作为公司中的一员，任何员工都会在某种程度上参与销售工作。然而，大部分人都不是专业的一线销售人员，他们也很少能接受到任何有关销售或客户联络方面的培训。结果就是，你会错失良机，甚至亲手毁掉与客户之间的长期关系。《销售技巧：业余销售人员的自我进阶》提供了一套基本的销售技能，专门面向从来没有接受过销售培训的人。基于作者10多年来开设销售培训课程的经验，本书旨在帮助任何读者为自己公司的销售大业做出一些有益的贡献。

引言
你有客户吗
这本书会让你具备：洞察力、说服力和销售知识
快速启动招贴画
第一章 当时是谁把这个卖给你的？
别在这儿提“销售”
销售杀手的“大实话”
光靠说可卖不出去
同等且相反的运动
为什么会这样
呼吸你自己的二氧化碳
结语
第二章 能提问题就不要叙述
问题为何是成功销售的基本工具
问题的种类
提问的八大定律
提问题的两个基本目的
如何利用问题来展示你的解决方案
现在你知道了……你还能形成更强的说服力
你的客户唯一想得到的就是解决方案
再上一次代数课
了解把不同类型问题联系在一起的重要性
销售过程中的关联性问题示例
第三章 停止推销：开始提出“SWOT”问题
开局性问题
烦恼性问题
暗示性问题
转变性问题
最后一点
第四章 特性、优势和效益
什么是特性
什么是优势
什么是效益
真正的效益
结语
第五章 我反对！（反对无效！）
销售异议是件好事？
业余销售人员的认怂心理……丢掉！
处理典型的销售异议
第六章 如何在最差的时代销售
这些做法不管用
“业务活动”至上的副作用
结语
第七章 把合同签了
“下一步”模式
对……就是“边缘地带”时间
“下一步”策略
是的……最终会有一个时刻能“达成”销售
备选签约法
小处签约法
连续假设签约法
对比签约法
温斯顿·丘吉尔评估表
沉默法则
结语
第八章 普遍适用的销售信件

“这是整个演艺界最难做到的一件事。你只有24秒来
介绍自己，介绍产品，为产品说好话，然后优雅地下台。
”说这句话的人是一个叫迪克·威尔逊（Dick Wilson）
的美国演员，而不是某个销售人员。不过，鉴于演艺行业
工作的不确定性，他后来开始做销售，并因为在电视购物
节目中极为成功地推销卫生纸品牌恰敏（Charmin）而在全
美声名大噪。
迪克于2007年11月在91岁高龄时去世，他晚年一直在
为恰敏牌卫生纸代言，并赚得盆满钵满。这并非因为卫生
纸是世界上最酷炫的产品，而是因为它有数百万美元的市
场；也并非因为这是迪克梦想的施展其才华的方式，而是
因为销售是世界上最必不可少的活动之一。你手里的这本
小书将向毫无销售经验的人（比如你）展示，如何在每次
有需要的时候都能出色地进行销售（就像迪克那样）。
我知道，你可能并不想把职业生涯的每一天都用在卖
什么东西上。这没什么……很正常。这就是你在目前的公
司从事你现在的工作，而把销售任务留给那些经过训练的
销售人员的原因所在。但商业的基本事实是，除非有人卖
出了东西，否则商业组织就是无所作为的。而且，在完成
销售之前，你的公司并不需要你每天都能卖出东西。销售
并不需要会计、工程师、地质学家、医生、技术人员、项
目管理员、交易员、经销商、演员、市场营销人员、艺术
家、设计师、COO（首席运营官）、CEO（首席执行官）、
MD（总经理）、CIO（首席信息官）、CTO（首席技术官）
或主席等，其实也不需要其他任何人。因为，只有一件事
能说明你的业务是可行的，那就是你对以下这个问题的回
答。
你有客户吗
有了客户，你就可以在真正提供一件产品或一项服务
之前的很长时间把它预售出去。（我这么说是因为我曾经
……成功地预售了很多次。）比这糟得多的情况（而且往
往司空见惯）就是把大笔的钱花在办公室、办公用纸、电
脑、各种所谓的“产品”和其他办公设备上，结果发现你
根本卖不出去东西。一个不容置疑的现实情况就是，世界
上的大多数市场中都充斥着大量的“产品”。事实上，全
世界并不缺乏“产品”。
而全世界都缺乏的是懂得如何做销售的人。在缺乏销
售人员的大环境下，更为匮乏的是中高级管理人员、技术
和支持人员以及其他管理人员，他们要花费精力去发现商
