其实，我们自己在消费过程中，并非理性，甚至可以说几乎从来没有理性消费过。你可能昕过很多人劝你理性消费，但在消费的那一瞬间，你能控制自己急迫的心情吗？要在经济行为中成为胜者，最先需要做的便是系统地了解经济规律的本身，了解人们在经济行为中会出现的心理效应。只有如此，作为经济大潮中的个体，才能够真正做到如鱼得水，乘风破浪，让自己的财富不会因为非理性的决策而减少。

王付有（猎头老王），薪职网创始人兼CEO，“猎头老王”自媒体主理人，职业发展与个人职业品牌论倡导者。成功帮助500位以上职业经理人做职业咨询和个人职业品牌塑造与管理。被职业经理人称为“业界良心”的职业咨询顾问和个人职业品牌塑造与管理专家。

序言 为什么A最优，我们却往往选择B
第一章 什么在影响我们的判断
没有完全理性的经济人
什么才是值得的交易
并不一致的风险偏好
禀赋效应：价格是博弈造成的
权衡取舍是毕生要研究的学问
第二章 判断真正的利弊得失
可能获得最大利益的机会成本
边际成本：N与N+
欲罢不能的沉没成本
成本与收益的分散决策
时间贴现：眼前效应与现实效应
第三章 理性思维与心理错觉
自我控制：有限意志与过度消费
伪药效应的强大力量
损失的痛苦大于得到的快乐
满足感是由变化带来的
处置效应：如何正确认识自己
第四章 消费与促销的博弈
营销术对消费心理的改变
市场需求与劳动供给的曲线
个人偏好的心理来源
生活成本指数与消费指数
日常生活中的经济决策建议
第五章 经济生活中的诱饵和陷阱
价值与自我参与度
短期情绪的长期效应
操纵他人选择的价格诱饵
免费是一个陷阱
提前满足还是延迟消费
第六章 集体无意识与个人决策
无序中得出规律的过度自信
回避错误决策与遗憾
羊群行为：金融市场里的集体无意识
舍弃私利也要追求的公平
收入差距导致的不平等痛苦

