本书以7Q营销理论为基础，结合真实营销和商务类型场景，系统介绍了推销技巧与商务谈判理论。本书最大的特点是以7Q理论为基础，同时，结合不同的销售类型场景来深化对推销与商务谈判的理解和应用。本书适合经管类专业学生作为课程教材使用，也适合社会从业人员用于自我推销与谈判技巧的提升。

刘进（光头刘进），营销学者，策划人，品牌文化专家，品牌顶层设计师，品牌定位和广告语设计师，7Q品牌营销系统和7Q销售成交系统设计师，创立7Q营销和员工赢利模式理论。他100％站在消费者的立场和竞争的角度来思考，长期从事品牌营销咨询、策划和培训，操作经验丰富，作风严谨务实，注重实效。在各类财经期刊发表专业研究文章20余篇，观点被《销售与市场》《中国人力资源开发》及新浪财经等著名财经期刊、网站刊载或转载。

第一章 推销与商务谈判总论
第一节 推销与商务谈判的定义和分类
一、推销与商务谈判的定义
二、推销与商务谈判的区别和联系
三、推销与商务谈判的分类
四、销售人员的称谓
五、商务谈判中的岗位和称谓
六、推销与商务谈判的基石
第二节 定义和寻找顾客，明确谈判对手
一、确定目标顾客
二、寻找潜在顾客和销售漏斗
第三节 明确竞争对手及对方的替代方案
第四节 明确和找到同盟伙伴，提防反对者
第二章 推销与商务谈判的核心理论
第一节 购买决策过程和采购技巧
一、顾客一般决策过程
二、顾客一般采购(购买)技巧
第二节 标准销售流程
一、标准销售流程8步骤
二、售后服务、顾客关系维护和后续销售
第三节 7Q
一、看似简单却不简单的7Q——顾客最关心的7个问题
二、7Q的依据——加速顾客购买决策进程
三、7Q为什么是这7个问题，要这样表述，而不是另外的7个问题
四、为什么是7Q，而不是6Q、8Q
五、你是否深刻理解了看似简单的7Q
六、7Q对于企业各部门和销售人员的意义
七、从“7句话术保成交”到“品牌的资本运作”——7Q思想的2角度、3层次、9级别应用
八、处于市场营销全局观下的推销与商务谈判——狭义的品牌、营销、销售
第四节 7Q详解与推销工具
一、7Q推销系统
二、用7Q推销方案提升成交率
三、高效7Q推销系统的3个标准和极致的7Q推销系统
四、营销工具与7Q
第五节 7Q销售中的4次销售和两种销售策略
一、4次销售
二、两种销售策略：货架式和问诊式销售
第六节 线索—类型—阶段—策略
第七节 成功销售的11种力量
第八节 推销与谈判的12句秘籍
第九节 商务谈判的核心理论
一、成功谈判5要素
二、标准谈判流程
三、理性谈判的4个原则
第三章 推销之驻店销售
第一节 “坐销”——驻店销售的流程
一、门店销售、柜台销售、淘宝客服都是“坐销”
二、驻店销售的流程
第二节 极简驻店销售——一句话推销
一、极简驻店销售的特点
二、极简驻店销售流程和一句话推销
三、洗发水
四、花生油
第三节 简单驻店销售
一、简单驻店销售的特点
二、简单驻店销售的流程
三、手机
四、化妆品套装
第四节 复杂驻店销售
一、复杂驻店销售的特点
二、复杂驻店销售的流程
三、汽车
四、房产
五、银行理财
第四章 拜访式销售、大客户销售、组织客户销售、工业品销售
第一节 “行销”——拜访式大客户销售流程
一、组织客户销售、工业品销售、大客户销售、拜访式销售及其特点
二、拜访式大客户销售的专业流程
三、工业品品牌营销的7件事
四、拜访式大客户销售过程设计的7个关键点
五、拜访式大客户销售辅助工具——表格
第二节 牙膏销售与超市采购
一、牙膏销售和客户关注点
二、超市组织架构、岗位职责
三、超市采购流程和货品管理
四、采购协议及供货合同
五、牙膏销售代表销售流程
第三节 广告公司业务与企业广告决策
一、广告公司组织架构和业务销售流程
二、企业客户采购广告流程
第四节 银行对公业务与企业融资贷款
一、银行对公信贷产品：贷、票、函、证
二、企业客户融资行为和财务架构
三、银行信贷流程和架构
四、发现企业需求、客户信用评级和信贷营销方案
第五章 分行业和场景中的商务谈判
第一节 工业品与采购商务谈判
第二节 并购谈判：吉利收购沃尔沃
第三节 谈判中的礼仪、文化、合同与法律
一、商务谈判中的礼仪
二、商务谈判中的文化与跨国
三、商务谈判中的合同与法律
第六章 推销与商务谈判的核心技巧
第一节 建立强大的自我心理，管理好顾客情绪
第二节 与顾客建立良好关系，赢得好感
第三节 需求激发和价值观输出
一、识别具体问题和激发明确需求
二、用SPIN激发需求
三、用黄金三问激发需求：目标、现状、路径
四、价值观输出：需求排列和标准建立
五、击败竞争对手，也从购买标准和价值观输出开始
第四节 标准化产品陈述
一、FAB
二、FABEV
三、QFABEVQ与PSABEVQ
四、立体化陈述
五、销售准备
第五节 面对提问、异议和拒绝
一、提问、异议和拒绝
二、四大典型抗拒和异议
三、面对异议的总体思想认识
四、处理顾客怀疑和异议的一般原则
五、怀疑的证明和异议的处理技巧
第六节 促成交易的层次与技巧
一、顾客承诺的层级
二、促成的原则和时机
三、识别可以实施促成的线索
四、购买时机异议和对策
五、为什么不采取促成动作
六、促成技巧推荐
七、促成失败时的行动
第七节 问——敢问会问就等于

