你是与客户谈判的销售人员，你给出报价A，客户却要求降价至少一半，否则就要与竞争对手合作，你该如何与之谈判？
你是竞争合作项目的商务经理，有3家竞品公司同场竞争，你提供的产品最贵，你该如何赢得客户？
你是广告策划，要为甲方的产品拍广告，该产品的功能很棒，但也有一个缺点，客户希望观众更信赖该产品，你该不该在广告里提它的缺点？
你是在线培训企业营销主管，若要向屏幕对面的陌生人推销一款定价很高的在线课程，你该如何说服看不见的对方？
你是公司高管，想在公司推行一项新的战略计划，有人支持，有人反对，有人则在“骑墙”，你该如何说服“骑墙者”，从而得到大多数人的支持？
你是企业内训负责人，要给全公司近300名销售人员上课，你该如何将“说服”这一最重要的销售技巧传达给每位销售同事？
……
阅读这本说服圣典，它将为你提供指导。

罗伯特·西奥迪尼，影响力教父”，知名社会心理学家，全球知名说服力研究专业。
西奥迪尼先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作，在亚利桑那州立大学执教多年，从事社会心理学教学工作，现为名誉退休教授。
西奥迪尼倾其职业生涯来研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在商业道德和政策运用方面所做的前沿研究，常被称为“影响力教父”。
作为工作影响力公司（INFLUENCEATWORK）的总裁，他带领企业从事道德影响力的研究与培训，客户包括：谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐、毕马威等世界500强企业以及肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

中文版序
前言
引言
第1章 影响力的武器
章首案例 我以为是将军要我这么做的
按一下就播放
把赌注押在抄捷径上
渔利的奸商
以柔克刚
本章小结
习题
第2章 互惠
章首案例 50多年的人情债
互惠原理怎样起作用
互惠式让步
拒绝-后撤策略
如何防范
本章小结
习题
第3章 承诺和一致
章首案例 高尔夫传奇大师出尔反尔了吗
言出必行
承诺是关键
如何防范
本章小结
习题
第4章 社会认同
章首案例 汤米可以，我也可以
社会认同原理
死亡原因：不确定性
有样学样
如何防范
本章小结
习题
第5章 喜好
章首案例 当心信用卡陷阱
交朋友来影响人
我喜欢你的理由
条件反射和关联
如何防范
本章小结
习题
第6章 权威
章首案例 怎样才能让番茄酱受欢迎
权威高压的力量
盲目服从的诱惑和危险
内涵不是内容
如何防范
本章小结
习题
第7章 稀缺
章首案例 优惠券，你用了多少
物以稀为贵
逆反心理
最佳条件
如何防范
本章小结
习题
第8章 即时的影响力
章首案例 刻薄的主持人和聪明的嘉宾
原始的自动反应
现代的自动反应
捷径应受到尊重
本章小结
习题

湛庐文化决定出版《影响力》（原书第5版）。我深感
荣幸。而我更加高兴的是，中国读者也可以读到这本书了
。我高兴的一部分原因在于，中国日益成为国际公认的商
业领袖。而本书的主题——社会影响力，正是商业成功的
关键：另一部分原因是，从我过去与中国人民的接触来看
，他们既聪明又热心。完全是我喜欢相处之人的类型，所
以，我希望本书的出版能增加我们未来互动的机会。当然
，我还希望，读完本书之后，中国读者会因出版社献上的
这份礼物而感到愉悦。因为他们会逐渐意识到，就理解社
会影响力复杂性这一方面而言，本书将给他们带来弥足珍
贵的帮助。说到这一点，我想举一个例子，这是我自己在
为本书做研究的最初阶段碰上的。
为了给本书收集素材，我曾参加过大量的职业培训项
目，接触了诸多以说服他人为目的的职业。我录下了提供
给心怀远大志向的销售人员、营销人员、广告人员、管理
人员、筹资人、公共关系专家和招聘人员的教程。我原本
的计划是，从中找出那些经受住了时间考验，能发挥最大
