杜凤林，北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长，婴童产业首席分析师，凤凰婴童产业研究中心创办人、首席研究员，广东省孕婴童用品协会首席专家，上海CBME婴童展特邀专家，中国国际美容化妆洗涤用品博览会特邀专家，河南省孕婴童用品协会首席专家，中关村十大品牌评委会专家，正和岛投资俱乐部母婴产业特邀专家，品牌中国联盟专家团核心智囊，远创资本战略合伙人、凤凰奥美（北京）品牌咨询有限公司董事长。
在企业发展战略、品牌战略、新产品营销、团队培养、招商策划、大数据营销、资本运作等诸多领域有着精深的见解，13年来帮助数百个默默无闻的产品和品牌一跃成为行业新星，被业界誉为孕婴童行业黑马品牌崛起的“营销圣手”。

纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，
没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线下的企
业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线
上线下和现代物流合在一起，才能真正创造出新的零
售。
——马云 2016年杭州云栖大会演讲
“无交互，非渠道；无数据，非渠道；无体验，
非渠道。”只有重建与消费者的关系，产生交互和数
据，带来体验，才叫新零售。
——吴晓波 2018年《转型之战》演讲

第1章 新零售
一场势不可挡的效率革命
新零售：重塑未来零售产业图景
消费者主权时代的零售生态变革
电商巨头布局新零售背后的逻辑
【案例】星巴克：构建全新的零售生活体验
第2章 模式实战
重构实体零售经营法则
理念层面：实体零售经营新思维
体验层面：以消费者需求为中心
运营层面：新零售运营实战攻略
【案例】盒马鲜生：阿里巴巴的新零售样本
第3章 全渠道零售
构建一体化购物体验
全渠道：实现线上线下深度融合
实体零售转型全渠遁的创新路径
【案例】天虹商场：全渠道零售实现路径
第4章 智能新零售
技术驱动的零售升级
智慧零售：重塑“人、货、场”关系
AI零售：智慧零售时代的新风口
【案例】苏宁：智慧零售的行动路线图
第5章 社区新零售
赋能本地生活服务圈
新零售环境下的社区便利店运营
社区电商时代的便利店创新路径
无人便利店：引领全新购物体验
【案例】7-11便利店：连锁便利店的模式创新
第6章 数字化门店
实体店的新零售玩法
实体门店的数字化转型方案设计
实体门店O2O全渠道的构建路径
新零售时代的实体门店管理策略
【案例】良品铺子：实体门店的数字化转型
第7章 决战新物流
新零售重构传统供应链
构建新零售时代的数字化供应链
零售企业的物流供应链变革升级
消费者驱动下的智慧供应链管理
【案例】京东：基于AI技术的智慧供应链

新零售：重塑未来零售产业图景
新零售的概念内涵与主要特征
2016年10月，马云在云栖大会上提出了“新零售”的概念，他认为：“纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”此后，以苏宁、腾讯、阿里巴巴等为代表的实力型企业，纷纷在新零售领域展开布局，对整个零售业态的发展产生了巨大影响。
