你以为皮克斯卖的是制作精良的动画，但故事开发部主管玛丽·柯勒曼说：“在皮克斯，大家都有共识——技术只是帮助说好故事的工具。”每个人都喜欢听故事，因为故事不只好玩、好听、好看，最重要的是好记。
《好销售都是讲故事高手》是一本介绍故事营销法的经管图书。本书除了传授讲故事、挖掘故事的方法，还搭配17个真实案例和解析，即学即用。3项黄金法则、7种魔法，把新客户变成老主顾。从现在开始，活用五大成功法则，马上构筑属于你和品牌的专属故事，让你的销售轻松达成！

川上徹也，日本广告界殿堂级大师、创意总监、剧作家。曾在日本排名前三的旭通广告就职，后自立门户，成立湘南故事营销研究所，擅长为企业构思口号，所创口号被誉为“川上口号”。
曾获“电通广告大奖”“富士产经集团广告竞赛制作人奖”“全日本广告联盟奖”等。创造了“用故事的力量去宣传公司品牌和商品”的营销方法，将其命名为“故事营销”。

作者序 依靠一般营销手段的时代过去了！
序章 故事就是用来拯救“被埋没的商品”
案例1：美国著名广告人霍普金斯如何用一句广告词，让排名第五的 啤酒公司跃升为行业第一
试着用故事将商品本身拥有的价值传达出去
随处可见的普通商品就没有“故事”可讲了吗？错！
所有员工都了解自家公司的“品牌故事”吗？
将信息故事化，往往能传播得更久远
价格、品质、广告、流通要实现差异化难于登天，代入娱乐元素有如拨开云雾
不卖商品，卖故事！
第一章 销售中，你我最常遇到的7个销售问题
案例1：大头菜销量一般，改名“蜜桃芜菁”却大卖
销售问题① 客户满意还不行，十分感动才能成为回头客
销售问题② 不能提供打动内心的东西，99%的顾客会忘了你
销售问题③ 随意降价有风险，搞不好产品价值也会跟着消失
销售问题④ “特制”“精选”之类的宣传语根本没效果
要想顾客选择你，先让他对你的故事感兴趣
案例2：汤头、特制配料、店主的经历……，可以讲故事的元素有很多
销售问题⑤ 公司简介不是故事，要传达你对产品的热情
销售问题⑥ 市场营销中的“故事”最好别虚构
销售问题⑦ 喜欢讲故事是人类的固有特质
善用“故事”的七大好处
故事也并非万能
第二章 成功法则一：如何找到自己的故事？
随处可见的商品也能有故事吗？当然可以！
想不出故事可以先从这六个方面寻找
案例1：同样是豆芽，为什么消费者偏偏想买“羁绊豆芽”？
加上公益故事，消费者更愿意买单
案例2：美国运通通过“消费一次捐出1美分”，让业绩增长28%
用体验来增加附加值，消费者更愿意光顾
案例3：在函馆幸运小丑汉堡，体验现做、新鲜、分量大的幸运
不止食材，更惊艳的是主题乐园里的尊贵
案例4：让观光客体验“日本文化”，再偏远也会有回头客
案例5：花卉店在线分享“与大家一起栽培柠檬的乐趣”
让故事和商品高度契合，就能产生长效的影响力
第三章 成功法则二：什么是打动人心的故事？
为什么一个地区偶像组合可以红十几年
不看产地和栽培方法，消费者更青睐“奇迹苹果”
消费者选择不只是苹果，更是种植背后辛苦的故事
用故事三大黄金法则，感动消费者
案例1：东京成功申办奥运会，好故事起了很大作用
案例2：不甘放弃的针织工厂，主动创造了好故事
符合故事三大黄金法则，媒体也会抢着报道
成功法则：主人公+目标+坚持不懈=激励人心的故事
有弱点不可怕，克服困难追求理想就会获得支持
绝对不能虚构故事！
第四章 成功法则三：怎么用故事来塑造有魅力的企业？
公司有魅力，都是靠“故事”包装的
案例1：只有10人的企业，却能通过社会公益远近闻名
当在谁家买都一样的时候，顾客往往会更倾向于有人情味的
案例2：重复枯燥的护理服务，也可以有人情味
将护理变成娱乐，用故事改变刻板印象
案例3：养猪农户有抱负，也能将低端产业变得吸引人
举办烧烤大会，用邮件传播自己的故事
凭借远大的“理想”得到更多人的支持
故事营销的“三支利箭”：理想、特点、吸引人的情节
第五章 成功法则四：如何用故事来销售？
销量比别人多几倍的售货员有什么不同？
一般销售卖商品，杰出销售卖“自己”
案例1：新干线的手推车售货员将乘客当成恋人
通过“相亲相爱的关系”成为本地啤酒品牌中的No.1
更新啤酒酿造故事，让消费者成为忠实粉丝
案例2：通过线下活动与顾客建立亲密关系
目标是建立像“小众音乐人与忠实粉丝”一样的关系
7个魔法让顾客不由自主爱上你
以花店为例活用“爱情故事战略”
第六章 成功法则五：什么是故事销售的核心？
商品+人=故事
经营者经历、对公司和商品的感情，都可以成为故事的好素材
让员工成为明星，对工作充满自豪感
案例1：员工笑脸印在海报上，比促销管用
案例2：将自然与人融入商品，增加附加值
“顾客的声音”比卖家的宣传更有用
找到消费者的真正需求
与顾客之间的故事，是公司最宝贵的财富
坚持收集小故事，不用刻意去编
结语 不要再纠结产品，从找好故事开始

