本书采取“扎根理论、文献梳理、案例实证、案例拓展、比较研究、知识归纳和行动规划”七大方法，以华为及其营销体系的发展为线索，对华为的营销使命、文化、技能、素质、制度、业务流程、业务获取、业务绩效与评价、职业通道、持续学习、团队等方面进行分析，通过123个案例萃取出华为营销基本法。本书共计十一章，分为三篇：铸魂篇、筑技篇和逐梦篇，按照华为营销体系的实际脉络，梳理出华为营销基本法的五个步骤：内化于魂、固化于制、实化于技、潜化于质、优化于新。
本书力求引用案例真实，客观展示华为营销体系的全面性、系统性和科学性。本书语言浅显易懂，案例描述言简意赅，理论归纳深入浅出，希望能为企业界和学术界提供别样的探索视角和学习材料。

刘春华 中国著名职业经理人，“政学研企”四体合一的实战派和理论派相结合的管理专家；原海尔空调营销总监，原帅康集团常务副总裁，现任华商智业集团董事长，品牌中国战略规划院合作发展部副主任；南开大学管理学博士；清华大学和北京大学EMBA课程班教授：中国营销界最高奖项——“营销金鼎奖”获得者，中国品牌界最高奖项——“太阳花奖”获得者；天津卫视“非你莫属”栏目BOSS团成员，CCTV“经济信息联播”专家团成员。

第一篇 铸魂篇
第一章 销售人员使命
一、振兴民族通信工业
二、促进企业持续稳健发展
三、长期艰苦奋斗，点滴开拓市场
第二章 销售部文化
一、烧不死的鸟是凤凰
二、胜负无定数，敢拼成七分
三、胜则举杯相庆，败则拼死相救
四、大胆地设想，小心地求证
《铸魂篇》学习小结与行动计划
第二篇 筑技篇
第三章 角色与工作
一、角色
二、工作目标
三、例行工作
第四章 考核与评价
一、考核内容
二、认证关系与考核关系
三、考核方式
四、沟通与协调
五、考核结果
第五章 技能与绩效
一、人际理解与沟通
二、关系平台
三、信息平台
四、项目挖掘与推动
五、提升客户满意度
第六章 行为规范与职业道德
一、引子
二、劳动态度
三、行为规范
第七章 必备知识
一、公司概况
二、企业文化
三、市场部管理制度
四、市场部组织结构与工作流程
五、业务基本知识
六、熟悉公司产品
七、营销基础知识
八、广博的知识面
第八章 做人
一、有理想
二、尊重与自重
三、开放自我
四、谦虚
五、艰苦奋斗
第九章 素质
一、素质冰山模型
二、必备素质
《筑技篇》学习小结与行动计划
第三篇 逐梦篇
第十章 职业通道
一、国内营销专家
二、国际营销专家
三、驻外机构管理岗位
四、职能管理岗位
第十一章 发展与创新
一、做实
二、创业
三、创新
四、开放自我，不断学习
《逐梦篇》学习小结与行动计划
附录A 华为三级管理者任职资格行为标准
附录B 华为行为准则
附录C 华为干部二十一条军规
附录D 华为干部八条准则
附录E 任正非管理名言
案例目录
案例1-1 华为使命修正：民族的更是世界的
案例1-2 任正非：领先三步是先烈，领先半步才是英雄
案例1-3 华为开拓市场的“盐碱地”战略
案例1-4 华为开拓市场的“薇甘菊”精神
案例2-1 凤凰涅槃是创业华为的精神图腾
案例2-2 千金买骨与“歪瓜裂枣”
案例2-3 华为集团营销淘汰机制“955法则”
案例2-4 天赐食于鸟，却不投食于巢
案例2-5 “雁”的团队，“鹰”的个体
案例2-6 做企业的三种境界
案例3-1 和客户建立“不打领带的关系”
案例3-2 市场信息的四个维度：我、行、客、敌
案例3-3 华为的市场策略：无准备，不市场
案例3-4 职场非情场：“小善大恶，大善非情”
案例3-5 营销人员的六“商”之一：融商
案例3-6 华为“别有洞天”的市场发现
案例3-7 文档管理的“左手栏”方法
案例4-1 华为的沟通协调“三件事”
案例4-2 华为卫生间里的香水味多久才会散去？
案例5-1 信息解码和分析的15字箴言
案例5-2 华为分析客户需求的16字方针
案例5-3 营销管理的“五道合一”
