企业面对未知的经济环境和形势，要像海盗一样做到随时做好准备。面对竞争，要随时创新以创造更好的客户体验，获得长久市场优势。来自澳大利亚的罗伯特·杜，依托自身近20年来从事创新管理和客户体验咨询的经历和研究，在带领读者思考何为客户体验、客户体验为何重要，以及企业六大竞争优势的基础上从如何评估你的客户体验、如何打造递增性客户体验升级、如何养成或改变你的客户体验三大方面进行详实具体的介绍和分析，结合诸多案例为读者提供了一个丰富而实用的工具包。不管你是一家初创企业，还是已拥有多年管理创新经验的成熟公司，这本书都会带给你别开生面的启发和有针对性的指导。

罗伯特·杜(R0bert Dew)，最初是一位物理学家，但经历了几次职业变动后，他最终走上了从事创新管理和客户体验咨询的道路。作为科里奥利创新中心的带头人，他在帮助公司成长方面已积攒近20年的经验。他曾为许多澳大利亚的大公司提供咨询服务，创办了48家初创公司，并投资了另外4家私营企业。作为一名学者，他攻读博士期间的研究领域是“拥有较强治理能力的企业如何提升创造力”。他还曾在欧洲、亚洲和澳大利亚的8所大学担任客座教授，讲授竞争战略、企业家精神和创造性问题解决等课题。作为加入国际创新管理协会已有十年的会员，他主持了两年该协会的咨询委员会的工作，并始终在历次会议中担任“领头羊”的角色。

案例列表
作者简介
第一章 羊群和海盗
市场竞争中的羊群效应
给你一个改变的机会
第二章 提升客户体验为何如此重要
当增量生产步伐过快时
市场定位涉及价格和质量
品牌价值来自产品质量的声誉
品牌炒作的捷径不可靠
客户体验提升有利于品牌增值
第三章 了解竞争优势
识别六种竞争优势
先发竞争优势维持的要诀
驾驭突发竞争优势
持久竞争优势的管理复杂性
第四章 如何评估你的客户体验
绘制客户旅程地图
选择访谈客户
客户体验可以被推断
客户旅程只能靠客户验证
有时你需要的只是一个小样本
使用亲和图法的两个层次
细分市场的学问
定性研究需与定量研究相结合
识别细分市场是门艺术
价值驱动贯穿市场定位
创建价值曲线
寻找市场漏洞
第五章 如何实现渐进式客户体验升级
情绪始于共情
将风险控制在适当水平
金钱让世界运转
当价格出错时
当价格没错时
学会审时度势
好的客户体验就是创造一种感觉
感觉类客户体验始于视觉
声觉客户体验值得分享
嗅觉客户体验触发记忆
触觉客户体验引发联想
第六章 客户体验如何养成或改变
并非所有创新都是平等的
找到创新“甜蜜点
处理创新的三个阶段
要么是持续性的，要么是颠覆性的
颠覆性创新的柳暗花明
“低端”颠覆最为常见
“高端”颠覆最为惊艳
颠覆性创新需进军非消费领域
避免被颠覆
持续性创新是短期选择
Kano模型有助于寻找持续性机会
设计矩阵有助于产品革新
约束理论让你的成本减半
用SCAMPER法优化客户体验
重置市场价值链改变B2B游戏
网购正在蚕食零售价值链
移动客户体验必须简单、及时、注重地域性
避免与新渠道或专业机构的直接竞争
提前应对市场变化
第七章 为客户体验创新吧
保持机敏，随时准备面对失败
选择合适的数量和类型
确定由谁负责以及需要什么资源
实施客户体验创新的实际步骤
下一步做什么由你决定
索引