2017年，各种各样的新零售运营模式不断诞生，具有代表性的有小米的“小米之家”、盒马鲜生的“盒马模式”等；许多新零售技术也纷纷涌现，具有代表性的有自助付款、无人店等。由此标志着新零售时代的来临，而这一年也被业内称为“新零售元年”。根据阿里研究院的阐述，作为一种泛零售业态，新零售是企业在大数据时代下，围绕消费者开展的全方位运营。如今，零售企业所处的市场环境已经发生了变化，企业如果继续采用传统的运营模式，则无法适应时代发展的需求，也难以在市场上长期立足。新零售是零售企业的必然出路。新零售通过互联网、大数据、物联网等新一代信息技术手段，链接实体零售、品牌商、供应商、分销商、服务商等零售业生态伙伴，向着自助化、智能化方向发展，形成全新的商业基础设施，全面赋能合作伙伴，与消费者产生全新的链接和互动。
当前，我国已经进入消费升级时代，“85后”“90后”“95后”“00后”逐渐成为社会的消费主力，他们的消费习惯、消费选择呈现出新的特点。根据麦肯锡全球研究院的数据调查，在国内消费与零售行业中，全渠道消费者的数量占到85％，今天的消费者越来越重视购物体验。
在互联网环境下，实体经济与虚拟经济、线上销售与线下实体店优势互补，是新零售诞生的基础。未来，零售业将利用大数据、云计算等技术，实现金融、物流、线上、线下全方位的一体化。具体来看，新零售表现出以下三大特征。
一是重视客户需求。新零售企业需要使用大数据和资料库，对消费者的消费行为进行深入分析，以了解各层级消费者的消费习惯与心理。
二是注重产品及服务的差异化。新零售企业必须根据消费者的需求提供产品与服务，满足消费者个性化、多元化的需求。所以，商品同质化、忽略消费者个性等现象会减少，消费者满意度会大幅提升。
三是深挖行业价值。新零售是线上、线下的有机融合。不仅行业运营方式会发生改变，线上、线下还能实现资源互补，使零售业的行为、模式、思维等得到有效提升，使传统行业的发展潜力得到挖掘，最终实现整个行业的变革转型。
传统零售与新零售的优劣比较
新形势下，传统零售业面临的问题越来越多。首先，管理者知识陈旧，没有及时更新观念。在互联网环境下，零售业的业态结构、消费者的购物习惯发生了显著变化。因为知识陈旧，传统零售企业的管理者没能及时调整行动，推动产业运营模式升级，导致企业效益不断下降。
其次，传统零售企业的管理者没能及时更新管理模式。随着O2O、全渠道零售等新零售模式的推行，零售业的产业结构发生了重大变革。零售企业必须拓展更多营销渠道，通过优化、整合、创新、再优化等，对产品及服务内容进行明确定位。
相比之下，新零售模式在精准、便利、品质、高效等方面更具优势。
（1）精准
“精准”已成为现代零售业关注的焦点。与传统零售相比，新零售有效提升了定位的精准度。当前年轻消费群体的需求呈现出新的特征，新零售的精准体现为以下两个方面：
一是对目标消费者进行精准定位，以快时尚品牌KM为例，其主要面向追求时尚的年轻男性消费群体；二是利用手中掌握的消费者数据，精准推送符合消费者需求的商品和服务。
新零售的发展有赖于商家对大数据的挖掘及相关技术的应用。例如，KM各个门店会向总部发送库存、销售数据，方便公司了解其所在地区的消费者需求及偏好，据此进行区域化、针对性配货，使门店经营的商品符合消费者的需求，达到精准营销的目的。
（2）便利
这里所说的便利，不仅仅局限在支付排队等消费过程中，还可以扩展到其他方面，通过推出更加精准、更加便利的商品和服务，以多元化方式提升消费者的体验。这方面最具代表性的当属7－11便利店，除了经营多种多样的商品之外，其还推出了包裹代收、取款、缴纳水电费等服务。
（3）品质
品质不仅局限于商品的质量，新一代消费者对其他方面也提出了更高的要求。为了满足消费者的需求，商家需要对顾客的传统消费价值观、生活方式进行引导，提供优质的消费体验。例如，针对“吃”这一需求，盒马鲜生主张“让做饭变成一种娱乐”，在保证产品质量的同时，为年轻一代消费群体提供全方位的服务，满足其一站式的购物需求。