效用的做法。我以为。既然这些从业者的生计全仰仗着它
们，那么正处于上升阶段的说服组织肯定会把相关的技术
教给自己的一线代理人。于是，我参加了这些组织的培训
。或者接受安排到教室旁听。我手里拿着笔记本，随时准
备吸收“说服产业”长期积累的智慧。
在这些培训项目里，高级学员往往可以观察或陪同有
经验的从业者开展业务。并以此来向后者学习。只要碰到
这样的机会，我无不欣然接受，因为我不光想识别出从业
者普遍运用的顺从技巧，还想尝试分辨出最佳从业者使用
的手法，即一流从业者获取成功的独家秘诀。
到培训班“卧底”没多久。我便瞅出了一些有趣的门
道。
培训师几乎无一例外地告诉学员，他们这一行跟其他
相关行业使用的方法是不同的：在打动人方面，广告跟营
销不同，营销跟筹款不同，筹款跟公共关系不同，公共关
系跟招聘不同……诸如此类。就连在同一个行业，人们也
很注重强调使用方法的区别：卖轿车跟卖卡车不同，邮件
销售跟店面销售不同，出售产品跟出售服务不同，面向个
人销售跟面向企业销售不同，零售跟批发不同。
并不是说培训师们强调自己的行业有别于其他类似行
业的这种行为是错的，但强调独特性难免会导致判断失误
。因为过分突出各种说服行业在实现成功途径上的区别，
另一个极为重要的问题就会被人忽视：它们相同的地方在
哪儿？
在我看来。这是一个重大失误。因为要是能给学员展
示哪些说服手段适用的影响环境最广，那么必然有助于他
们在各种情况下达成目的。如果能够让他们理解和运用成
功说服术背后蕴藏的普遍原则。那么细节的变化就没那么
重要了，他们自然而然就能在各种影响环境下做到最好。
通过考察这些商业培训项目，我的目的是找出所有真
正优秀的专业人士施加影响力的共同方法。后来，有一个
问题在不停地推动我前进：“这些效果最好的方法都有哪
些共同点呢？”答案让我感到吃惊。因为它们涉及的范围
极为有限。我锁定了长期以来说服行业惯用的六项基本原
则。我认为，这六项原则，即互惠、承诺和一致、社会认
同、喜好、权威和稀缺，代表了说服术所具有的某种心理
共性。本书一章对应一项原则，将对这六项原则展开详尽
的论述。这六项原则可概述如下：
◆互惠。面对首先给予了自己恩惠、信息、优惠以及
向自己表达了善意的人提出的请求，人们往往更愿意接受
。
◆承诺和一致。如果人们认为某个方向跟自己已经做
出的承诺是一致的。那么会更乐意转向它。
◆社会认同。如果人们看到有证据说明其他许多人。
尤其是跟自己类似的人接受了建议。那么他们也会更乐意
接受。
◆喜好。人们更乐意答应自己了解并喜欢的人提出的
要求。
◆权威。如果人们把沟通者视为相关的权威或专家，
那么会更乐意遵从其指示或建议。
◆稀缺。如果人们发现目标或机会稀缺到一定程度。
或是越来越难得到。那么便会觉得它们更具吸引力。
之所以说这是六项基本原则，是因为有证据显示，它
们能在最为广泛的影响环境下将他人成功说服。但要让它
们真的具有普遍性效力。我们还必须回答另一个问题。对
这个问题，我想中国读者会特别感兴趣：这六项原则放诸
各国而皆准吗？它在中国能像在美国或欧洲国家那样管用
吗？
既是也否。归根结底，全世界的公民都是人。容易受
人类这一物种的所有成员具有的基本倾向影响。但不同的
文化规范、传统和经验。又会修正这些影响他人的力度。
这里。我们不妨来看一下斯坦福大学研究员迈克尔·莫里
斯（Michael Morris）、乔尔·波多尼（Joel Podolny
）和谢拉·阿里尔（Shavla Ariel）在花旗银行所做的研
究。
研究人员选择了在美国、德国、西班牙和中国香港地
区这四种不同社会文化环境下的花旗银行进行考察。他们
调查了每一种社会文化环境下花旗银行的多家分行，衡量
其员工是否愿意顺从同事提出的要求，并主动协助后者完
成任务。这四个地方的员工顺从要求的主要原因完全不同
，但每一种原因，都可以归纳到六项社会影响力基本原则
之下。
◆对美国分行的员工来说，最有力的顺从原因建立在
互惠原则的基础上。他们会问自己：“这个人最近为我做
