文案不只要令人心动，更要令人行动。戛纳广告奖、红点设计大奖等众多奖项获得者，日本电通金牌文案人，教你用文案解锁行动。如何将自己的想法化作语言传达出去？打动人心的秘诀是什么？为什么总是组织不好语言，为什么表现力总是无法抵达内心深处……
日本知名撰稿人梅田悟司将其独有的语言表达和文案写作技巧公之于众，传授在很多场合都能活用的语言和思考加强术。作者通过自己多年广告文案和策划的经历，用大量实用的方法和案例，从内向语言和外向语言的角度，通过7大步骤深化思考，5种常用句型+7个实践方式提升日常沟通的语言表达水平，从而促进行动的转化。

梅田悟司，前日本电通广告文案策划、概念策划，横滨市立大学国际都市学系客座研究员，日本设计学会正式会员，东京广告策划俱乐部会员。曾荣获戛纳广告奖、红点设计大奖、优良设计奖、日本官公厅长官表彰等奖项。曾连续两届（2014年度、2015年度）入选由日本广告综合研究所评选的“企业类别广告好感度排行榜前十名”。
生于1979年，毕业于上智大学理工学研究生院。上学期间，创立STAR STARTS RECORDS公司，后进入电通公司，首先担任市场策划，后转为广告策划。在制作广告的同时，创办产学共同项目，从事新产品研发及向歌手提供歌曲等多领域业务。2018年秋天离开日本电通，10月起担任Inclusion Japan,Inc.公司董事。
主要热门作品有乔雅咖啡的广告语“世界因人们的工作而生”和“我助，助国之人”，日本大型招聘求职网站TownWork的广告语“经验，是你的好伙伴”“打零工**TownWork”。此外，还在日本TBS电视台自2016年4月开始播出的周日剧场《99.9：刑事专门律师》中担任传媒总监，曾参与NHK的《早安日本》，TBS的《午间综艺》及每日新闻、朝日新闻、雅虎等主办的节目，不断拓展、丰富事业领域。著有《策划人的三策》《被流浪猫捡到的男人》等书籍。

前言
1 直面“内向语言”
用语言评价的时代
表达方式亦有高低之分
交流方式事关人格评价
你发现“内向语言”的存在了吗
“外向语言”和“内向语言”
用技巧锤炼语言终有限
多数人只意识到了“外向语言”
用“内向语言”孕育想法，然后转换为“外向语言”
直面“内向语言”
抛弃以前的想法
注意，在哪个瞬间，脑海中浮现出了怎样的“内向语言”
“内向语言”其实就是你的“观点”
从“使人行动”到“人想要行动”
说到对方心坎里
无法“使人行动”
拥有、分享目标，人心才会动起来
最后，“会说”将成为你的有力武器
不能完全理解的话，是无法用语言表达出来的
养成持续有意识地锤炼“内向语言”的习惯很重要
2 准确加深思考的“思考环”
提升“内向语言”的分辨率
语言只是思想的澄清剂而已
提升“内向语言”的分辨率
用“思考环”准确地加深思考
看似在思考，实则在回忆
给自己安装一个“思考环”
在心里设想某个问题
输出：把脑子里想到的话写下来
从把它们全写出来开始
A4纸能成为你的武器
没有足够空间的话，可以用便笺与笔记本相结合的方式来书写
联想和深化：用“T字形思考法”推进思考
反复思考“为什么”“所以呢”“真的吗”
要经常有意识地了解自己思考的抽象程度
分组：把相同的分为一类
俯视观察“内向语言”
意识到横轴和纵轴
给每一组纸起一个名字
开阔视野：发现、补充不足之处
有意识地关注横轴，开拓思考
有意识地关注纵轴，加深思考
目标达到不重叠、不遗漏的状态
确保客观性：空出一段时间，搁置问题
从那个问题中离开的作用
偶遇惊喜发生的瞬间
逆向思维：反向思考
明白自己的常识是成见
反向思考也分为不同类型
多视角思考：从不同人的角度思考
如果是他的话，他会怎么想？
从自己这面壁垒中解放自我
留出和自己开会的时间
原来，时间是可以创造的
在头脑最为清晰的上午进行最合适
唯有认真的准备，才能让与自己的“对话”变得更有意义