案例5-4 注意倾听：华为不需要“院士”，只需要“院土”
案例5-5 华为坚决不做“黑寡妇”
案例5-6 营销创新的“FAST 和FIRST”思维
案例5-7 营销大格局：大项目，大市场，大平台，大未来
案例5-8 战略决定成败
案例5-9 华为从不跨界打劫
案例5-10 华为的共享观：投之以木桃，报之以琼瑶
案例5-11 掬水月在手，弄花香满衣
案例5-12 “PESTEL”模型在营销中的使用
案例5-13 减少市场信息的“噪音”
案例5-14 昨天的阳光晒不干今天的衣服
案例5-15 华为集团的两个“报告”制度
案例5-16 洞察市场“六步法”
案例5-17 “无心插柳”式营销的本质
案例5-18 项目思维的“六不放过”精神
案例5-19 商务谈判的“APRAM”模型
案例5-20 华为倡导的谈判原则：英雄肝胆
案例5-21 服务营销的120法则
案例5-22 华为向海底捞和顺丰速运学习什么？
案例6-1 华为营销的“军事化管理”
案例6-2 华为营销行为规范的“四化原则”
案例6-3 西点军校女学员的“耳环标准”
案例6-4 华为学习西点军校的“七大管理法则”
案例6-5 双肩担道义：工作本身就是奖赏
案例6-6 “事事”不多，有四个
案例6-7 华为重奖投标迟到的女客户经理
案例6-8 把“事故变为故事”的能力
案例6-9 华为不倡导996工作制，而是
案例6-10 华为睡在地上的高学历“民工”
案例6-11 营销人员的“六商”之一：韧商
案例6-12 华为“铁军”的“传帮带”
案例6-13 华为倡导奉献精神，但决不让雷峰穿破袜子
案例6-14 华为的“四不”奉献精神
案例6-15 华为的团队组合：重装旅与陆战队
案例6-16 华为的团队配合：蜂群战术
案例6-17 团队建设的“三补”原则
案例6-18 沟通原理：七分氛围，三分技巧
案例6-19 华为的自我批判：惶者生存
案例6-20 自我批判，才能自我涅槃
案例6-21 华为的自省：“黑锅”变金锅
案例6-22 华为研发人员8年“洗辱”的故事
案例6-23 营销人员的“六商”之一：形商
案例6-24 一盏青灯伴古佛，不负如来不负卿
案例6-25 华为：保密能力也是市场竞争力
案例7-1 通于

大国重技，强企在营
刘春华老师邀我为《华为营销基本法》作序，我欣然
同意。
华为是中国最受尊重的企业之一，和中铁工业公司一
样，在中国强国之路上，都进行了艰苦卓绝和富有成效的
探索。大国重器是中国复兴的基石，中国企业在夯实基石
中所扮演的角色永远是开拓者和实践者。
华为是世界5G通信标准的重要制定者之一，而技术没
有国界，致力于构建万物互联的智能世界是华为为自己制
定的使命。
中铁工业公司的核心产品掘进机(第三代掘进机包括盾
构和硬岩TBM)的发展将促进建筑事业的发展，促进社会文
明的进步。为人类的美好生活和梦想做出贡献是中铁工业
公司的使命。
中国经济的崛起世界瞩目。但“木秀于林风必摧之”
，在开拓国际市场的进程中，华为集团和中铁工业公司一
样，有时候“雾中行走”，“修昔底德陷阱”的怪圈若隐
若现，而马尔科夫链效应又不给我们放慢脚步进行喘息的
机会。
“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”经历磨难的
企业才可能诞生基业长青的基因，诚如华为总裁任正非先
生所言：烧不死的鸟才是凤凰。
中国的企业应该向华为学习：锲而不舍的技术投入，
绳锯木断的奋斗精神，海纳百川的包容文化。
我们能够向华为学习的内容有很多，诸如人力资源、
财务、文化、战略等，但是研究华为营销方面的书籍却十
分匮乏。这可能是因为华为的营销属于B2B(企业对企业)营
销，而不是大众所熟知的B2C(企业对顾客)营销。中铁工业
公司的营销模式和华为很相似，也属于B2B营销，属于大客
户营销或者工程营销的范畴。
