本书从“人”“货”“场”“内容”方面详细地阐述了电商各个环节的流转和应用，同时，也讲述了电商产品经理应具备的核心能力。为了让读者能够更好地理解和吸收电商方面的精华，本书在每章中都会讲解一些工作过程中通俗易懂的例子。
与以往介绍产品经理方法论的书不同，本书更侧重于介绍产品设计的方案框架。本书所述的产品方案都是大公司里相对容易落地的方案，读者实际上可以直接拿来应用到自己的业务中。
本书面向的是有志于成为电商产品经理的读者，你无论从事任何行业，都可以从本书中了解到电商产品的设计思路，本书适合作为电商产品经理的入门书。

王伟，天猫前高级产品经理，起点学院导师，人人都是产品经理专栏作家和简书优秀作者，网名为“十月菌”，吉林大学硕士，曾任职于天猫、京东，有过完整的电商产品设计经验，设计过企业购B2B平台和互动玩法C2C产品，曾主导过上亿个用户参与的互动项目。
在京东和天猫做过的产品有互动营销玩法产品、品牌营销产品、开放平台、企业采购全链路产品、内容产品和付费语音产品等。个人微信号为wangweipm。

第1章 电商产品经理的来龙去脉
1.1 电商产品经理是什么
1.1.1 按照业务区分电商产品经理
1.1.2 按照工作场景区分电商产品经理
1.2 电商产品经理之器、术、道
1.2.1 器——产品的执行工具
1.2.2 术——产品的执行策略
1.2.3 道——产品的思维策略
1.3 在电商中人、货、场、内容和数据
1.3.1 如何定义人、货、场和内容
1.3.2 电商的数据化思维
第2章 电商产品设计之关于“人”的部分
2.1 在电商体系内，首先要搞定人
2.1.1 如何在电商中找到这些人
2.1.2 如何精细化地区分人
2.2 电商会员那点儿事
2.2.1 在电商产品中有哪些会员体系
2.2.2 会员体系对电商输出了什么价值
2.2.3 针对会员做一些可增值的事情
2.3 不得不学的电商用户画像知识
2.3.1 什么是用户画像
2.3.2 用户画像的价值是什么
2.3.3 用户画像的生产流程和常用的用户数据特征
2.3.4 电商用户画像的关键标签
2.4 电商产品心理学的实操性理论模型
2.4.1 电商产品心理学存在的价值
2.4.2 基于心理学的产品类型
2.4.3 心理学的应用场景有哪些
2.5 设计产品的几个套路
2.5.1 什么是用户增长产品
2.5.2 关于拉新的产品设计思路
2.5.3 关于促活的产品设计思路
2.5.4 关于留存的产品设计思路
第3章 电商产品设计之关于“货”的部分
3.1 商品模型的前世今生
3.1.1 商品类目是根本
3.1.2 商品的关键信息——属性
3.1.3 SPU和SKU模型
3.1.4 一品多商的前生后世
3.2 购物车没有你想象的那么简单
3.2.1 购物车产品的设计思路
3.2.2 基于购物车的营销
3.3 电商域订单如何生成和流转
3.3.1 最基本的订单知识
3.3.2 订单正逆向流程
3.3.3 订单拆分设计
3.4 钱从哪里来到哪里去，支付和订单台账
3.4.1 常见的支付方式
3.4.2 对支付的基本保证
3.4.3 典型支付方式的对接方法
3.4.4 钱款的流向，支付台账是怎么回事
3.4.5 台账业务的基础架构
3.4.6 愿景，用实例分析积分虚拟支付
3.5 电商的仓储管理系统（WMS）解析
3.5.1 入库流程是什么样的
3.5.2 出库应该怎么设计
3.5.3 库内作业同样很重要
3.5.4 库存如何管理
3.5.5 开放性思维——对接的能力
第4章 电商产品设计之关于“场”的部分
4.1 促销产品的设计方法
4.1.1 促销系统架构
4.1.2 促销模式
4.1.3 促销规则
4.1.4 促销范围
4.1.5 促销价格计算
4.2 优惠券也能玩出花样
4.2.1 优惠券产品的架构
4.2.2 优惠券的具体类型
4.2.3 优惠券的创建
4.2.4 优惠券的玩法
4.2.5 优惠券的核销
4.2.6 优惠券的逆向流程
4.3 营销要找准人，聊聊人群营销
4.3.1 营销广告的那些概念
4.3.2 品牌的人群结构和人群策略
4.3.3 如何触达这些人群
4.3.4 营销实操，品牌都要做什么
4.4 搜索的营销玩法
