本书在当前社会和技术快速发展的背景下，深入研究移动互联网下消费者为什么和怎样借助智能手机进行口碑传播，从消费者视角对移动口碑传播机理及其影响因素进行研究，既是企业经营现实的需要，也是营销理论创新发展的必然要求。

第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 消费者移动互联网使用状况
1.1.2 企业移动营销实践
1.1.3 问题提出
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 理论意义
1.2.3 实践意义
1.3 研究思路
1.3.1 研究方法
1.3.2 技术路线
1.4 主要创新
第2章 理论基础与研究模型
2.1 口碑传播的发展历程
2.1.1 传统口碑传播
2.1.2 网络口碑传播
2.1.3 移动口碑传播
2.2 研究理论基础
2.2.1 传播学理论
2.2.2 心理学理论
2.2.3 营销学理论
2.3 移动口碑研究理论模型
第3章 移动口碑接收
3.1 引言
3.2 影响因素
3.2.1 心理因素
3.2.2 社会因素
3.2.3 接收者自身因素
3.3 研究模型与假设
3.3.1 研究模型
3.3.2 研究假设
3.4 研究设计
3.4.1 变量测量
3.4.2 问卷设计与数据收集
3.5 数据分析
3.5.1 量表信度和效度分析
3.5.2 描述性统计分析
3.6 假设检验
3.7 小结
第4章 移动口碑接受
4.1 引言
4.2 影响因素
4.2.1 口碑影响力
4.2.2 信息来源
4.2.3 心理因素
4.3 理论基础
4.3.1 社会资本理论
4.3.2 社会临场感
4.4 研究模型与假设
4.4.1 理论模型
4.4.2 研究假设
4.5 研究设计
4.5.1 变量测量
4.5.2 问卷设计与数据收集
4.6 数据分析
4.6.1 信度和效度分析
4.6.2 相关性与描述性统计分析
4.7 假设检验
4.8 小结
第5章 移动口碑传播
5.1 引言
5.2 理论基础
5.2.1 口碑来源
5.2.2 信息内容
5.2.3 接收者自身因素
5.3 推荐奖励计划
5.4 研究模型与假设
5.4.1 研究模型
5.4.2 研究假设
5.5 研究设计
5.5.1 实验设计
5.5.2 实验程序
5.5.3 变量测量
5.6 假设检验
5.7 小结
第6章 结论与应用
6.1 主要结论
6.2 移动环境下的消费者行为
6.3 移动终端价值分析
6.3.1 消费者价值
6.3.2 企业价值
6.3.3 移动环境下的价值融合
6.4 启示与应用
6.4.1 充分利用移动媒介
6.4.2 获得消费者许可
6.4.3 建立与消费者的信任关系
6.4.4 强化与消费者的交流互动
6.4.5 提供良好的消费者体验
6.4.6 提高移动口碑内容价值
6.4.7 提升移动口碑传播效果
6.4.8 扩大移动口碑信息传播范围
6.4.9 促进移动口碑传播的更新和循环
附录1 移动口碑接收调查问卷
附录2 移动口碑接受调查问卷
附录3 移动口碑传播实验设计问卷
参考文献

本书站在经济、社会和技术发展的前沿，针对我国移动互联网发展和企业经营的现实，从消费者视角研究移动口碑传播。在已有的传统口碑和网络口碑研究的基础上，借鉴传播学、营销学和心理学等多种学科的理论，结合移动互联网本身的特性，按照移动口碑产生和发展的动态过程，把消费者移动口碑传播分为接收、接受和传播三个阶段并构建了消费者移动口碑传播系统模型。在此模型的基础上，采用多层线性回归、结构方程以及实验设计等多种方法，对影响消费者的心理和行为的口碑信息来源、信息本身以及接收者自身等多种心理变量在各个阶段的不同影响进行了深入的系统性研究，以期对消费者移动口碑传播过程进行系统、科学的解释。