闭上你的眼睛，思考片刻，你能想到的最具创新性的
公司是哪家？这几家公司也许会出现在你名单的前列——
苹果、谷歌、某家特别受欢迎的航空公司或酒店。毫无疑
问，这些公司很擅长创新游戏，但可以肯定的是，推动其
持续发展的更是它们所创造并保持的客户体验的质量。苹
果并不是第一家生产MP3播放器或智能手机的公司，但是凭
借其对品牌设计和独特客户体验的关注，它逐渐占据优势
地位。
反之亦然。再想想那些排在你名单后面的公司，提起
这些公司，你会劝你的朋友像躲开瘟疫一样躲开它们。同
样，你做出这样的判断，多半是基于你作为客户的不良体
验，而不是基于对它们财务或研发概况的细致分析。
早在1998年，约瑟夫·派恩就在他的文章和著作中使
用了“体验创新”一词，并就此有非常精彩的论述。派恩
的论点十分简单，在当下这个日益商品化（尤其是服务商
品化）的世界，企业之间最为本质的差别，就在于它在顾
客生活中所创造的个人体验。派恩举了太阳剧团的例子。
这个剧团可不是普通的马戏团，而是一个将客户体验视为
核心价值的特殊组合。另一个例子是维珍航空。在激烈的
跨大西洋航空竞争中，维珍航空之所以能与比自己强大的
对手抗衡，也是因为它所创造的独一无二的客户体验——
从开到你家门前的豪华轿车到趣味无穷的俱乐部，你一直
被无微不至地关怀着、照顾着，以至于你都不想离开去赴
飞机。
体验创新并非屡试不爽，有时还要面临逐渐褪色的风
险，可有一些公司还是因此大获成功。英国的第一家网上
银行First Direct，是通过呼叫中心和网站来提供服务的
，但由于它打造出非常个性化的客户体验，所以拥有了一
批忠实的客户。它真正了不起的地方是能够保持客户的满
意度居高不下，现在它已经30岁了，仍旧在持续壮大。更
难能可贵的是，它留住了大多数原始客户，这可不是客户
的惯性使然，而是因为公司对客户体验持续认真的关注。
正如罗伯特在他书中所说的那样：“当一家公司以顾
客尊重的方式脱颖而出时，市场也会给予嘉奖。这正是客
户体验创新的基础。你为公司的客户体验做得越多，顾客
就越会倾向于选择你的产品，心甘情愿地付钱，并且免费
帮你做广告。然而，难点不是如何找到顾客喜欢的东西，
而是如何从人群中脱颖而出。”
将创新比作一种海盗行径是贯穿本书的一个隐喻。这
当然不是取其贬义，而是指时刻准备好迎接挑战和承担风
险，从而在当今竞争激烈的狂风暴雨中高歌前进。这应该
也是创新经济学之父约瑟夫’熊彼特所乐于接受的概念（
如果不称之为形象的话），因为“海盗”与他著名的“创
造性破坏”概念十分契合。
上述观点对于许多老牌公司的高级经理人来说很难接
受，这并不奇怪。这些公司在初创时期无一不是以创业精
神为核心，可一旦它们做大做强之后，就会变得小心翼翼
起来。在后来的创新当中，控制和谨慎逐渐占据上风，它
们更倾向于做自己擅长的事。这对于公司的稳定绝对有利
，但如果不花费一些精力去不断探索，待航行到未知的水
域、开疆拓土、经历风险时，很容易导致整个事业的失败
。创新研究清楚地表明，长期的成功是一种平衡，任何一
个组织都需要一定程度的海盗行径，通过不同的行为来催
生不同的产品。其中，客户体验即为核心。
客户体验的重要性显而易见，而真正的挑战在于如何
创造以及保持良好的客户体验，这即是本书的出发点。本
书作者基于自己十年间在多个不同领域的研究，提出了一
种思考客户体验的结构性框架——何为客户体验，以及它
是如何形成的。更重要的是，本书提供了一些很好的案例
和见解，以及一个详尽的工具包。你可以使用这一工具包
使你的客户体验得以提升，或者采用更激进、冒险的方式
让你的客户体验彻底改头换面！
约翰·贝赞特
《管理创新》合著者之一

本书的主题即创新，内容涵盖一系列在企业中得到过真实验证的研究与策划方法。
本书涵盖国内外各企业痛点案例，一网打尽全球各企业的痛点解决方法，一定能给中国企业带来反思和借鉴。
作者罗伯特·杜是企业创新成长方面有20多年经验的老兵，竞争战略、企业家精神和创造性问题解决的布道者。

