王晗蔚，2015年6月毕业于上海交通大学安泰经济与管理学院，获管理学博士学位。现就职于江南大学商学院市场营销系，主要研究方向为市场营销、消费者决策与判断。已在Journal of Marketing Research、Personality and Individual Differences、Eating Behaviors、《南开管理评论》、《外国经济与管理》等SSCI、CSSCI期刊公开发表学术论文多篇。主持教育部人文社科基金青年项目1项，参研G家级项目4项，省部级项目2项。

第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.2 研究内容
1.3 研究方法与技术路线
第2章 概念界定与文献回顾
2.1 世俗理性主义概念的提出
2.2 世俗理性主义的表现形式及产生的原因
2.3 作为个体差异变量的世俗理性主义
2.4 个体差异变量对消费者行为的影响
2.5 个体差异变量的测量
2.6 本章小结／4l
第3章 世俗理性主义测评量表的开发
3.1 世俗理性主义量表测量问项的产生与初步筛选
3.2 世俗理性主义量表维度模型初探与测量问项的再次筛选
3.3 世俗理性主义量表维度模型的确定——探索性因子分析
3.4 世俗理性主义量表维度模型的确定——验证性因子分析
3.5 本章小结
第4章 世俗理性主义量表效度的检验／6l
4.1 世俗理性主义量表构念效度的检验
4.2 世俗理性主义与现有个体差异变量之间的关系
4.3 本章小结
第5章 世俗理性主义对消费者行为的预测
5.1 世俗理性主义与产品偏好(实用型产品vs享乐型产品)
5.2 世俗理性主义与产品偏好(物质型产品vs体验型产品)
5.3 世俗理性主义与储蓄决策
5.4 世俗理性主义与捐赠决策
5.5 本章小结
第6章 研究结论与展望
6.1 研究结论与管理启示
6.2 研究局限与未来研究展望
参考文献
附录一：世俗理性主义量表
附录二：研究中使用的问卷
后记

分析、认识和理解消费者的行为是企业为消费者创造价值的基础，是市场营销过程的起点。消费者的个体差异是消费者行为的重要影响因素，因此，对个体差异进行研究，使用个体差异变量对消费者的行为进行预测一直以来都是市场营销学领域学者感兴趣的话题。所以，一个消费者决策过程中究竟更看重理性还是情感?世俗理性主义这种个体差异是否会对产品偏好、储蓄倾向、捐赠意愿等这些消费者行为领域的关键变量产生影响?它是否能够比现有的个体差异变量更好地解释、预测人们的行为?这些问题都需要我们进行深入的理论讨论和实证研究。而上述问题的答案能够丰富市场营销学中有关消费者个体差异的研究，也能够为企业针对不同的消费者制订有针对性的营销策略提供一些有益启示。由于以往文献尚未将世俗理性主义作为个体差异变量进行系统的实证研究，我们对这些问题的答案缺乏足够的了解。所以，本书将对以上问题进行解答。