数十年来，《麦奎尔大众传播理论》始终是本领域最权威、最详尽的导论，其所覆盖的学科研究与讨论之全面至今非其他教材所能及。这部最畅销教材的第六版涵盖了一位传播学专业学生所需知晓的一切：发送者的传播模式、信息、受众以及当今大众传播多元的形式。这本书的畅销证明，对于人们理解更广泛的社会与文化，大众传播理论比以往任何时候都显得更重要。

第一部分 导论
第1章 本书介绍
第2章 大众媒介的兴起
第二部分 理论
第3章 大众传播的概念与模型
第4章 媒介与社会理论
第5章 大众传播与文化
第6章 新媒介一新理论
第7章 媒体与社会的规范理论
第三部分 结构
第8章 媒体结构与表现：原则与责任
第9章 媒体经济与治理
第10章 全球大众传播
第四部分 组织
第11章 媒体组织：压力与需求
第12章 媒体文化的生产
第五部分 内容
第13章 媒介内容：主题、概念和分析方法
第14章 媒介类型和文本
第六部分 受众
第15章 受众理论和研究传统
第16章 受众的形成与体验
第七部分 效果
第17章 媒介效果的过程和模型
第18章 社会-文化效果
第19章 新闻、舆论与政治传播
第八部分 结语
第20章 大众传播的未来

前言
大众传播并未衰亡，而是正在发展并日益复杂，据此
，我在更新并完善本书上一版本的基础上形成了这一版本
。之前对大众传播行将消亡的论断是基于这样一个认知：
20世纪后半叶出现的公众传播中的“新媒体”将最终全方
位地超越相对粗简的传统“大众媒体”（尤其是报纸与电
视）。在媒介发展的历史中，各种传统大众媒体展现出了
适应新环境的能力，使得上述假设不攻自破。今天，在变
化的社会、经济与文化环境下，轮到传统大众媒体来适应
新科技了。诸多理论与研究是在大众传播这个持续的过程
中累积形成的，那些统治性的社会力量，尤其是那些被冠
称为全球化和现代化／发展的力量是与理论研究的不断生
成息息相关的。正如各种媒体正在融合，关于新旧媒体的
理论也在融合。尽管我们认为大众媒体将继续生存并发展
，但是在公众传播与媒体领域加速发生的深刻变化正呈现
在我们面前。这样一本书是无法追赶上这些变化的，撰写
本书及其之前版本亦不是要记录这些变化，而是提供一个
相对稳定的理论之岛或是理论平台，以观察并理解我们周
围发生的事。媒体与传播领域的学术研究发现源源不断，
这些发现总是基于理论并受理论指导，却也总是相对滞后
。检测过去的理论是否依然适用，并在有可能的情况下丰
富既有理论，这两个动机促使我在这一版本中作出主要的
改动。就提供新理论这一目标而言，关于新媒体效果与意
义的测度报告往往是最见成效的。如此这般的修改过程不
仅需要依靠扫描并评估新近发表的经验研究成果，还需要
与其他更为活跃的研究者保持持续联系。我十分幸运得以
与同事、朋友及学生们一直交换观点并学习新事物。我无
法一一致谢，权且在此对这一历程中提供特别帮助的人、
地点及事件作一回顾。卡伦·雷马克斯为我提供了根特大
学传播学图书馆的资源，那里有罕见的当期与近期的国际
期刊资源。我一直感谢我在《欧洲传播学刊》的同事们，
尤其是伊利斯·德·本斯、彼得·戈尔丁和列斯贝特·冯
·祖宁。该刊定期组织的研讨会是我的一个重要的学习经
历。与欧洲研究组织持续关联，尤其是参加会议及出版活
动是我的另一个智慧源泉（应感谢的人们太多）。每年由
欧洲传播研究协会（ECREA）组织的、近五年来在塔尔图大
学举办的博士生夏季学校不断为我提供灵感。几所大学邀
请我前去讲课，令我有所受益，尤其是京都同志社大学渡
边武达教授、葡萄牙米尼奥大学的海伦娜·索莎教授、苏
黎世大学的约瑟夫·特拉贝尔教授、莫斯科大学新闻学部
的艾琳纳·瓦塔诺娃教授、巴塞罗那自治大学的米切尔·
德·莫拉贾斯·斯帕教授、贝尔格莱德大学的米洛杰布·
瑞德科维奇教授、伊兹密尔伊葛大学的康卡·云鲁教授以
及拉脱维亚大学的维塔·泽尔切、英塔·布理克泽。致谢
这件事总会招来非议，我要感谢的人太多，此处仅提一二
。在我们“无止境的”媒体规范理论之作终于付梓之时，
我尤其感激能与杰·布鲁姆勒这位老同事重拾旧交，感激
与克里夫·克里斯蒂安、泰德·格拉瑟、鲍勃·怀特、卡
勒·诺顿斯特恩等自成风格的“灵魂弟兄”的交往。如果
没有Sage出版社米拉·斯蒂尔的倡议、坚持与热情，本书
不可能面世，而这绝对不是一句常规的客套话。我希望本
书能不辜负她的期望。这很可能是本书（至少在我手上）
的最后一个版本，然而，只要大众传播仍然继续，大众传
播理论也将永生。撰写这篇前沿之时，我的孙辈们正好前
来看望，他们已经是未来的大众媒体受众了。因此，我借
用汉诺·哈尔特的主意，将这本书献给他们。我最终极的
感谢永远归于我的妻子罗斯·玛丽，是她将这一切变成现
实。