过什么吗？”如果他们觉得自己欠了别人人情，就会觉得
应该答应对方的请求。
◆对德国分行的员工来说。承诺和一致原则对他们的
影响最大。他们出手帮忙。是为了与组织的现行规定保持
一致。他们向自己提出以下问题来判断自己是否应该顺从
：“根据正式的规章和岗位职责，我应该帮助提出请求的
人吗？”如果答案是肯定的，他们就会产生强烈的义务感
，满足他人的要求。
◆西班牙分行的员工受喜好原则的影响最大。他们会
根据“忠于朋友”的友谊原则来提供援手，不管朋友的职
位或地位如何。他们会问自己：“提要求的人跟我的朋友
有关系吗？”如果答案是肯定的，他们便特别容易顺从。
◆中国香港分行的员工受权威原则的影响最大。对群
体中地位高、资历深者保持忠诚，是他们提供援手的基础
。他们会问自己：“提要求的人跟我公司里某位高层人士
有关系吗？”如果答案是肯定的，他们便会选择顺从，以
免得罪领导。
对读者们而言，最重要的是认识到上述每一种社会文
化都存在这六项原则。比方说，西班牙人不仅受友谊影响
，同样也受权威、互惠、社会认同等原则的影响。其他国
家和地区的人也是这样。只不过，在特定的文化当中，某
种原则比其他几种原则的影响力更大。总之，尽管所有的
人类社会似乎都符合同一套影响规则，但不同规则在不同
文化里的适用程度却有所不同。
过去我曾拜访过中国，中国人民表现出来的善意给我
留下了深刻的印象。我希望这本书能向中国读者提供有益
的信息和见解，报答我当初得到的善意。毕竟，我是美国
人，互惠对我来说十分重要。

《影响力》（教材版，原书第5版）重装上市。
本书是罗伯特·西奥迪尼的社会心理学经典作品。在书中，作者从专业角度为读者阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们也总是容易上当受骗。
在原来经典版的基础上，作者推出的这本原书第5版，也成了斯坦福大学的经典教材。本书新增逾两倍一手商业案例，有更鲜活的服从法则演示、更实用的影响力思考练习。本书对于培训从业者、商业人士以及广大普通读者有深远意义，教你培训出更具说服力的影响者，让你学会对顺从业人士说“不”，帮助你成为一个真正有影响力的人。
本书被引述率高居社会心理学之冠，曾获得美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖提名。

一天，我接到一个朋友打来的电话，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。朋友有点前言不搭后语地告诉我她碰到了一件不可思议的事情，她认为，我这个心理学家或许能够为她解释清楚。
故事是这样的，朋友手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。当时正值旅游高峰期，商店里挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得起她开的价钱，可就是卖不出去。为了卖掉它们，我朋友尝试了若干种销售技巧：把它们放到更显眼的展示区，引起人们的注意，没用；让销售人员使劲“推售”，也没用。
最后，在她要出城采购新商品的前一晚，她给雇员潦草地写了一张破罐破摔的字条：“本柜的所有物品，价格乘以1/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，竟发现所有的东西都销售一空，当然了，这也在她的预料之中。可随即她发现，由于自己的字迹太潦草，雇员把“1/2”误当成了“2”，所有的首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她彻底惊呆了。
就这样，她给我打来了电话。我想我知道是怎么回事，但我告诉她，要解释清楚这件事，她也得听我讲一个故事。其实，这不是我的故事，而是关于雌火鸡的。