依靠一般营销手段的时代过去了！
什么是“卖东西的傻瓜”？
当看到标题的时候，或许有的读者会感到很气愤吧。
请不要误会。这本书绝没有将“卖东西的人”当成傻
瓜的意思。其实我很尊重商人。只要大家读完这本书就明
白了。
这个“傻瓜”其实是个爱称，指的是“明明很努力，
却因为努力的方向不对而难以取得成果”的“傻瓜”。
只要把东西（商品）摆出来就能迅速卖光的时代早就
过去了。现在的情况是，不管多好的商品，如果只是摆出
来而不进行任何营销，照样卖不出去。在这个商品难以卖
出去的滞销时代，我们需要一种全新的销售方法。
如果你还没有意识到这一点，那么在读完本书之后，
请一定尝试一下我提到的新方法，这也是我创作这本书的
初衷。
什么是“除商品以外还销售其他东西的店铺”
如今，几乎所有的店铺都可以大致分为两类：
“只销售商品的店铺”和“除商品以外还销售其他东
西的店铺”。
或许有人会问：“什么是除商品以外还销售其他东西
的店铺？是说那种提供服务的店铺？”实际上，服务也是
一种商品。
以我们买东西为例，有时候我们想买的是“商品本身
”，而有的时候我们想买的则是“商品之外的其他东西”
。
比如这种情况。
我家旁边新开了一家咖啡店。我偶尔会去那里喝咖啡
，但有时候我都走到店门口了结果并没有走进去。
并不是因为里面没有座位，柜台旁边还有许多空位子
，但沙发上都坐满了。在这种情况下我就会选择去别的咖
啡店。
我之所以去咖啡店，是因为想坐在沙发上悠闲地读一
读新买的书。如果没有沙发的话，我宁愿换一家店。也就
是说，我在这家咖啡店购买的并不是咖啡这个商品，而是
能够悠闲地读书的空间和时间。
还有一个例子。
某个小镇里的小书店总是聚集着许多顾客。明明在旁
边就有一家大型的综合书店，不管是书籍的种类还是数量
都比这个小书店要多很多，而且大书店距离车站更近。既
然如此，为什么小书店里总是有这么多顾客呢？
因为这家小书店里有桌子和椅子。顾客们可以一边品
尝咖啡和茶，一边举办读书会，或者互相学习英语，进行
各种各样的交流。很多来这家小书店的顾客，目的不只是
“买书”，更是“通过书与人交流”。
这样的店铺，卖的就不只是“商品本身”，更是“商
品之外的其他东西”。甚至可以极端点地说，主要卖的就
是“商品之外的其他东西”。
……
“不销售商品”却生意兴隆的店铺有什么特点？
如果不在“价格”“品质”“广告”“流通”这几个
要素上战胜竞争对手的话，自己的商品就完全卖不出去吗
？
不不不，完全不是那样。
就算在这些要素上完全不占优势，仍然有很多商品一
直保持热销，有很多店铺一直生意兴隆，有很多公司持续
保持成长。
这些店铺或公司不但没有压低商品的价格，甚至价格
比别人还要高一些。其商品在品质上也没有什么过人之处
，甚至没有铺天盖地的广告宣传，也没有特别强大的流通
手段。
既然如此，为什么会热销呢？
这是因为消费者在购买商品的时候，除“价格”“品
质”“广告”“流通”之外，还有其他的“选择要素”。
也就是除了销售“商品”还要销售其他的要素。
本书将对这一要素进行详细的分析，并通过丰富的案
例来为大家讲解如何在实践中进行应用。
那么，这个要素究竟是什么呢7
简单说来，就是“故事”。
或许你会说：“原来是故事啊，我好像以前就在什么
书里看过了。”
确实，很多书里都提到过“销售商品关键在于销售故
事”。
但是，什么样的“故事”能够打动消费者的心？怎样
才能有效地将“故事”传达给消费者？
那些书都没有对这些问题进行说明。

别卖东西，卖故事！
故事就是用来拯救“被埋没的商品”。3项黄金法则、7种魔法，把新客户变成老主顾。活用五大成功法则，让你的销售轻松达成。
本书将通过丰富的案例来为大家讲解如何在实践中进行应用。

