故事是人类进化所依赖的一项重要功能。“讲故事、听故事、信故事”已然成为人类基因的部分。
作为人类最早的沟通方式之一，故事具有精炼信息、赢得关注、获取信任、唤起情感四项基本功能一一而这恰恰是营销传播所追求的完整效果。在所有的沟通形式中，唯有故事可以单独、自然、一气呵成地达成这种效果。
故事法营销，即将故事原理和方法运用于营销沟通的各个环节（包括产品、销售、品牌、企业及人物等）。本书从故事理论入手，为读者层层剖析故事营销法一一从故事的原理、故事在人类社会发展中的重要性，延伸至故事对营销的重要推动。

孔繁任，中国营销咨询界的先驱。因推动美中两国的营销交流，与基辛格、黄永玉等人同期获得“美中交流贡献奖”。
1983年起投身中国策划事业。1992年创立奇正咨询，策动中国营销30余年，被公推并获“中国策划业杰出功勋奖”。他领导奇正沐古团队助力200余家客户，其中多为国内行业领导品牌。
所获荣誉
1997年，当选为中国首批十大策划人之一。
2000年，被国务院发展研究中心主办的《中国经济时报》评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”之一。
2001—2006年间，多次获得“十大策划专家”“十大营销专家”等殊荣。
2007年，获得“中国策划业杰出功勋奖”。
2011年，获得“美中营销交流特殊贡献奖”，并声明往后不再接受任何形式的奖项。

01 大营销时代
营销的江湖有点乱
营销的“窄”与“宽”
营销的“小”与“大”
社会大交换
“推销”，才是营销的灵魂
02 认知的战争
营销与商战
认知的战争
认知战的正当性
03 故事的世界
何为故事
人人爱听故事
为了进化的发明
故事思维
04 故事的惊天能量
赋予意义
信任机制
合理想象
全脑调度
自由裁切
非正式性
05 故事与营销
用故事说营销
对故事做营销
用故事做营销
06 销售的魔咒
销售话术
不仅仅是销售话术
好故事是有结构的
故事的陷阱
07 好产品自带故事
产品创造价值
产品、故事与营销
好产品自带故事
故事与产品开发
08 品牌，让你感觉更美好
到底什么是品牌
策略是品牌的灵魂
做一个有故事的女人
从30秒到30年
哈雷机车，是个狠角色
09 文化密码与品牌原型
文化密码
品牌原型
实际运用与“万宝路”的探索
10 “我”的故事，“我”的营销
草根与英雄
人格化品牌与品牌人格化
IP并非新鲜事
个人身份的“四个一”
11 带感的企业形象
谁在负责企业形象宣传
关于企业形象的故事种种
改变世界
大音希声
12 行为艺术，故事人生
行为艺术大师
企业第一秀
人生如戏
后记

成功的营销人士都必须会说故事，因为只有这样才能满足消费者的强烈需求。
作者从理论入手，向读者层层剖析故事化营销到底是什么——从故事的原理、其在人类社会发展中的重要性延伸至故事之于营销的重要推动；接着逐章分析如何将故事运用于营销沟通的各个环节中。

