本书是消费者体验领域唯一一本获得重大奖项的图书。书中提供了10大黄金法则，其实用建议和激励案例深受读者好评，能切实、有效地帮助你改善消费者体验。无论你从事什么业务，无论你是谁，都可以从中获益。对于经理人、领导者以及那些创业者而言，马特·沃特金森证明，做出让消费者满意的改进一点都不复杂，也不用投入巨资，但你必须心怀想法，时刻把消费者放在心上。让消费者握有绝对的掌控权，并积极地与他们建立情感联系，让品牌说出他们的“心里话”，那么消费者将自愿成为为你奔走相告的“扩音器”。

马特·沃特金森（Matt Watkinson），国际知名的消费者体验思想领袖，战略咨询公司Methodical的联合创始人兼首席执行官，伦敦卡斯商学院的高级访问学者。他曾在英国、欧洲和美国与一些家喻户晓的品牌商、设计机构以及管理咨询公司合作，并被世界的研究公司引用，在各种组织中发表过主题演讲。

第一章 为什么消费者体验如此重要
第二章 为什么消费者体验得不到改进
第三章 极致消费者体验的10大黄金法则
第四章 法则一：强烈体现消费者的身份认同
第五章 法则二：满足消费者更高的目的
第六章 法则三：注重细节
第七章 法则四：设定期望，然后满足期望
第八章 法则五：体验是轻松、不费力的
第九章 法则六：体验是没有压力的
第十章 法则七：让消费者的感官得到满足
第十一章 法则八：体验是一种社会交际
第十二章 法则九：让消费者处于掌控地位
第十三章 法则十：考虑消费者的情绪情感
第十四章 综合在一起——苹果公司(Apple)的消费者体验
第十五章 最后的想法

学生时代，我总是对物理学很着迷。究其原因，除了
对机器和机械玩具特有的一直延续至今的浓厚兴趣之外，
它最让我着迷的一点是，即使是最复杂的工程挑战，都可
以追溯到一些坚实的原理。在飞机、火车和汽车这些领域
，每当工程师们面对新的挑战，物理定律会为他们提供一
个很好的切入点，而且，如果一个解决方案行不通，还可
以利用这些定律建立起解决问题的架构。
我还爱好摄影和音乐，它们也有自己特有的法则。这
些法则不会对创作产生任何限制，反而给艺术家提供了一
种必须遵循的框架，从而赋予他们更大的创作能力。许多
人似乎从一开始就本能地掌握了这些法则，但即使他们不
具备，通过努力学习和不断练习，也可以成为一种本能。
打破这些法则通常会产生巨大的影响，但有意这样做的话
，要心怀想法。
日本武士宫本武藏(Miyamoto Musashi)在他充满传奇
色彩的兵书《五轮书》(The Book of Five Rings)中，对
“斩”(strike)和“砍”(hit)的差异做了说明。他认为
，“斩”是有意识的，是故意的，而“砍”则不然(即便取
得了击杀对手这样的预期效果)。
按照物理学定律设计出一种机械属于“斩”。对事物
进行修补完善，以期提高性能是“砍”。“斩”的成功是
可以复制的；而“砍”最好的结果是低效，最坏的结果是
碰运气。
几年前，我开始产生一种挥之不去的不安，我发现相
当多的消费者体验属于“砍”而非“斩”的那一类产品。
在大多数情况下，我们的决策没有建立在对大脑如何工作
的理论认知上，这就与工程师使用物理定律的方式存在着
天壤之别。大多数低质量的消费者体验足以证明这一点。
相反，我们最终得到的是设计者对正确事物的潜意识
感受、利益相关者的主观意见，以及一堆唬人的理论信条
搅和在一起的大杂烩。开不完的研讨会、头脑风暴和协调
会，成了大型机构日常工作的常态，然而，根据我的经验
，这些做法更多的是为了让大家都有表达的机会，而不是
为了找到取得更好结果的方法。我们最终用越来越复杂(也
更昂贵)的数据分析工具和纷繁冗长的设计流程来弥补我们
对理论认知的不足。
作为消费者，我们的体验往往令人沮丧、失望甚至怒
火中烧。企业也在为此付出代价，而且是真金白银的代价
——大量的时间和其他资源最终都是由他们买单。
本书想做的就是改变这些状况。书中提出了10条简单
的法则，能帮助你改善产品和服务，无论是什么产品和服
务，无论业务规模大小如何。我已经见证了它们在很多地
方所发挥的作用，小到我们当地的咖啡馆，大到价值数十
亿英镑的大公司。这些法则能帮助你从目前的服务中找出
可以改进的领域，也能够促成全新的想法。它们既适用于
大的原则性问题，也适用于细小的特定问题。甚至在不知
不觉间，你很可能就应用了其中的很多条。如果你是一个
设计师，或者已经是这方面的专家，你可以利用它们作为
你现有工作方法的补充。
这些法则来自于心理学理论，虽然我自己不是心理学
家，但是，我做设计顾问的诸多经历已经非常肯定地验证
了这些法则，我收入本书中的案例也是佐证，希望这些例
子能够对大家有所启发。
我还想证明，要为消费者打造完美的体验并不需要付
出太多。它不需要大量的专家，也不需要高科技设备和花
哨的工艺，它只需要有意识的、缜密的且有条理的思考。
最重要的是，这不是专家的独有领域。跟随这些法则，任
何企业中的任何人应该都能为让消费者的生活变得更轻松
而做出贡献。
马特·沃特金森
牛津郡茅尔斯福德
2012年6月24日

