当你在进行经济活动时，其行为真的完全是自我主导的吗？控制钱包的，除了自己的双手，是否还有一只无形的手呢？为了活得更加通透，我们需要去了解这只“手”的真正动机，也希望可以利用这只“手”，来作出更科学的抉择。知己知彼，方能百战百胜。我相信，被隐形之手控制的我们，终有一天可以成为自己经济行为的主人。

王付有（猎头老王），薪职网创始人兼CEO，“猎头老王”自媒体主理人，职业发展与个人职业品牌论倡导者。成功帮助500位以上职业经理人做职业咨询和个人职业品牌塑造与管理。被职业经理人称为“业界良心”的职业咨询顾问和个人职业品牌塑造与管理专家。

序言——成为自己经济行为的主人
01 为什么有些钱花起来不心疼？
02 为什么股票越赚钱越想卖掉，越赔钱越想保留？
03 为什么专家的话时常不靠谱？
04 为什么会因为赠品而产生购买行为？
05 为什么使用信用卡更容易冲动消费？
06 为什么产品会产生鄙视链条？
07 为什么有些小作坊注定无法做大？
08 为什么天下没有免费的午餐？
09 为什么我们会回避自己的损失？
10 为什么有时会相信或者不相信小概率事件？
11 为什么我们更喜欢买品牌商品？
12 为什么软文越来越流行？
13 为什么“嫁个有钱人”不如自我增值？
14 为什么商场里男装在低层，女装在高层？
15 为什么保密和信息安全很重要？
16 为什么知识越多，选择越困难？
17 为什么商场的促销都放在年末？
18 为什么星巴克不卖廉价矿泉水？
19 为什么贫穷会限制我们的想象力？
20 为什么“短缺和紧俏”可以提升商品价值?
21 为什么鸡蛋不能放在同一个篮子里？
22 为什么有钱人会越来越有钱？
23 为什么迷信会使人变穷？
24 为什么越想“翻本”的人输得越惨？
25 为什么薄利不一定多销？
26 为什么企业里兔子比狼更容易生存？
27 为什么有些机票可以打一折？
28 为什么会越减越肥？
29 为什么生产商会将大量资金投入在广告上？
30 为什么外卖如此受欢迎？
31 为什么人们会被眼前利益迷惑？
32 为什么会出现鸵鸟心态？
33 为什么有些人吃不起饭也要买奢侈品？
34 为什么我们对DIY产品如此青睐？
35 为什么品牌中总是某一型号产品特别受欢迎？
36 为什么我们会无意识跟风？
37 为什么得不到的总是最好的？
38 为什么人们会熬夜排队购买苹果手机？
39 为什么投入得越多越无法割舍？
40 为什么疯狂消费是经济危机的前兆？
41 为什么房价总是在上涨？

