《运营策略复盘》一书收集的文章，曾在一个名为“毅见”的公众号上发布，是作者“日常的专业修行”笔记，没有长篇大论，但理论非常精辟。
调研对于策划项目是重要的作业基础。正式的调研固然重要，但在“职业敏感”驱动下日常调研，则同样会对作业大有益处，会让人做出基于常识的策略识别。

李方毅，济南人，中国非著名职业策划人，李方毅文化传播公司总经理。
李方毅曾在高校、国企、民企担任高管，在业界首倡“中国机构全品牌运动”，致力于推动社会各行业的品牌化进程，协助客户打造了多个商标、名牌以及服务品牌。
李方毅在多家高校及专业协会担任兼职教授、学术委员、兼职硕导、创业导师等，在品牌传播、营销策划、广告创意、机构文化等专业领域，从实践中来到实践中去，实战与学术研究并重。
李方毅已出版《品牌论战》、《广告业务员培训指南》、《广告人创意笔记》、《策略为王》、《软实力是如何炼成的》等专业著作。

第一章 品牌
1.用“小名”为品牌加冕
2.“仪式感”加持品牌
3.轮胎有“吃心
4.“品牌日”里有忧思
5.老二与老大
6.品牌恒久远，故事永流传
7.品牌餐馆不用一次性餐具
8.褚橙之后
9.“0.1g的良知
10.此秀秀过灯火秀
第二章 战略
1.知常·辨势·竞合
2.基于常识的策略识别
3.所有行业都是服务业
4.“价格战”根在战略选择
5.“特色小镇”的春天来了
6.中国白酒“第四极”
7.中国精酿啤酒的战略选择
8.不忘初心，恒者为大
第三章 营销
1.蚂蚁哲学
2.何为工匠精神
3.工匠精神很贵的
4.IP营销变不了天
5.不要“产品过剩主义
6.“二师兄”，挺住！
7.潜水是个什么产品
8.说人话
9.小败局
10.脚
11.种植业的“宋梨”样本
12.一只苹果引发的跨界
13.软姜来了
14.异物入酒能否成为“大杀器”
15.创意农场的“艾维范式”
16.白酒消费需要侍酒师
17.小小一杯，与大师对饮
18.一片树叶的故事
19.白酒美学重构消费场景
20.项目与投资的“三岔口”
21.文化产业中的美学问题
22.鲁酒的文化特质
23.理性的边界
24.“伪实体”趁早消灭
25.坐“黑车
26.“下三路”广告
27.如何拿下这届老年人
28.“文化+”怎么玩
29.向有司学文案
30.享年2.5岁的宿命
31.捐款去哪里了
32.免费的代价
33.山寨快消何时了
34.另类平台思维
35.大喇叭开始广播啦
36.乡村“丢”人难振兴
37.别让谁谁谁跑了
38.看不见的手
39.创业是一世的修行
第四章 文化
1.企业文化是个啥梗
2.文化何以自信
3.培训到底有没有用
4.那时的资本家
5.报销没有“一支笔”
6.好好“磨豆腐”
7.怎能“笑着离开”
8.闲话“加班狗”
9.鲁西牛精神
第五章 赏味
1.肯尼亚记
2.马赛马拉的朝觐
3.马赛人的SHOW
4.迪亚尼海滩假日
5.肯雅塔大学一瞥
6.重庆访古记
7.越南记
8.中国台湾记
9.巴厘岛记
10.克什克腾记
11.庖人祖师团
12.重庆猛料
13.食指大动
14.烤鸡背
15.黄豆谣
16.飞“蝗”腾达
17.苦瓜记

碎片化时代，修行在日常
以严肃心，闲谈专业。
作为职业策划人，“职业敏感”是一项基本修养，就
是对所见所闻，能从策划专业角度去分析、解读、判断。
调研对于策划项目是重要的作业基础。正式的调研固
然重要，但在“职业敏感”驱动下日常调研，则同样会对
作业大有益处，会让人做出基于常识的策略识别。
这本书收集的文章，曾在一个名为“毅见”的公众号
上发布，是我“日常的专业修行”笔记，没有高深理论，
也没有长篇大论，只是想做有趣的“功课”，自己开心，
也让读者愉悦。
广告、品牌、公关、营销、管理咨询、文化创意……
这些曾经界限分明的专业，在“IP”时代已经跨界融合，
单项的专业完成不了数字化环境下的传播任务，而不同行
业的跨界融合也在不断催生“新物种”。这些专业的边界
越来越模糊，如果将其视为一项“大专业”，我认为可以
称之为“文化创意”专业。
“世事洞明皆学问，人情练达即文章。”我一向崇尚
专业，但也不喜欢无趣的专业表达。而且，任何专业都不
能孤立存在，都是社会生态体系的有机组成部分，专业上
的进阶，在于从社会、从生活中汲取养分——这就是策划
人的日常修行。
修行在日常，感悟修行的乐趣。
李方毅
2018年7月于济南