这是一个特别的选题
我压根没想过要写这本书，而且中途几度都想放弃，
终究还是坚持了下来，是因为我越来越觉得这是一个特别
的选题。
促使我思考故事以及故事与营销之关系的，是一个偶
然事件。
大约6年前，我在紫砂之城宜兴遇到了一位卖壶的新手
，见面他就开讲自己转行卖壶的经历。听完故事，我就成
了他的客户。后来，带朋友又去过他那里几次，发现他跟
祥林嫂似的每次都重复那个故事。尽管有点烦，但每次我
们都情不自禁地掏了腰包（详见第六章）。
这故事有毒？
职业习惯和爆棚的好奇心驱使我开始关注故事的研究
。
说到故事的研究就不能不说古希腊的三杰：苏格拉底
、柏拉图和亚里士多德。
苏格拉底未留著述，但他本身就是一个传奇。
柏拉图是故事大王中的大王，《理想国》形式上是他
与老师苏格拉底的对话，实际上是他故事才华的尽情施展
——《理想国》所描绘的乌托邦本身就是人类理想和想象
合二为一的伟大故事。“叙事”一词最早见于《理想国》
，柏拉图提出的对叙事进行模仿、叙事的“二分说”，对
后来出现的叙事学理论有着重大的影响。
亚里士多德不愧为柏拉图的学生，在其所著的《诗学
》中提出：艺术由模仿、媒介及形式构成，其本质是模仿
。这是对柏拉图“二分说”的传承。《诗学》讨论的核心
是悲剧。“悲剧是对于一个严肃、完整、有一定长度的行
动的模仿；它的媒介是语言，具有各种悦耳之音，分别在
剧的各部分使用……”亚里士多德认为模仿是人的天性，
但在艺术的模仿中，可以表现得比本来面目更美或更丑，
更好或更坏；可以是过去的事、现在的事、传说中的事、
人们相信的事或应当有的事：可以表现为它应有的样子，
也可以是理想的样子。艺术不仅应当表现典型人物和事件
，还应当按必然律表现。“诗人的职责不在于描述已发生
的事，而在于描写可能发生的事，即按照可然律或必然律
可能发生的事。”亚里士多德指出：一切有价值的舞台剧
都必须包含一个情节，而情节就是根据可能和必要性的法
则或因果关系而相互联系起来的一切事件。亚里士多德的
论述其实已经划出了故事定义的轮廓。“情节概念”和“
因果定率”则是他留给后人的宝贵遗产。
《诗学》是西方文学理论的开山之作，在日后故事研
究兵分两路时，它对叙事学系和文学评论系都产生了很重
要的影响。
瑞典的语言学家斐迪南·德·索绪尔《论印欧系语言
元音的原始系统》是公认的结构主义开山鼻祖。在1878年
的报告中，索绪尔指出，人类语言存在着某种共同结构。
同时，索绪尔率先提出了符号学，将语言符号和非语言符
号作了区别。他认为语言符号是一个相对独立的系统，具
有整体性。
结构主义语言学是叙事学的重要基础之一。叙事学是
关于叙事作品的科学研究，它的产生受到结构主义和俄国
形式主义的双重影响。俄国形式主义者什克．洛夫斯基、
艾享·鲍姆等人也发现了“故事”和“情节”之间的差异
——“故事”指的是作品按实际时间顺序叙述的所有事件
，“情节”侧重指事件在作品中出现的实际情况。
在叙事学被正式提出之前，大量对神话和民间故事等
初级叙事形态的研究已经出现。其中1928年出版的，由俄
国语言学、艺术理论学家弗拉基米尔’雅可夫列维奇．普
洛普著《民间故事形态学》打破了对童话人物、主题的传
统分类，提出故事中的基本单位不是人物而是人物在故事
中的“功能”。该书被认为是叙事学的发轫之作。
“国王死了，后来王后也死了。”这是故事吗？E．M
．福斯特认为是，杰拉德．普林斯认为不是。“国王死了
，后来王后因为悲伤也死了。”这是故事吗？福斯特和普
林斯都认为是。
福斯特是英国文学评论家，在其1927年出版的《小说
面面观》一书中，他对故事和情节下过一个著名的定义：
“故事是叙述按时间排列的事情。情节也是叙述事情，不
过把重点放在因果关系上。”有趣的是，福斯特认为故事
可以不包括情节，而普林斯则坚持故事必须包括情节。
普林斯是美国叙事学者，在《故事的语法》一书中定
义了故事的基本单位——最小故事。—个最小故事由三个
相结合的事件构成。第一个事件和第三个事件是状态性的
，第二个事件是行动性的。另外，第三个事件是第一个事
件的逆转。
普林斯将故事分为最小故事、核心简单故事、简单故
事、复杂故事，其区别就在于“内容的形式结构”复杂程
度的不同。
普林斯界定了故事与叙事的关系：“正如结构成分显
示的，尽管所有的故事都是叙事，但不是所有的叙事都是
故事。”
普林斯认为，无论是个人还是社会，对于什么是故事
，什么不是故事，都有一种直觉的判断。而且人人都具有
讲故事的能力。“可能不是任何人都知道如何讲一个好的
故事，但历史上和人类学上所知的任何人类社会都知道如
何讲故事，而且从很早之前就是如此。”
……
3．作为载体的故事
借用叙事学的概念，讲述故事的

就算是大批互不相识的人，只要相信某个故事，
就能共同合作。
——“简史三部曲”作者尤瓦尔·赫拉利
成功的营销人士都必须会说故事，因为只有这样
才能满足消费者的强烈需求。
——赛斯·高汀美国顶级商业顾问、畅销书《紫
生》作者
事实固然有趣，理念自然重要，但只有精彩的故
事、精妙的论述、精心打造的叙述才会让人赞叹，永
生难忘。
——凯文·凯利美国《连线》杂忐创始主编
一个很好的故事甚至不需要做任何的商品促销，
就可以吸引众多的注意力和顾客年复一年地持续消费
。
——乔纳·伯杰畅销书《疯传》作者