为什么A最优，我们却往往选择B
熟悉老王的人都知道，老王除了做自媒体、写文章、
经营公司之外，还有一个特别的爱好，就是做饭。
说到做饭，行家自然就会想到食材。因为一位好的厨
师，一定是食材挑选较为严格的人。老王虽不是名厨，但
对食材的挑选也是有一套标准的。
一次，和爱人去挑选食材，老王在市场上转了两圈，
发现其中两家的食材特别好，但价格不一样。出于理性的
决策，老王第一个念头肯定是选择便宜的。当老王走到较
便宜的那家摊主面前，仔细观察了一番，心里犯嘀咕总觉
得并非理想的食材。于是最终选择了价格较贵的店铺的食
材。到家后，爱人问老王，为什么不去买价格便宜的那家
呢？看着没区别嘛！
对于爱人的疑问，老王突然意识到，自己的消费行为
是在非理性状态下进行的。原因是受经典的“便宜没好货
”的假设学说影响。最后老王回想了一下，其实两家质量
都一样，应该买便宜的。
在“便宜没好货”的非理性心理的影响下，一些商家
开始把进货比较便宜的东西，高价挂出去，很快就卖光了
。
老王认识一位朋友，对“便宜没好货”的非理性心理
研究得比较透彻。他自己注册了一个商标，把进价6元的产
品，贴上自己的商标，通过竞价排名去卖，一下子卖到999
元。在短短的3个月时间，收入超过千万元。
你也许会说这是骗人，但人家没有违法。
你也许百思不得其解，这到底是怎么回事呢？为什么
会有这么多人愿意竞价购买？老王认为，这其实就是人的
非理性心理在作怪。
为了搞清楚这个问题的深层原因，老王花了很长时间
专门研究了行为经济学，从行为经济学中找到了这种现象
背后的真实原因。
说到行为经济学，你可能一头雾水，其实，行为经济
学就是经济学的一个分支，在近几十年里迅速发展起来，
其中的许多成果都获得了诺贝尔经济学奖。这说明，在现
代社会中，行为经济学已经成为研究人们经济行为的重要
依据之一。
行为经济学，实际是作为经济学与心理学的交叉学科
而建立的，这样你就非常好理解了。在经济学中，人们很
少讨论人的心理对经济行为产生的影响。因为在研究经济
模型时，经济学家们总是会以一个理性人的形象代替现实
的行为个体，而理性人则是完全理性的，并不存在人类的
各种心理问题。但在行为经济学中，则开始重点探讨，那
些在心理学中被研究出的理论对人们在经济行为中产生的
影响。
其实，我们自己在消费过程中，并非理性，甚至可以
说几乎从来没有理性消费过。你可能听过很多人劝你理性
消费，但在消费的那一瞬间，你能控制自己急迫的心情吗
？
老王在购物时，有时候是因为商品好看就买了，但买
回来并不实用；有时候因为赠品好玩儿就买了。过一段时
间就当作垃圾扔了。
这些冲动的消费都是非理性的。在这种现象的背后，
用行为经济学来解释再好不过了。行为经济学认为，人们
在经济行为中，实际上是“非理性”的。造成这种“非理
性”的原因，便是那些在心理学中已经颇有名气的各种心
理效应。
比如我们明明知道买A更划算，我们却买了B。为什么
明明应该选择A能让自己的损失降到最低，可最终选择了B
？为什么明明知道A决策才是最正确的，可依旧还会坚持B
决策？
关于这个现象背后的原因，在传统经济学中，几乎不
会有人去追究，因为理性人的选择永远都是A，所有经济模
型都是建立在人们选择了A的基础上。结果就是，人们发现
，传统经济学根本无法解释那些正在发生的经济现象，在
现实中，人们就是买了B，选了B，作出了B决策。
这背后的原因是大多数人并不理性，不会真的按照传
统经济学家设想的那个方向去走。绝大多数并不了解经济
学的人们，更多是跟随自己的感觉，跟随非理性的感觉，
作出非理性的决策。
于是，行为经济学就是在这个基础上诞生的。当一部
分经济学家发现他们无法通过原有的经济学理论去解释一
些经济现象时，他们便开始引入心理学，试图通过心理学
，去解释那些反常的经济现象。
不过，对我们来说，我们并没有兴趣去解释什么经济
现象，也没有那份闲情逸致去操心经济学家们操心的理论
问题，我们更关心的则是，“我”为什么在应当作出A选择
时，却作出了B选择？这选择与我们的生活息息相关。事后
，当我们发现明明A选择才更加正确时，我们便很难不问自
己，为什么我们会在那个时候，作出了错误的选择呢？
好在那些会操心经济现象的经济学家们已经作出了足
够的研究，帮助我们理解并作出理性的选择，让我们明白
了行为经济学的存在和应用。
行为经济学家们告诉我们，应当选择A，却选择了B的
原因；也告诉了我们，如果抛开这个原因，我们更容易作
出哪一种选择。所有的选择都需要理论来指导我们，当你
真正了解行为经济学后，我们的消费可能会变得理性。
知己知彼方能百战百胜，要在经济行为中成为胜者，
最先需要做的便是了解那些实实在在的经济行为。要在经
济行为中成为胜者，最先需

本书以通俗的语言告诉我们，在消费过程中，我们并非理性。要想在经济行为中成为胜者，最先需要做的就是系统地了解经济规律的本身，了解人们在经济行为中会出现的心理效应。只有如此，作为经济大潮中的个体，才能够真正做到如鱼得水，让自己的财富不会因为非理性的决策而减少。

