在当今信息碎片化甚至粉末化的时代，十个营销人，九个说营销越来越难做了。产品的同质化、营销要求的个性化、市场的价格竞争、线上流量的高成本、大众对传播的不信任、品牌忠诚度的降低……面对不断出现的问题，营销人该如何杀出重围，占领用户的碎片化时间，形成病毒式裂变传播，不断打造出“刷屏级”营销事件？
多款超级话题操盘手、新旗互动创始人肖大侠，回顾近十年的营销思考和实战经验，倾情公开众多经典营销案例的成功秘诀：6P方法论——定位、关联、趣味、传播、参与、转化。掌握6P方法论，话题和流量的引爆便不再只依靠灵光一闪的创意，每个营销人都可以运用这套清晰、完整的解决方案，快速策划、生产、引爆下一个超级话题！

肖大侠，新旗互动创始人蒹首席话题官，病毒营销6P方法论的提出者和实践者，多家上市公司营销顾问。“阿里铁军”老兵，入职数月即成为阿里巴巴浙江大区的销售冠军。拥有1 0年新媒体内容营销经验，曾操盘策划了多个经典创意营销案例。
2015年，为360公司“双十一”策划的“老马背后的女人”报纸悬念营销，被誉为360最有创意的广告案例之一，获周鸿祎、陈耀福(Norman Tan)亲自点赞。
2016年，为途牛旅游网策划“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”视频病毒营销事件，给途牛旅游网带来了500％的百度指数增长，该视频广告获得第16届IAI国际广告奖病毒营销类金奖，并斩获全场大奖。
2017年，为西安成人用品品牌牛大叔策划了“史上最长公司名称”事件营销，在社交圈内引起大规模讨论，掀起了注册奇葩公司名的潮流。
2018年，操盘天猫聚划算“穿越时光，再聚经典”营销事件，微博话题“晒时光故事”阅读量超过1500万次，数十个商家总销量破5亿元。
2019年，配合推广健康中国行动减盐专项运动，联合中国营养学会，在抖音发起“盐多必失5个圈挑战”接力公益行动，24小时内在抖音获得了1亿次曝光。

推荐语
序一
序二
自序
第一章 营销之困
一、十个营销人，九个说营销越来越难做了
二、当下营销环境具体有哪些变化
三、突破困境的前提：营销获得传播力的四个关键词
四、打造超级话题：突破营销困境的四个策略点
五、超级话题万能公式：6P方法论
六、小结
第二章 定位：好的定位是超级话题的基础
一、营销的三大定位
二、营销自嗨等于品牌自杀
三、三大误区，让话题传播无效
四、四个认知，带你重新认识话题传播
五、三个圈定位法，找到传播的核心圈层
第三章 关联：让创意的产生像做加减法一样简单
一、为什么你的创意会枯竭
二、关联：超级话题刷屏的秘密——万物皆IP，寻找高频场景
三、100+关联度，让创意的产生有迹可循
四、让创意有的放矢，是超级话题成功的一半
第四章 趣味：世界人民通用的100+趣味法则
一、到底什么才是营销趣味
二、趣味，为创意注入疯传代码
三、世界人民通用的100+趣味法则
第五章 传播：让传播再飞一会儿
一、为什么大部分企业的传播只能自嗨
二、新媒体传播方式大变迁
三、传播策略制定的核心三要素
四、怎样打造现象级传播
五、适合的，才是对的——选择合适的媒介规划
六、你一定不知道的传播“三不原则”
第六章 参与：激发二次传播，让传播事半功倍
一、为什么需要用户的参与感？
二、提升参与感的武器——参与式营销
三、参与式营销的几种形式
四、增强用户参与感的几种方法
第七章 转化：没有转化的传播都是耍流氓
一、品牌流量与传播形式
二、设定传播目标，让转化有的放矢
三、在话题传播中这样植入，转化效果会更好
四、一天内流水破1500万元，我们是如何做到的？
附录
后记

