雪佛兰如何输给了宝马的一句广告语？联合利华的洗衣粉卖的是清洁效果，还是“妈妈的骄傲”？iPad上市前竟然没做市场调研，乔布斯的信心来自哪里？三星为什么要推出“盖乐世”品牌，而不是就用字母数字代号？是什么让可口可乐不只是“饮料”，耐克不只是“鞋”？
20位品牌大佬、业界和学界翘楚。18篇深入品牌本质和前沿趋势的精华文章。
当《定位》作者里斯、全球最佳品牌榜之父林德曼、爱彼迎首席社群官阿特金、《品牌密码》作者汉伦、智威汤逊前创意总监戴、现代品牌理论奠基人卡普费雷、盛世长城CEO罗伯茨、Interbrand前集团副布莱克特等20位大佬联手，分享各自的智慧与洞察，一场潮流的品牌头脑风暴即将展开。
每位作者都是品牌大咖，对营销业界有深远影响。让我们坐在前排，聆听最有智慧的营销头脑，将品牌价值观、产品定位、竞争策略、品牌架构和社群战略娓娓道来。无论你是品牌新手还是营销经理，这本书可以让你深刻理解品牌的商业逻辑和人性本质，帮你建立起自己的品牌思维框架。追随大师的思想，你会懂得：品牌为什么能够成为充满温度的意义符号，给我们带来深层的情感价值？我们又如何将品牌打造成强大的信仰体系，与消费者的身份认同紧紧相连？

国家品牌战略研究中心主任序/何佳讯
联合利华首席营销官序/基思·威德
前言/卡尔蒂凯耶·孔佩拉
第一篇 核心品牌理念
1 定位的要旨/艾·里斯
2 让你的品牌成为意义符号/马克·贝特
第二篇 品牌新趋势
3 语词和故事的力量/约翰·西蒙斯
4 发现同类：品牌社群战略/道格拉斯·阿特金
5 今日世界中的挑战者品牌/亚当·摩根
6 为品牌建立真实性/迈克尔·B.贝弗兰
7 最重要的品牌问题：客户感受如何？/达里尔·特拉维斯
8 品牌和创新/让-诺埃尔·卡普费雷
9 品牌公益化/卡尔蒂凯耶·孔佩拉
第三篇 超越营销的品牌管理
10 活出品牌精神/尼古拉斯·英德
11 雇主品牌管理/理查德·莫斯利
12 全球品牌管理：战略、创意与领导力/西科·范·吉尔德
13 品牌估值：估测品牌创造的经济价值/简·林德曼
第四篇 联手塑品牌
14 合作品牌/汤姆·布莱克特
15 合作创新/克莱尔·富勒 阿鲁尼马·卡普尔
第五篇 品牌作为信仰体系
16 成功品牌叙事的七个源代码/帕特里克·汉伦
17 激情品牌：品牌信念的力量/海伦·爱德华兹 德里克·戴
18 “实时”时代的至爱品牌 凯文·罗伯茨

本书是近年来品牌战略领域不可多得的集大成之作。
在当前中国企业品牌战略已上升为国家战略的背景下，它
的翻译引进给了我们正确的思想引领，以及在管理实践上
的诸多方法指导。本书由全球20位业界和学界的“全明星
阵容”专家共同撰写，建立了本书内容的厚度和权威性，
主编卡尔蒂凯耶·孔佩拉做出了创新性的重要贡献。那么
，在图书市场上同类书信手可得的情况下，我们如何认识
本书的价值？换句话说，我们如何从阅读学习中得到真正
的收获？我想结合自己的长期研究和高管培训谈三点看法
。
一、理解企业品牌战略的实质
首先，本书体现了品牌管理的“整合视角”，这是当
前中国企业推进品牌战略迫切需要的基本认识。我们不能
把品牌管理简单地归为传播，或者市场营销，它其实是企
业战略和管理的范畴。唯有这样，我们才能真正在企业中
建立品牌战略的顶层设计，并切实有效地把品牌战略执行
落地。作者特别安排了第三篇“超越营销的品牌管理”，
共四章内容，值得重视和体悟。这部分内容既可以帮助我
们整体性把握品牌理论的发展，也为中国品牌实践突破可
能的方向提供了重要参考。
站在学术和理论的角度，我曾概括提出“品牌与品牌
化研究的三大取向”，得到学界的认同，并在很多场合被
引用和应用。具体来说就是，品牌与品牌化研究有两个对