品或服务的哪些特性有说服力，而哪些没有。当这些非销
售出身的管理者［业余销售人员（Amateur’Seller）］
出现在客户面前时，他们会让专业销售人员备感无奈。
这就是为什么你作为一个“资深人士”，会发现本书
是一个天赐良机：你会知道“如何销售”，而你的其他管
理层同事则不知道；你会大受销售团队欢迎并被邀请参加
客户会议，而他们则不会。
本书会让你具备洞察力、说服力和销售知识虽然说知
识就是力量，但大多数经理人和高级管理者在“销售”方
面的确近乎无知。结果，这些人每天在夸夸其谈中让自己
和公司错失了绝佳的销售机会，仅是因为他们不知道应该
怎么做。确实，“销售技巧”会被视为有点儿上不得台面
的东西，甚至有操纵别人之嫌。就在几周前，一家刚刚研
发出一种新型电子X光“芯片”的创业公司里的一名工程师
就是这么跟我说的。之后不久，我观摩了他对一屋子客户
演示产品的过程。他的“销售演说”是关于共价键、“拉
德”、电磁敏感度、微电压和毫安的。半个小时后，这些
来自欧洲各地的潜在客户明显困惑起来，频频摇头。“我
不明白，”一个人说，“我就想知道，这个到底是什么？
对我而言有什么用外？”
于是那个工程师开始运用他的技术知识来“打动”客
户。他把他所有的“技术”内容都堆砌在他的PPT里。最后
，作为听众，我们明白了这个产品是一种精巧的X光芯片。
但让我们茫然的是这个芯片有什么用，它能为我们解决什
么问题。
答案其实非常简单，而且这种芯片极其有用。这种芯
片的好处在于，它只需要用任何常规X光检查1／500的辐射
功率就能使X光图像成像，因此在工业和医学上的应用前景
非常广阔。但是让那位工程师对我解释清楚这一点，占用
了我好长时间。
如果使用这种芯片，在工业上，手机制造商每小时在
每条生产线上就可以检测1000台手机的电路故障，而在当
前的技术条件下每小时只能检测100台。在医疗领域，医院
的放射科医生每天可以利用这种芯片检查更多的患者，而
且没有遭受辐射的危险。
可是，这些在前面那次演示中都没有被提到。那位工
程师把这些好处都留待听众自己去“发现”，但他们谁都
没能发现这项技术背后的广阔市场。那天，几百万美元的
生意就这样从那家公司门口溜走了。而这一幕每天都在全
世界的企业中上演。客户并不傻，但他们的大脑通常很懒
惰。
尽快唤醒潜在客户的大脑，正是专业销售人员（以及
经过重新培训的业余销售人员）的责任，尤其要赶在有人
（比如我）插手你的业务并从你手里抢走生意之前。
快速启动招贴画
为了让你迅速进入状态，我在下面为你提供了一张小
招贴画（见图0－1）。如果你愿意，那么你可以把下页撕
下来（在你购买了本书以后），钉在你面前的墙上。关于
商业说服技巧和销售，你需要了解的都涵盖在招贴画上的
那段文字里了。
理解了这个概念，你就大功告成了。不仅如此，你的
销售人员还会把你看作某种“销售大神”。
还有什么事比这更好的呢？
我期待听到你成功的消息。

商业技能实用经典指南：本书以一种循序渐进的方式为初入职场的销售人员或者说试图从事销售工作的人士给出了高度实用的建议，有助于职场人士自我学习和提升销售技能。作者销售培训经验丰富：鲍勃是一位非常成功的销售人员和培训师，目前经营着自己的销售咨询公司，为世界范围内的很多大型公司进行有关销售、谈判和演讲方面的培训和研讨。语言幽默生动，轻松易懂：全书语言带有作者鲍勃·埃瑟林顿鲜明的个人风格，以一种轻松愉悦的方式将众多实用的建议娓娓道来，内容轻松易懂，有助于读者快速掌握销售要领。

第一章 当时是谁把这个卖给你的？
1974年，喜剧演员约翰·克利斯(John Cleese)出演了一部精彩的公司培训视频，标题为“当时是谁把这个卖给你的”。这是他的视频艺术有限公司(Video Ans Ltd．)发布的一系列培训视频之一。这个视频的培训目的是，让维修工程师以及类似的支持性人员意识到，产品和服务一旦被销售出去并安装后，“让人不再买它”是多么容易的一件事。
视频中有令人难忘的一幕：克利斯(扮演一位维修工程师)为一位客户修理机器。他检测了几分钟机器，然后就给出了他的结论：“你知道什么地方坏了!你用过这个机器，对不对?!”
