当下这个时代需要积极拥抱变化，更要超越变化
，这就需要把理论照进现实。这本书的两位作者分别
来自业界和学界，他们的合作使得这本书有了更多的
创新。
——凌平 资深广告人，《广告导报》主编
广告和营销传播的既有知识体系正处在一个剧烈
的变革之中，这本书的内容很好地回应了这个变革。
书中的内容肯定可以让你有新的收获。
——徐风兰 浙江传媒学院文化创意学院院长、
教授
深厚的营销功底与丰富的实战经验相结合，造就
了这本营销实战手记。翻开本书，触目见琳琅珠玉。
没有营销基础的人，读了能有所顿悟；从事营销行业
的人，读了能更上一层楼。
——空手 广东省广告集团股份有限公司高级营
销群总监
移动互联网改变了人们的资讯获取方式，也改变
了传统的市场营销理念。这本书提供了许多最新的营
销观点和工具，适合这个时代的市场营销人阅读和学
习。
——赵晶 Flipboard中国CEO
本书比较全面地介绍了一些广告基础概念和理论
，有经典的广告营销案例，也有最新的互联网市场营
销技巧。对刚入行的新人会很有帮助，对像我这样的
创业者也有很高的参考价值。
——杨翼菡“脱水”App创始人
腾杰是小灶的市场营销专属导师，已经帮助一百
多位应届生获得了心仪的大公司的市场营销岗位的
offer。这本书里的很多案例都来自作者的亲身经历，
就像讲故事一样，可读性很强，推荐对市场营销感兴
趣的初学者阅读。
——刘文明 小灶能力派联合创始人、首席运营
官
曾和舒老师共事过，为不同品牌提供娱乐营销服
务，探讨和整理过针对初创品牌的娱乐营销方法论。
在这本书里，他结合实战经验分享了很多关于娱乐营
销、粉丝经济的内容，值得阅读。
——粱晓菁 杭州拉明顿文化创意有限公司创始
人

第1章 没有营销基础，如何迅速玩转互联网营销？——市场营销基础知识大扫盲
第一节 市场营销到底是什么？什么是营销思维？
第二节 如何用市场营销的知识追到“女神”“男神”？——广告、公关知识扫盲
第三节 基业常青的大公司，都是如何做营销的？
第四节 做营销，理性和感性哪个更重要？
第五节 “定位”是什么意思？它的来龙去脉与使用方法又是什么？
第六节 品牌到底是什么意思？如何从0到1构建品牌？
第七节 4P原则与4C原则：营销行业的“牛顿定律”与“相对论”
第八节 大公司的市场营销部每天都在做什么？
第九节 究竟什么样的人能成为优秀的市场营销人？
第2章 从0到1建立一个伟大品牌——专业营销人必备的基本功
第一节 市场调研：十分钟学会设计问卷、分析数据和洞察消费者
第二节 用户群体细分：如何准确地划分消费者群体
第三节 研究产品：如何迅速了解一个陌生的产品？
第四节 写好营销文案：看一遍就会用的商业文案写作技巧
第五节 创意到底是什么？如何提高你的创意水平？
第六节 理解媒体：深入理解传统媒体、新媒体、社交媒体
第七节 我的亲历案例：网易云音乐从0到1建立品牌
第3章 广告、公关、活动、跨界、爆款——营销人的十八般武艺
第一节 拍摄和制作一部广告影片的基本流程
第二节 公关传播：学会公关稿件的基本写法，一天写出10篇公关稿
第三节 应对危机：以网易为例，如何做出教科书般的危机公关
第四节 线下活动：如何策划一次引起轰动的线下活动
第五节 运营微博、微信：掌握运营“套路”，轻松成为杜蕾斯第二
第六节 爆款文案：如何写出阅读量10万+的新媒体广告文案？
第七节 打造跨界营销：如何与别的品牌合作，实现1+1)2的效果？
第4章 让你的品牌“刷爆”全网——移动互联网时代的营销新方法
第一节 社群营销：网易和拼多多是如何“刷爆”朋友圈的？
第二节 娱乐营销：如何让你的品牌与当红艺人产生联系？
第三节 饥饿营销：饥饿营销如何创造销售奇迹？
第四节 事件营销：如何在预算有限的情况下花小钱办大事？
第五节 效果营销：搞懂令人头大的一些概念
第5章 好好沟通，管好项目——学会跨部门沟通与营销项目管理
第一节 学会沟通：与所有人顺利沟通的法则
第二节 管理好营销项目，避免反复加班
第三节 好创意都是碰出来的：如何组织一次不拖延的头脑风暴会议？
第四节 管理营销预算：不同的市场预算，分别能做什么类型的营销？
第6章 营销你的人生——营销人的职业发展道路和打造自我品牌
第一节 成为CMO还是CEO？市场营销人的职业发展道路
第二节 营销人最为核心的能力：洞察力
第三节 如何营销你的人生、打造个人品牌？
第四节 优化你的简历和面试，获得知名企业的工作机会
附录：爆款营销案例深度分析
玩转消费者心理：蒂芙尼为什么要把一根回形针卖到1500元？
为什么LV的包卖得这么贵，还能让人心甘情愿为它的品牌付费？
视频广告片《啥是佩奇》为什么能一夜走红？

