先施、永安、新新、大新曾是20世纪二三十年代上海赫赫有名的南京路“四大百货公司”。在鼎盛时期，四大百货公司在经营手段、货品选择、陈设布置及服务理念等方面竞相创新，既承担商业交易的功能，也成为上海人日常休闲娱乐的一大平台。
本书以“品牌”为切入点，梳理了南京路四大百货公司的创立、兴起、发展的过程，对四大百货公司形成独有的商业文化，构建新兴商业“品牌”的背景进行解析。论述四大百货公司对近代中国零售商业转型的革命性推动作用以及在塑造近代上海、中国城市社会生活、新型都市文化、城市居民观念方面所发挥的不可替代的影响。

引言
第一章 先施公司 先人一步
一、先施溯源
（一）马应彪传奇
（二）先施初创——破旧立新的尝试与成功
（三）先施粤行——“环球百货”与民族主义
（四）上海先施——南京路的壮丽一景
二、琳琅缤纷的“环球百货”
（一）开业之初
（二）30年代中叶——“环球百货”映射的中产生活
（三）从孤岛到解放——多难岁月
三、乐园记趣
（一）日夜戏场——鼎盛时代
（二）由沉沦走向再生——先施结局与城市史意义
第二章 上海永安 时尚窗口
一、永安传奇的创世纪
（一）澳洲淘金——郭氏兄弟的创业与转型
（二）香港永安公司——业务的累积与扩大
二、上海永安公司的创立
（一）招募股东——规模的确立
（二）精准选址——“黄豆”计数法
（三）设立组织机构——管理制度的完备
三、发展沿革
（一）出师告捷
（二）战前七年——经济危机的冲击
（三）从孤岛到沦陷——国际环境的影响
（四）战后劫难——国内环境的影响
（五）公私合营——走向新生
四、永安公司与近代上海的零售业革命
（一）以顾客为中心的营销理念
（二）货备万家的价格策略
（三）薄利多销的竞争手段
（四）灵活多变的广告宣传渠道
五、永安百货与上海摩登时代的生活时尚
（一）永安百货——对都市时尚的观察
（二）附属机构——现代经营理念的植入
六、郭氏家族与永安公司
（一）郭乐——大家长与传统经营
（二）郭顺——扩大商政两界的影响力
（三）郭琳爽——推动企业文化的转型
第三章 日日更新 以新制胜
一、几番风暴雨狂——新新公司廿七年
（一）毁誉参半刘锡基
（二）壮志未酬李敏周
（三）临危受命李泽
二、新新公司的经营特色
（一）国货为主——独树一帜的销售策略
（二）广告宣传——形式多样化
（三）降价促销——名目繁多
三、附属事业
（一）新新旅馆——挤占高档旅馆业
（二）游乐场所——新都剧场繁盛一时
（三）从新新酒楼到新都饭店——开创餐饮经营新模式
第四章 如日初升 后来居上
一、蔡昌与“大新”梦的实现
（一）起步悉尼——商业才能初现
（二）香港大新——后发优势的发挥
（三）广州西堤大新——成功与局限
（四）上海大新——商业重心的转移
二、在商业与政治的夹缝间——上海大新公司的经营方略
（一）商业经营与社会期待的互动
（二）强化经营的“利器”——廉价促销
（三）中西兼容、独具一格的管理模式与风格
三、大新公司与城市文化
（一）展示城市艺术的殿堂——大新画廊印象
（二）市民娱乐文化的展演——大新游乐场
四、大新的衰落与新生
（一）动乱中的没落——战乱与政治腐败对大新公司的重击
（二）国营上海市第一百货商店的诞生与上海大新公司的消逝

19世纪60年代某年的10月，法国巴黎特拉米旭第尔街
和诺浮圣奥古斯丁街的转角，一家新开设的商店吸引了人
们异样的目光，楼高四层，门面宏阔气派，沿街一色玻璃
大橱窗，店内商品琳琅满目，品种难以计数，而且价格便
宜。这家名叫“太太的乐园”开设后对周围的商店构成极
大的威胁，先是一家开设了六七十年的名为“欧尔培”的
老店倒闭，接着，附近一家专售洋伞和手杖的小铺子关门
大吉，随后，大街另一隅颇有名声的绸布店被迫转让于人
，接二连三的倒闭，令整个城市的小商铺陷入了莫名的恐
惧。
上述文字是法国小说《妇女乐园》的情节。作家左拉
以巴黎大百货公司击败小杂货店的商业变迁为背景，演绎
了一出动人的爱情故事，故事的主人公正是这家遭千人唾
、万人骂的太太的乐园百货商店的总经理莫尼。中国著名
