孙惟微 独立经济学者、商业观察者,专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理、投资的实践结合。曾策划《霸屏:超预期的用户传播方法论》《销售猿:业务冠军的营销心理学》《怪诞行为心理学:学会驾驭你的非理性》等作品。文章散见于《商界评论》等财经媒体。
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书名 | 瘾营销:虚实融合场景下的消费者行为学 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 孙惟微 |
出版社 | 广东人民出版社 |
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简介 | 作者简介 孙惟微 独立经济学者、商业观察者,专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理、投资的实践结合。曾策划《霸屏:超预期的用户传播方法论》《销售猿:业务冠军的营销心理学》《怪诞行为心理学:学会驾驭你的非理性》等作品。文章散见于《商界评论》等财经媒体。 亮点展示 内容简介 世界正在变得越来越容易“成瘾”。时代在变,但人性从来没有变。如果把“成瘾”视为人的一种行为模式,那么这种行为正在变得可以预测。 作者从消费者行为学、神经营销学和神经广告学的角度,系统剖析了消费者的成瘾行为,揭示了“瘾营销”这种秘而不宣的商业竞争范式。本书以消费者成瘾行为为主线,结合行为营销学与消费者行为学理论,勾勒出虚实融合场景下的“用户画像”,帮助营销者更好地理解用户的动机、需求、预期和梦想,进而为目标用户群提供更好的体验。 目 录 前言 第 1 章 成瘾本质—快乐行为的正面强化 过程比结果更吸引人 / 003 疯狂的鸽子与让人上瘾的漂流瓶 / 005 发现大脑中的奖励中枢 / 009 渴望快乐是最强大的内驱力 / 012 痛点、痒点、爽点 / 014 多巴胺与欲望、抑郁 / 016 三步成瘾原理 / 022 第 2 章 花式犒赏—大脑无法拒绝的 9 种犒赏 生理型犒赏 / 035 囤积型犒赏 / 037 随机型犒赏 / 039 即时型犒赏 / 043 社交型犒赏 / 046 晋级型犒赏 / 047 自我实现型犒赏 / 049 超越型犒赏 / 051 伪犒赏 / 053 第 3 章 锁定机制—投入、付出与网络效应 求圆满的购买心理 / 057 低价诱导“不归路”/ 059 超级种子用户 & 参与感 / 061 在劫难逃的沉没成本 / 064 第 4 章 择熟原理—从熟悉到习惯,从习惯到依赖 “瘾”是超常的习惯 / 071 经典口味,经典记忆 / 076 管理好品牌的“存在感”/ 084 相信时间的力量 / 090 用专注力打造品牌形象 / 094 第 5 章 心智猎奇—多屏时代的注意力炼金术 见猎心喜,为追而追 / 099 这是个一眼定生死的时代 / 102 图片更能吸引注意力 / 105 屏幕上的视觉热点区域 / 107 可被操控的屏幕选择 / 112 第 6 章 情绪唤醒—触发顾客购买的扳机 消费者情绪的触发点 / 119 恐惧,最古老的情绪 / 122 3B 原则—美女、婴儿、动物 / 124 利用情感印刻进行营销 / 127 为产品关联一个美好符号 / 130 细节唤醒购买冲动 / 133 调动一切感官功能 / 137 第 7 章 预期管理—持续制造惊喜的艺术 调节阈值,管理预期 / 143 收着点,才能超预期 / 145 超预期让大脑勃然兴奋 / 148 口碑营销就是预期管理 / 151 让消费者有超值的感觉 / 153 第 8 章 积极成瘾—像玩游戏一样工作 尊重目标是执行力的关键 / 157 目标细分,反馈及时 / 159 工作、学习、康复皆可成瘾 / 162 让大脑不断获得犒赏 / 166 第 9 章 社交认同—合群、媒介与交换 他人是自我的延伸 / 171 键合、成瘾与恋物癖 / 174 媒介是个人的延伸 / 176 社交内容的货币化 / 179 社交 营销的演化 / 188 第 10 章 稀缺之美—特权、匮乏与附庸风雅 人人平等与身份焦虑 / 195 稀缺效应 / 198 特权效应 / 200 匮乏至关重要 / 202 “攀龙附凤”/ 205 “借尸还魂”/ 208 “附庸风雅”/ 210 第 11 章 奢侈成性—体面与暗涌的欲望 性、奢侈与资本主义 / 215 视觉刺激影响购买决策 / 217 利用性感营销好比玩火 / 218 第 12 章 瘾品秘辛—秘方、风味与娱乐 成瘾性与投资护城河 / 227 最具杀伤力的宣传 / 231 边际递减效应的失灵 / 233 将瘾品与娱乐强行挂钩 / 236 定位不如“定味”/ 239 第 13 章 出神入化—故事的代入与沉浸 激活愉悦中枢 / 243 我们为什么会迷恋恐惧? / 245 匿名效应 / 247 悬念给大脑带来未知的奖赏 / 250 代入感与沉浸感 / 252 第 14 章 永无止境—顾客与产品的心灵连接 自我超越的需求 / 257 自我实现与镜像神经元 / 259 品牌社群与品牌崇拜 / 262 类宗教情感 / 263 后??记 参考文献 编辑推荐 从进化心理学与脑神经科学角度,深度分析和研究人类的成瘾行为。 将理论知识与实验、生活相结合,让营销者更好地理解和掌握营销方法。 作者长期专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理等知识的研究,见解独到,观点新颖。 内容推荐 如今这个时代,平时我们经常接触的、习以为常的产品和服务,正在悄然改变我们的行为方式。越来越多的产品开发企业已经认识到,仅凭占有庞大的客户群并不足以构成产品营销的竞争优势,用户对产品的依赖性强弱才是决胜的关键点,这便需要一个更为独特、对症的产品推广方式-“瘾”营销。 所谓瘾,就是人经常接受某种外界刺激而形成的习惯性或依赖性。而“瘾营销”是从消费行为学、神经营销策略和神经广告学的角度,研究消费者的成瘾行为。本书便是从消费者的成瘾行为入手,逐渐铺展开来,系统、详细地诠释“瘾营销”,穿插案例分析,将读者全面带入到“行为营销”与“行为消费”的概念中,了解和掌握与时俱进的新式营销模式。 |
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