本书是一本指导读者运营抖音，使之保持活跃并持续产生价值的工具书。书中的内容是作者经过对上千个抖音账号以及上百个成功的抖音营销案例的研究，总结实战推广的精华而得到的，其中的思维、方法、技巧简单而实用，适合想做抖音营销的企业或个人阅读。

陈迎，广州时趣互动总经理，馒头商学院讲师、暨南大学创新创业导师、《Fast Company》中文版高级创新顾问。
长期从事企业互联网营销与品牌传播工作，专注于移动互联网、新媒体、社群营销的研究与实践。对新媒体在内容策划、引流吸粉、商业变现等方面，有着亲身的体验和系统的总结。拥有13年传播、品牌、公关、互联网丰富从业经历，目前获得58项包括中国艾菲奖、中国广告长城奖、金瞳奖、金鼠标奖、IAI国际广告奖、金投赏、One Show中华创意奖等业界传播奖项。

推荐序
前言
第1章 全面解读抖音
◎第1节 抖音是什么？
一、抖音介绍
二、抖音是怎么火起来的？
三、抖音用户分析
◎第2节 抖音热度有多高？
一、抖音用户增长迅猛，黏性强
二、短视频App竞争态势：“南抖音、北快手”已成定局
三、与其他社交平台的连通传播
四、什么样的内容更受抖音用户喜欢？
◎第3节 抖音玩什么？
一、抖音流行的7种玩法
二、抖音流行的20个场景
三、抖音常用的4类道具
第2章 抖音营销怎么植入
◎第1节 抖音短视频独特的营销价值
一、锁定圈层，精准传播
二、场景营销，融入情感
三、音画结合，用户生产内容
四、现实感强，利于扩散
◎第2节 抖音的推荐机制是什么？
◎第3节 抖音的传播路径是什么？
◎第4节 抖音营销的八种玩法
玩法一：聚焦产品，功能展示
玩法二：玩转周边，惊喜增值
玩法三：放大优势，夸张展现
玩法四：跨界延伸，增加创意
玩法五：口碑展示，营造氛围
玩法六：日常曝光，传播文化
玩法七：融入场景，巧妙植入
玩法八：官方玩法，投入预算
◎第5节 什么样的产品适合在抖音做营销
一、可塑性强，可DIY
二、具备话题性
三、具有创意趣味性
四、具有实用性
五、具有仪式感
◎第6节 抖音营销植入怎么做？
一、开屏广告
二、原生信息流广告
三、品牌主官方账号运营
四、创意贴纸
五、与抖音达人合作
六、发起抖音挑战赛
七、抖音嘉年华
◎第7节 怎么评估抖音营销效果？
一、开屏广告重点关注点击率
二、原生信息流广告关注互动性
三、官方账号运营应整体分析
四、创意贴纸：生成内容是关键
五、与抖音达人合作：点赞与评论是评价重点
六、抖音挑战赛：整体评估是关键
七、抖音嘉年华：活动宣传效果是重点
第3章 品牌商怎么玩转抖音？
◎第1节 品牌商怎么迈出抖音营销第一步？
一、“蓝V认证”是什么？有什么意义？
二、如何申请抖音“蓝V认证”？
三、申请“蓝V认证”需要具备哪些资质？
四、认证申请流程需要多久，认证的有效期是多久？
五、抖音账号与今日头条账号间的联系是什么？
六、企业“蓝V高级认证”怎么申请？
◎第2节 抖音品牌号如何运营？
一、抖音品牌号的运营思路
二、蓝V定位，具有强互动属性
三、品牌号运营团队搭建
四、品牌号内容持续产出
五、内容维护与动态调整
◎第3节 什么样的品牌适合在抖音营销？
一、抖音用户分布情况
二、已入驻抖音的品牌
三、什么样的品牌适合入驻？
◎第4节 品牌如何在抖音进行营销？
一、发起挑战赛
二、增加曝光率
三、打造人格化“段子手
四、TVC
五、主题型
◎第5节 抖音官号能多“6”？
一、6家最强官号分析
二、最强官号带来的启示
第4章 抖音爆品是怎样炼成的？
◎第1节 抖音内容怎么打造才能火？