成为自己经济行为的主人
说到经济学，很多人的第一认知是：经济学是专家们
研究的课题，和我们普通百姓没有关系。真的是这样的吗
？
老王认为，答案是否定的。因为经济学是一门与生活
息息相关的学科。可以说，每个人的日常生活都离不开各
式各样的经济行为。比如：你会习惯于认为，钱是在自己
的口袋里，想怎么花就怎么花，和其他人半点关系都没有
，谁也无法左右你怎么花钱。真的是这样的吗？
在回答这些疑问之前，我们不妨来思考一下：当你在
进行经济活动时，其行为真的完全是自我主导的吗?控制钱
包的，除了自己的双手，是否还有一只无形的手呢?
为了搞清楚这个认知，老王分别在几个城市调查了一
些不同收入的职场人，发现了一个规律：当一个人即便已
经在某个项目或某件事上不断赔钱了，但他还是可能继续
向其中投钱；当一个人即便在穷困潦倒时，他也有可能去
购买他根本负担不起的奢侈品。
你可能更疑惑了，这到底是为什么呢？关于这个问题
，先看看老王的调查结果吧。
在老王的调查人群中，和几位创业者聊得比较多，老
王知道他们做的项目不挣钱且一直在亏损，但他们中有的
卖房，有的向亲人借款继续投资自己不断亏损的项目，想
通过继续投资来反败为胜，实现人生的大翻身。
这到底是什么原因导致的呢？你可能说，是创业者的
执念；你也能说是为了面子；你还能说万一公司接一个大
单，完全可以扭转局面……
对公司你可能会这样理解。那么，当一个人收入非常
低，却去购买自己根本无法负担得起的奢侈品，这又是什
么原因呢？
比如，一位职场女性，月薪8000元，她却花费十几万
块钱去购买自己根本负担不起的爱马仕包包；也有相当一
部分职场人，自己收入很少，靠刷信用卡去购买奢侈品…
…这到底是什么原因呢？
为了搞清楚这些问题背后的深层次原因，老王就向几
位经济学专业领域的高人请教，试图通过经济专家的理论
模式来找到答案，看看是否有什么经济规律可遵循。
当老王向几位经济学专业领域高人请教时，他们罗列
了很多的表格、模型，总结出了各种各样的公式，但是到
了具体判断时，发现事实的发展并不符合这些理论模型或
原理的走向。
这个问题一直困扰着老王很久，让老王夜不能寐。为
了搞清楚原因，老王也去北上深三个城市，和心理学专业
领域的人士交流和请教，看能否从心理学原理上找到突破
。
当老王向心理学领域专业人士请教时，他们认为，大
部分消费行为是受心理影响和制约的。就像现在很多年轻
的职场人疯狂购物一样，其实很多东西自己并不喜欢，但
就是通过购物来获得快感，让自己内心得到满足。
老王恍然大悟，完全搞明白了。其实，更多时候我们
是被一种隐性的力量控制着， 它决定着我们的经济行为，
这种力量被一些学者总结为不同的心理效应。
为了解决这些问题，老王也查阅了大量资料文献，发
现经济学家们已经开始在个体经济行为中引入了心理学的
概念。因为他们发现，在经济行为中，光是研究各种经济
模型和公式是远远不够的，还必须要研究作为经济行为个
体的所思所想，也就是人的心理。其实，我们的消费行为
不一定完全由经济决定的，也和我们的心理动机有关。
读到这里，你应该会有所领悟，为什么有的人明明收
入很低，却穿着名牌；你也会明白，购买奢侈品的不一定
都是有钱人；更能理解一些创业者，明知道公司无法经营
下去，却不愿意接受破产，哪怕卖掉房子也要继续经营下
去……
这些都是心理行为和心理动机起着关键作用。除了经
济学原理本身，还有很多因素会影响和改变我们判断的心
理效应。在纯理性的经济行为和生物本能的心理效应的共
同作用下，就形成了一只隐形的手，它无时无刻不在控制
着我们的经济行为。
为了活得更加通透，我们需要去了解这只 “手” 的
真正动机，也希望可以利用这只 “手”，来作出更科学的
抉择。知己知彼，方能百战百胜。我相信，被隐形之手控
制的我们，终有一天可以成为自己经济行为的主人。

为什么有的人明明收入很低，却穿着名牌；你也会明白，购买奢侈品的不一定都是有钱人；更能理解一些创业者，明知道公司无法经营下去，却不愿意接受破产，哪怕卖掉房子也要继续经营下去……
这些都是心理行为和心理动机起着关键作用。除了经济学原理本身，还有很多因素会影响和改变我们判断的心理效应。在纯理性的经济行为和生物本能的心理效应的共同作用下，就形成了一只隐形的手，它无时无刻不在控制着我们的经济行为。
本书以通俗的语言为各种社会现象提供了令人信服的解释。

