本书是零售门店区域督导运营规范开发指导手册，指导开发门店运营规范。本书是零售行业区域督导的实战培训教材，能够帮助一名店长在短期内成长为一名合格的区域督导。内容包括区域经营流程、门店数字化评估、区域经营策略、区域经营方法，专业领域覆盖市场、会员、商品、人员、行政管理五个板块。有大量的来源于实际经营的图表范例案例，还有20个免费视频微课和60个授权微课，微课附带测验题。

|目录|
第1章概述\\\\ \\\\ \\\\ 1
1.1超级督导成长系统的价值2
1.2超级督导的职责与能力3
1.3如何催生更多超级督导——规范+培训6
1.4完善超级督导企业经营规范9
1.5超级督导培训体系11
1.6开发超级督导企业课程13
1.7超级督导微课索引表17
1.8超级督导学习计划21
第2章区域经营管理流程\\\\ \\\\ \\\\ 22
2.1【范例】督导月周日工作流程24
2.2【企业DIY规范】区域督导标准工作流程41
2.2.1区域督导每月工作任务清单与表单41
2.2.2区域督导每周工作任务清单与表单46
2.2.3区域主管每日工作任务清单50
2.2.4区域销售目标跟进操作方法51
2.3区域月周日工作流程图56
2.4区域与门店管理的区别56
2.5区域月绩效与门店月绩效点评58
2.6区域经营会议、巡检、促销、陈列流程管理58
2.7区域培训与教练流程60
2.8驻店代教流程61
第3章分析制定经营策略\\\\ \\\\ \\\\ 63
3.1【范例】区域经营策略分析66
3.1.1销售分析66
3.1.2商品分析71
3.1.3顾客分析82超级督导成长系统目录3.1.4总体分析与策略89
3.2【企业DIY规范】区域经营策略分析规范91
3.2.1门店销售数据分析91
3.2.2商品运营数据分析95
3.2.3会员数据分析96
3.3门店盈利指标改善104
3.3.1KPI11增加门店客流104
3.3.2KPI12提升自然客流105
3.3.3KPI13增加老顾客客流106
3.3.4KPI14提高门店成交率108
3.3.5KPI15提高客单价109
3.3.6KPI16提高门店毛利率110
3.3.7KPI17提高门店折扣率113
3.3.8KPI18减少门店库存115
3.3.9KPI19提高门店平效118
3.3.10KPI1A提高门店人效119
3.4商品盈利指标改善120
3.4.1KPI21管理品类121
3.4.2KPI21a品类管理策略122
3.4.3KPI22管理单款124
3.5会员盈利指标改善124
3.5.1KPI31增加新会员127
3.5.2KPI32留住老会员128
3.5.3KPI33提高会员复购率129
3.5.4KPI34提高会员客单价131
3.5.5KPI35改善会员毛利率132
3.5.6KPI36改善会员折扣率132
3.5.7KPI37开发会员价值133
第4章远程洞察门店\\\\ \\\\ \\\\ 136
4.1市场调查138
4.1.1市调概述138
4.1.2商圈管理与顾客调查140
4.1.3商圈调查及评估143
4.1.4门店拓展市场调查144
4.1.5经营市场调查145
4.2【企业DIY规范】市场调查表单147
4.2.1商圈及竞争品牌调查表147
4.2.2选址规范调查表148
4.2.3房屋现场情况调查表149
4.2.4综合评估表150
4.2.5门店竞品市场调查表151
4.3神秘顾客调查152
4.3.1神秘顾客调查的概念、应用范围、方法152
4.3.2为什么要做神秘顾客调查153
4.3.3如何建立神秘顾客检查机制154
4.3.4神秘顾客调查各阶段的操作流程155
4.3.5神秘顾客调查评估回馈及持续改进155
4.4【企业DIY规范】数码零售神秘顾客调查表156
4.5【企业DIY规范】服装零售神秘顾客调查表165
4.6门店运营合规评估168
4.7【企业DIY规范】门店运营合规评估表168
4.8门店管理状态评估170
4.9【企业DIY规范】门店管理状态评估表171
4.10店长能力评估174
4.11【企业DIY规范】店长能力评估表174
第5章选择规划经营方法\\\\ \\\\ \\\\ 178
5.1门店发展179