4.4.1 剖析搜索的产品流程
4.4.2 搜索红包/优惠券玩法
4.4.3 搜索广告
4.5 商品在不同生命周期的营销策略
4.5.1 新品的营销策略
4.5.2 爆品的营销策略
4.5.3 长尾商品的营销策略
第5章 电商产品设计之关于“内容”的部分
5.1 商品评价产品的设计思路
5.1.1 评价产品怎么设计
5.1.2 评价的语义分析
5.2 你问我答，最真实的声音
5.2.1 为什么会出现问答产品
5.2.2 行为场景和用户角色的多元化
5.2.3 产品形态怎么确定
5.2.4 保证内容的质量
5.2.5 邀请了没人回答怎么办
5.2.6 问答的商业生态如何建立
5.3 电商也会玩“分答”，还要付费
5.3.1 付费语音产品的角色设定
5.3.2 付费语音产品的电商流程

我从“象牙塔”毕业之后，就直接投入电商的浪潮中
，成了电商行业的产品经理。幸运的是，我先后加入了国
内最好的两家电商公司，既可以亲身领略自营电商的产品
全貌，又能学习平台型电商的精华。转眼间，我已经入行5
年有余，从最开始的懵懂产品小跟班，到现在可以独立抗
“撕”的产品“老司机”，也算历经艰难了。
在入行前，我还是有很多困惑的。我一直在思考到底
什么才是产品经理、什么才是电商产品经理、我怎么才能
从校招生变成电商产品经理。一系列疑惑摆在我面前，可
是，在市面上很少有指导性的电商产品经理方面的书供我
参考，这种情况在我工作了多年后仍然存在。
一般来说，从事互联网工作的产品经理不会有充足的
时间输出经验和内容，忙到没有时间思考，这也是电商产
品经理方面的书缺乏的原因之一。我也遇到了同样的问题
，几乎都是在夜晚或者周末写文章，构思文章的结构，画
文章的产品结构图和产品流程图，把这本书当成自己从0到
1的产品，悉心打磨和运营每个细节。
这本书来源于我日常写作的点滴积累，写作的目的是
帮助自己总结、归纳工作的经历和思考。我日常写作的方
向比较零散，没有结构化思维，都是想到一点儿就写一点
儿，因此产生了希望以系统化的视角写书的念头。带着无
限的憧憬和喜悦，我完成了本书的写作。梦想很美好，执
行起来却处处面临困难。虽然有困难，但是我仍希望以最
简单的方式将产品经验通过文字传达给每一个有志成为电
商产品经理的各位朋友。
与大多数产品经理方法论不同，本书以实际的产品形
态描述电商产品的具体实施过程和我对它的思考。书中的
所有产品逻辑都是我通过观察和参与获得的，具有一定的
价值。
随着科技日新月异的发展，电商行业已经逐渐成了互
联网的传统行业，所以很多基础建设知识需要公开化，不
应该让行业内所有同僚再把精力投入最原始的基础建设中
，而应该让他们多思考如何服务用户，如何在原来的基础
上做更多创新。
书中所述的内容大多数是电商产品的可执行方案框架
，属于电商的基础建设方案。你只要做与电商产品相关的
工作，就都会和这些内容产生关联。本书的读者范围很广
，无论你是学生、刚入门的产品经理、高级产品经理、运
营、设计人员还是开发人员，都可以从中学到想要的内容
。
电商系统过于庞大和复杂，以一个人的经验阅历很难
将大而全的电商产品详细地描述清楚，但我并不认为这是
本书的局限，反而是本书的优势。绝大多数产品经理不需
要掌握多而繁杂的电商系统，其实只需要学习最关键的核
心产品，比如以“人”“货”“场”“内容”为中心的产
品设计。所以，本书通过5章详细地描述了这些产品设计思
路。
第1章讲述了电商产品经理的前世今生，以及成为电商
产品经理的必要路径，再通过“术、器、道”描述了电商
产品经理应该掌握的模型。
第2章详细地讲解了关于“人”的产品设计思路。“人
”即用户，知己知彼，方能百战不殆。围绕“人”的产品
有很多，包括会员体系，可以让用户享受不同的待遇。本
章从心理学角度详细地讲解了用户的痛点和痒点，从大数
据层面概括了用户画像，用数据得出人的标签属性。
第3章围绕“货”的产品设计思路。“货”即商品，商
品在电商中经过了很多复杂的系统。
第4章围绕“场”
的概念展开。“场”即营销场所，通过“场”把货物销售
到精准的用户手中，即人群营销。同时，本章描述了关于
商品营销的各种产品手段等。
第5章描述了“内容”产品，介绍了内容产品是如何帮