在企言企。毋庸置疑，营销是所有企业经营管理的重
中之重，做好了营销，就如同执管理牛耳。科学和健全的
营销体系是华为成功基因的重要组成部分，学习华为的营
销和管理思路，是企业管理者们在新旧动能接续转换的换
挡期里提升营销管理技能的不错选择。
大国崛起靠技术驱动和创造精神，企业强大靠技术和
营销的齐头并进，这就是我们熟知的工业微笑曲线的逻辑
。我们可以简单地总结为：大国重技，强企在营。
我拿到《华为营销基本法》的书稿时，眼前一亮。这
本书萃取了华为营销成功背后的规律、逻辑和演变路线，
最后形成了华为营销的理论架构。仔细研读，脉络清晰，
言简意赅；案例生动，哲理丰富，趣味横生；点评到位，
剖析深刻，智慧闪烁，引人思考。所以我把此书推荐给想
了解华为营销体系、营销文化的人们，想从华为的发展中
借鉴思想的人们，想关注华为可持续发展的人们。
如果一本营销书籍仅仅讲理论，就乏善可陈，读起来
也味同嚼蜡，结果就是：始于开卷兴奋，终于半途而废。
而《华为营销基本法》一书的独到之处是，它有一个非常
巧妙的引人入胜的设计思路：概念到理论，理论到案例，
案例到点评，点评到拓展案例，拓展案例再回归到普世方
法论。简单来讲，就是共性到个性，个性到普世共性，两
个来回都有案例作实证。我非常赞同任正非先生提出的观
点：企业的成功主要源于技术创新与商业模式创新，本书
所分析的营销属于商业模式、商业思想中最直观的部分。
本书付梓时，恰逢中美贸易摩擦激烈之时，也是华为
被美国极限施压的至暗时刻，全国知名高校莘莘学子纷纷
声援华为，提出“到华为去”。而华为的创始人任正非显
得从容不迫，他的镇定从容、深水静流的治企哲学在本书
中也有充分体现。
任正非借用“灰度”一词教育干部和员工不要走极端
。在正确处理本土化和国际化的矛盾，正确对待与客户、
竞争对手(友商)、供应商的竞争和合作关系和加强管理干
部的心理承受能力方面，“灰度思维”都是非常好的坚守
与妥协巧妙结合的思维。(上述观点来自《华为营销基本法
》一书第十章《职业通道》中的相关案例）
这一点，也引起了我的共鸣。中铁工业公司的主要产
品之一是盾构机，它的技术水平已经达到国际一流水平，
在公路、铁路的建设中，为工程建设走出中国，为“一带
一路”建设做出了贡献。从哲学角度来看，盾构的主要作
用是矛，以矛穿石，次要作用是盾，以盾护人，然而却被
叫作盾构，矛盾同体，互不矛盾，前矛后盾，实实在在是
一个矛盾机。
矛盾哲学与灰度思维，是创新与守成，刚毅与柔韧的
有机统一。内圣外王，厚积薄发；功不唐捐，博观约取；
蓄势待发，一飞冲天。
“上根大器，一念直超。”企业界和学术界亟待学得
会、用得着的营销经典书籍。
天宫和蛟龙的“上天入地”，盾构机的“逢山开道”
，5G技术的“智联世界”，无不诠释了中国方案和中国智
慧，向世界展示着：道路自信、理论自信、制度自信和文
化自信。
志之所趋，穷山距海，艰难险阻，不可阻挡。“不尽
狂澜走沧海，一拳天与压潮头”，这就是我们这代人的真
实写照。靠着创造者的勇气，劈波斩浪，闯出狭小区域汇
入海洋，何其幸运。
我们赶上了中国百年来国运蒸腾日上的时代，我们不
该辜负这个时代。
在飘香的书籍里面，探寻华为的智慧，

全面剖析华为精神和华为价值观下的华为营销体系与方法；
以华为的所做（案例）、所思（思想和理念）、所言（任正非语）为主线，提供真实案例让读者近距离了解华为营销的精髓；
在文化、制度和精神的大前提下讨论营销，而不拘泥于销售技巧；
营销培训学华为，销售新手启蒙课。

营销和科技一样，是没有国界的。它们的目标在
于提升人类的生活质量，满足人们对美好生活的追求
。本书的宗旨是帮助更多的中国企业不断优化营销体
系，持续提高营销水平。
——中国工程院院士、世界著名杂交水稻专家 袁
隆平
本书对华为营销体系进行了系统、科学的研究，
对中国企业的营销创新和升级具有启发意义。华为的