5.1.1拓展新店179
5.1.2门店整改——流程182
5.1.3门店整改——业绩诊断184
5.1.4关闭门店186
5.2【企业DIY规范】门店发展DIY部分188
5.2.1门店损益表188
5.2.2撤店申请表189
5.2.3门店竞品调查表190
5.2.4竞品调查分析方法191
5.2.5门店业绩诊断方法与跟进策略192
5.2.6门店整改推进表193
5.2.7店铺员工评估表193
5.2.8店长能力评估表196
5.2.9门店店长推荐表198
5.2.10门店人员培训表199
5.2.11门店整改交接表200
5.3门店市场促销202
5.3.1SSP01门店促销的概念及误区202
5.3.2SSP02广告促销的目标及传播工具203
5.3.3SSP03门店促销方式之定价式促销205
5.3.4SSP04门店促销之回报促销和纪念式促销205
5.3.5SSP05门店促销之奖励式促销和临界点促销206
5.3.6SSP06门店促销之另类促销和时令促销207
5.3.7SSP07门店促销之限定式促销和附加值促销210
5.3.8SSP08门店促销之营销策划案210
5.3.9SSP09门店促销策略与产品生命周期的关系215
5.3.10SSP10门店促销与商品毛利的关系216
5.3.11SSP11门店促销与零售KPI之间的关系217
5.4会员精准营销219
5.4.1MVD01会员价值开发之VIP营销功能缺失220
5.4.2MVD02顾客群金字塔模型221
5.4.3MVD03营销理念与目标221
5.4.4MVD04顾客营销的核心与误区222
5.4.5MVD05顾客矩阵细分模型223
5.4.6MVD06 RFM模型225
5.4.7MVD07客户生命周期模型226
5.4.8MVD15客户关怀策略与技巧226
5.4.9MVD16客诉处理策略与技巧227
5.4.10MVD17增值销售策略与技巧229
5.4.11MVD18转介绍管理策略与技巧230
5.4.12MVD19客户挽留策略与技巧232
5.4.13【企业DIY规范】会员营销233
5.5【企业DIY规范】单店商品企划订货238
5.6门店商品企划订货252
5.6.1SMD01商品企划的概念与原则253
5.6.2SMD02商品企划行业信息分析254
5.6.3SMD03商品企划之品牌内部信息分析255
5.6.4SMD04 单店商品企划之目标预估255
5.6.5SMD05 单店

提高门店盈利需要精细化管理，精细化管理需要数
据化经营。零售数据化经营需要： （1）数据引擎；
（2）数据化经营流程规范； （3）数据化经营能力。
实施数据化经营，其关键在于流程规范与人员能力。完
善开发流程规范与发育人员能力，企业需要外力帮助，
缩短实施周期、减少试错成本。外力的形式不外乎培训
、咨询，但培训偏泛偏飘，咨询偏窄偏重。本书提供了
区域数据化经营的创新解决方案，一本书搞定数据化经
营方法规范，一本书就可培训复制超级区域督导。
一、 连锁零售企业提升盈利的关键——数据化经
营
当前，连锁零售企业普遍感受到经营困难、盈利下
滑，原因在于经营环境发生了重大变化，但企业经营能
力没有随之升级。中国经济增长速度放缓、人口增长停
滞、商圈快速变化、全渠道销售、消费者需求多样化、
竞争加剧，这些影响外部经营环境的因素相互叠加耦合
，造成了企业盈利下滑。但同时，中国经济始终在中速
增长，社会零售总额也在增长。相比之前，只是增长速
度放缓。由此我们可以得出结论，消费者的需求依然在
增长，只是满足需求的难度加大了。
盈利增长需要进行精细化管理，精细化管理需要数
据化经营。将门店的经营状况数据化，总部、区域和店
长就可全面掌握门店经营状况，从而做到发现问题、定
位问题、评估影响程度、找到解决方案。
中国连锁零售企业还有巨大的提升空间，以连锁零
售企业的关键指标——存货周转天数为例，国外的服装
零售企业存货周转天数基本在3～5个月，中国服装零售
企业存货周转天数为10～12个月，经营效率相差巨大。
而数据化经营能够帮助企业加快存货周转速度。
二、 数据化经营需要自上而下系统实施
经营管理需要自上而下、同频共振，门店数据化经
营需要区域和总部数据化经营，这样才能做到上下协同