3 专业人士“转化语言的过程”
揭示想法的两大战略
食材好的话，可以把调味料的用量降到最低
你能揭示出多少想法？
揭示想法需要两项战略
战略1 了解语言的句式
能用的句式已在中学之前全部学完
日语中有多种表达方法
比喻和拟人
重复
对比：制造反差
断言
使用可感知的语言：呼吁、夸张·拟态
战略2 做好产生语言的“心理准备”
向语言专家的实践，再靠近一步
瞄准目标:只要能传达给一个人就好
不用客套话，丰富自己的语言表达
最简化：哪怕一个字，也要尽量削减
节奏的重要性：先好好写，再张口说
注重动词，使文章生动
含义的发明，创造崭新的逻辑关系
提高含义的分辨率，区别似是而非的词语
结束语
参考文献

“梅田先生，您是如何创造出颇具传播性的语言的？
”
最近，经常有人这么问我。
我好奇地反问他们为什么要这样问后，才发现原来很
多人都或多或少地在某些情况下面临着语言方面的难题。
比如，写邮件。写私人邮件时，无法精准地回复，难
以用恰当的语言表达出真实的感受，难以将微妙的情绪变
化传递给对方；写工作邮件时，不是简单明了，而是反复
说明，长篇大论，最后反而让对方看不明白想要表达的重
点。
再比如，对话。无论是在工作中还是在生活中，总是
很难将自己想要说的话转换成恰当的语言，无法将自己的
想法传达给对方，因此得不到对方的理解。还有，突然被
问到从未想过的问题时，往往回答不上来，很难和对方顺
利地聊下去。
最近我还发现在SNS（社交网站）上发文的人也越来越
苦恼，原来是他们发现网友对自己写的东西反响平平，因
此他们渴望通过提高写作能力来提升文章魅力，进而吸引
更多的读者。
每当我听到这些苦恼时，通常都会问他们这样一个问
题：
“你是否认为语言只是沟通交流的工具？”
听到这一反问后，大多数人都会觉得不可思议，眼睛
里直冒出一个大大的“问号”。没错，语言还有另外一个
非常重要的作用。
一般来说，语言常被视为表达己见、聆听他意的工具
。这就好比传球，人们通过语言将意见这个球传递给他人
，以此加深相互之间的理解。
如果再进一步思考的话，你是否也会冒出这样一个问
题：
“如果语言是传递意见的工具，那么总要先想出意见
为何才对吧？”
这就是我对开篇问题的回答。
要想创造出“可传播的语言”，首先要重视孕育意见
的过程，这一任务，也需要语言来承担。
如果大家能够结合自身的经历，那么理解这一点并不
算难。虽然我们使用的语言不尽相同，但在多数情况下，
人们都渴望通过用语言进行提问、思考并寻获一个有说服
力的答案。也就是说，语言还承担了证明自我存在、面对
自我想法、面对自我价值观、深入思考问题的作用。看到
这里，想必你的脑海里已经冒出了“是啊”“的确如此”
之类的语言了吧！
若想锤炼发言、写文章等时使用的“外向语言”，意
识到有利于拓宽思路、深入思考的“内向语言”的存在就
必不可少。
“语言只不过是思考的表层而已。”
这就好比，我们说不出未经思考的话，但突然被要求
发言时，一不小心又会吐露心声。所以我才会说，不练习
思考的话，是很难提高语言水平的。
讲到这里，我想说一下自己的担忧——现如今，世界
上形成了一股将语言过分看重为“外向语言”的风潮。
书店里摆满了旨在提升表达力、培养谈话技巧的书籍
，一些培训、讲座也大都围绕类似主题。对于那些渴望提
升日常沟通能力的人来说，这些应该都是他们求知若渴的
信息吧！
可是换个角度来看，就算掌握了这些技巧，真正能够
做到的又有多少呢？想必切身体会到“明白是明白了，但
就是做不到”的人应该不在少数吧？哪怕真的做到了，也
还会有人觉得不对劲，因为脑子里所思所想的语言和说出
来的话是不一样的。
在翻看这本书的读者中，有过类似经历的人应该不在
少数。可是，引发这种情况的原因，既不在于理解力差，
也不在于沟通能力低。