应的取向。如果我们画一坐标，那么向左走就是企业（战
略）角度，这是让一诺埃尔·卡普费雷教授建立并主张的
取向；向右走就是顾客角度，这是凯文·莱恩·凯勒教授
确立并主导的取向。在这个坐标的中间，则是企业与顾客
兼顾的取向，这是戴维·阿克教授开创并坚持的取向。这
三种取向构成了完整的版图，并蕴含了品牌创建与品牌资
产测量的实践逻辑，十分重要。在现代品牌理论发展的30
多年中，真正称得上奠基人的也许只有上面这三位宗师。
他们建立的三个取向，虽有明确的学术理念差异，但正是
他们的共同贡献，构建了品牌理论和实践的整体理论知识
大厦。本书得到凯勒和阿克两位宗师的推荐，并邀请到企
业（战略）视角的奠基人卡普费雷撰写第8章“品牌和创新
”，足见本书的分量。
那么，企业（战略）视角如何定义品牌呢？卡普费雷
在第8章中指出：“品牌在现代意义上就是商业模式和名称
。商业模式的目标是重点用好品牌的无形资产，在成长的
市场上创造价值。”这是当前非常重要的对品牌的理解。
我诚望读者们仔细体会并重视。从中国企业品牌实践的发
展突破看，企业（战略）视角的思想和方法尤为重要和迫
切。为此，我曾提出“企业级品牌战略”（enterprise-
grade branding），指的是在企业整体层面上把品牌的逻
辑和手段渗透到企业经营管理和发展的所有环节与过程中
，建立品牌顶层设计，并通过企业管理系统和基础系统与
之协同运作，实现顾客价值、企业价值和社会价值的不断
提升。这对解决中国企业在开展品牌战略中存在的普遍性
问题，真正把品牌战略落到实处，是一个非常重要的认识
。“品牌是企业战略的脸面”，“脸面”实际上是顶层设
计的要求和表现，但是背后是整个企业的战略。企业的管
理系统和基础系统协同运作，是实现卓越顾客品牌体验的
根本性保障。在拙著《品牌的逻辑》第1章，我详细阐述了
“当品牌作为战略”的思想，其中“重视内部品牌化”，
与本书第10章“活出品牌精神”及第11章“雇主品牌管理
”，是一致的想法和建议，读者们可以对照阅读。
二、看见理论与实践相融的力量
……
三、把握品牌战略知识的变与不变
本书是全面系统的，涵盖了品牌战略与管理的主要方
面，这些方面已成为共识，包括品牌定位、品牌意义、品
牌社群、品牌情感、共创价值、合作品牌、品牌叙事、全
球品牌化、品牌估值等等。在这些领域，学者和专家们的
长年努力和贡献，形成了知识经典，比如品牌定位、共创
价值、品牌社群、品牌情感等等，均有公认的定义和理论
知识，已不是见仁见智的个人化思想观点状态。本书所有
18章的编排颇费心思，总体上合理而有新意，具有经典价
值。在创新变化是时代主旋律的环境中，我以为把握经典
尤为重要。
可喜的是，本书立足经典，又超越经典，是一部与时
俱进的创新之作。在很多经典领域，本书的作者们作出了
当下的思考，提出了面向新实践的新对策和新建议，比如
：在第1章有关品牌定位，定位论的开创者之一艾·里斯特
别讨论了全球品牌的定位问题，这是对定位论的新发展；
第7章讨论品牌情感，作者特别引用了行为经济学的有关成
果，值得读者们延伸阅读；第14章讨论的合作品牌，对当
前颇为流行的跨界创新有重要指引；第17章讨论的激情品
牌对当下品牌的炫酷文化有重要启发。第3章的作者约翰·
西蒙斯引用了亚马逊创始人杰夫·贝索斯说过的一句话，
“品牌就是当你不在房间时人们如何谈论你”，一语道破
了社交媒体时代品牌创建的核心要旨；而第4章的作者道格
拉斯·阿特金直接提出“新一代品牌一开始就建立在社群
上”，这就是当前品牌建设已出现的新范式。
本书的很多章节，把理论知识转化为方法和工具，使
得本书具有很强的实用性。比如，第2章的作者马克·贝特