战略、技术、品牌和营销都值得企业关注。
——中国社会科学院学部委员、中国著名经济学
家 汪同三
本书以刘春华先生知行合一的管理实践与精彩案
例深刻揭示了营销的精髓和方法，是值得精读和思考
的一本好书。
——全国劳动模范、全国五一劳动奖章获得者、
徐工集团董事长 王民
我把此书推荐给想了解华为营销体系、营销文化
的人们，想从华为的发展中借鉴思想的人们，想关注
华为可持续发展的人们。
——中国中铁高新工业股份有限公司总经理 李建
斌
营销管理既是科学也是技术，既是理论、智谋，
也是实践、战略。此书不只是一首华为营销史诗，更
是一部由成功企业家与著名营销管理专家撰写的营销
著作。
——凯尔福优国际医养健康产业有限公司创始人
，CEO 高夕结、
企业打造自主品牌的落脚点在于核心技术，在于
创新营销，在于培养有匠人精神和奋斗精神的管理干
部，本书无疑是一本介绍以上宝贵实践经验的优秀书
籍。
——天威控股董事局主席 贺良梅

第一章 销售人员使命
信仰使我们意志坚定，使命是我们的动力，背负使命，就是背负荣誉与希望。
使命是我们心中的星空，当仰望它的时候，我们更加敬畏对社会做出的承诺。
愿景让我们从低谷走向高峰，使命能让销售铁军从胜利走向胜利。
一、振兴民族通信工业
如果没有振兴民族通信工业的宏伟抱负，华为的创业者就不可能在激烈的市场环境中勇往直前，走上振兴通信工业的坎坷之路；
如果没有宏伟抱负，华为的中坚员工就不会不断地自我否定、发奋图强去攻城掠地：
如果没有远大梦想，华为就不可能聚焦ICT④基础设施和智能终端，实现数字化转型；
如果没有坚定目标，华为就不可能有今天，更谈不上明天。
尽管华为现在已经是世界级的通信集团公司，但如果创业初期华为没有树立远大的理想抱负，没有振兴民族通信工业的使命，我们很难想象华为能有今天的成绩。
2018年，华为投资控股有限公司(以下简称华为)实现全球销售收入7212．02亿元，同比增长19．5％；净利润593亿元，同比增长25．1％。
截至2018年底，华为累计获得授权专利87805项，其中有11152项核心专利是美国授权的。
2019年《财富》世界500强排行榜显示，华为排名为第61名。
华为的成功得益于它的使命感——道不远人，所以，使命也不远人。
使命有道，华为有为。
只有在振兴民族通信工业的旗帜下，华为才能永远不偏离前进方向。
让我们重新品味华为集团总裁任正非的讲话：
“只有自己才能救自己。从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝，中国要发展，必须靠自强。
急于求成是不行的，还得从科教兴国做起，没有下一个十年的卧薪尝胆，不从基础做起，不从根本抓起，美梦还是美梦。科教兴国，是我们新世纪的曙光。
中国人终于认识到，外国人到中国是来赚钱的，他们不肯把底交给中国人，中国人得到的只是观念的触动和转化。他们转让技术的手段，都是希望过几年你还要再引进，然后，引进、引进、再引进，最终不能自立。以市场换技术，市场丢光了，哪一样技术真正掌握了？从痛苦中认识到，没有自己的科技支撑体系，工业独立就是一句空话；没有独立的民族工业，就没有民族的独立……
我们要跟美国人学管理，跟日本人学制度，跟德国人学质量与创新……开始落后不要紧，要抓紧学习，振兴民族通信工业，从扎扎实实做好每一件事做起……”
《华为基本法》把华为的愿景和使命表达得很清晰：“华为以产业报国和科教兴国为己任，以公司的发展为所在社区做出贡献；为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力……”
在振兴中华民族通信工业的旗帜下，在神圣使命的感召下，“执一不失，能君万物”，一切绊脚石可以变为垫脚石。
咬定青山不放松，任尔东西南北风。青山是使命，青山是方向，青山是心中的道德律。
不易旗帜，牢记使命；不忘初心，方得始终。P4-6