没错，如果你是从头看到这里的，想必你已经找到了
答案。
“没有深入的思考，语言是无法单独成长的。”
身为纯正理科男、几乎没有任何阅读经验的我，将通
过本书，以大部分人都可以轻松做到的步骤，向大家介绍
我是如何通过深入思考创作出打动那么多人的语言的。
虽然我的方法不能立竿见影地提高语言表达能力，但
是我能保证的是，掌握了“以内向语言加深思考，然后转
化为外向语言”的方法后，你会得到受用终身的“语言能
力”。

日本电通金牌撰稿人的经验总结，作者获得过包括戛纳广告奖、红点设计大奖等众多奖项，有大量成功的广告文案创作经验。
7大步骤深化思考，5种常用句型+7个实践方式，简单易上手。作者不仅是教你如何策划文案，更教你如何思考，并将思考通过合适的文字表达出来打动人心。
文案写作已经贯穿我们大部分人的职场和工作，文案写作类图书也是频出畅销品和长销品种，我们社里包括《文案写作指南》等作品均有不俗表现。

产生词语需要的是动机。
动机越大，想要传达给对方的使命感越强，越能更精
准地、毫无遗漏地把自己的想法用恰当的语言表达出来。
在本书的最后，我想和大家谈一谈，是一个怎样的契
机，让我产生了想要把书中内容“转化为语言”表达出来
的想法。
这个契机是，我的身边出现了很多年轻朋友。虽然从
公司的角度来说，我应该称呼他们为后辈，但我心里并没
有把他们当作后辈，而是当作充分呼吸了现代新鲜空气的
新朋友。
在和他们接触的过程中，我并没有从他们的思考中，
察觉到丝毫年轻带来的浅薄，反而都是脚踏实地的深思熟
虑。但是，我也看到了他们不知道该如何把自己的想法表
达出来的困惑与迷惘。
每当我看到他们困惑不已的样子时，心里都会产生一
个强烈的念头——我必须把自己如何将内心想法转化成语
言的方法系统化地归纳总结出来。当然，这一方法并不是
技巧、技术等表达诀窍，毕竟语言是一种反映当事人人格
、信念等个性的事物，不能“光凭嘴上功夫”彰显自己，
因为就算以此得到他人的认可，也没有任何意义。
不能用语言表达出来，与没有思考到能用语言表达出
来的程度是一样的。所以，若没有人能给他们提供一个能
达到用语言表达出来的思考方法的话，他们就不可能达成
目的。基于这一想法，我拟定了本书的框架。
多年以后，当他们或她们有了新朋友时，若能一边回
顾本书，一边结合自身实践重新归纳出一套新方法并且分
享给下一代人的话，我将会再高兴不过了。
对于陪伴我完成此书创作的日本经济新闻出版社的纲
野一宪先生，除了感谢，我真找不到合适的词语了。为了
展现出我最为真实的想法，在我创作的同时，他陪我苦思
，与我反复讨论与修改，尤其涉及我专业领域的内容，那
股子较真劲儿就更强烈了。所以，想必纲野先生一定吃了
不少苦头，但他依然孜孜不倦地给予我等晚辈指导，真是
难能可贵。
设计师河内春光先生，以及广告文案撰稿人坂本弥光
先生分别对本书的装帧与设计、内容等提出了很多宝贵意
见。此外，也谢谢给予我充分理解并且一直在背后默默支
持着我的妻子、猫和家人。借此机会，向大家表示由衷的
感谢。
梅田悟司
2016年8月

用语言评价的时代
表达方式亦有高低之分
即便是“语言”，亦存在许多不同的种类。
既有说话的语言、书写的语言、倾听的语言，也有用键盘输入的语言。
当我们想要向他人表达自己的所思所想时，就需要使用语言。
虽然最近使用表情符号、照片、贴图等表达感情的人越来越多，但是精准、恰当的表达，还是离不开说、写、打字输入等语言。
这时往往容易出现这样一个问题——无论我们怎样优化语言，表达时还是会出现“词不达意”的情况。
如果我们把语言当作沟通交流的工具，那么语言的存在，势必是以说者和听者的同时存在为前提的。所谓“表情达意”，其实是在两者，也就是说者和听者、作者和读者的共同配合下才得以实现的。