第一章 羊群和海盗
市场竞争中的羊群效应
如果你像我一样，对大多数大型企业的运营模式感到失望，或者你所在的公司正在面临着相当棘手的状况，那么这本书很适合你。我们收集了近十年的案例，试图帮助企业提升它们的客户体验，因为有太多的企业面对他们的客户只会“咩”地叫唤一声。这么说可能会令人不解，而产生这种现象的根源在于企业害怕投资失败而产生的过度补偿行为。我们经常发现，一家企业越大，它越会重视、保护和推进“羊群行为”：保持一致、规避风险、确保数量安全，这些可能是大企业最为常见的、共通的价值观。有点讽刺的是，这些正是羊群的价值观。我们希望通过自己的工作，让我们的客户不仅仅看到我们只是市场中的一只羊。有时，我们成功了；而另一些时候，我们则不得不铩羽而归：因为有些大企业很乐意当一只羊，只要它们一直有草可吃。
可悲的是，只有少数大企业会优先考虑他们的客户，并把客户变成它们经营的救命稻草。一些具有战略眼光的公司捕捉到了环境的变化，而另一些公司却错过了市场的潮流，想要回头为时已晚。包括你的许多竞争对手在内，只有到了无法用传统手段提高回报率的关头，才会对客户体验感兴趣。继续用绵羊做比喻，如果你告诉大家“那儿的草更绿”，你可能只会得到些许支持；如果你大喊森林的大火或恶狼快要来了，你却会得到更多的响应。提升客户体验的内在驱动是市场，我们相信市场，如果你也相信，那么这本书就是为你准备的。
当一家公司以顾客尊重的方式脱颖而出时，市场也会给予嘉奖。这正是客户体验创新的基础。你为公司的客户体验做得越多，顾客就越会倾向于选择你的产品，心甘情愿地付钱，并且免费帮你做广告。然而，难点不是如何找到顾客喜欢的东西，而是如何从人群中脱颖而出。我们发现，这一点也是令许多企业高管不安的地方。
我们将这本书的主旨类比为海盗行径，因为它所讲述的是如何应对新情况，以及如何改变现状。正如同公海上的海盗一样，客户体验是商业竞争中为数不多的相对未知且不受约束的领域之一。这并不是说这本书里讲的是不合法或不道德的事情，恰恰相反，我们相信，让客户满意就是打造良好体验，给他们留下值得分享的特定感受与回忆。然而，就像海盗的劫掠行径一样，客户体验的创新越是靠近血淋淋的市场前沿，越是容易获取更大的成功。这需要某种勇往直前和虚张声势的结合。而且，我们敢说，创新客户体验有时候看起来倒像是欺骗，因为成功常常意味着对既定市场惯例的挑战。
给你一个改变的机会
本书的主题即创新，内容涵盖一系列在企业中得到过真实验证的研究与策划方法。将本书中介绍的工具付诸应用，你将学会怎样为你的公司赢得竞争优势。当然，竞争优势有很多种，而本书要讲的是如何通过提供较优的客户体验获得优势。书中的很多案例都与大公司相关，这是因为它们更引人注目，与人们的联系也更加广泛。但实际上，书里介绍的方法适用于各种规模的企业，包括初创型企业。为了让读者更快速地找到与自己公司规模相匹配的内容，我们将这本书分为以下几个部分：
第一章对上述观点的合理性进行了具体解释。如果你想投人一定资本来改善公司的客户体验，但还需要更多的理由说服自己，你可以阅读本章；如果你已经对此确信无疑，那么你可以直接翻篇。
第二章的主题是市场竞争优势，它是战略规划的关键目标。这一章讲述了拥有竞争优势到底意味着什么。阅读第二章，你会了解什么是竞争优势，也会读到各种各样的案例，可以拿来与自己公司的战略规划目标做对比。如果你对如何将客户体验创新融入战略发展规划不感兴趣，或者你已经是竞争战略方面的专家，那么跳过这一章。
第三章讲述的是为深入了解市场环境所需进行的研究活动。这一章综合了多种研究方法，为读者提供了一堂速成课，介绍了如何将客户访谈、调研与数据分析相结合，如何在市场竞争的大背景下捕捉关键线索，以及客户旅程地图绘制、市场细分、价值驱动和市场定位方法等。对客户旅程地图、心理行为分割、蓝海战略和消费者决策模型熟悉的，可以免看这一章。
第四章介绍了用于识别和解决痛点的TERMS理论。这些工具对你实现客户体验的递增性创新很有帮助，某些情况下还能催生出颠覆式创新。如果你现在可以列出目前客户的痛点，但是还需要一些战术指导，那么这里会是一个很好的起点。这一章也能帮助你更全面客观地理解何为以客户为中心。对于正在利基市场寻找成本效益优势的小型企业来说，这一章的内容非常实用。现实情况中，大型企业仍普遍关注减少痛点，这一点颇令人失望，因为这意味着它们将会错失客户体验创新的长期效益。