哈利·贝克维斯（Harry Beckwith），美国备受敬重与推崇的营销专家，全球著名管理培训师， 其麾下的贝克维斯营销顾问公司（Beckwith Partners）多年来为微软公司（Microsoft）、通用汽车、服务大师（Service Master）、自动化数据处理公司（ADP）、默克制药（Merck）、惠普科技（HP）等数十家全球500强企业提供营销理念，获得全球企业的广泛认可和交口称赞。

“我舍不得放下这本书，这是我在近几年内读过
的最新鲜、最令人印象深刻的商业著作。”
——芭芭拉·温特 《不上班如何谋生》
（Making a Living Without a Job）作者
哈利的建议让我节省了大量的时间和金钱，在商
业类图书中，这是我翻阅最多的一本。
——汤姆·库珀 IC系统和权限管理公司总裁
“提供商品……或服务，我得说……带有鲜明的
作者风格……贝克维斯让我想起了大卫·奥格威、斯
坦利·马克斯那样的传奇营销大师……这是一本能迅
速吸引第一线服务营销人员的书。”
——《书评》杂志（BookPage）
“仅读了短短五十八页，我就写了十页的笔记，
脑中涌出的点子多到一年内都实施不完。”
——大卫·麦克纳利 《即使雄鹰也需要人推一
把》（Even Eagles Need a Push）作者

越是在发达的经济体内，服务产业创造的产值占经济
总量的比重越高，服务类公司的从业人员也越多。即便是
在传统的制造行业，服务营销人员对公司整体效益的促进
作用也愈发明显。能否提供高质量的服务，攸关一个公司
乃至一个产业的成败。
美国经济无疑是最发达的服务型经济，本书作者作为
美国备受推崇的服务营销大师，其浸淫美国服务营销领域
超过20年，与包括4家美国最好的服务公司在内的众多卓越
企业深度合作，其积累的服务经验价值非凡，这些点滴经
验尽数收归于本书了。
这本书不是一本教科书，不会从零开始教你如何一步
一步做服务。而是在高度领会服务营销的本质之后，总结
出来的做好服务的简单原则。这些原则贯穿于整个服务流
程，在实际服务营销过程中每一个需要做抉择的环节，这
些原则都将是弥足珍贵的路标。
这本书是写给服务营销从业人员的，唯有具备了基础
的服务营销知识和工作经验的人士，才能更深地体会本书
的真正价值。
这本书还是写给公司管理层、工程师，乃至几乎所有
岗位的职业人士的，须知顾客为某件产品所支付的价格，
只有一部分是支付给实物的，还有相当大的部分是支付给
服务的，高质量的服务需要公司所有部门的人员通力合作
才能实现。作为非服务营销职位的人士，不必从头学习服
务营销的课程，这本书里遍布实用的知识点，足以应付日
常工作中的大部分问题。
服务热线：133—6631—2326 188—1142—1266
读者信箱：reader@hinabook.com
启浪出版公司
2018年8月

