何定义营销，最终都要回归到营销传播上，回归到与消费者的沟通上。媒介与内容是营销传播的硬币两面。媒介作为传播渠道，是一种信息载体工具，而传播内容是真正能够让你发挥创意的地方，因此，营销传播的终极对决取决于你对传播内容的差异化策划和创意。
数字化信息时代带来了传播媒介的多元化、多样化、碎片化甚至粉末化，注意力成为稀缺的争夺资源，营销似乎变得更麻烦了。当然，无论是传统媒体，还是互联网媒体、移动互联网媒体，在企业争夺消费者的道路上，成功的营销都在于卓越的内容创意。
那么，有没有一种内容创意规律可循，可以快速为创意赋能，吸引成千上万消费者的注意力，无论是一个成长品牌或者一个全新的品牌，让消费者很快就能认识它、记住它、熟悉它、爱上它，并毫不犹豫地一而再，再而三地选择它?
有，这个创意方法就是通过激活消费者内在的力量，嫁接品牌营销原力。
同时，学会了这个创意方法，你就找到了解决问题的办法。无论你从事什么行业，你都能知道如何精准地生产创意，用大创意引爆品牌营销，为营销战略落地提供一个新视角。
2.什么是品牌营销原力 小时候，我家乡有一条小河，小河边上修缮了一条小水渠，每当早季来临，村民们就将河水引到小水渠，借助水力，小水渠的水冲动一架木水车带动一个磨坊，在这种低效的操作方式下，水力除了一小部分被利用之外，其他的都给浪费了。后来镇上研究水力技术的专家，以现代技术开发那条河的水能，在上游建立了十多米高的水坝，并安置了发电机。现在，同样的水能，不仅为水渠引流更多的水带动一个榨油厂，还可以用于发电，解决村民照明的问题。
“力”是一个富有神奇能量的词，万事万物都因“力”而存在。自宇宙大爆炸以来，因为“力”的缘故，有了星球运动，有了地球的自转、公转。同时，地球上的万事万物也受万有引“力”的牵引。
当我看到被浪费的营销传播资源时，我想起了家乡的那条小河。巨大的潜能却只被用来推动一个磨坊，而经过创意之后，用同样的能量却收到了数十倍、上百倍的效益。
其实，与宇宙、大自然受力的作用一样，品牌营销也存在一种力，一种看不见、摸不着，但是可以驱动品牌营销决策的神秘力量，我们将其称之为“原力”。“原力”指本原的力量、原始的力量、最强大的力量。刘述文这厮借用了《星球大战：原力觉醒》电影中的“原力”这个词，影片诠释了“原力”的能量，绝地武士使用的力量是宇宙的原力，虽然无形，但威力无比，成为绝地武士的超级武器。
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