调研对于策划项目是重要的作业基础。正式的调研固然重要，但在“职业敏感”驱动下日常调研，则同样会对作业大有益处，会让人做出基于常识的策略识别。
这本书收集的文章，曾在一个名为“毅见”的公众号上发布，是作者“日常的专业修行”笔记，没有长篇大论，但理论非常精辟，
广告、品牌、公关、营销、管理咨询、文化创意……这些曾经界限分明的专业，在“IP”时代已经跨界融合，单项的专业完成不了数字化环境下的传播任务，而不同行业的跨界融合也在不断催生“新物种”。这些专业的边界越来越模糊，如果将其视为一项“大专业”，则可以称之为“文化创意”专业。
世事洞明皆学问，人情练达即文章。作者一向崇尚专业，但也不喜欢无趣的专业表达。而且，任何专业都不能孤立存在，都是社会生态体系上的有机组成部分，专业上的进阶，在于向社会、向生活汲取养分——这就是策划人的日常功课。

1．用“小名”为品牌加冕
“小名”是中国蛮有意思的民俗文化。民间流传的习俗认为，小名越粗贱，孩子越好养活，小名越俗越吉利。这个说法，大概与古代医疗条件有限、新生儿存活率低有关系。
古代男人行冠礼以后，就有正规的字、号，再叫“小名”就不合适了，比如春秋时的晋成公，《国语》记载“其母梦神规其臀以墨”，小名“黑臀”，当了国君，谁再叫“黑臀”试试，那是不想活了吧。曹操的小名知名度很高——阿瞒，有点骂街的意思。连有些人打赌起誓，也会说“谁说瞎话，骂他小名！”可见，在人际交往中，小名除了在“家庭圈”“朋友圈”之外，慎用为好。
但是，品牌却不一样。当一个品牌在客户这一端有了约定俗成的“小名”，就无异于成功加冕了。
品牌的“小名”来自于客户的深度体验。通过深度体验、重复购买，使客户对品牌建立了一定的忠诚度。在这个过程中，品牌的某一功能、某一特征、某一缩略称呼、某一拟人化形象等，都可能成为方便呼叫的“小名”。
品牌的“小名”来自于消费场景。在品牌定位的方法中，有一种“情景定位法”，就是试图让消费者记住：在这种场景下，选择这个品牌最恰当。大多数品牌的“小名”，来自于消费情境下的创意灵感激荡。久而久之，在固定的消费场景，就会出现“指名购买”，这个名，大多时候是“小名”。比如燕京啤酒中的“普京”，牛栏山小瓶二锅头叫“牛二”，青岛啤酒中的“大优”，等等。
品牌的“小名”来自于社群之间的分享。互联网时代的社群化，让“人以群分”得以真正实现。以网络词汇为例，某个社群的词语流布于网络世界时，很多人会一头雾水，直到发动搜索引擎才能找到出处。社群内分享开来，使得某一“小名”得以病毒式扩散，成为某个族群共同的“昵称”“爱称”“专宠称”，“死了都要爱”的那种。
品牌的“小名”来自于娱乐精神。窥探、评价、娱乐……这些都是人的本性，娱乐可能是最深层次的需求。在一定的消费场景、娱乐精神激发下，某个“段子手”的创作，可能就会引发一群人的共鸣，于是，就可能催生出一个口耳相传的“小名”。这个“小名”，于是就成为沟通交流的媒介，给消费者带来愉悦的感受，也成为某个族群的标签。
总结一下，品牌的“小名”出现方式大体有两个：一是消费者自发命名，二是品牌管理者命名。
一是消费者命名。这个过程会比较长，消费者通过深度体验、忠诚消费、娱乐分享，会形成一个来自于消费者的“小名”。这种方式的好处，就是人们常说的“金杯银杯不如客户的口碑”，一旦建立起口碑，就比较坚固，品牌转换成本高。这种情况，属于“消费者倒逼式”，在消费者端已经叫开并广为接受的“小名”，品牌管理者只能接受并应用之。总之，这种方式太被动，须知被消费者喊起一个“小名”来颇费周章，耗时较长，还是传统路子。
二是品牌管理者命名。在推出一个品牌时，品牌管理者对消费者群体有较为深入的研究，对消费需求有洞察，提前策划给出一个“小名”加以引导，去号召同道聚于麾下，这种方式算得上一种捷径。但是，如何“植入”品牌并在特定情境下使消费者与之“发生互动”？这是值得每个品牌管理者思考的问题，也是“小名”接受度高低的关键所在。
品牌管理者们，除了无奈地让消费者给你的品牌一个“小名”之外，更好的办法应该是为你的品牌策划一个消费者喜欢的“小名”并直接推送给他们。无数品牌专家研究出的结论：消费者拥有品牌。
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