超级话题就是超越自嗨式营销
氢原子CEO 唐文
2015年，时任易宝支付CMO的我在微信朋友圈不经意看
到一张在快速刷屏的图片，图中一个发福的中年男人，旁
若无人地端着酒杯躺在闹市中心的“沙滩”上享受日光浴
，图片的主题是“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。
当时我的第一个念头是，这个策划者肯定是新营销的大玩
家，深谙营销的前沿玩法。
为什么这么说？因为这个营销策划漂亮地实现了“三
转”，正是甲方的理想选择。
第一转：转发。
很多甲方每年都要付出特别多的广告费，其实这些广
告费大部分是在广告渠道上消耗掉了。由于甲方自己没有
太多的广告渠道，就要舍得花钱去用别人的广告渠道。这
样做有两个缺点：一是成本太高；二是用户很快明白了什
么是广告，什么是自己感兴趣的内容，因而会有选择地过
滤掉广告。所以硬生生地投出去的广告，稍不注意，很容
易落得砸了钱却听不到水响的下场。
新媒体出现后，广告的投放权“下沉”到了每个新媒
体用户的手里，尤其是那些拥有高品质社交圈的真实用户
，一旦他们积极主动地参与转发，广告渠道顷刻间就能实
现低投入高增长，做得好的广告甚至会使产品销量或用户
数量在短时间内呈现爆发式增长。更值得关注的是，新媒
体的关注度是每个用户自己苦心经营起来的，个性化程度
高，并且和自己的连接节点更多的广告比较容易形成“共
鸣”。
第二转：转身。
对于很多呆板的商业广告，用户都是冷眼相看的。即
便广告真正到达了用户，用户也往往对其嗤之以鼻，就像
看到了过去遍布街头巷尾的牛皮癣般的小广告一样。
在“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”这个案例里
，我看到很多人，从大学生到明星，都狂欢式地参与进来
，网上迅速出现了各种变体，不仅有用来自嘲的，用来他
嘲的也是数不胜数。
这个时候，用户就不当它是广告了，反而转过身来，
不再冷眼相看，开始热情地走进广告。试问哪个甲方不喜
欢这样的营销呢？
所以做得好的“超级话题”，简直就像一根好的导火
线，一个火星下去，网络各个节点如爆竹一般遍地开花，
响声此起彼伏，好不热闹。
第三转：转化。
这是最关键的一转，前面两转，实现的都只是媒体价
值，是打基础，而我们最终要实现的是商业价值，是收获
。如果热闹的传播和甲方的业务没有什么关系，拉来的关
注度不能实现业务转换，正如肖大侠在这本书中所言，就
还只是自嗨，不能算是成功的“超级话题”。
大家可以回想一下，不少广告很精彩，我们也对其记
忆犹新，就是忘记了那则广告推广的是什么品牌。这样的
情况是不是屡见不鲜呢？
“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”的超级话题，
其实是途牛旅游网的广告，两者之间的关联是很顺畅的，
整个营销攻势用图片引爆，调动起整个网络的关注度，再
用短视频讲述沙滩哥最终实现了去马尔代夫旅游的梦想，
这和途牛旅游网业务的结合也是天衣无缝的。
直到今天，肖大侠的“只要心中有沙，哪里都是马尔
代夫”依旧令我拍案叫绝，在《轻营销》第三版里，我还
专门从心理学角度对这个案例做过深入剖析。
正因为这个策划案，我觉得不认识肖大侠是极大的损
失，于是我们俩就见面了。
在北京朝外万通中心楼下的汉舍餐厅，我们把酒言欢
，畅谈了一晚。肖大侠也是个性情中人，把自己的看家本
领倾囊相授，给我很详细地讲解了“超级话题”的6P方法
论，以及他是如何在实战中应用这“6P”的。
这给了我极大的启发。例如，书中提到的关联性。肖
大侠在为瓷娃娃募捐的公益营销中，跑到全国各地的高校
校园门口去跳街舞。为什么一定要在镜头中出现各个高校
的大门呢？因为大伙儿只要一看到自己母校的校门，就觉
得这是和自己有“关联性”的视频，会迅速产生认同感，
“三转”的效果自然就会大大提升。
从此，我和肖大侠不断地切磋，不断地相互启发。再
后来，我自己创业做氢原子，联合十点读书推出了第一个
课程产品“8遍魔耳记单词”。这个课程产品就应用了6P方
法论，一举成为爆款，短短4个月时间里就销售了10万份，
上线3个月即跻身2018年全网英语知识付费产品前五强。
我曾经一度误以为史蒂芬·柯维的《高效能人士的七
个习惯》之所以热销，只因为它是本鸡汤书。后来我仔细
研究这部经久不衰的著作时，看到柯维开篇就提到，他在
写这本书之前，阅读了1776年以来美国大量讨论成功因素
的文献，有了一个关键的发现。
近50年来，讨论成功学的作品莫不在教人们速成的技
巧，最终却是“头痛医头，脚痛医脚”。相比之下，150年
前的作品则有很大的不同，它们更强调根底里的品德修养
，这才是解决问题的根本之道。柯维也受此启发，写出了
全球销量超亿册的《高效能人士的七个习惯》。
在《超级话题》一书中，我同样看到了这种从人性根
底里去透视“超级话题”的6P方法论，总结精练，却超越
了一般技巧速成类书籍。我始终相信，一切商业问题，归

掌握6P方法论，打造属于你的刷屏级营销事件！
李叫兽、吴声、林少、杨飞、赵圆圆、俞朝翎、唐文、潘越飞等30余位大咖联袂推荐！
肖大侠回顾总结近10年的营销思考和实战经验，可以启发你更好地思考新时代内容变化和营销革新的脉络。