01 为什么有些钱花起来不心疼？
银行账户VS心理账户
也许你的钱不等于钱
在风险投资中，每个人都知道要把鸡蛋放在不同的篮子里，以降低投资的风险性。我们已经有了这样的觉悟和共识，会给自己准备许多“篮子”，有的写着住房支出、有的写着食品支出、有的写着学习支出、有的写着奢侈品支出……每个篮子里“鸡蛋”的数量会因为个人经济能力的不同而产生变化，而我们每天做的投资或消费行为其实就是不断地补给“篮子”又不断地掏空“篮子”的过程。为了维持篮子里“鸡蛋”数量的稳定，我们周而复始，乐此不疲。
我曾经遇到这样一个案例：林笑已经工作六年了，年龄增了一岁又一岁，工作换了一个又一个，工资涨了一回又一回，“月光族”依旧是她摆脱不掉的标签。
她在广州的一家自媒体公司做宣传策划。一万多元的月收入对于一个没有供房供车压力的女生而言，过上自给自足的生活是绰绰有余的。然而每到月末，她依旧会对着自己的月账单犯愁。
除去基本的生活开销（包括吃饭和买衣物）和偶尔的人情往来，林笑的工资基本上都用在了“享受开销”和“特殊开销”上，这是林笑自己归的类。在她自己制作的记账本里，她将自己平时吃喝玩乐的支出都归到了“享受开销”里面。所谓的“特殊开销”，是因为林笑喜欢音乐，以前学过大提琴，因此偶尔会去听一场音乐会或是明星演唱会。
林笑也一直很苦恼，那些和自己同龄，甚至收入不如自己的朋友如今或多或少都能有些存款，自己却丝毫都攒不下，真是应了那句话：“钱，虽然不是大风刮来的，却有可能被大风刮走”。其实乍一看，林笑的消费方式与大多数普通人没有什么不同，工资在年轻人中不算太低，似乎也没有过于高昂的花销。那么，她的钱究竟是何时被“偷走”的呢？
我们谈及这个问题之前，不妨先问自己几个问题。
首先，第一种情况是你加了一周的班，最后老板为了表彰你发了5000元的奖金；第二种情况是你在刮彩票时，以出乎意料的好手气刮出了5000元的奖金。5000元奖金与5000元奖金，哪一个会让你更兴奋？
其次，第一种情况是你走在路上，忽然发现自己丢了100元钱；第二种情况是你发现自己每天丢了10元钱，已经连续丢了10天。这两种情况，哪一种让你觉得更崩溃？
最后，有一种味道一般但包装精美的小盒巧克力，标价500元，你愿意买来自己吃还是选择买来送给爱人？
面对这三种情况，我相信大部分人会觉得刮彩票更兴奋，连续丢钱更崩溃，送爱人更愿意。但仔细想想，从经济学角度而言，上面的三种情况其实是一样的。同样都是到手的5000元，同样都是丢了100元钱，同样都是花费500元。但在人们的心理层面，同样的数字代表着不同的含义，有的是花着“肉疼”的钱，有的是花着“爽快”的钱。
为什么人们会有这样奇怪的心理？美国行为科学教授理查德？塞勒（Richard Thaler）提出了“心理账户”概念，给出了恰当的答案。所谓的“心理账户”，按照塞勒在《心理会计事项》一文中的解释，是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行财富决策时的心理认知过程。
简单来说，就是人们在心理上将生活中真实存在的支出或收益划分到不同的账户，例如通过工作得来的薪水被划分到了“基础”账户，而老板临时给的额外奖励或彩票奖金，会被划分到“超额”账户中；又或者是将工资奖金统一起来，不等额地划分到“生存”账户、“享受”账户、“奢侈”账户等。这些各异的账户，实际上就是人们在受到心理刺激的影响后，以不同态度对待等值钱财的结果，而这样的结果也就造成了人们最后不同的花销行为。
“心理账户”最典型也是最成功的运用范例之一，就是支付宝曾经推出的“天天领红包”。人们只要下载支付宝App，扫描朋友或是店家生成的二维码，就可以获得价值不等的红包，且这些红包又不同以往的优惠券，而是实打实的、可以花出去的“钱”。游戏规则是同一用户每天只能获得一次领取红包的机会，且在这个红包花掉之前，不会再产生新红包的机会。虽然活动规则中承诺最高有可能得到99元的红包，但概率当然小之又小。但即便领到的只有那么一点点钱，人们依旧十分高兴，他们享受的是那一刹那的心理快感。在现实生活中，这些人甚至不会为自己掉了几角钱而弯腰拾起。
P1-3