对于营销来说，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。
坏莫过于崩溃。有人说，在互联网的世界里，营销已死；有人说，传统营销人正在排着队谢幕。
好莫过于新生。有人说，这是一个连空气都可以卖钱的时代；有人说，这是一个“U盘化生存”的春天，系统到处都是，只要“肚里”有货，插入便能运行。这是一个自由谋生、谋生自由的时代。
站在新旧交替的十字路口，最有效率的做法就是观察事物的变与不变。
“促使或促进交换的发生。”营销的本质不会变。
“在大链接的条件下，一方面草根逆袭，一方面赢家通吃。”和以往一样，技术革命必然导致巨变，重新洗牌之下，危机与机会共生，没落与崛起并存。
我们迎来了大营销的时代。在这个时代——
如果没有大营销的视野，营销学得再好也是雕虫小技；
如果没有大营销的框架，营销不是死亡就是被死亡；
如果没有大营销的精神，营销只有来路，没有归处。
营销的江湖有点乱
营销学引入中国大约是在20世纪70年代末、80年代初。近40年过去了．营销在中国早已成为显学，然而人们似乎依然对营销不甚了了。
每当风起萍末，比如互联网大潮的来临，营销总会受到质疑。此刻打开百度搜索“营销已死”，相关结果达11700条之多。有的加了限定词，如“传统营销”“渠道营销”“暴力营销”；有的直截了当，如，“营销已死，口碑为王”“营销已死，重新洗牌。”
那么，营销真的会死吗？
至少，我们得先知道营销究竟是什么吧？简单地说，营销就是促使交易的发生。只要世上还有交易这件事存在，营销就在那里。市场尚存，营销不死。
然而，对营销认知的混乱正是来自营销界内部。令人费解的是，明明都是以营销谋生的人，偏偏要砸营销的锅。
雷军说：“其实好公司不需要营销，好产品才是最大的营销。”然而，看看小米与可口可乐的跨界营销，再看看他的故事营销以及他玩的“发烧友”概念，答案不言自明。
埃隆·马斯克（Elon Musk）说：“实际上，我不喜欢营销这个概念，好像是骗人要去买产品一样。”那么，“免费试驾特斯拉”“抽奖体验特斯拉”这些活动存在的意义何在呢？
网络上曾经有个热帖《离开产品谈情怀，好比太监说高潮》，文章开篇就提出了一个莫名其妙的问题：“在营销和产品之间做对比，谁比谁更重要？”然而，营销的概念里本身就是包含产品的。文章还举例说：苹果代表产品，微软代表营销文化。我不知道这么说的依据是什么，但世人皆知——微软的产品很强大，苹果的营销很牛！
也许有的人是真糊涂。凡客的陈年说：“营销品牌我很擅长，但我不想再刻意制造什么事件了，接下来是凡客积累口碑的过程。”这不对吧？什么叫“营销品牌”？是指卖品牌产品，还是指通过创建、推广品牌来拉动销售？事件营销与口碑积累必然对立吗？
也许，有的人是装糊涂：“只要产品好，营销不需要。”仿佛时光还能倒流回“好酒不怕巷子深”的年代。没有营销，难道产品会自己长脚跑去消费者家里，消费者口袋里的钱会长翅膀飞到你的账上？
众所周知，早在20多年前就闯荡中关村的雷军就是一位营销高手，他岂会不知道营销是干什么的？在他说着“不需要营销”之际，正是他大做营销之时。大概雷军想要建立的逻辑是：小米很成功，是因为小米的产品好。早期小米手机走的是低价路线。低价战略要想成功，必须先树立产品的价值标杆。价廉物不美，到头一场空。小米的“发烧友”概念则是一个秘密杠杆，就好像“我的地盘听我的”之于“动感地带”，“我是江小白，生活很简单”之于“江小白”——低端产品，张扬个性才是王道。
其实，应对媒体，不忘叫卖，还要滴水不漏，才是“互联网＋”企业的基本功。你看，不管说什么，他们最后标榜的都是“专注”“极致”“消费者体验”“产品第一”“口碑至上”这些卖货的好词。
不知者未必永远不知，除非不想知；而装不知者永远装，你永远叫不醒一个装睡的人。
企业家不是学者，遣词造句时未必仔细斟酌，这倒也能理解。但转型之际，前路茫茫，标杆人物，众所仰望，有些话还是应该拿捏分寸，以免误导大众。
也许，在迷乱之际，正本清源才是理性的方法。梳理一下营销发展的历史和基本概念的演变，可以帮助我们理解当今是怎样的一个营销“新时代”。
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