助用户购买决策和转化的。
本书旨在帮助你梳理电商流程，但是不一定完全适用
于你的公司目前的业务场景，毕竟各个公司和业务都有一
定的独特性，找到适合自己的方法才是最重要的事情。
最后，我要感谢一下长期支持我的人。
感谢我的爱人张秋，她一直陪伴和信任我，在我写作
的过程中，给予了我极大的肯定和鼓舞。没有她，我的生
活可能就乱套了。
感谢我在京东的领导司乃丹、李皓和沈宝桓，也要感
谢我在阿里巴巴的领导王洋，我的成长和电商产品的实践
都是在与他们共事的过程中一点一滴地积累起来的，可以
说，没有他们的帮助，本书是不可能完成的。
感谢我的好兄弟陈雄飞，同为产品经理，他不厌其烦
地帮助我梳理了很多电商知识的结构，让我更加深入地了
解了电商的方方面面。
感谢苏杰、刘飞、刘志远、韩叙、申悦、唐韧、李宽
、挖数等圈内好友和老师，各位大佬的作品让我受益匪浅
。在你们的身上，我学习到了关于产品经理的知识体系，
希望日后可以见面交流，进行更深入的讨论。
感谢电子工业出版社博文视点的编辑石悦老师，他不
厌其烦地修改并提出了很多修改意见，使本书的质量变得
更好。
互联网世界存在的理论可能没有标准，需要每个产品
人思考和探索。限于我自身知识储备、阅历和格局，本书
可能存在不足和偏颇之处，希望各位读者批评指正。你可
以通过微信公众号“产品毒思维”给我留言，和我讨论与
产品相关的问题，我会认真地思考和回复每条留言。同时
，在公众号上，你可以找到我的个人微信号，与我进行交
流。
王伟（十月菌）
2019年3月于杭州家中

书中所述的内容属于电商的基础建设方案。你只要做与电商产品相关的工作，就都会和这些内容产生关联。
本书旨在帮助你梳理电商流程，但是不一定完全适用于你的公司目前的业务场景，毕竟各个公司和业务都有一定的独特性，找到适合自己的方法才是最重要的事情。

电商行业已经逐渐成了互联网的传统行业，电商
产品也已经非常成熟，电商产品经理不能只关注用户
体验问题，更要关注业务逻辑问题。在电商中，人、
货、场的概念早已深入人心。王伟先后在京东和天猫
担任产品经理，对自营电商和平台型电商都有较深的
理解，本书围绕人、货、场三个方面对电商产品设计
做了详细的介绍，同时辅以内容产品的设计。如果你
想成为电商产品经理，那么我力荐你看本书。
——人人都是产品经理、起点学院创始人兼CEO
老曹（曹成明）
王伟曾经是天猫的产品经理，而我是天猫的第一
批产品经理之一。本书的内容勾起了我满满的回忆，
让我感受到电商产品最近几年的发展。我把本书力荐
给电商产品经理们阅读。
——良仓孵化器创始合伙人，《淘宝十年产品事
》作者 苏杰
在读了本书后，我很有收获。本书用人、货、场
的概念讲产品，这是一个很新、很接地气的视角。比
如，用户会员体系在内容型产品中总显得鸡肋，但在
电商产品中就有几个成功案例了。本书很好地讲述了
这部分内容，我力荐给你阅读。
——知名运营专家，《超级运营术》作者 韩叙
外行看电商产品总觉得很简单，而真正的内行却
能抽丝剥茧般拆解复杂的电商系统。本书作者通过这
种方式呈现了完整的电商系统的产品设计思路，更从
产品、业务、运营角度为你展示了一幅完整的电商产
品蓝图。本书非常适合有志成为一名优秀电商产品经
理的你阅读。
——《产品经理必懂的技术那点事儿》作者，公
众号“唐韧”主理人 唐韧
本书从人、货、场三个角度很好地阐述了电商产
品的设计思路，涵盖了用户分析、消费链条、促销手
段、内容增值服务四大板块的详细拆解和论证。作者
对电商的各个环节了解得足够全面和透彻，对用户画
像、激励体系、心理学、用户增长、爆款营销等方面
的讲解，不仅适用于电商领域的从业者和产品经理，
而且对所有希望给产品带来用户活跃和留存的产品经
理们都有很大帮助，我建议你读一读。
——36氪产品总监，公众号“互联网悦读笔记”
主理人 申悦

第1章 电商产品经理的来龙去脉
电商产品经理不仅要做需求跟进和上线，还需要对需求做完整的深度思考，思考需求要面对的用户是什么群体、需求存在的价值点在哪里，以及需求是否有足够的未来想象空间等。
1.1 电商产品经理是什么
我自从大学毕业之后，就进入了互联网电商行业，在电商“大厂”里摸爬滚打。转眼之间，已经过去了好几年。