一、什么时间段发内容比较好
二、什么样的内容易于在抖音传播
三、突破1000个点赞量很关键
四、抖音短视频怎么引发二次传播
五、如何利用抖音从外部引流？
◎第2节 抖音的爆款产品有哪些？
一、抖音真的有“带货力”吗？
二、抖音爆红货品特点分析
三、30款抖音爆红货品收录
◎第3节 抖音网红店“红”在哪？
一、美食DIY，亲测秘制配方
二、奇趣 玩法，不止于吃
三、特色美食，慕名而来
四、网红景点，出游必去
第5章 如何打造抖音大号？
◎第1节 精准定位：找准核心价值
一、有人性：建立与用户的情感联系
二、有个性：“确认过眼神，我遇上对的人
三、有共性：没有主题的内容是散沙
◎第2节 内容为王：“抖”也是一门艺术
一、善用剪辑与抖音特效
二、干货满满，引发用户模仿自发传播
三、创意取胜，以源源不断的创意吸引用户
四、打造视频的故事效果，让用户身临其境
五、实时热点，有态度地“蹭”能事半功倍
◎第3节 运营维护：没有吃老本就能长久的“生意”
一、互动：呼应需求，引导反馈
二、维护：粉丝导流，内容把控
◎第4节 抖音大号资源去哪儿找？
一、抖音大号资源获取渠道
二、抖音大号资源分类
附录 抖音营销的成功案例
一、寺库×抖音“给你全世界的美好”
二、必胜客×抖音“DOU黑大挑战”
三、摩拜×抖音“全球首款嘻哈音乐共享单车”
四、三星×抖音“我都是焦点”
五、《这！就是街舞》×抖音“爱抖爱尬舞”
六、烈火如歌手游×抖音“迪丽热巴躲猫猫”
七、荣耀×抖音“校园新唱将”
八、好莱客×抖音“原态Style”
九、OLAY×抖音“打造全民健面神器”
十、欧莱雅×抖音“眼球时代

2019年春晚的舞台上，快手、抖音等短视频平台纷纷
“登台亮相”，推出“新年主题”的相关活动，成为当时
一大亮点。在微博上，除夕当天与春晚相关的短视频播放
量也达到了16.9亿次。现在，很多人都会用手机镜头录制
新春的祝福，并以短视频的形式将祝福发给自己的亲朋好
友。
截至2019年1月，抖音平台国内日活跃用户量突破2.5
亿，这意味着短视频正慢慢地融入我们的生活，像网络时
代的其他产品：论坛BBS、QQ、微博、微信一样，记录着我
们生活里的喜怒哀乐、悲欢离合。
在这个网络产品和流量聚焦换代的过程中，我们看到
很多品牌方和自媒体人也纷纷转战短视频平台，开始入驻
抖音并运营抖音号；与此同时，大多数人停止更新“双微
”（微博/微信），想要在更具用户黏性的短视频平台（如
抖音）上做营销的趋势也越来越盛，过去聚集人气的社交
平台——微博成了企业“官宣”阵地，微信公众号则成为
SCRM（Social Customer Relationship Management，社
会关系管理）的基地。
但是，市场上大多数人面临的普遍问题是“不懂如何
运营抖音”。因为抖音平台和原来的微博/微信平台的玩法
完全不一样。很多抖音号的运营者只能摸着石头过河，或
者沿用“双微”的玩法。显然，这样做的效果不尽如人意
，而且缺乏科学的运作思路，这必然使得运营者在这个阶
段要付出很多学习成本。
我此前也在线下书店和网上搜寻过，确实找不到比较
合适的图书来学习，虽然有一些介绍短视频的书籍，但大
多数都是教导如何制作短视频，而鲜有从
全局思路、成功运作经验、品牌运作路径，乃至抖音
的营销规则等方面讲述的图书。
面对这种局面，在了解品牌方的具体需求后，我和我
的团队专门组织了人手，花时间、花精力，去研究抖音、
学习抖音。我们研究了上千个抖音账号、上百个品牌案例