狄更斯说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时
代。在写本书的24个月里，以抖音、快手、淘宝直播为代
表的短视频平台和直播App日活数亿。新视频媒体正让信息
分发重构商业格局，新消费浪潮扑面而来，在各个领域不
断涌现新品牌、新场景、新物种。过去需要经历10年才能
辛苦沉淀下来的品牌，在今天，只需要一年的时间就能拔
地而起，营收破亿。钟薛高、花西子、完美日记、HFP（护
肤品公司）、珀莱雅等品牌如雨后春笋，数不胜数。反观
一些在新消费浪潮中迷失的企业正愁容满面、焦虑无比，
它们的品牌在信息大爆炸的时代被淹没，它们的渠道价值
链正在被更直接、更有效率的玩法重构，它们的产品也正
被更具性价比、更具话题性的新产品取代。
我觉得所有的生意都值得用短视频和直播等视频媒体
重新做一遍，那么，依托于本书的6P方法论，在新视频媒
体时代，品牌要怎样应对新环境呢？
一是新定位。场景实验室创始人吴声在推荐本书的时
候说道，新场景、新品牌不断涌现的背后，是这个时代年
轻消费者需求的离散化与圈层化——难以捕捉，却越来越
专业。作为内容生产者的市场品牌方，要在新媒体环境下
，创造出令特定消费者拍案叫绝的内容，让消费者认同从
而形成购买和商业转化。宝洁中国在最新的OLAY（护肤品
牌）广告战役中，没有选择传统的广告大投放，而是选择
成为双云（阿云嘎、郑云龙）、肖战、101少女的超级粉丝
，协助粉丝团做好品牌活动特定的B站（哔哩哔哩）短视频
、表情包、明星行程记者团等物料，因此受到年轻消费群
体的特别追捧。宝洁中国通过新定位，把30年的老品牌变
成了“90后”“00后”追星一族热捧的品牌，将品牌属性
与明星自身特点完美结合，借势其自身高黏度的私域流量
，增长品牌销量的公域流量。
区别于传统定位，新定位聚焦于更细分、更易于传播
的人群。根据新定位，采用新媒体的沟通方式，能让我们
更有效率地触达消费者。
二是新话题。话题的更新速度前所未有，上周还在讨
论云南石榴哥的流利英语，这周就在讨论“百因必有果，
你的报应就是我”。这意味着新的关联性和趣味性维度会
更加多元，各位营销人在策划过程中要不断地积累更多的
相关性素材，积累新的趣味性带来的网感，以避免陷入创
意一出炉就“过气”的尴尬境地。
三是新传播。新的传播配合新的短视频和直播平台得
以快速扩散，比如2019年9月，为配合推广健康中国行动减
盐专项运动，我们联合中国营养学会，在抖音发起“盐多
必失5个圈挑战”接力公益行动，通过短视频平台放大公益
声量。包贝尔、宋继扬、陈翔、孔连顺、张铭恩、蔡尧等
明星纷纷参与，活动上线24小时内，在抖音上获得了1亿次
的曝光。
在本书的写作过程中，我非常荣幸地得到了很多人的
大力支持，非常感谢如下大咖对《超级话题》的联袂推荐
（排名不分先后）：李叫兽、吴声、杨飞、赵圆圆、王凯
、林少、孙涛勇、陈华、黄渊普、秋叶、劳博、汪再兴、
卜扬、赵鹏、俞朝翎、唐文、潘越飞、张强、贺学友、吴
纲、关海涛、关健明、刘冉、王鑫、郝义、赵刚、郑立鹏
、雷文涛、柯洲。也要感谢丁俊杰院长、李西沙会长、许
文超秘书长、宋学军院长。
此外，我想感谢我10年前的老板马云先生，他让我能
每周坚持“716”，比“996”多赚了55．5％的人生历练。
我还要感谢即刻知识创始人、布克加出版人王留全先生，
没有他的鼓励和支持，也就不会有本书的创作和出版。最
后，我要特别感谢从北大医学院博士刚刚毕业去天坛医院
研究神经系统的贾梦女士，感谢你这4年来的相依相伴，不
抛弃不放弃我这个每天忙到凌晨才回家的“神经生物”。
亲爱的，我想为你披上最美丽的婚纱，你愿意嫁给我吗？
最后，还有很多在我成长道路上给予我大力支持的合
作伙伴和亲朋好友，因篇幅有限，就不在这里一一列举了
，感谢你们，谢谢！