作家茅盾把这部小说缩略成一部1三四万字的中篇，节略本
完全隐去爱情故事，对大百货商店的崛起对小商铺的影响
作了淋漓尽致的描写，对“大鱼吃小鱼”的资本主义精神
作了无情的批判。茅盾的缩略本左翼倾向显而易见，但并
没有违背历史事实，也没有违背原作者左拉对小说背景的
描述。
19世纪中叶，欧洲工业革命的成功促使零售业迎来了
一个蓬勃发展的时代。作为近代百货业的发源地之一，巴
黎继英国伦敦之后，于1852年创设了大型百货公司“邦马
尔谢（BonMarche）”，并带动春天商店、拉法耶特商店
、市府商店、圣玛丽旦商店相继在法国境内开设，大百货
公司作为一种新的商业业态基本成形。此后，欧洲诸国的
百货商店相继落成，如比利时的依脑巴西恩，荷兰的伯彦
考夫，德国的威尔拉亥母、黑尔麦、奇次等陆续诞生。美
国的百货商店，从1858年纽约梅西商店的建立起步，嗣后
，美国的一些著名零售商如斯图尔特、约翰·沃纳梅克、
马歇尔·菲尔德等络绎诞生。至19世纪80年代，除个别国
家外，欧洲主要发达国家大部分建立了百货商店。20世纪
初至1910年，欧美的百货商店进入黄金时代。
大百货公司的出现使消费和生产之间形成了新的互动
关系，极大促进了商品生产，也推进了生活时尚的快速嬗
变。大百货公司一般都突破了街区的局限，建在都市的中
心，以来来往往的陌生人为消费对象，而非居住在附近的
街坊邻居。来自城市不同角落甚至其他地区的消费者，使
大百货公司所售出的新款服饰、皮包、化妆品、鞋帽等生
活用品，在更大的范围迅速传播，创造出新的时尚，反过
来促进商品的生产，大百货公司在大都市经济活动中扮演
了不可或缺的角色。
当西方世界发生零售业革命时，中国第一批开港口岸
之一的上海，刚从封闭中懵懂醒来，资本主义生产方式仅
限于轮船修造等少数部门，城市的规模也很小，不可能产
生大百货公司的需求。至19世纪80年代，上海工业逐渐拓
展到纺织、造纸、缫丝等部门，1894年，中国北洋水师海
上惨败，被迫签订马关条约，从此外国工业资本涌入中国
沿海口岸，上海以区位优势，成为外资输入的主要城市，
近代工业加快发展。1914年，第一次世界大战爆发，西方
殖民主义势力无暇东顾，中国的民族资本获得难得成长机
遇，十年间不仅民族工业显著发展，对外贸易也高速增长
。从1914年至1925年，上海的民族经济每年增长了9％，
新的工业部门不断涌现，富裕阶层的人数大幅度增加，购
买力明显提高，规模偏小的外资百货公司无法满足市场的
消费需求，华商创办大百货公司的条件成熟。
上海第一家较具规模的大百货商店——英资惠罗公司
开始筹建，1906年正式落成，开门迎客。先于惠罗开设的
外资百货公司还有福利、泰丰、汇司，规模都不大，1919
年的《上海商业名录》把这几家公司列入华洋什货业，并
不称为百货公司。1917年，由侨商投资的上海先施公司开
业，翌年，同样由侨商投资的上海永安公司揭幕。先施和
永安的联袂而起，在上海商业史上开启了一个新的时代，
使上海的环球百货公司进入成熟发展阶段，适应了市民追
求现代都市生活的消费需求，促进了生产。永安和先施两
公司的创立，也使南京路更加繁荣，永安之后，1926年新
新公司创立，1936年大新公司开始营业。至20世纪40年代
，南京路的大百货公司从四大公司发展为六大公司、十大
公司，众多大百货公司与众多小型专业商店共同构成了南
京路的繁华景象，十里南京路由此名闻遐迩，代表了上海
的商业文明。

本书以“品牌”为主线，梳理了近代南京路四大百货公司（先施、永安、新新、大新）从成立、发展到衰落的一系列过程，并论述了围绕着它们所代表的这种商业模式的社会生活形态、文化模式、思想观念等。四大公司的历史，就是一部浓缩的近代商业史，有故事有情节的讲述，让人意犹未尽。