（4）高效
这里的效率立足于企业本身来分析，具体包括模式效率与运营效率。
一是模式效率。以往，零售商与消费者之间仅是买卖关系，商家缺乏稳定的消费者群体。例如，在举办

作为一名零售领域的长期研究者、观察者，品牌管理咨询资深从业者，作者在对自身多年的思考与分析进行深入总结并结合10多年从业经验与大量实践案例的基础上创作了本书，希望能够为创业者、零售企业管理者和其他读者，以及在同质竞争与价格战泥潭中苦苦挣扎的广大中小零售企业，提供有效的指导与帮助。

“新零售”无疑是近几年出镜率颇高的词之一。不仅
传统实体零售企业在积极探索新零售，电商企业也在充分
发挥自身在流量、技术、资本等方面的优势，广泛布局新
零售。和传统零售模式强调商品、渠道所不同的是，新零
售以人为中心，强调从产品设计生产到用户交付整个流程
的效率与体验，实现全链路一体化管理。
零售全面数字化是新零售的重要前提，只有零售运营
中涉及的产品、资产、行为、关系等全部实现数字化，用
户“所购即所想，所见即所得”的端到端零售才能成为现
实。这需要供应商、物流服务商、零售商等参与各方高效
协同，实时交互，共享数据、技术、渠道等资源，从设计
生产、仓储物流、营销推广、交易支付、售后服务等诸多
环节，进行全网全触点持续刺激，为消费者创造前所未有
的极致购物体验。
零售本身是一个相当传统的行业，在相当长的一段时
间里，实体零售企业沿袭几十年发展所形成的理念、模式
，对消费需求与市场环境发生的一系列变化视而不见。电
子商务崛起后，实体零售企业遭受强烈j中击，在生存重压
下才被迫做出改变。然而，互联网红利逐渐消失，流量成
本持续攀升。同时，在消费升级的背景下，服务与体验成
为影响消费者购买决策的重要因素；而服务与体验正是纯
电商所欠缺的，这导致电商发展进入瓶颈期。
线上线下相结合的新零售模式，为打破零售业发展困
境提供了新的思路，让零售人从全新的视角，审视实体零
售与电子商务之间的关系。线上与线下从对立走向统一，
避免无谓的产业内耗，以开放共享、共创共赢的姿态打造
生态系统，满足消费者全渠道、多场景的泛在购物需要。
阿里巴巴牵手苏宁、京东，联合华润万家等皆为典型代表
。
新零售并非凭空出现，更非一时风潮。表面上看，它
是零售业态创新与模式升级，更为深刻的本质在于，消费
者主权时代已至，交易主导权回归消费者，零售要从经营
商品转变为经营人，用户社群化运营、全渠道零售、智慧
零售等玩法，都是为了迎合用户需求变化。
在阿里巴巴、京东等零售巨头的积极推动下，我国零
售业掀起了声势浩大的新零售转型热潮，几乎所有的零售
企业都在研究如何向新零售转型。由于不同企业在优势资
源、利益诉求、企业价值观、管理理念等诸多方面的差异
，新零售落地方案存在明显区别，新模式、新业态、新玩
法大量涌现，出现了盒马鲜生、网易严选、小米有品、永
辉超级物种等新零售物种百花齐放、异彩纷呈的繁荣景象
。
传统零售追求单次的交易关系，新零售则强调企业长
期持有对目标用户群体的运营与变现能力。前者会让企业
变得以利润为导向，甚至丧失商业道德与底线，显然，这
种企业是无法长期生存的；后者则会让企业以用户为导向
，专注于满足用户需求，将自身的价值获取建立在为用户
创造价值的基础上，长此以往，将会让企业沉淀一批忠实
用户，同时，组织成员在服务用户的过程中也能获得满足
感、成就感、荣誉感，为企业实现基业长青奠定坚实基础
。
具备目标用户群体运营与变现能力的企业，可以深度
挖掘用户全生命周期价值，达成更多的重复购买甚至终身
购买，实现交易并非结束而仅是开始；后续再利用新媒体