提出的品牌意义（包括主要品牌意义和隐含品牌意义）模
型；第17章的作者海伦·爱德华兹和德里克·戴提出激情
品牌战略方法；第18章的作者介绍盛世长城的至爱品牌分
析模型等等，都富有逻辑的严谨性。读者们可以对之揣摩
，理解其中的奥妙，提升自己的专业见解和能力。
总之，本书配得上业界学界诸多重量级人物的鼎力推
荐。正如顾客取向的品牌理论奠基人凯勒教授所言，这绝
对是一本值得购买和阅读的专业书。感谢格致出版社资深
编辑王萌邀请我撰序推荐。格致出版社当初考虑引进的时
候，王萌征求我的意见，我明确表示这是一本不可多得的
好书，值得引进翻译。如今，通过译者谭咏风付出的心力
，把想法变为了现实。谭咏风拥有心理学博士学位，曾在
企业担任品牌战略高管，她的文字和专业把控是值得信任
的。相信本书能帮助中国企业推进品牌战略，引领企业（
战略）导向的专业品牌管理，具有长远的影响和价值。我
诚意向读者们推荐。

本书是近年来品牌战略领域不可多得的集大成之作。在当前中国企业品牌战略已上升为国家战略的背景下，它的翻译引进给了我们正确的思想引领，以及在管理实践上的诸多方法指导。
本书的读者应该是这样一群人：他们对品牌管理感兴趣，对品牌在组织以及更大社会范围内的作用感兴趣，对未来品牌在积极变革中所起到的促进作用感兴趣。

对那些读遍当今营销传播的重要作者和文献的人
，这本书可当作是一种复习。而对于你我这样的凡人
，这本书集结了世界上最优秀、最聪明的营销专家的
观点，因此我强烈推荐。这本书成功涵盖了现代营销
的全部内容，对所有在营销传播和品牌管理领域工作
的人都是无价之宝。每一个精简的章节，都保持了作
者的原创风格和调性。读者可以追随业内最顶尖的头
脑，进入深入浅出、化繁为简的阅读旅程，避免长篇
累牍之烦。
——Charles Cadell，美国麦肯世界集团亚太区
总裁
这本《像品牌大师一样思考》是一件“不可能完
成的任务”，这是一这本由品牌管理领域的顶级教授
和实践者联合撰写的品牌管理终极之书。我大爱这本
书，郑重推荐给所有对品牌创立、品牌延伸和品牌发
展有兴趣的学生、营销人员和广告从业人员。
——Maurice Levy，法国阳狮集团董事长兼全球
CEO
在这本书中，你将有机会探索品牌如何塑造流行
文化，品牌又如何塑造特定公司和组织的文化。这本
书汇聚了行业专家，他们用各自的文字和理解，探讨
了品牌的各个面向。每位专家提供了自己对于品牌的
敏锐见解：如何看待品牌；品牌运作的方式；更重要
的是，品牌行为如何影响客户的行为。我相信这本书
会激发我们去思考品牌的作用：品牌能够照亮我们的
生活，为黑暗的地方带去光明。
——Keith Weed，联合利华首席营销官
这本书是杰出的品牌思想盛宴。这些文章和思想
充满时代气息，也经得起时间考验。这些文章告诉我
们品牌必须存在于和扎根于组织的中心。那些持续成
功的品牌每天都在让世界变得更好，它们具有清晰的
目标，它们追求的事业真实动人，能够唤起共鸣。成
功的品牌通过每天所做的每件事传达品牌独特性，创
造了令人信服的联结和新视角。真正重要的，是品牌
所代表、所沟通、所传递的讯息。此外，还需要我们
更出色、更迅捷、更执着地坚持。要理解当今的品牌
管理，这本书是一个最好的出发点。
——Phil Chapman，亿滋国际全球巧克力事业部
资产与传播副总裁
这本书集结了20位作者，包括许多人们耳熟能详
的大咖。内容干货十足，写得也特别勾人。结构安排
让读者容易沉浸其中且受益匪浅。这本书就像一席百
衲被，有丰富的层次和图案，多姿多彩，引人人胜。
这本书可以增长你的见识，启发你的思考。
——Leslie Butterfield，Interbrand全球首