19世纪60年代，一位近代中国商业巨子、近代百货业的开拓者——马应彪出生于今广东省中山市沙涌乡。沙涌乡的地理环境并不适合于农耕。这对于生活在传统农业社会中的乡民而言，是一个攸关生存的严峻考验。明、清以来，人口增加、耕地紧缺造成的生存压力，迫使闽、粤沿海地区的人民纷纷出走海外寻求生路，许多人去了南洋，披荆斩棘，赤手空拳地开创生计。随着西方殖民者在东南亚各地建立起原料种植园，劳动力匮乏的矛盾日益尖锐。为了解决这个问题，他们将目光投向了中国东南沿海地区，大批年轻力壮的劳工被劝诱、拐卖，甚至绑架到了南洋充当廉价劳动力。这就是历史上所谓“贩猪仔”的血泪、辛酸一幕。鸦片战争后，闽、粤沿海地区人民出洋谋生的现象更为普遍：人数大增，涉足的地区除了传统的南洋外，还包括美洲、大洋洲、非洲等。
在奔赴海外的汹涌人潮中，就有马应彪的父亲马在明。他去了比南洋更遥远的澳洲，据说也是被“贩猪仔”给弄走的。马在明离家时，马应彪尚幼。此后，他与母亲孤苦相依，艰难度日。为了生活，年幼的马应彪下河沟摸鱼虾；捡拾猪粪，晒干后累积成担，变卖换钱；起早摸黑，耕耘田间。
生活的艰辛，磨炼了马应彪的性格与意志，教会了他生存的技能。但是与境况相似的其他孩子相比，马应彪还具备一个重大的长处——上过三年私塾，略通文墨。这不能不归功于父亲的远见卓识，马在明只身远赴澳洲之前，拿出家中仅存的数块银元，执意要马应彪前往私塾读书。虽然马应彪只读了三年，但他从此对于掌握文化与目不识丁之间的差别有了痛切的感受。
1880年前后，马应彪拜别了母亲，和几位同乡结伴前往澳洲，一来是渴望见到日思夜想的父亲，二来是为自己开拓一条新的人生之路。但来到澳洲后，他并没有见到日思夜想的父亲，原来马在明已辗转去了一座偏僻的矿山打工。马应彪等人必须刻不容缓地找到工作，否则连面包都吃不上。他们没有什么可供选择的机会，只能从最艰苦的工作干起。一行人首先奔赴新南威尔士州的一座金矿，做了矿工。半年后，他们又一同离开，来到了新南威尔士州的首府——悉尼，寻找更好的机会。正是在悉尼，马应彪遇到了人生中的第一次转机。
来到澳洲己超过半年，对环境已有所熟悉，今后的路该怎么走呢？年轻的马应彪渴望发财。但是，他想得更为深远。他认为，依靠出卖苦力永远不可能发财致富，甚至连确保温饱都成问题。要想在异乡得到发展，首先必须站稳脚跟，融入当地社会。打定主意后，马应彪与伙伴们作别，开始尝试走自己的路。能有如此深谋远虑，与幼时的三年私塾生涯不无关系。
马应彪的第一个目标是掌握英语。他认定如果不过这一关，其他都无从谈起。但对于一个来到澳洲不过半年光景的中国苦力来说，此事谈何容易！他自己不会英语，身边的同乡、伙伴之中也几乎无人会说，看来只有向白人居民求教了。然而，到哪里去找会说广东话的白人呢？马应彪四处留心，到处寻找。功夫不负有心人，他最终找到了合适人选。此人就是悉尼一家蔬菜种植场的女老板、出身爱尔兰的温文。因为一直与中国人有生意上的往来，温文逐渐学会了广东话。这时她的菜场正在招人，马应彪闻讯立刻前去应聘。吸引他的，正是女老板会讲广东话这一点。
菜场的工作非常辛苦。马应彪每天起早贪黑，忙着播种、耕耘、浇水、施肥……他干得认真、用心，活计安排得有条不紊，一丝不苟。此外，他对于学习英语也没有放松，他的英语教师是温文的女儿雅美。这位具有爱尔兰血统的姑娘活泼开朗，乐于助人。起初，她对教中国小伙子英语充满了好奇；但马应彪勤奋、刻苦的精神打动了她。与母亲不同，雅美并不会粤语，起初真是难为了这位老师。好在师徒两人都极其认真，全身心地投入。功夫不负有心人，几个月过去后，马应彪便掌握了基本的英语会话，应付日常生活及工作己绰绰有余，并开始独自去菜场卖菜。
马应彪的蔬菜摊在市场上渐渐出了名。当时在附近一带，以种植蔬菜为生的华人不在少数，但会说英语的却屈指可数。而马应彪除了会说英语，还以诚实守信闻名，于是一些华人菜农开始找上门来，请他代销自产的瓜菜。对于老乡的请求，马应彪有求必应，他销售蔬菜时，无论自销或代销，一视同仁。针对华人菜农小本经营的特点，马应彪与那些请他代销的菜农之间，结账很快，毫厘不爽。他做生意诚实守信、照顾乡亲的名声就此传播开来，请他代销蔬菜的人纷至沓来，应接不暇。
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