这一幕让我们发笑，是因为我们在现实生活中都听过相同的或类似的话。喜剧演员彼得·塞勒斯(Peter Sellers)曾在《粉红豹》(Pink Panther)中扮演无能的法国糊涂大侦探克劳索(French Detective Inspector-Clouseau)，他说让克劳索显得可笑的就是这个所谓的侦探总一本正经地干傻事。
现实生活中的问题(同时也是本书的重点)在于，现实中的销售常常被一片好心的非销售——而且往往是资深的——管理者搞砸，因为他们对客户(一本正经地)说了不该说的话，并(一本正经地)做了不该做的事，而且全都是在销售真正达成之前!
对……问题就是……可怕的事实就是……我敢说出来吗?……这么说吧：这些人(包括你们?)显然很擅长他们的日常工作，但他们就是不懂怎么销售!这不是开玩笑。
别在这儿提“销售”
我曾长期从事国际销售，从20世纪70年代就开始做销售了。如今我经营着一家国际销售培训公司，主要为专业销售人员提供指导。但常常有人要求我为非常成功的非销售人员[CEO、MD、COO、CIO、CFO(首席财务官)、CTO，以及软件设计师、工程师、地质学家、医生、牙医、会计等]提供“几点建议”，让他们掌握既有效又有说服力的销售技巧，因为这些人将要会见他们所在行业的潜在客户、顾客或病人。有时他们甚至没提到“销售”这个词；在不少情况下，哪怕暗示“销售”也是“绝对不行”的。他们更乐意把这称为“知情同意”、“商业说服力”或“商务拓展”。(天哪……天哪……天哪!)
有时这些管理者会与他们的专业销售人员一起见客户，有时他们会单独见客户，不过他们都想要做好销售这件事。他们是明智的，是少数意识到这个问题并寻求这方面帮助的人。
然而大多数人都认为他们知道该怎么做……不会吧!
他们忽视和客户见面前的情况说明会。(“鲍勃，下周我在伦敦／纽约／香港／开普敦的时候想见几个客户……你来安排一下!”)他们到了客户公司的大堂才跟你见面。(“鲍勃，早上好……那咱们开始吧!……咱们上电梯时你给我讲讲背景信息。”)他们根本没意识到自己即将踏人什么样的雷区。
以下是在随后的客户会议中，我听到的这些“资深人士”无意中说出的十句让销售失败的话。
·那么今天我们再给你提供多少经济激励，你才能做决定呢?
·对这笔生意，我们的报价已经很大方了。
·你当然会提到我们的竞争对手之一顶点产品(Acme Pro—ducts)公司，而实际上它们的产品质量很差。
·你必须得了解目前我们和自己员工之间的问题。
·如果我能坦诚相告的话……
·实际上，我们的产品(或服务)并不是很贵。
·首先，我觉得你应该了解一些我们公司的历史(10分钟“废话”)……这就是我们取得今天的成功的路径。
·如果可以的话，我们一会儿再谈你提到的问题。但是，首先
我想让鲍勃给你看一个PPT，是关于我们公司的所有业务的。P9-11