，去了解抖音的底层逻辑和终极玩法……希望能从中找到
一些成功经验，为短视频营销领域的从业者提供一些入门
方法和规则。
这就是本书诞生的背景和写作的初衷。
在完成本书的写作后，我们也在思考这本书的价值是
什么？我觉得主要有以下几点：
1.让大家了解抖音，学会在抖音平台与消费者沟通。
2.为抖音号运营者提供一套基础的运营方法。
3.了解抖音上最流行的玩法和拥有可观粉丝量的达人
。
4.学习目前在抖音上备受关注的一些成功案例。
熟悉并掌握这些信息，不仅有利于短视频运营者更好
地借鉴成功经验，将有用信息运用到实际运营工作中，提
高作品质量和粉丝量，也可以帮助更多想要进行平台合作
和抖音营销的品牌或企业，激发灵感，找到需求结合点和
突破点，根据具体产品和情况选择合适的抖音玩法，从而
实现营销效果最大化或品牌转型等目的。
2019年，5G将迎来商用，业界普遍认为，5G将让移动
传播迎来新变革，为短视频内容创作开辟新空间。随着5G
的研发和逐步商用，短视频行业将迎来一次“内容井喷”
。
如何在新的短视频浪潮中把握好方向？希望本书能够
成为引领短视频营销的“导航仪”。
最后，感谢您的支持与阅读。
陈迎

全面了解抖音营销的必读之书，从抖音营销的基础知识，到抖音账号的运营，本书展现一套完整的营销实战体系，图文并茂，实战性强。
这不是抖音的官方使用指南，但这会是你当下了解和掌握抖音营销的“知网”。

“让不玩抖音的人了解抖音，让玩抖音的人更懂
抖音。《抖音营销实战指南》深度阐释了抖音营销是
什么、怎么玩，是一本超级实用的“营销工具”。
——金鼠标创始人 方立军
互联网上短视频的产品形式存在了很久，但是抖
音却能够脱颖而出，这和其强大的推荐机制、运营策
略密不可分。如果能够玩转抖音营销，就能低成本“
打透”大半个互联网！本书干货满满，由浅入深，循
序渐进，是实战演练的必备好书，可帮你少走弯路，
多做尝试！
——大姨妈创始人兼CEO 柴可
这本《抖音营销实战指南》，是由对抖音产品深
刻的理解和实战运用中总结得出的精华。书中并无太
多华丽的辞藻与生涩的专业术语，多用平实的语言、
系统的逻辑及一个个生动的案例，列举如何利用抖音
玩转营销，干货满满。这虽然不是抖音的官方使用指
南，但我相信这一定是你当下了解和掌握抖音营销的
“知网”。
——《Fast Company》中文版CEO 卢初阳
近几年出现的抖音，用很短的时间内在市场上创
造了巨大的影响，但大部份市场推广专业人士表示对
于抖音，还处于摸索阶段。这本书对抖音进行了大量
的研究，也分析了不少成功的案例，是抖音营销理论
与实践的先行者，是对营销界的一大贡献。
——香港企业家 马廷强
所谓“绝知此事要躬行”，在数字营销战法日新
月异的今天，还有人能沉静下来为写一本“工具书”
而去研究数千个抖音账号、几百个品牌案例，解密底
层逻辑，提出诊断标准，授人以渔，实为业界一幸。
——亿邦动力研究院院长 麦浩超

第1节抖音是什么？
一、抖音介绍
抖音是一款音乐创意短视频社交软件，也是一个专为年轻人打造的音乐短视频社区。用户可以用这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，完成自己的作品。
上线时间：2016年9月。
广告语：记录美好生活。
定位：年轻时尚的音乐短视频社区，“魔性”形式、畅快表达。
关键词：年轻、魔性、新潮、技术、社交。
抖音是主打音乐短视频的App，是一个相对精致的短视频产品，产品提供了具有特色的配乐，以及辅助的小工具，让用户不断地生产有趣、好玩且时长较短的视频内容。