美国著名广告人霍普金斯如何用一句广告词，让排名第五的啤酒公司跃升为行业第一
20世纪初期，美国著名广告文案撰稿人克劳德．霍普金斯曾经用一条广告，让原本在行业内排名第五的公司跃升为行业第一。
当时的啤酒企业宣传的既不是“价格”，也不是“口感”，更不是“酒精度”。
在行业内排名第五的施利茨（Schlitz）啤酒公司委托霍普金斯替他们做个广告，霍普金斯要求去酿造车间参观。当时，每～家啤酒公司都在强调自己啤酒的“纯净”。但是，这种单纯的强调并不能给消费者留下深刻的印象。霍普金斯希望通过参观啤酒的酿造过程来获取一些新的创意。
工厂参观之行令霍普金斯大为震惊，因为在工厂的所见所闻他之前一点也不知道。每个啤酒瓶在灌装啤酒之前都要经过高温蒸汽的清洗，管道要每天清洗两次以防混入杂质，酿造啤酒使用的水是从地下深处取出的纯水。
回到办公室后，霍普金斯激动地问施利茨啤酒公司的负责人：“为什么不将这些事情传达给消费者呢？”但对方冷静地答道：“因为大家都是这样做的啊，如果不这样做的话就生产不出好啤酒。”
尽管所有啤酒公司都这样做，但所有啤酒公司都没有将这个事实传达给消费者。如果将啤酒的生产工艺传达给消费者，那么他们一定会感到非常惊讶。霍普金斯立刻以“纯净的啤酒”这一概念为基础，想出了。经高温蒸汽清洗的啤酒”这一广告宣传语。他将宣传的焦点放在了在灌装之前用高温蒸汽清洗啤酒瓶这个“故事”上面。
但是施利茨啤酒公司的管理层对这个广告持反对意见。他们的理由是“用高温蒸汽清洗啤酒瓶是啤酒公司的通用做法。拿这种事情做宣传根本没用”。
出乎他们意料的是，这条广告一经刊出就引起了巨大的反响，施利茨啤酒公司也连续几个月都占据着销量第一的宝座。虽然是在行业内众所周知、理所当然的事情，但对消费者来说很有可能是第一次听说的“故事”。当消费者了解到商品的生产流程，对商品产生信赖感之后，自然就会成为企业的忠实用户。
霍普金斯也从这次成功经验中学到了下文提及的原则，并且在将这一原则应用于其他行业的广告时取得了同样的成功。“即便是在行业内众所周知、理所当然的事实，如果其中一家企业率先进行了宣传，那么这家企业的商品就将永远独占这一好处。”试着用故事将商品本身拥有的价值传达出去
施利茨啤酒的故事发生在20世纪20年代。在如今市场已经十分成熟的情况下，要想让消费者成为企业的忠实用户可就没那么简单了。
只聚焦在商品上的故事很容易让消费者感到厌烦，所以必须在故事中添加许多要素才行（只要读完本书你就会知道这些要素都是什么）。
但最根本的思考方法仍然没有变化，那就是“将商品本身拥有的价值通过故事传达出去，引起消费者的兴趣”。如果在故事中含有能够打动对方的要素，就会引起对方的共鸣，这样消费者就会产生强大的购买欲望。如果买到的商品能够超出消费者的预期，消费者就会变成这一商品的忠实用户，甚至主动进行宣传。这样一来，商品的销量就会越来越好。
将商品本身拥有的价值通过“故事”传达出去，可以使商品得到公正的评价。
但很多企业或店铺并没有意识到自己的商品所拥有的价值。
或者就算意识到了，却没有很好地传达出去。
这真是太遗憾了！随处可见的普通商品就没有“故事”可讲了吗？错！
现在大家都知道“发现隐藏在商品之中的故事”有多么重要了。但或许有人会说，我卖的是随处可见的普通商品，恐怕很难用“故事”的方法来促进销售吧？
这种担心是多余的。即便是随处可见的普通商品，也一样能用“故事”来促进销售。
诚然，生产商更容易通过“故事”来促进销售，面向普通消费者的商品更是如此，因为自己生产的商品里面肯定存在着什么“故事”。就算现在还没发现，但只要仔细在生产过程中寻找，就一定能够让“故事”浮现出来。
零售行业中的“餐饮店”和“甜品店”之类的店铺也很容易利用“故事”来促进销售。理由也很简单，除连锁店之外，每个店铺都在生产和销售自己独特的商品，那么当然会有一些“故事”隐藏在其中。
对有些行业来说，确实难以通过商品的“故事”来促进销售。比如在生产上没有什么特殊技术的生产商、批发商和代理商等以商品和服务为媒介的行业，还有销售普通商品的零售业，比如“家电卖场”“药妆店”“酒馆”“加油站”“花店”“超市”“便利店”等。
在这些行业里难以与竞争对手实现差异化是无可争议的事实，而且自己很容易陷入价格竞争的泥沼之中，这样一来大型企业就会在竞争中占据优势。甚至还有像“书店”那样连价格竞争都无法进行的行业。对消费者来说，不管在什么地方购买都一样，这当然也是对大型企业有利。
那么，这些行业的企业或店铺就无法通过“故事”来促进销售了吗？（P4-8）