席战略官
这本《像品牌大师一样思考》是真正意义上的品
牌管理终极手册，作者团队是品牌领域的全明星阵容
，他们从各自独特的视角提供了品牌管理的洞察和指
导。你不可能找到比这本更有价值的书。这绝对是一
本必买、必看、必学的书！
——Kevin Lane Keller，《营销管理》作者，
达特茅斯大学塔克商学院讲席教授
这本书的内容和作者阵容让人印象深刻。《像品
牌大师一样思考》内容之丰富、视角之独特、作者之
强大，可以让读者处处受益。每章都有让人受益匪浅
的原创思想。
——David Aaker，全球品牌大师，《创建强势
品牌》作者
卡尔蒂凯耶·孔佩拉真是有办法，能够召集这样
一个全明星作者团队。但更让我印象深刻的，是这本
《像品牌大师一样思考》精心安排的内容。从阿特金
到范·吉尔德，作者个个都是品牌名人堂的成员。他
们联袂打造的这本书，考察了品牌的方方面面，从创
造品牌、践行品牌哲学，到赢得人们的热爱与尊重。
非常新，非常全面，这本书作为灵感来源或者参考书
都是完美的！品牌门外汉和营销从业者都不要错过！
——JP Kuehlwein，《品牌思维》作者
无论国家形象还是工作流程，每件事都可以品牌
化。无论是零售商家的退货政策还是品牌网站的观感
，事事都有品牌维度和品牌属性。《像品牌大师一样
思考》覆盖了品牌管理过程中极其重要的方面。作者
们都是各自领域的专家。他们在各自章节中都毫无保
留地表达了见解和看法。这样的多元化思想和观点让
本书激发读者在每个主题下深入思考。这本书对于专
业人士和学生来说绝对是价值无量的资源。
——John A.Quelch，哈佛商学院工商管理讲席
教授
这本书是品牌管理的思想集锦，汇聚了品牌管理
领域全世界最好的思想者。再多的赞誉对这本书的内
容而言都是苍白的。强烈推荐！
——Dan Foreman，欧洲民意与市场研究协会
（ESOMAR）主席
这本书集结了品牌领域最知名专家的视点，提供
了一系列有关品牌建设和品牌管理的深刻见解，是品
牌管理者的必读之书！
——Amitava Chattopadhyay，欧洲工商管理学
院（INSEAD）营销学和创新学讲席教授
读这本书之前，先读前言！本书不仅仅是将众多
品牌管理的作者凑在一起。从前言可以看到，编者是
如何精心选择作者，巧妙组织内容结构，方便读者来
决定哪些章节值得阅读。本书每一章的作者都淬炼了
自己的观点，呈现出他们的思想精华，同时又在原来
观点的基础上有所升华，甚至发展出了对品牌更新的
思考。如果你是品牌管理新

1972年，顶尖营销杂志《广告时代》（Advertising Age）发表了我和杰克·特劳特（Jack Trout）合著的一系列文章，题为：“定位时代的来临”。
9年后，麦格劳一希尔出版社（McGraw-Hill）出版了我们的著作《定位：争夺用户心智的战争》（Positioning：The Battle for Your Mind）。在接下来若干年里，“定位”成为市场营销领域被谈论最多的概念。（2001年，麦格劳一希尔出版社发行了这本书的20周年纪念版）。
到今天，这本书已经卖出去了几百万本，这还不包括在中国售出的40万本。
任何一个观点要在40年内仍然保持与现实世界的关联性都是一个挑战，尤其是在快速变化的营销世界。现在，定位也许已经陈旧过时了。
真的是这样吗？
很多公司仍在为他们的品牌撰写定位表达，很多营销项目要在消费者的头脑中“定位”。
2009年，《广告时代》的读者将《定位：争夺用户心智的战争》评选为他们读过的最好营销书籍。
（同年，哈佛商学院出版社出了一本书叫做“有史以来100本最佳商业图书”，《定位》就是其中一本。）