在不到两年的时间里，抖音“横扫”了市场上除快手外的所有短视频软件，
用户市场达到亿级规模，成为继快手后国内互联网社交视频平台的“航母级”新贵。从抖音的百度指数来看，自2018年3月开始，抖音逐渐成了各大媒体关注和讨论的焦点，其成为短视频“霸主”的苗头已隐约可见。
2018年6月12日，抖音首次公布用户数据，其国内日活数（日活跃用户数）超1.5亿，月活数（月活跃用户数）超3亿。从月活数方面来看，抖音已经接近元老级社交产品QQ的一半。
在抖音上，用户可以拍摄15秒短视频，挑选合适的背景歌曲，对视频的每个片段进行特效加工，最终形成个人短视频作品并上传发布。在一年多的时间里，抖音经历了打磨产品、优化产品性能和体验、初步寻求市场和占领市场的过程，完成了蛰伏期与爆发期之间的完美过渡，完成了从视频供给到用户自产内容的过程。如今，原创视频为抖音平台带来了庞大的信息流。
抖音官方的广告语在2018年3月进行了更改，从“让崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”，虽然与快手有相似之嫌，但也明确地体现了与快手的区别。全新口号——“记录美好生活”，精准展示了抖音的核心竞争力。第一，音乐主打。升级后的抖音，产品的发展趋势更加偏向“专注新生代的音乐短视频社区”。第二，培养关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）。与快手“放任自由”，人人皆主播的形式不同，抖音采用定制音乐和话题挑战的手段打造主题KOL。第三，鼓励创作。简洁易上手的操作、KOL的带头示范、几乎为零的学习成本，使得每一个普通用户只需要简单模仿就可以在抖音上打造属于自己的短视频。
抖音对年轻用户的聚集效应让众多互联网产品猝不及防，追求潮流和新鲜的年轻人或因身边好友的推荐，或因对新一波潮流的好奇而进驻抖音。上亿年轻用户在抖音上开拓着社交的新天地，待其他营销人士反应过来时，年轻人已在抖音平台完成了众多百万级的传播案例，打造了数十个粉丝百万级、甚至千万级的大号。
抖音带来的流量让众多明星、商家甚至个人开始了对抖音营销的研究，无论是研究传播机制，还是研究如何打造抖音“大V”，抖音无疑已成为新一代商机的集中地。可以说，掌握了抖音，就等于掌握了庞大的年轻消费群体，这样的营销风口，怎能不好好抓住？
快速切入商业化：抖音吹响短视频平台电商营销号角
2018年3月26日，抖音上开始大量出现淘宝卖货界面的链接，多个抖音大号的主页出现“TA的推广商品”按钮，点击后出现该抖音号的推荐商标列表，点击相应的推荐商品图片就可链接到淘宝，之后用户可以直接购买商品，过程较为流畅，体验良好。
“抖音+电商购物车”这一内测行为，不仅意味着抖音流量的电商通道已经打开，更意味着抖音的商业化计划正在逐步浮出水面。
目前，电商只是抖音快速切人商业化的一个入口，通过抖音达人的流量来进行转化购买，而抖音的营销价值绝不仅限于此。无论是层出不穷的网红产品还是抖音同款产品，抖音展现的是与大家熟知的明星效应不同的东西，那就是“人人皆网红，人人可尝试”。每个产品都有可能通过出其不意的方式“走红”，且用户也习惯了参与其中进行二次传播。这样自然的、低成本的带货能力，是多少线下品牌费尽心思想要达到的效果。而在抖音，这种营销方式具有非常大的可操作性。
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