序
前言
1 起步
服务营销的最大误区
低效的服务世界
乌比冈湖效应：高估自身水平
那些漫画并不好笑
让客户制定你的标准
坏消息：你的竞争对手是迪士尼
蝴蝶效应
一只名为罗杰的蝴蝶
失误亦是机会
广告文案写作的考验
1985—1995年达美航空的垮塌
变得更好VS变得与众不同
营销规划的第一原则
前所未有的服务
2 调查和研究：就算你最好的朋友也不会告诉你
就算你最好的朋友也不会告诉你
但背着你他们会说
为什么要做意见调查？
莱特曼原则
通过电话调查能得到坦诚的答案
你绝不该说出口的问题
不要进行焦点小组访谈
3 市场营销不是一个部门的事
市场营销不是一个部门的事
营销近视症
井蛙之见
从你和你的员工做起
你公司的降落伞是什么颜色？
你真正在卖的是什么？
一件大多数专家不知道的事
你的客户是个什么人？
你真正的竞争对手是谁？
去往没有竞争对手的地方
适应者的优势
研究你的接触点
高中是社会的缩影
成为最有人缘的企业
4 市场规划中的18个谬误
谬误：你能预测未来
谬误：你能知道自己想要什么
谬误：营销战略至上
谬误：只要提高产品质量就能取得成功
谬误：总能等到完美的时机（贝德罗克公司的谬误）
谬误：耐心是一种美德（鲨鱼规则）
谬误：脑袋要聪明一点（螃蟹思维）
科学与数据的谬误
焦点小组的谬误
记忆的谬误
经验的谬误
自信的谬误
谬误：追求完美能带来完美的结果
谬误：失败就是失败
专业知识的谬误
权威的谬误
常识的谬误
命运的谬误
5 锚定原理与美国运通案例：潜在顾客的思考方式
没错，但我就是喜欢
潜在顾客如何做选择：选择熟悉的
潜在顾客如何做选择：使用最新的数据
潜在顾客如何做选择：够好就行
锚定原理
最后印象深入人心
有风险的业务
客户的恐惧是你唯一的恐惧
暴露你的缺点
细节是关键
6 你说的越多，听的人越少：定位与专注
无比专注
定位的恐惧
以小见大的推论逻辑
光晕效应
没有两家相同的服务企业
地位是一个被动的名词，而不是主动的动词
制定你的定位宣言
制定你的地位说明
如何缩小你的地位和定位宣言之间的差距
如果这不是我们的定位宣言，那它是什么？
重新定位你的竞争对手
为小型服务公司定位
专注定位：西尔斯所学到的东西
专注和克林顿竞选
当银行家的视线模糊：花旗银行的跌落
定位和专注还能帮你做什么
7 丑猫、帆船鞋和定价过高的珠宝：定价
丑猫、帆船鞋和定价过高的珠宝：完全不合逻辑的
定价规则
定价：阻力原则
避免要命的中间价位
低成本陷阱
定价：从毕加索身上学到的一课
由毕加索原则推论的木匠原则
性价比高不是市场地位
8 字母缩写应该用在T恤衫上，而不是你的公司名上：命名与品牌推广
字母缩写应该用在T恤衫上，而不是你的公司名上
别取一个搞笑的公司名
要企业突出就取一个突出的名字
取一个内涵丰富的名字
出众的定位，出众的名字
名字的意义
命名：“每英寸含多少信息”的测试
联邦快递命名的聪明之处
品牌热潮
品牌难道不是已经奄奄一息了吗？
品牌保证
品牌的核心
品牌对销售有何作用
不要放弃你的品牌
价值40万美元的品牌
现代社会中的品牌
不寻常品牌名的力量
品牌与临时保姆
9 如何省下50万美元：营销传播与推销
营销传播：前言
弗兰·勒波维茨和你最大的竞争对手
鸡尾酒派对现象
购物清单式的问题
给我一个充分的理由
你最喜欢的歌曲
一个故事胜过一打形容词
攻克刻板印象
口说无凭，用事实证明
建立案例
小把戏是孩子玩的
被笑话的人是你
专业能力VS服务态度
优越性
反转宣传的力量l
从第一银行身上学到的一课：耳听为虚，眼见为实
化无形为有形
橙子测试
我们的眼睛尝到了味道：芝加哥餐厅的启示
如何省下50万美元
传闻证据规则
善用隐喻：黑洞现象
语言的衍生力量：葛底斯堡演说
长袍的名字不叫长袍
无意义的套话
改善沉默的氛围
你到底想表达什么？
鲜活印象效应
形象的语言
宣传的价值
广告就是宣传
广告产生宣传效果
宣传的本质
从威廉·F.巴克利身上获得的灵感
将注意力放在购买而非推销步骤上
最有说服力的推销信息
茫然的眼神代表什么
演说展示的第一定律：模仿迪克
企业使命宣言
企业使命宣言应该是什么样子，必须包含哪些内容
何时该叫停一份企业使命宣言
真正销售的是什么
10 抓牢手上的东西：维护客户
企业与客户的关系账
那天过后——为什么说签下业务可能是失去业务的
第一步
期望值、满意度和夸张宣传的危害
你的老主顾是圣人
表达感谢
你的礼仪去哪儿了？
做好失败的准备
满足感与服务
1