雌火鸡是很合格的母亲，它充满关爱，警惕性高，会全心全意地保护小宝宝。雌火鸡会花很多时间来照料小火鸡，做好保暖和清洁工作，把孩子们收拢在身子底下。可有个奇怪的现象，上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡的“叽叽”声。在雌火鸡的照料过程中，火鸡宝宝的其他特点，比如气味、运作和相貌等，都扮演着非常次要的角色。要是一只小火鸡发出了“叽叽”声，那么火鸡妈妈就会照料它；要是小火鸡不出声，火鸡妈妈就会完全忽视它，有时甚至还会误杀它。
动物学家M.W.福克斯（M.W.Fox）在1974年做了一个实验，生动展现了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会“嘎嘎”大叫，并用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕仅仅是用绳子将一只臭鼬充气玩具拉到雌火鸡面前，它也会立刻遭到猛烈的攻击。然而，要是在充气玩具里装上一台播放火鸡宝宝“叽叽”声的小型录音机，那么雌火鸡不仅会接受臭鼬，还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到雌火鸡猛烈的攻击。
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雌火鸡的不同举动看起来是何等荒谬啊：它热烈地拥抱起了天敌，仅仅因为对方发出了“叽叽”声；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小火鸡没有发出“叽叽”声。雌火鸡像是一台机器，它的母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种情况并不是火鸡独有的，他们已经确认有大量物种都具有这种规律、盲目、机械的行为模式。这其实就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的行为序列。固定行为模式的基本特点是：构成模式的所有行为每一次几乎都是按相同的方式、顺序发生的。这些行为就好像是被记录在动物身体内置的磁带上一样。在一个完整的求偶或交配过程中，每当出现适合求偶的环境，求偶磁带就会播放；每当出现适合抚养、生育的环境，母爱磁带就会播放。只要按个键，动物体内相应的磁带就会被激活。“哗啦啦”，固定的行为按顺序依次展开。
这其中最有意思的是磁带的激活方式。举例来说，当一种动物要采取行动保护自己领地的时候，说明此时是同一物种另一动物的侵入启动了前者捍卫领地的磁带，触发了它严阵以待、威胁甚至战斗（如有必要）的行为。然而，这套系统里有个很怪的地方，触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。通常，触发特征只是整体上不足挂齿的一小方面。有时，颜色就是触发特征。比如，动物行为学家的实验指出，雄性知更鸟只要看到一丛红色知更鸟的胸羽，就会做出有敌人侵犯自己领地的样子，凶猛地攻击胸羽。可只要你拿走那丛红色的羽毛，哪怕是摆上一只惟妙惟肖的雄知更鸟玩具，雄性知更鸟也会对它不理不睬。研究人员在蓝喉鸟身上也观察到了类似的现象，只不过，触发蓝喉鸟捍卫领地的是一种特殊的蓝色胸羽。
看到触发特征轻而易举就能欺骗低等动物做出不恰当的反应，我们难免会有点自鸣得意。且慢，有两件事我们千万要搞清楚。第一，这些动物自动化的固定行为模式在大部分时间都是运作良好的。例如，因为只有正常、健康的雏鸟才能发出小火鸡特殊的“叽叽”声，所以雌火鸡根据这种声音做出照料行为是合乎情理的。只对这一种刺激产生反应，普通的雌火鸡做出的行为基本上都会是正确的。只有当像科学家这样的人故意捉弄它的时候，它那磁带式的反应才会显得傻乎乎。第二，我们人类也有早已预设好程序的磁带，尽管这些自动行为一般是对我们有好处的，可激活它们的触发特征也有可能会愚弄我们，让我们在错误的时候播放磁带。
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