、高效运营。
零售企业可以分为总部、区域、门店三个基本层级
。门店数量60家以内的小型零售企业，总部直管门店。
因此，小型零售企业的老板、运营经理需要学习掌握区
域督导数据化经营技能。门店数量进一步增加，管理跨
度增大，就会增加区域这个管理层级。总部管理区域，
区域管理门店。通常一个区域管理10～30家门店，由区
域督导负责经营管理。超级督导成长系统前言三、 数
据化经营变革成功的关键——规范与能力
数据引擎收集、整理和挖掘数据，形成系统化、结
构化、及时、准确、易于使用的集成数据。数据支撑人
员绩效、商品、门店、市场的精细化管理，实现监控、
评价、分析、决策、协同等功能。
数据化经营规范包括： 运营流程、运营制度、运
营方法、部门优化、岗位职责优化、考核激励优化等，
指导规范员工如何将数据应用于经营。
数据化经营能力表现为员工运用数据、执行流程规
范、改善盈利的能力。数据化经营能力的基础是培训体
系，培训体系将经营流程规范转换为员工的工作行为，
包括： 构建岗位知识技能图、开发培训课程、实施员
工培训、改善员工绩效。
在企业变革过程中最难改变的是人的观念、习惯和
能力。因此，数据化经营规范和数据化经营能力是难点
。具体原因有如下三点。
1. 数据化经营规范的书面化、流程化、表单化，
是部署数据引擎的前提。
2. 员工需要过程才能逐渐适应新的流程规范，其
间企业需要持续培训、检查监督、奖惩激励才能确保新
流程规范落地。
3. 员工需要培训才能具备执行规范、运用数据经
营的能力；企业需要开发数据化经营培训课程体系，升
级老员工的数据化经营能力，对新员工进行岗前系统培
训。
由此可见，数据化经营规范是数据引擎部署实施的
前提，员工能力是数据化经营取得效果的前提，数据化
经营实施过程就是员工接受流程规范、具备数据化经营
能力的过程。
四、 零售企业数据化经营变革需要外力加持
绝大多数的连锁零售企业没有实施数据化经营变革
的经验。实施过程必然要摸索试错，试错会延长时间、
增加成本，多次试错可能会出现丧失信心、半途而废的
风险。但严峻的外部经营环境，留给企业的变革时间有
限；员工低迷的信心，使得企业能够承担的变革风险有
限；持续下滑的门店盈利，使得企业能够承担的实施成
本有限。这三个有限，注定了企业必须寻找外力加持，
让数据化经营实施快速见效，缩短变革周期和成本。
外力的形式无外乎咨询、培训，都有硬伤。培训偏
泛偏飘，常常是听着激动，回去了不会动，并且培训内
容也难以内化为区域数据化经营流程规范、督导数据化
经营能力培训体系。咨询偏窄偏重，周期长、费用高、
风险大，找到能力胜任的咨询顾问需要运气，高昂的费
用又让很多企业望而却步，效果也只能等实施了才知道
。本书中的流程规范，以及培训课程体系，如果采用咨
询定制的方式，合同金额为数百万级别。因此，咨询更
适合数十亿规模以上的大型连锁零售企业。广大连锁零
售企业迫切需要一种又好又经济的解决方案。
本书是一本数据化经营规范手册，提供了区域数据
化经营流程规范的系统结构，以及百余数据化经营规范
样例表单。连锁零售企业的经营既有共性，又有个性，
共性部分参考范例就可解决。针对个性部分，本书列出
了企业需要自己动手开发的个性化规范清单，以及规范
的开发方法，帮助企业完善开发数据化经营规范。有了
规范，区域数据化经营就能够由繁难变易简。
本书还是一套超级督导培训教材，系统涵盖了区域
督导数据化经营能力的百余知识技能点，每个技能点都
有配套微课单元，包括视频微课与测验题。微课单元在
书中以二维码方式呈现，看书过程中扫描二维码就可学
习微课。利用碎片化时间学习系统性内容，掌握应知应
会，积少成多，低成本、大批量地培养数据化经营的超
级督导。
培养超级督导的过程分为两个阶段，分别是碎片化
时间学习应知应会和集中训练指导考核。员工在岗工作
期间，利用碎片化时间学习，完成应知应会技能点学习
测验需要约80学时。集中训练考核1～2次，每次约3天
，不超过60学时。碎片时间学习与集中训练合计时间不
超过140学时，6天为144小时，因此本书提出超级督导
六天长成。
仅需本书与配套百多微课，就能够帮助企业完善数
据化经营规范、养成数据化经营能力。对于中小型零售
企业，以及个体门店，本书就是数据化经营的最佳解决