不过，虽说是在两者的共同配合下完成的，但是听者、读者等接收方的感受一般是很难预估的。
如果听者是家人、朋友或是关系不错的同事，因为听者与说者之间存在着较为亲密的关系，或许还能期待他们做出一定程度的让步和理解。
但是，在日常生活中，我们与所交流对象之间的关系存在着复杂多变的可能性，甚至经常需要和陌生人进行沟通交流。
所以从这个意义上来说，道理已经很明显了——若想提高沟通交流的准确性，只能从想要讲话的一方人手。
若要对“理解”“未理解”等沟通效果进行细分的话，可以归纳为以下几个阶段：
不理解·误解
压根儿没把话说明白，或是错误表达内容的状态，即说者和听者之间产生认识分歧的状态。在现实生活中，这种问题多表现为“说了，却没听”“问了，却没说”等情况。
理解
刚刚好地传达了所要传达内容的状态，即听者毫无遗漏且准确地接收了说者想要表达的信息。但是，因为这种状态并没有进行更深层次的解释，所以听者往往容易陷入“脑子听明白了，心里却没想明白”的状态。
认可
对于说者所说的内容，听者不但头脑理解而且真正装进心里的状态。与“理解”相比，“认可”更容易让你把对方所说的话视为发生在自己身上的事情。这样一来，当听者听对方说话时，会经常随之产生“原来如此”“的确如此”的情感。
同感·共鸣
在理解所见所闻内容的基础上，听者的内心有所触动且能加上自己独到见解的状态。在这种状态下，听者对于对方的意见、感情感同身受，并且融入了自己的思考，萌生自己是否也能做到的想法，从而采取想要与对方共同完成的行动。 沟通效果的细分阶段
由此我们可以得知，“理解”其实只达到了及格线，“认可”“同感·共鸣”才是交流应该追求的更高境界。不过，想将交流效果提高到这两个水平自然是相当有难度的。
交流方式事关人格评价
与某人谈话、读某人所写文章时的交流方式也属于从“不理解·误解”到“同感·共鸣”中的某一个阶段。
我想请大家回忆这样一件事情。
当你遇到不知对方所云或者对对方所云没有任何感觉的情况时，也就是说，对方与你的沟通交流只停留在了“不理解·误解”“理解”的阶段，而没有达到“认可”“同感·共鸣”的阶段时，你会如何评价对方呢？
恐怕大多数人都不会将评价局限于他的语言表达上——不只说“他的语言水平真差”“要是他能讲得再好点就好了”之类的话，还会说“他自己都没想好到底要说什么”“他的想法太肤浅了”“他根本没有进行深入思考”等将评价的重点放在他人格上的话吧！
也就是说，人们会下意识地根据对方语言的轻与重、深与浅来评价对方的人格。
大多数人面临的语言难题，几乎都是“无论怎么说，都说不进对方的心里去”“想吸引周围的人加入进来，可是说了很久也无人响应”，等等，虽然能得到理解却得不到认可、同感．共鸣的情况。所以说，语言本身并不是问题的关键，把握不准语言的轻重缓急才是问题的关键。
即便我们掌握了将自己所思所想自如表达出来的方法，但如果所说所写的内容没有改变，反而会更容易让他人产生“听上去像在撒谎”“感觉就是嘴上说说而已”的不良印象。
与此同时，有些话说得不多且不怎么流畅的人，反而会让人产生“这个人说的话挺可信的”“不由自主地就被吸引了”的想法。因此，仅通过提升语言技巧是无法真正改善交流沟通的效果的。
那么，使语言产生理解偏差的壁垒是什么呢？
打破这一壁垒的具体方法又是什么呢？
本书将以解决这一问题的关键，即“内向语言”的存在为主题，通过优化和深化自己脑海中所产生的“内向语言”，来提升语言的分量。
是的，创造震撼人心的语言的重点并不在于锤炼我们所说、所写、所输入的“外向语言”。
你发现“内向语言”的存在了吗
“内向语言”与日常交流中所使用的语言完全不同。它可能是无意中浮现在脑海的感情，也可能是通过自言自语加深思考时所使用的语言，也就是说，我们平时思考所使用的正是“内向语言”。
浮现于脑海的所有感情、想法，都是由“内向语言”产生的。首先，如果你也发现