肖大侠从多年营销实战经验和诸多经典案例中总
结出的6P方法论，是一套清晰可见的解决方案，让话
题和流量的引爆不再只依靠灵光一闪的创意。相信这
本书可以给你带来有价值的思考和行动。
——李叫兽 独立企业战略顾问
新场景、新品牌不断涌现的背后，是这个时代年
轻消费者需求的离散化与圈层化——难以捕捉，却越
来越专业。肖大侠的《超级话题》回顾总结近10年的
营销思考和实战经验，可以启发你更好地思考新时代
内容变化和营销革新的脉络。
——吴声 场景实验室创始人
这本书试图解密超级传播是如何引发广泛关注的
。超级话题是传播的原点，在肖大侠笔下，超级话题
到底是如何策划、生成、引爆的？答案尽在书中。
——劳博 广告门CEO
我一直认为，事件营销是难度比较高的营销手段
。它虽然不能解决企业流量池，但能快速提升品牌认
知，让产品低成本出圈，所以事件营销是我们建立品
牌和获取流量最重要的手段之一。肖大侠是一位有名
的事件黑客，他对不可捉摸的神来之笔做出了系统性
思考。这本书有趣有料，希望对你有益。
——杨飞 瑞幸咖啡CMO
这是一个内容和流量的时代，如何汇聚大众关注
的话题内容，借势而为，引导用户到我们自己的生态
里，从而构建我们自己的流量生态，是每个身处自媒
体浪潮之中的人每天都需要思考的问题。肖大侠的这
本《超级话题》给自媒体从业者提供了一套非常实用
的制造话题的方法。
——林少 十点读书创始人

一、十个营销人，九个说营销越来越难做了
近年来，随着微博、今日头条、微信、抖音以及各类App（应用程序）的崛起，社会化营销渠道越来越多样化。社会环境变化速度之快，让我们每个人都措手不及，传统互联网从无到有、由盛转衰，移动互联网取而代之，短短几年就改变了我们的社交方式、娱乐方式、生活方式，乃至消费习惯，过去我们成长、生活、习惯的岁月正在成为回忆专用的“那个年代”。在这个背景下，焦虑已经成为普遍现象，年轻人为不确定的未来而焦虑，中年人为过去错失的机会和如今不多的机会而焦虑，企业家为竞争日益激烈、变化无常的市场而焦虑，营销人为新媒体环境的不可预见而焦虑……
知识付费的崛起，映射了社会的焦虑，却无法解决焦虑，只是提供了一种心理安慰。因为真正引起我们不适的，是当下的社会环境，或者更确切地说，是正在发生剧烈变革的社会，这给身处变革中的我们，带来了巨大的不适应感。
历史上有诸多变革时期，我们只能在资料中观察变革前后的巨大差异，却无法了解身处变革时代的大众当时的心理状态和普遍情绪。
第一次工业革命时期，一辈子只会耕地的英国农场主和农民，面对层出不穷的工业机器，是怎样的心情？
美国在第二次世界大战后，一跃成为世界霸主，整个全球经济体系都由美国做主，刚刚度过战时经济萧条时期的美国人民，面对战后前所未有的机遇和挑战，毫无经验的他们，会不会感到焦虑？
20世纪90年代互联网崛起，信息技术革命滚滚而来，面对计算机和互联网的兴起，与报纸、书籍打了多年交道的大众，在那个时期又是怎样的心态？
上述三个阶段，是欧洲的几名社会学家通过研究找到的近现代历史上社会焦虑症的高发期，但同时这三个阶段也是社会发展最快、商业机会最多、平民赚钱概率最大的阶段。因此，学者认为社会普遍的焦虑现象，与当时的社会变革速度有直接关系。同时研究也指出，当下属于移动互联网变革阶段，虽然没有对传统生产力造成颠覆性冲击，但是给大众精神文化生活带来的影响，远远超出任何历史时期。
当下是一个“温水煮青蛙”的特殊阶段，移动互联网改变了我们日常的生活习惯，也改变了我们获取外界资讯的方式，新媒体的崛起只是其中的一小部分结果。很多人已经察觉到我们身处的社会环境发生了变革，都不想成为温水中的青蛙，却对发生在身边的变革毫无应对之策，因而恐惧未知、越来越焦虑。
丁辰灵老师在《超级网红》一书里提到，随着传统电商、传统媒体的没落，以及超级网红时代的来临，每个人都应该成为群体或圈层的超级网红，这是社会环境变化的一种变现特征。但是没人思考过的问题是：既然超级网红时代来了，那么能成为“网红”的人有几个呢？站在广告营销行业的角度思考，谁做好了准备迎接这么多“网红”的到来？ 营销圈的朋友都在讲，目前的营销和广告观念发生了很大变化，不能再继续传统的方式了，但是还没找到正确的新路子，市场就已经是一片红海，周围都是竞品。对此，我深有同感。如今确实是一个处处红海的碎片化传播时代，甚至是粉末化的信息时代。
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