方案，可谓又好又经济。
本书内容、数据来源于作者10年零售行业咨询培训
实践，感谢曾经给予支持与帮助的朋友们。胡方林老师
对本书内容有很多贡献，感谢他的辛苦付出。希望本书
对零售企业的盈利提升有更多的帮助。
李政隆
2019年2月25日于北京

第3章超级督导成长系统第3章分析制定经营策略区域督导掌握了月周日工作流程之后，需要高效经营达成门店销售目标。选择大于努力，找到提高销售额的“捷径”尤为关键。这就需要以终为始，终——就是区域经营目标，所有经营工作的出发点都是完成经营目标。门店是零售企业的基础盈利单元，区域销售额与盈利是各门店的累加，因此区域达成目标就需要帮助各门店达成目标。区域内各门店状况不同，不同门店完成经营目标的策略也不同。
每个门店都有改善空间，每个门店的每个环节都有改善空间，都能够提高销售额与目标完成率。提高销售额的方向包括： 增加客流、提高件均价、提高客单价等指标改善，具体的方法可以是市场推广宣传、做促销调价格、调陈列、提高人员能力。
区域督导分析制定经营策略，就是寻找最佳方向和方法。最佳方向方法就是投入同样的精力、费用，但对销售业绩改善作用最大。所以，经营策略就是寻找事半功倍的方法，利用有限的资源获取最大回报，最大限度地推动经营目标的达成。
分析制定经营策略，首先要找到区域的薄弱环节确定方向。薄弱环节首先是区域内的重点改善门店，其次是重点改善门店的改善方向。方向必需精确可量化，才能实际运用。数据指标指示盈利提高方向。确定了重点改善门店与指标，门店每个指标的改善都有很多方法，可以根据门店的情况，选择合适的方法。例如提高门店客单价可以提高门店销售额，提高客单价可以从件均价、客件数两个方向下手，方法包括： 调整商品组合促销、商品出样陈列、成套搭配陈列、人员能力、数据分析等。
分析制定经营策略，需要对盈利进行精细化分析，粗放的分析无法帮助我们找到问题，找不到问题就无法改善，导致我们看着萎靡不振的盈利，但无从下手。对盈利进行精细化分析，首先可以将盈利分解为门店盈利、商品盈利和顾客盈利，如图31所示。
顾客的需求是企业存在根本，顾客不来了，生意就凉了。当前，供大于求，竞争激烈，消费者需求多样、多变。因此，企业需要关注不同的细分客群创造的盈利，敏锐发现主力细分客群需求的变化，及时调整商品组合、门店选址氛围，更好地满足主力细分客群的需求，持续改善盈利。
商品是零售的本质，是满足顾客需求的手段。顾客需求变化了，就要增减品类、管理单款。因此，企业要分析商品盈利，分析各品类的销售额、利润、占比和增长，在有限的客流与出样面积下，高效管理品类与单款，提高平效、存货周转，创造更多盈利。
门店是实现销售的场所，门店盈利是最常见的关注对象。在门店盈利方面，企业需要从原来只关注销售额转变为关注效率、关注盈利，提高客单价、毛利率、折扣率，降低成本，从而提高整体门店盈利。通过精细化分析，我们就可以从门店角度、商品角度、顾客角度来全面分析区域内各门店数据指标，找到提高各门店销售额的最佳方向与方法，完成门店经营目标，最终完成区域经营目标。
3.1【范例】区域经营策略分析
在连锁零售行业中，企业的竞争本质是经营效率的竞争，实现高效经营必须做到高效收集、处理、分析各种数据，这样才能做出最佳经营决策，从而提高经营效率。数据包括： 会员数据、商品数据、人员数据、财务数据等，对这些数据进行经营分析，对企业的运营和策略的调整有着重要的影响。我们就来通过案例，讲述如何进行区域经营策略分析，案例企业是ABC男装，杭州区域9月的经营数据。经营策略分析从门店销售、商品、会员等多个维度进行，有助于发现定位问题所在，制定有针对性的解决措施。
3.1.1销售分析
销售数据，指在门店销售过程中产生的数据，包括： 销售目标、销售完成率、客单价、件均价、客件数、成交率、进店率、同比、环比等。而分析可从管理层级、类别品牌、日期、时段等角度观察，这些分析还可以采用多级钻取，帮助我们精准找到问题所在，精准制定行动策略。门店销售额与毛利也是零售企业经营最终结果，对指导门店经营有重要作用。
1. 区域销售整体分析
销售分析，首先需要对区域整体销售状况进行分析，针对ABC男装杭州区域2018年9月的销售数据，分析如表31所示。续表表31杭州区2018年9月销售分析表