第1章 没有营销基础，如何迅速玩转互联网营销？——市场营销基础知识大扫盲
第一节 市场营销到底是什么？什么是营销思维？
我从事与营销有关的工作已经六年多了，如果算上大学期间的专业学习，我和营销这件事相伴已然超过十年。在一个行业待了十年，倒也算不上特别资深，但总归有自己的一些理解。
在开始写这本书的几个月前，我收到一家互联网教育平台的邀请，开设了一门关于互联网营销的课程，和许多对营销感兴趣的年轻朋友有了非常深入的交流。他们中有的是名校市场营销或者广告学专业的学生；有的是非营销专业出身，却在一些创业型公司工作的职场新人。在和他们的交流中，我发现的一个最大的问题就是，他们对于市场营销的理解非常混乱。
没有系统地学过营销的人，会把营销过于简单地理解为“销售”或者“推广”；而在名校学习过市场营销的人，又会把营销想得过于复杂——他们记下了太多高深的理论和生涩的名词，却不知道这些知识究竟有什么用。
几年前我曾为一家初创型的互联网公司做与广告策划有关的服务。在和这家公司的市场部门接触的过程中，我感到与他们沟通非常困难，他们很难表述清楚自己拍摄与投放广告片的目的和需求——他们只是觉得公司融资了、有钱了，所以要花钱。
在广告拍摄过程中，他们对拍摄制作过程更是一窍不通，导致工作大幅延期。后来我得知，这个市场部成员的平均年龄还不到25岁，而且大多是非营销专业的，来这里之前也没有从事过任何与广告营销相关的工作。他们加入这家公司市场部的理由只是想做互联网行业的工作，但不会技术，不懂运营（运营需要懂大量数据分析知识），也不懂产品（产品策划更难），所以只能做市场。
这是过去几年互联网行业市场营销岗位的招聘实况。过去几年，互联网行业的发展呈井喷式爆发，涌现出大量的用人需求，许多感觉自己没有一技之长但是“喜欢交流”的人加入了互联网公司的市场部门，导致整个互联网营销行业的水平参差不齐。
但是，从2017年下半年开始，随着互联网产业野蛮生长期的结束，以及线上流量价格的逐渐升高，许多互联网创业公司开始倒闭，互联网营销行业也随之开始洗牌。与此同时，由于竞争力的降低，大型互联网公司，如阿里巴巴、百度、网易等，也开始削减市场营销岗位，并且开始降低营销预算。这也导致许多市场营销人开始意识到危机，他们希望学习更多市场营销方面的知识。
市场营销之父——菲利普·科特勒在《营销管理》一书中写道，市场营销（Marketing）应当定义为，企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
其实说得通俗一些，就是“我卖了你一个包子，满足了你对食物的需求，然后从你身上赚到了钱”。但是，很多的读者，尤其是学习过市场营销的人肯定会说，这不是一句废话吗？这确实是一句正确的废话。所以就有人提出了4P理论来解释市场营销（关于4P会在下一节中讲解）。但是，这些概念会让营销初学者感到一头雾水，所以我把这个定义稍加修改并添加了一些内容，更容易让大家理解。
（1）市场营销是一项工作：企业通过一切方式生产出满足消费者需求的商品，然后通过一切方式让消费者使用并认可，且赚取尽可能多的收益。
（2）市场营销是一种思维：企业在任何时候都要重视消费者的真实需求，注重在消费者心中的形象塑造，获取来自消费者的尽可能多的收益。
这是我对市场营销最简单直接的定义。可能这两句话不具有学术意义上的简洁的美感，但绝对可以帮助营销新人认识到他们到底在做什么，以及他们应该怎么做。下面我将结合自己的实际工作，来解释一下这两句话。
营销的基础工作：生产出满足消费者需求的商品
很多不理解营销的人，会把市场营销部门定义成仅仅是推广或销售的部门。但其实在类似宝洁这样成熟的消费品公司里，市场营销部门所负责的工作远远不止推广和销售。
宝洁（见图1—1）存在多个产品线和多个品牌，仅仅洗发水这一个品类就有飘柔、海飞丝、沙宣等品牌，不同的品牌又对应不同的产品。这些产品的开发可不是企业的研发部说了算，而是市场营销部门通过对消费者的长期洞察，并且经过一系列的调研，得出某个结论，比如说，“止屑洗发水”可能会很有需求。然后市场营销部门会为这款还在概念中的洗发水取名字，设计广告语，设计外包装，设计其最大的亮点（如特殊的气味或者功效），定价，制定销售的渠道，等等，最后提交公司高层讨论。
当高层决定开发后，才会由市场营销部门牵头将概念中的产品交给产品部门和研发部门，将其生产出来。换句话说，任何新产品开发的源头都应该来自于营销部和市场营销人。因为市场营销人与消费者离得最近，他们的本职工作就是发现和管理消费者的需求，而只有满足消费者真实需求的商品，才是真正有价值的商品。
P1-4