当初，我和大家一样，非常好奇电商产品经理到底是做什么的。我只在其他书中和别人的口述中了解到这个神秘的角色。
电商产品经理是互联网产品经理的一个细分岗位，职责范围与产品经理一致，主要关注点更多偏向于商业上的内容。电商产品经理可以按照业务或工作场景区分。
1.1.1 按照业务区分电商产品经理
按照业务区分，电商产品经理可以分为前台产品经理和后台产品经理。
前台产品经理更关注用户的产品体验，关注前台需要向用户表达的内容，要重点解决用户的需求，设计一套简单、实用、可塑性强的交互流程。比如，设计前台的交易、互动、帖子、搜索、促销、直播、活动或广告等产品的交互逻辑。
后台产品经理处理系统底层的逻辑关系，重视逻辑，讲究策略，设计的具体产品有交易系统、策略中心、数据中台、人群挖掘、推荐系统、客服系统、反馈系统或售后系统等。
图1-1描述了前台产品经理和后台产品经理的关联关系。
大多数前台产品都会有后台产品作为支撑，可能是小后台产品，也可能是大后台产品。怎么理解呢?假设你想做一款可以让用户抢定向特价商品的产品。你要尽量设计让用户清晰和流程短的前台产品，在一个页面中，既要展现具体的商品利益点，又要告知用户需要做哪些事情才可以得到定向特价商品。后台产品包含商品系统、订单系统、支付系统、促销系统、互动数值系统等30多个大系统。这些系统无须重复开发，利用现有系统支撑即可。你要把简单留给用户，把复杂留给系统。前台产品经理需要做资源整合，利用现有后台产品的能力，保证前台业务顺利进行。
后台产品经理更偏重于解决效率问题，开发创新产品，支撑业务。阿里巴巴有句话描述了后台产品的重要性：大中台，小前台。中台即后台产品，用于组织保障，小前台根据后台的能力繁衍出更多的业务场景。
前台产品经理和后台产品经理一般都会搭班子。就好比要盖一幢摩天大楼，前台产品经理的视角是大楼的形状、高度、颜色等，后台产品经理的视角是地基、钢筋、水泥、砖瓦和涂料等。前者关注表现层，后者则关注内在的逻辑运转过程。两者缺一不可，更多时候前台产品经理需要懂后台产品的逻辑，后台产品经理需要理解前台产品的用户体验，两者互为支撑。
1.1.2 按照工作场景区分电商产品经理
目前，互联网电商产品经理按照工作场景可以分为4个类型，分别是用户产品经理、平台产品经理、商业产品经理、业务产品经理。
1.用户产品经理
用户产品经理的职责是从用户的视角思考、设计产品框架和交互流程。他们懂用户的困惑和苦恼，理解用户的痛点，并通过产品手段刺激用户的爽点，让用户爽。他们关注的数据主要是关于用户拉新和黏性的指标，比如网站的新/老用户访问占比、老用户的留存率和回访指标等。
用户产品经理模型如图1-2所示。
1）了解用户情况
知己知彼，百战不殆。任何一位合格的产品经理都需要深入了解自己所负责产品的用户到底是谁，解析出用户画像，如男女比例、年龄分布、地域、兴趣和爱好、购买力等指标。
2）挖掘用户需求
产品经理不要盲目地堆砌产品功能，不能在看到别人的产品有某些功能时，自己也要做相关功能，即使真的要做，也应该先了解用户最关注的需求是什么。
我在此引用梁宁老师的观点，要解决用户的痛点或者痒点，找到用户的爽点，每个点都是产品的机会。
当然，不同的用户可能有不同的需求，我们要抓住关键的用户群体，有针对性地制定产品策略。
3）要有同理心
产品经理要有同理心，要从用户的角度思考问题，顺着用户的思路使用和体验产品功能。
产品经理要把所有用户都当成小白，用最简单、最粗暴的引导，让用户感知产品逻辑，解决用户在使用过程中遇到的各种问题。
在网络中用户都会有虚拟人格，它是基于自身性格和情感产生的第二人格。线下的他可能是一个儒雅的少年，而一旦接触了互联网就变成了“网络喷子”。用户产品经理要思考从这些虚拟人格中到底会找出哪些可以挖掘的机会。
4）合理使用上瘾机制
在产品设计上，产品经理要给用户确定性预期，.比如对于下单有礼，用户只要下了订单就会得到一定的激励。只要激励是确定的，用户就会持续投入精力。
产品经理要让用户产生心理上的满足感。比如，在“王者荣耀”游戏中用户消灭掉敌方英雄产生了爽感，这种爽感来源于场景的渲染、竞技。
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