这是一本影响深远的西方经典传播学教材，目前已被翻译成13种文字。除了用作教材，几乎任何与大众传播相关的课程都可将它列为重要参考书。新版内容全面更新，尤其是涉及媒介效果、新媒体和政治传播的部分，并深入探讨大众传播的未来。

本章旨在定义大众传播研究的基本概念，并通过梳理过去一个世纪以来大众媒介与社会之间关系的发展来阐释这些概念的起源。尽管新媒介已经出现且社会经济环境已大不相同，许多问题依然延续，早期的传媒理论家和研究者所面临的那些问题如今依然需要我们思考，它们甚至比以前更为尖锐。本章对概念的概述为第1章所罗列的议题提供一个理解框架。本章的后半部分聚焦于那些主要的替代性观点和方法，着重对比批判研究与应用研究、注重因果的定量研究方法与定性的文化研究取向之间的区别。最后，本章列举对大众传播过程进行框架与研究的四个模式，每一种模式都带有自身的偏见与优势，它们不是彼此替代的，而是相互补充的。
早期对媒介与社会的认知
我们有理由将20世纪描述为“大众媒介的创世纪”，大众媒体也给这个世纪不断带来奇迹和警示。尽管媒介建制与技术变化巨大，社会也发生了巨大的变化，还出现了一门“传播科学”，但是在关于媒介对社会影响的公共讨论当中所使用的术语却几乎没有变化。在20世纪前20～30年间出现的议题不仅具有历史意义，还为我们理解今天的现状提供参考点。从一开始，有三套观点尤其重要：其一是关于新的传播方式的“权力”问题，其二是新的传播方式之于社会整合或者分离，其三是对于公共启蒙，新的传播方式可能起到促进或妨碍的作用。第4章将深入探讨这些话题。
大众媒介的权力
人们最早是鉴于大众媒介（特别是新出现的报纸）广泛的覆盖面和显著的影响而认为大众媒介是拥有权力的。根据德弗勒和鲍尔洛基奇（DeFleur＆BallRokeach，1989）的数据，美国报纸发行量在1910年达到峰值，而欧洲及世界其他地方在此后许久才达到最高值。大众报业的主要收入来源是广告，其内容以轰动性新闻为特征，其控制权掌握在有实力的报业大亨手中。在第一次世界大战期间，大多数欧洲国家和美国的报纸及电影都转向服务争夺领土等国家战争目标当中。结果是无疑的：当媒体被有效管理和引导之时，将会对“大众”形成影响。
随后，在苏联和纳粹德国，执政党的精英利用媒体为宣传服务，更加深了上述认知。“二战”同盟国将新闻和娱乐媒体结合起来，由此更加确定了媒体的宣传价值。在20世纪中叶以前，已经存在一种有根有据的牢固观点，认为大众推广可以有效地塑造观念并影响行为，也可能对国际关系和国家间的联盟起到作用。包括东欧解体、巴尔干战争、两次海湾战争以及“反恐战争”在内的最近的事件再次证明，在国际权力斗争当中，媒体是重要的且可变的组成部分，舆论也是因素之一。有效实施媒介权力的条件包括：一个能够触及大多数人口的国家媒介产业、对所传播的消息（不论其方向几何）一定程度上的共识以及受众赋予媒体的公信力与信任。
如今我们对大众传播的直接“权力”认知更多、怀疑也更多，但我们未曾减少在广告、公共关系、政治定向宣传活动等领域对大众媒介的依赖。日常政治是在这样一种假设的基础之上运行的：娴熟的媒介表达是一切情况下成功的关键。
传播与社会整合
19世纪晚期和20世纪早期的社会理论家十分关注彼时正在发生的“大转型”——快节奏的、世俗的、城市的生活方式取代了缓慢的、传统的、社区的生活方式，社会活动的范畴也被大幅扩展。这一时期欧洲和美国的诸多社会学研究都反映了这种从小规模向大规模、从农村向城市社会转型变化的集体自我意识。彼时的社会理论假设：为应对工业化和城市化所带来的问题，需要一些新的社会整合形式。现代生活与日俱增的匿名、孤立及不确定性带来犯罪、淫秽、贫穷、附庸等问题。
尽管根本性的变化发生在社会和经济层面，然而依然有理由认为，报纸、电视以及（音乐、书籍、杂志、喜剧等）其他流行文化形式可能有助于解决个人犯罪、道德沦丧、无根、冷漠、无所依附或无社群感等问题。在美国，20世纪最初20年来自欧洲的大规模移民凸显了社会凝聚与整合的问题。芝加哥社会学派帕克、米德、杜威等人的作品详尽论述了此事（Rogers，1993）。汉诺·哈特（Hardt，1991）重新梳理了欧洲和北美关于传播与社会整合的早期理论。
我们可以容易地发现流行大众媒介与社会整合之间消极的（更多犯罪和道德沦丧）、个人主义的（孤独感、集体信仰的缺失）联系，同时我们也期待现代传播对社会凝聚起到积极作用。大众媒介能将分散的个人关联到共享的国家、城市或地方经验，是推动新型社会凝聚的一股潜在力量。大众媒介还可能为新的民主政治和社会改革运动提供支持。同样重要的是，大众媒介尤其是电影可以支撑人们渡过艰难生活。
如何诠释媒介的影响通常取决于观察者对现代社会的个人态度及其对社会未来的乐观或悲观程度。民族主义、革命以及社会冲突都在20世纪上半叶达到高潮，同时那也是一个充满积极思想、民主进程和科学技术进步的时代。
我们今天这个时代的情况不同了，但根本的主题却未曾改变。我们依然担忧连接个人与社会的纽带太过薄弱，共享价值缺失、社会和