网易、阿里巴巴前资深市场经理和中国传媒大学博士联合解读在移动互联网和社交媒体时代如何进行定位、如何写出“走心”文案、如何进行跨界营销、如何策划“刷屏级”H5，以及如何用营销思维升级自我、打造自我品牌等。
本书以作者的自我的职业成长为线索，用通俗易懂的叙述方式，讲述作者从互联网市场营销新人成长为资深营销人的全过程，不仅涵盖了作者对于自身职业成长的感悟和反思，也通过一个个亲身经历的案例，为读者整理出关于互联网营销的的知识和实战技能，为读者搭建一个清晰的互联网营销知识体系。

世界偶尔沮丧，但总归充满希望
写序的时候，正值2019年年初，互联网行业开始大裁
员。身边不少在一线互联网公司从事市场、品牌、公关工
作的朋友，突然被通知“收拾东西回家”，尤其是许多30
多岁背负着房贷的朋友，突然就不知道接下来的职业和生
活之路该怎样走下去了。
绝大多数突然被辞退的互联网市场人都明白，自己每
天起早贪黑地到公司上班：开会、写PPT、走流程、签合同
、花掉手中大笔的市场预算，这样的工作看起来很充实、
很有成就感，其实是一天天的重复工作，没有给自己带来
任何进步，也没有对公司的业务发展起到显著的作用。在
大部分的互联网乃至全行业的公司中，市场部门都是一个
相对边缘且职责不清晰的部门；市场人都是看似重要、体
面，却又会在危机到来之时被无情抛弃的群体。而造成这
种现象的根本原因就是，绝大部分的市场人根本不具备基
本的市场营销专业知识和技能，完全是凭借经验和领导的
喜好进行工作。这就导致这些市场人根本不知道自己的真
正价值是什么，也不知道自己的核心竞争力是什么。
市场人的真正价值是什么？绝不仅仅是写几篇公关稿
、做几次活动，让领导们开心；也绝不是想办法“忽悠”
消费者，促成短期内的销量和流量的提升。真正优秀的市
场人，其核心价值是，帮助企业充分认识到自己的最大优
势、建设长期稳固的品牌、获得长期稳固的收益。
市场人的核心竞争力是什么？不是会沟通、会写东西
、认识一些媒体、会想创意，而是能够敏锐地洞察企业、
消费者、市场行业的变化和发展，能为企业的商业问题提
出创意性的解决方案，并且能整合资源，将方案落地实施
。市场人应该是专业的，也应该是全能的。
我写作本书的核心目的就是，帮助刚刚入门的市场营
销人轻松且系统地学习市场营销的常识，并且帮助他们认
识到自己的核心价值，发现自己的竞争力。
我是广告学专业出身的，广告是市场营销中的重要部
分，所以我算是半个科班出身。上学时候背过的很多理论
，在工作好多年后才逐渐领悟其真正的含义。毕业后我折
腾了很久，在著名的广告公司——奥美、麦肯写过文案，
学习了经典的创意技巧；后来去了网易市场部，一待就是
三年，其间帮助网易云音乐实现了从0到1亿用户的跨越；
后来去了阿里巴巴，感受了阿里巴巴的营销流程管理；再
后来又去了拼多多，学习了拼多多疯狂的社交裂变模式。
最后，我开始创业，开了一家新型创意营销热店——“有
为青年”，希望能帮助更多的年轻品牌，用更好玩的方式
，实现品牌营销的效果最大化。
当然，我也喜欢写作。两年前，我运营过一个关于青
年发展的公众号——“孤独的人不睡觉”，一度获得10万
“粉丝”关注，但后来由于某些原因关停。好在我在知乎
的账号“炸乌鸦面”还有将近5万的关注者，我也经常在那
里写些有趣好玩儿的内容。不仅仅是关于市场营销的，还
有关于世界的一切。欢迎你来和我一起探索这个偶尔令人
沮丧，但总归充满希望的世界。
本书的绝大部分内容都将会围绕“如何创作最有效的
内容”（例如，探寻写出“走心”文案的套路，策划“刷
屏级”H5的方法，以及打造创意性公关事件的方法等）和
“如何寻找最有效的媒介”（例如，如何选择可靠的社交
媒体，如何进行媒介管理，如何发掘可靠的互联网广告平
台等）展开。
如果你是一位互联网营销新人，可以在快速通读全书
的基础上，有的放矢地选取自己感兴趣的部分进行深入研
究。毕竟互联网营销是一个庞大、包罗万象、日新月异的
行业，而这本书只是进人互联网营销世界前的一张导航图
，指引你前往自己喜欢的方向。
舒腾杰

本书是网易、阿里巴巴前资深市场经理和中国传媒大学广告学博士联合创作的互联网时代广告营销创意指南。从新环境下广告营销的定义开始，结合作者自身的工作经历，解读了在移动互联网和社交媒体时代，如何建立品牌，如何进行定位，如何制作影视广告，如何进行跨界营销，如何用好娱乐资源，如何打造爆款“刷屏”，以及如何用营销思维升级自我，打造自我品牌。本书适合新入行市场营销行业人员，也适合各个创业公司的管理层阅读。