第一章 什么在影响我们的判断
没有完全理性的经济人
在真正开始接触经济学之前，不如先思考一个问题：我们为什么要学习经济学？
对于一些人而言，他们主动接触经济学的理由很简单，就是为了掌握管理金钱的能力。这种能力包括如何开源节流，如何通过科学理财让自己的生活过得更加得心应手。但事实上，经济学涉猎的范围要比这些内容广泛得多。不如说，对于金钱的管理，只是其中很小的一部分。而如果我们能真正掌握经济学中的大部分理论，那么我们的生活，不仅仅局限于理财方面，而是在各个方面，都会清晰明朗许多。
从人类社会建立以来，经济学就已经存在。当人们面对取舍问题，当人们需要与其他人交换利益……经济学便出现了，并且随着文明的发展，经济学在一次又一次的实践中悄然成长了起来。
就如同我们在走路时不知不觉使用了物理学一样，当我们在生活中做出任何行为时，也在不知不觉地使用着经济学，当我们无意中应用了经济学理论其中某一条或某几条，就会发现一些事情变得很轻松，一些纷杂的状况变得更容易梳理了。
这就是经济学的魅力。
回到前面的问题，为什么要学习经济学？或许每个人对于这个问题的回答角度都有些许不同，但可以确定的是，当一个人真正掌握了经济学，那他在接下来的人生路途中，定然会少走许多弯路。
掌握经济学的第一步，是学会用“理性人”的方式去思考。在任何一本关于经济学理论的著作中，总会假设有那么一个“理性人”。在传统经济学里，理性人的定义是，“系统而有目的地尽最大努力实现其目标的人”。换句话说，这就是一个完全摒弃了人类所有的弱点，只通过理论计算，来获得完美结果的人。
而我们站在讲台前的经济学教授也会用着重的语气告诉教室内的学生，该如何学会从“理性人”的角度分析问题。比如，“理性人”从来不会吃任何垃圾食品，因为当他经过权衡取舍，会意识到垃圾食品带给他身体的伤害远远大于进食那一瞬间的愉悦。当然“理性人”也会早睡早起，从不熬夜，因为晚睡不会带给他任何收益，反而会令他付出惨痛的代价。当然，这只存在于完全冰冷的理论之中。
我们都知道，经济学家里不乏肥胖症患者，更不乏彻夜狂欢的享乐分子。于是有学者提出了“非理性”这一概念。从字面上就能看出，“非理性”是与“理性人”相对的，当“理性人”尽最大努力实现目标时，“非理性”的人的一些行为往往显得不那么努力，甚至有时候还会背道而驰。
但“非理性”与“理性人”并不是互相矛盾的概念，“理性人”是一种理想的经济现象的投射，“非理性”只是在现实的基础上，对“理性人”做出了一定程度的丰富和补充。 行为经济学与传统经济学的关系，更像是实践物理与理论物理之间的关系，尽管理论本身没有任何问题，但在实践中，我们总要考虑许多更贴近现实的状况。
而在行为经济学中，“非理性”是一个我们必须经常留意的概念，它看起来比“理性人”更贴近我们的现实生活。
一个肥胖症患者从“理性人”的角度来看，根本不应该在晚餐时吃鸡腿，但实际上他还是吃掉了，他知道这种行为只会让自己的状况变得更加糟糕，可他没办法忍受对这只鸡腿的渴望，在这种情况下，他做出了完全不理性的行为。
让我们多附加一些条件，假如这位肥胖症患者第二天就要去一个十分艰苦的地方工作，那意味着接下来的许多日子里，他都不可能再吃到美味的鸡腿，甚至不可能吃到任何高热量食品，晚餐的这只鸡腿将是他接下来这几个月里吃到的最后一只了。那么，尽管这只鸡腿对他的健康有百害而无一益，但吃下这只鸡腿对他的意义还是十分重大。
因为现实生活中的人是不可能完全从理性的角度去思考的。人不仅仅有大脑，更有七情六欲。而传统经济学利用前人总结的充满智慧的经济学原理去衡量世间的取舍时，往往忽略了这一点。
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