服务营销的最大误区
在一项自由联想心理测试中，大多数人，包括商界人士，都将“营销”一词与推销和广告挂钩，认为营销就是要卖出商品。
人们普遍认为，营销就是将你手上的商品强行推销给消费者。“我们需要更好的营销”这句话总是意味着我们需要通过广告、宣传，或是一些推销邮件来“打响名堂”。
不幸的是，当大多数公司专注于打响外在的名声时，却往往忽略了内在的服务质量，偏离了服务营销的第一定律：服务营销的核心是服务质量本身。
我并不是说只要你把服务做好，世界的大门就会为你打开。事实上，很多服务做得好的公司都由于营销不当而面临倒闭。当然，我也并不是说只要你打响名堂就够了。打响公司名声，吸引大众购买劣质服务是服务型公司的惯用策略，但这也会毁掉一家公司。
我要强调的是：服务营销的第一定律应是盖伊·川崎（Guy Kawasaki）提出的电脑营销第一定律：
提高质量。
提高你的服务质量，能够使营销工作更易开展，更节省成本，也更有成效。事实上，一些公司就是因为提高了服务质量而无须再将“打响名堂”纳入营销计划。
服务营销的第一步是提高服务质量。
低效的服务世界
多年来，我们总会听到这样一种说法：我们身处一个冷漠、不近人情的世界。
我们之所以产生这种感觉，不是因为我们的家人、朋友或邻居，而是因为我们接受到的服务给了我们这种感觉。
当我们打电话给纽约的公共电视台时，我们需要等上六分钟，电话里才会自动传来让我们稍后再打过来的声音，所有的线路都是“正在通话中”。信用卡公司会迟上三个月才给我们寄来替换的信用卡。明尼阿波利斯市的印刷工承诺会在周四前帮我们搞定要弄的东西，但却等到下周一才会给我们来电，这是我在过去三个星期内的亲身经历。正是我们所接受到的这些服务让我们产生“这是一个冷漠的世界”这种感觉。
10岁的威尔·贝克威思说得很到位：“服务质量通常都烂透了。”
我们接受的服务质量简直低到谷底，如果你不抱怨一下都感觉不舒服。大多数人已经放弃了投诉。
为什么我们接受的服务质量会这么差？
部分原因是许多公司无法清楚看到对改善服务的投入——员工培训、加薪、增加人手——所能产生的收益。为了提高收益，许多企业会通过挤压服务质量的方式以降低成本，直到有人——通常是消费者尖声抗议为止。
想想你享受特别服务的时候。你最后在那家公司花了多少钱？你告诉过多少人你的经历？他们又花了多少钱？
你没办法得出一个准确的数字，但那一定是一个巨大的金额，而这个金额全收入了那家公司的银行账户里。 首先，在你写好广告语，租好广告应，匆忙完成新闻稿前，先搞定你的服务质量。
乌比冈湖效应：高估自身水平
曾经有人说过，“普通的美国人认为自己不是普通人”。心理学家证实了这一点。
我们想象中的自己比真实的自己要好。
研究人员让学生给自己与他人相处的能力打分，60％的学生把自己排在了前10％。94％的大学教授认为他们的工作做得比普通同事出色。大多数男人认为自己长得不错。
我们这类虚幻的优越感如此普遍，心理学家还为其取了个名字——乌比冈湖效应，这个名字源于加里森·凯勒尔（Garrison Keillor）主持的知名电台节目中所虚构的新闻来源地——乌比冈湖。“这里的女人长得强壮，男人长得很好看，所有的孩子都在平均水平之上。”
既然大家都是人，那么你公司的每个人都会受到乌比冈湖效应的影响。你设想中的自己比真实的自己要好，你所提供的服务质量也是这样。
整个国家的服务水平如此糟糕，就算你的服务在平均水准以上，你的服务质量也依然很糟糕。更何况你的服务质量很可能只属于平均水平。
假设自己的眼务质量限糟糕。这没有什么坏处，还能促使自己做出改善。
P3-6

本书从服务营销的核心问题——服务质量开始说起，然后提出了一些能够帮助你改善重要问题的建议，并提供了一些相应的案例，接着谈到了服务营销的基本问题：弄清楚你所经营的到底是什么业务，人们真正购买的是什么；为你的服务定位；一了解潜在客户和顾客的购买行为和该如何有效传播。

服务是看不见、摸不着的，那么你该如何将服务推销
出去呢？
这就是销售服务的难点。
14年前，我第一次为某家服务公司撰写广告词时，首
次意识到了这个问题。服务不是有形的产品，我无法通过
穿越大瑟尔沿线的S型弯道展示我所提供的服务，也不能将
服务披在名模辛迪·克劳馥身上或将其放在精致的瓷盘上
向众人展示，我无法通过任何形式展示服务，因为服务是
无形的，它只是某人许下会做某事的承诺。
那么你该如何推销服务？
经过多年的思考，我凭借自身22年的服务经验，以及
和其他服务类公司——包括4家美国最好的服务公司的合作
经验写就此书。
本书从服务营销的核心问题——服务质量开始说起，
然后提出了一些能够帮助你改善重要问题的建议，并提供
了一些相应的案例，接着谈到了服务营销的基本问题：弄
清楚你所经营的到底是什么业务，人们真正购买的是什么
；为你的服务定位；一了解潜在客户和顾客的购买行为和
该如何有效传播。

优秀销售都懂得：三分产品，七分服务。用户体验决定产品成败，只有超预期的服务才能赢得好口碑。
世界著名服务营销大师哈利·贝克维斯，通过25年的实战经验，总结数十家世界级企业的营销之道，提出“无形产品”销售的核心理念，并结合案例一一说明。无论是老牌互联网企业微软，还是制造业标杆通用汽车，都力邀贝克维斯开设服务营销课。《销售就是卖服务》就是这些世界级企业的核心教程，也是销售精英的必读书。因此，本书甫一问世，便同时登上《商业周刊》和《纽约时报》畅销排行榜。
在本书中，贝克维斯把服务营销的整个过程划分为11个场景，又进一步分出百余个小细节，深入浅出地归纳成一套实操手册，几乎涵盖了所有可能遇到的问题。仔细研习本书，即可抓住一直被忽视的成交机会。