做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，而这些决定的数量会大到让人不堪重负。有限的时间精力意味着，人们不可能对所要做的每个决定煞费苦心地加以合理权衡。所以，他们会靠“走捷径”的方式来更快地做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但它们却容易受到形形色色的偏差的支配。这些偏差便是本书所要探究的主题。
本书着重列举了被行为科学认证的25种经典行为偏差，通过学术试验和现实的双重认证，剖析其影响人们思考决策和购买行为等背后的深层次原因，可以为很多广告、宣传、营销等商业活动和行为提供最佳思路和建议。作者在每一章节列举了大量与之相关的经典试验与研究成果，并从心理学方面有理有据地进行了分析，使行为偏差能简单清晰地被读者所理解与接受，并随之产生思考。本书能够最终摘得大奖，确实实至名归。
这25种行为偏差包括：基本归因错误、社会认同、反面社会认同、区别、习惯、付款痛苦、数据的危险性、心境、价格相对性、首因效应、期望理论、确认偏差、过度自信、期望见到、媒介情境、知识之祸、古德哈特定律、仰八脚效应、赢者诅咒、群体力量、韦伯伦商品、可复制性危机、变异性、鸡尾酒会效应、稀缺性。

理查德·肖顿，毕业于牛津大学，长期从事市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理、行为心理学等领域的研究。

序言
导言
偏差一——情境的力量
为什么对于品牌而言，目标情境和目标受众都同样不可或缺
偏差二——社会认同
为什么受欢迎的品牌会变得愈加受人欢迎
偏差三——反面社会认同
当偏差导致的结果适得其反时
偏差四——区别性
当世界朝左，请朝右
偏差五——习惯
当大部分行为已成为不假思索的惯常反应时，该如何冲破习惯筑
起的藩篱
偏差六——付款
如何定价以减轻消费者支付时的痛苦感受
偏差七——囗头数据的危险性
当有人撒谎时，我们怎么了解到真相
偏差八——心境
根据消费者情绪进行广告定位的好处
偏差九——价格相对论
变换比照标准，让你的品牌看起来物超所值
偏差十——首因效应
第一印象决定后续体验
偏差十一——产品预期
对某个产品的期望如何影响其实际功效
偏差十二—情绪偏差
情绪偏差的危险及如何加以避免
偏差十三——过度自信
一种让营销人员和消费者都深受其害的偏差
偏差十四—期望
有时，我们看到的只是我们想看到的东西
偏差十五——媒介
广告的投放方式如何影响受众对它的解读
偏差十六——知识陷阱
如何努力做到与消费者感同身受
偏差十七——古德哈特定律
目标数据化设置不当所产生的危险
偏差十八——仰八脚效应
为何缺陷反而让品牌更具吸引力
偏差十九——“赢者诅咒
识别你的目标受众
偏差二十—群体力量
也许群众相信的并非他们自己而是他人
偏差二十一——韦伯伦商品
高定价何以推动需求增长
偏差二十二——可复制性危机
请时刻保持怀疑的态度
偏差二十三——偏差的多变性
偏差如何通过不同方式影响细分受众群
偏差二十四——鸡尾酒会效应
你可以做的和你应该做的其实是两码事
偏差二十五——稀缺性
越稀缺的东西，你越想得到
结论
参考文献
延伸阅读
致谢

行为科学是一门研究决策的学问，它可以对人们购买
特定产品背后的原因给出经得起推敲的解释。
做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，有
时决策的数量会大到让人不堪重负。有限的时间精力意味
着，人们不可能对所要做的每个决定都煞费苦心地加以合
理权衡。相反，他们会靠“走捷径”的方式，以便更快地
做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但
它们却容易受到形形色色的偏差的支配。这些偏差便是本
书所要探究的主题。
只要商家对这些偏差了然于心，并据此来调整产品和
沟通内容，那么便可以有效利用它们，进而产生对你有利
的结果。与其徒劳无益地向人类本性发起挑战，不如正视
其存在并使它为你所用。
相当数量的成功品牌——包括“苹果”和“大众”—
—都在运用行为科学，但这些公司只占少数。也正因为如
此，你完全有机会抢在你的竞争对手之前，掌握利用行为
科学这个“利器”，为自己争得优势。
已经被行为科学确认的偏差五花八门、林林总总且数
量还在不断增长。种类的宽泛性意味着，无论你遇到怎样
刁钻的问题，总会有一种与之关联的偏差可使问题迎刃而
解。
本书并未将行为科学发现的所有偏差一一囊括。我主
要着墨于最关键的25个人类行为常见的偏差，它们都是经
过精挑细选后才确定的。你在开展商业活动时，可以方便
地运用书中列举的所有偏差，以起到如虎添翼之效。
本书的组织结构
本书分为二十五个章节，每一章都围绕一种特定的偏
差展开。你可以按顺序阅读各个章节，但如果你更喜欢“
浅尝辄止”，那也可以跳过一些章节，而直接阅读那些你
认为最重要的章节。
从书的开头到结尾，我将一个人一天的生活轨迹作为
线索，分析他们所做的决策。每章都会以一小段文字开头
，以便对单个决策逐一做详细介绍。这些决定有大有小，
也有主次之分，小到如在酒吧里点什么啤酒，大到比如面
试中决定要聘用谁。这个一天中我们不断追踪观察的对象
应该足以引起你的兴趣——那就是你的真实写照。
我会参照一个特定偏差来说明你做出决定背后的原因
。我还会从学术和现实角度来诠释支持这一偏差的证据。
这种证据要比作为广告决策后盾的很多理论更具说服力，
因为它们依据的是全球顶级的学家所做的经过同侪验证过
的实验。这些学者当中包括：诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡
尼曼和赫伯特·西蒙，以及备受尊崇的心理学家，如埃利
奥特·阿伦森和莱昂·费斯汀格。
在论证阶段，我会对它们之间的细微差异“抽丝剥茧
”。这些差异并不为人所熟知，因此读者会格外感兴趣。
如果你能有效运用它们，便可以无往不利，获得较之于竞
争对手的优势。
在对现有证据进行追问后，我将介绍我自己在这个领
域所做的实验。这些实验的重要性在于，它们弥合了学术
界与卖践界的鸿沟。我的实验证明了，行为科学在当今具
有现实意义，而它既适用于商业情境，也同样适用于非商
业情境。
最为重要的是，我将把重点放在知识的用途上——你
应该把这些知识用来干什么。这占据了每一章节的大部分
。我会告诉你，如何能够将行为科学运用到日常生活和工
作方方面面——无论是要传达的信息、你的目标受众，还
是触达对方的时机。
如果你对本书涉及的内容领域还有更多的兴趣，那么
请参见最后提供的延伸阅读部分。鉴于行为科学是一个不
断发展的专业领域，我也会及时更新我发现的有趣研究，
你可以在我的个人推特上(@rshotton)找到相关的链接。