和用户实时交互，通过向其推送其感兴趣的内容赢得其认
可与信任，邀请其参与到产品设计、营销、定价等环节中
，鼓励其提供反馈意见。这有助于企业改善业务流程，挖
掘潜在需求，创造并引领新需求，使企业获取更多新的利
润增长点。
本书强调发展新零售是一项庞大复杂的系统工程，它
涉及商品、门店、供应链、顾客、企业组织等零售经营管
理的方方面面，需要长期投入大量资源与精力。比如，在
门店方面，门店的价值在新零售模式中被重新定义，需要
对门店进行数字化改造升级，将其打造成为集商品与品牌
展示、购买、体验、仓储配送、售后服务等诸多功能为一
体的超级门店；同时，为了控制人力成本，降低顾客购物
时间成本，布局无人零售门店也很有必要。
在供应链方面，零售企业要积极向产业链上游延伸，
以自建或合作的形式，强化供应链管理能力，打造具备柔
性生产能力的智慧供应链，从由商品到人的B2C模式转变为
由人到商品的C2B模式，结合预售定制、大数据分析，从源
头上解决库存积压问题，实现低库存甚至零库存。
在场景方面，场景是促进用户转化、刺激口碑传播的
绝佳途径。新零售时代背景下的零售场景，要尽可能地融
入消费者本地化生活，缩短与目标用户之间的距离。这也
是便利店等社区零售业态大行其道的关键所在。
在流量、资本、媒体关注等多重因素作用下，部分新
零售物种已经初步建立了领先优势，盒马鲜生更是实现规
模化盈利，在全国范围内产生了良好的示范作用。面对着
层出不穷的新零售物种，相当多的中小零售企业感到眼花
缭乱，部分企业为了降低试错成本而选择直接模仿复制。
由于缺少必要的资源支持，它们不但未能取得预期发展效
果，而且浪费了大量人力、物力资源，导致企业陷入资金
链断裂风险；更为严重的是，转型受挫使组织内部士气低
迷，工作效率与积极性明显下滑。
鉴于此，作为一名零售领域的长期研究者、观察者，
品牌管理咨询资深从业者，我在对自身多年的思考与分析
进行深入总结并结合10多年从业经验与大量实践案例的基
础上创作了本书，希望能够为创业者、零售企业管理者和
其他读者，以及在同质竞争与价格战泥潭中苦苦挣扎的广
大中小零售企业，提供有效的指导与帮助。
本书共分为新零售、模式实战、全渠道零售、智能新
零售、社区新零售、数字化门店、决战新物流七大组成部
分，全方位、多层次、立体化地对新零售的逻辑与内涵，
零售企业布局新零售的切入点选择、转型策略与路径等进
行了全面剖析，理论联系实践，内容全面翔实；此外，本
书引入了星巴克、盒马鲜生、天虹商场、苏宁、7-11便利
店、良品铺子、京东等多个新近案例，给读者以更大启发
，也更具实操性。
从马云2016年10月提出新零售概念至今，已经过去了
两年多的时间，盒马鲜生、苏宁等成功案例固然振奋人心
，但不计其数的失败案例值得所有零售人警醒，资本挟持
下部分无人店太过急躁地舍命狂奔，终究难逃出局的命运
，唯有在正确的理念、模式、方法指导下，善于总结借鉴
，并在某一细分领域精耕细作的零售企业才能取得成功。
新零售开启了中国零售创新发展的崭新一页，国内零售企
业应该如何演绎自己的新零售故事，请看我在本书中娓娓
道来。

本书立足于零售业转型升级的时代背景，融合了作者对零售行业近20年的观察和思考，深度阐述了当前零售行业的新业态、新模式、新趋势，对全渠道零售、智能零售、社区零售、数字门店等零售模式进行了细致剖析。既有高屋建瓴的理论，又有行之有效的实操技巧，而且不乏星巴克、盒马鲜生、7-11便利店等国内外知名企业的成功案例。本书对零售行业的发展做出了积极有益的探索，形成了一套系统化的零售运营方法论，对于零售业者来说，是一本不可多得的优秀指南。