其他作者也仍在撰写定位主题的书籍。过去几年问，就有《品牌定位》《竞争性定位》《职业定位》等书籍出版。
尽管在过去40年间，在市场营销领域发生了很多革新变化，定位似乎仍然十分重要。先是互联网、社交媒体、移动营销以及公共关系的崛起。然后是谷歌（Google）、Facebook、Twitter、Groupon以及领英（Linkedln），以及其他数十个影响消费者的数字渠道的出现。
这些发展变化非常重要，也具有革新性，但是它们仍是战术。品牌要获得成功，需要的不仅仅是最新的战术方法，而是需要战略，这也是为什么“定位”这个概念能持续地吸引注意的原因所在。
什么是作为动词的“定位”（positioning）？
引用40多年前文章的原文如下：
过去在市场上有效的广告不再能引起注意和反应。有太多的产品，太多的公司，太多的营销“噪音”。要在“过度沟通”的社会获胜，公司必须要在潜在用户的心智中创建“位置”。这一定位不仅要考虑自身的优势和劣势，而且也要考虑竞争对手。
今天你写下同样内容，仍是千真万确。“过去在市场上有效的广告不再能引起注意和反应。”如果市场营销人员将定位看作是他们营销计划中重要内容，为什么上述现象仍会发生？
显然，很多营销人员忘记了定位需要考虑竞争对手的优势和劣势。现在的公司倾向于忽略竞争对手，好像他们并不存在似的。（如果你是像可口可乐或者麦当劳那样的市场领导者，那另当别论）。
在营销战役中，你的输赢并不仅仅取决于你自己品牌的优劣势。消费者总是把你的产品和服务和其他品牌放在一起考虑。你需要可以清晰地区别于主要竞争对手的定位。
定位（positioning）是检视消费者心智的过程，并试图在那里找到“还没被占的坑”（open hole）。定位工作开始于潜在顾客的心智，而不是你自己的品牌。如果你没有找到“还没被占的坑”，那就要调整你的品牌，以便于找到定位。
什么是作为名词的“定位”（position）？
另一方面，当你找到了消费者心智中的那个“空出来的坑”，而你试图用你的品牌去占据它的时候，定位指就是你用语词对这个“空出来的坑”的表述。消费者用语词思考。要建立成功品牌，你必须尽量抢占一个语词或概念，然后将你的品牌和这个语词或概念关联起来。
简单，但不容易。
如果你能抢占一个语词，你将在未来几十年内拥有这个语词。简洁的定位是建立基业长青的世界级品牌的基础。
沃尔沃拥有“安全”，宝马拥有“驾驶乐趣”，梅赛德斯一奔驰拥有“优越”。三个词塑造了三个强大的全球品牌。
全球市场上有上百个汽车品牌，但仅有少数品牌在心智中拥有位置。为什么会这样？因为大部分品牌不想将自己局限在一个简单的概念性的理念上。他们想要取悦更多受众。
以雪佛兰为例，它是全球市场上销量最大的美国汽车品牌。雪佛兰是什么？是或大或小，或便宜或昂贵的汽车或卡车。一言蔽之，是任何东西……同时，也什么都不是。这也难怪雪佛兰的品牌拥有者通用汽车在2009年破产，美国政府不得不施予援手。
目前，雪佛兰的广告语是：“驰骋至深”（Chevy Runs Deep）。这一概念性理念暗示雪佛兰是美国市场上最早的汽车品牌。
但是消费者仅会从字面上理解。消费者会怎么想？我想要一辆“驰骋至深”的车？更重要的是，在消费者的头脑中哪里可以存放这么个“驰骋至深”的观念？让我们来看看，你也许可以假设消费者心里想的是：有的车驾驶起来很浅，有的车驾驶起来很深。
你觉得这说得通吗？当然不！它对任何一个潜在汽车购买者都没有意义。
相反，我们看看宝马。这个品牌于1962年首次进口到美国市场。像其他汽车品牌一样，宝马一开始也不得要领，想要取悦所有消费者。
典型的广告标题如：“我们新的宝马是尊贵、驾乘表现和操
控感的独特组合。而且也非常省油。