本书认可一个事实，即做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，而这些决定的数量会大到让人不堪重负。有限的时间精力意味着，人们不可能对所要做的每个决定煞费苦心地加以合理权衡。相反，他们会靠“走捷径”的方式，以便更快地做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但它们却容易受到形形色色的偏差的支配。这些偏差便是本书所要探究的主题。相当数量的成功品牌——包括“苹果”和“大众”——都在运用行为科学，但这些能够熟练利用行为科学的公司只占少数。也正因为如此，你完全有机会抢在你的竞争对手之前，通过掌握利用行为科学这个“利器”，为自己争取到更多的竞争优势。

你“砰”的一声关上房门，拖着沉重的步子走向你的车子。由于缺少路外停车场，你不得不把车停在一百码①开外的地方。在到达你的车位之前，你要先穿过一个门洞，那里面瘫坐着一个乞丐。
一股通勤者汇集成的人流从乞丐的身边走过，没有人驻足哪怕片刻。你看到一个穿着细条纹西装的男人一边加快脚步一边将他的视线移向别处，大步流星地从那个流浪者的身旁走过。“仁慈的上帝，现在的人真是自私啊。”你心里想。你本想找一些零钞施舍给乞丐，但是把衣服口袋翻了又翻后，只找到了一张五英镑钞票。于是，你也加快了脚步并将视线转移开。
你仅凭臆想便把这个商人看成是一个自私自利之人——这就是一个典型的情境。在解释他人的行为时，人们往往倾向于高估人格的重要性而低估对方所处情境的重要性。在上面这个例子中，你对那个商人的行为的判断依据是他的个人品性，而并没有考虑转瞬即逝的背景因素，如他当时的心境、是否忙于赶路或是他的精神状态。这种错误可以说司空见惯，而它对于改变我们的思维方式、让沟通有的放矢具有重要的意义。
经典心理学实验
1973年，普林斯顿大学的两位心理学家约翰·达利和丹尼尔·巴特森发表了一篇具有里程碑意义的论文，其题目为《从耶路撒冷到杰里科》。这篇论文证明了，看似次要的背景因素如何对人的行为产生重要但却未被重视的影响。
他们给40位天主教见习牧师发放了调查问卷，让他们各自填写进入修道院的动机。通过调查，这些学员是出于帮助别人还是实现自我救赎的动机便一目了然。
做完这个调查后，心理学家告知这些见习牧师要就一个给定题目录制一段5分钟的谈话。由于现有房间空间不够，他们先是给每位学员一张地图，然后让他们前往距这里几分钟路程的一座房子，去见在那里的另一位同事。
就在这些参与者刚要离开之前，有人告诉了他们距离录音开始所剩的时间。其中三分之一的人被告知：“噢，你们晚了。他们等你们有几分钟了，大家最好现在就过去。那位助理应该还在等着，所以大家要赶紧了。”可以说，这三分之一的人面对的是一种极度匆忙状态。
另有三分之一的人被置于中度匆忙状态，他们被提醒说：“助理已准备好要见你们了，所以请直接过去吧。”剩下最后三分之一被置于低度匆忙状态的人则被告知说：“他们还需要几分钟才能准备好见你们，不过你们现在就往那边走也无妨。即使你们要在那边等，也不会太久的。”学员们被任意随机地一一分配到不同的情境中。
在参与者步履不停或一路溜达着朝目的地走去时，他们都会从一个配合心理学家工作的助手身边经过。这位助手故意装成一副落魄潦倒的样子。他瘫坐在走廊中，垂头颔首且双眼紧闭，而每当有学员靠近时他都会发出呻吟和咳嗽声。这次实验的关键点便在于，哪些学生会停住脚步并伸出援手。
情境的力量 从总体来看，参与者中有40％的人驻足停留。他们感到的时间压力的大小是决定他们是否停留的主要因素。在极度匆忙状态中，学员的停留人数比例仅为10％与此相比，在中度和低度匆忙状态中，学员的停留人数比例分别为45％和63％。
P1-3