要掌握命运，就要学会销售！
要占据主动，就要学会谈判！
销售与谈判（本书中，销售和谈判一词通用，代表一
个意思）不仅是一项技能，更是一个人赖以成功的底层思
维和能力。马云、雷军、乔布斯等无数名人的事例无不证
明这一点。因此，销售与谈判技能不仅是人们优先掌握的
一项技能和素质，更是值得大家花费大量时间和精力去掌
握的一项技能和素质。
但是，我在长期从事推销技巧与商务谈判的教学和培
训中，学习、参考和使用过多种相关教材和著作，发现存
在3个重要问题。
1。现有众多教材和著作中，理论体系和知识点没有结
合实际的销售类型和商务谈判场景来展开，要么是泛泛浮
于表面，要么是过于依靠历史典故、国外案例来说明理论
而缺乏接近应用场景的案例，使学生学了之后仍然不知道
这些技巧和理论应该在具体什么场景下应用。
2。现有众多教材和著作在讲解推销与商务谈判的理论
时赋予学生的行业和产品背景知识不足。推销与商务谈判
理论和技巧的学习必须与商务知识相结合，才能被理解。
离开具体的行业、产品、商务知识，推销与商务谈判的技
能就无法被理解，形同无源之水、无本之木。所以，脱离
这些背景知识的学生无法理解所讲述的技巧和理论。脱离
场景和产品来谈推销和谈判，既没有意义，也不便于学生
去体会和理解、应用。
3。在现有众多的教材和著作中往往把推销和谈判分开
来谈。要么一本书谈推销，另一本谈谈判；要么一本书的
前半部分谈推销，后半部分谈谈判。这给读者造成一种认
知：推销是推销，谈判是谈判，它们是各自独立的。这种
错误的认知不能很好地让读者把握推销与谈判的内在联系
和一致性。
为了解决以上问题，我潜心写了这本教材。
针对以上3个问题也形成了本书的一些特点：
1.本书在逻辑结构上同时讲述推销与商务谈判。本书
首先介绍了推销与谈判的定义、联系、区别与核心理论，
然后再层层铺开。让读者可以深刻建立推销与谈判的内在
联系和一致性认知。
2.本书在赋予读者商务背景知识的同时，结合销售的
类型和场景进一步展开对推销与谈判技能的学习，使读者
可以很好地明确各种销售类型和场景下如何应用推销与谈
判技巧。
3.本书既按销售类型和商务谈判场景讲述技巧，又给
大家不断总结推销和谈判核心理论与技巧，可以使大家更
好地融会贯通相关理论知识。此外，本书在选例上尽量贴
近读者经历或感兴趣的行业、产品案例。比如汽车、理财
、房屋都是大家比较关心的。
除了以上3个特点外，本书最大的一个特点是以7Q理论
为指导。7Q是站在顾客角度提出的7个问题：（1）我为什
么听你讲？（2）这是什么产品？（3）与我何干？（4）我
为什么相信你？（5）值得吗？（6）我为什么要从你这里
买？（7）我为什么现在就要买？7Q理论就是如何回答好这
7个问题的理论。7Q理论认为，所谓推销与谈判就是回答好
客户这7个问题的过程和技巧。系统的7Q理论正式公开发表
始于2010年。
对于如何用好本书，建议读者在使用本书的时候，先
整体略读一遍，再逐章深入阅读学习。同时，提示大家，
学习好推销与谈判技巧的一个诀窍是，结合一个具体的行
业、产品或情景展开学习。事实证明这是一个窍门，并可
以在做到一行通后，实现行行通，逐步做到推销和谈判技
巧在其他行业、领域的顺利迁移。
本书既适合经管类专业学生使用，也适合对理论有更
高要求的社会从业人员使用。
尽管本人竭尽全力想为读者奉献一本好书，但限于能
力和精力有限，本书难免有不足之处，恳请读者海涵并提
出宝贵建议，积极反馈。