任何人都可以创建一流的消费者体验！
没有专业术语：轻松阅读，无需知识储备。
启发性案例：核心观点通过绝佳的案例生动地呈现。
广泛适用：这些法则适用于所有的产品和服务，不论企业规模有多大。
精炼、可略读：每天在通勤车上读一章。无论时间有多长，你都能获取你所需。

随着书页的开启，文字中娓娓道来了有关设计、
消费者服务和管理等领域中理性且属原创的工作方法
。马特·沃特金森引用了剧作家、导演和哲学家的理
论，让它们也适用于消费者体验这一领域。
——索菲·格鲁夫（Sophie Grove），Monocle
杂志商业编辑
企业和政府痴迷于设定指标。这些指标几乎总是
对一些客观现实的数字陈述。这就是问题之所在。首
先，因为它们几乎都是拍脑袋得来的，而且还常常被
错误地转化为主观经验。最后，我们终于有了这本书
，它提出了简单实用的法则来解决这个问题。它让我
相信——实际上是希望——下一次革命将不再是技术
革命，而是心理革命。
——罗里·桑泽兰德（Rory Sutherland），英
国奥美集团（Ogilvy UK）副总裁，TED演讲者

我家附近的村里有个很棒的小餐馆。他们提供的餐食价廉物美，氛围友好舒适，店里的工作人员能叫出很多客人的名字，这家餐馆俨然成为我们这个相对较小社区的社交中心。餐馆里除了可以用餐，还出售当地的手工艺品。餐馆老板对工作很尽心，他们对生意的热情显而易见，不仅体现在食物的质量上，还体现在细节上。露天的椅子上摆放着折叠整齐的小毯子，还会为顾客带来的小狗准备一碗水。
这家餐馆从来没有打过广告，因为根本就不需要。从几年前开业的那一刻起，这家餐馆的口碑就像野火一样迅速蔓延。就在这家餐馆刚开业不久后的某天下午，我驱车路过餐馆，看到外面全是人，不禁留意起了这个地方。要想在这里找张桌子吃早餐是需要提前预订的，而且从开门营业的那一刻起一直到打烊，这里基本上都是人满为患。这家餐馆从来不打广告还有另一个原因，媒体会主动为其做宣传。去年，《独立报》(Independent)将它评为全英国排名第7位的最佳早餐店，这对于一个乡村小餐馆来说，是个很了不起的成就。这家餐馆还上了维特罗斯(Waitrose)超市的杂志，这个超市也因其良好的消费者体验而闻名。
不过他们的成功并不是所有人都想效仿。路边不远处的那家酒馆基本上就门可罗雀。屋内光线昏暗，食物质次价高，服务乏善可陈，也没有那种亲切友好的氛围。整个地方似乎都笼罩着一种阴郁的气氛。
就在这家酒馆的新老板接手后不久，我觉得试试不同的地方应该也是不错的选择，便在这家酒馆为自己的生日晚宴订了张大桌子。当时有几个朋友临时通知我有事无法前来，酒馆经理发现实际人数少于预定人数时，对我一阵痛斥。“你知道这对我们的备餐工作会造成什么样的影响吗？！”他咆哮道。当然，这事还没完，当晚的饭菜很糟糕，饮料被搞乱了，而且有一位客人的餐压根就没上。
那天晚宴结束的时候，我怒火中烧，又非常尴尬。我对经理说，等第二天再回来讨论如何善后，因为当时心情太糟糕，根本没办法理清头绪。次日，经理道了歉，并且给我提供了周末含食宿的双人度假套餐作为补偿。尽管我就住在附近，自己不会需要住宿，但我还是接受了他的提议，心想着可以送给哪位想在乡村度周末的朋友。
很快，酒馆的老板亲自联系我，他已经知道了所发生的事情。他要我再去一次，再沟通一下。他没有像我期望的那样亲自道歉，而是以毅然决然的口吻告诉我，经理的提议不会生效。他不会给不付钱的当地人提供周末住宿，他们的经营举步维艰。他一直都很不开心，告诉我那位经理已经被炒了鱿鱼。随后，他给我提出了另外一个他觉得合适的新补偿办法。他走到吧台后面，拿出了两小罐果酱。
这两个例子似乎属于两个极端，隐藏在两个结果后面的意义也都是老生常谈。餐馆专注于取悦消费者，以确保他们的生意可持续性盈利。他们所关心的不仅是食物，而是整体的消费者体验：服务、装饰、社区的氛围，还有那些细心周到的小心思。消费者则报之以忠诚，为他们做义务宣传。
而酒馆太专注于利润，几乎把消费者当成了恶魔。酒馆老板经常不在店里，与消费者和社区失去了联系。体验中充满了各种相互冲突的期望，最明显的是他们精心塑造的形象和令人失望的现实之间的矛盾，而那些让餐馆吸引人的体贴周到的细节则完全不见踪影。一句话，他们把自己最想要的放在了最优先的位置。而对于这个最朴素的真理——没有消费者就根本不会有生意，他们则完全置之不理了。
这个故事告诉我们，如果专注于让消费者满意，同时又能实现应得的收入，那么利润就会成为企业的一份不错的副产品，而企业也获得了更大意义上的成功。你因为对人们的生活做出了积极的贡献而感到高兴，消费者也不会对你的成功有任何不满。事实上，他们不仅没有不满，还会回报以他们的忠诚，自发为你们做宣传。
然而，如果只注重自己的利润最大化，就会做出与消费者利益相冲突的决策。就像酒馆老板那样，开始想着走捷径，为了赚快钱不惜在质量上打折扣；只会说大话，使小钱。最终还是需要解决消费者的负面反馈，并想办法挽回那些永远不会再来的消费者：可能是降价，或者投入更多的广告，这两项工作都要蚕食掉你所追求的利润。
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