马彦威，著名企业管理专家
今日头条《头条学院》导师
微电商营销实操专家
上海金见文化传播有限公司CEO
量子大学社群学院特聘导师
CMO社群架构与运营高级导师
杭州解酒茶生物科技有限公司总经理
马彦威，花名老马识途。今日头条知名博主、微信互联网营销专家、沟通专家，每年利用微信社群培训一百多场沟通销售和社群运营实战技巧课程，先后为千禾会、社群学院等机构录制培训课程，他所讲授的内容，具有很强的实操性、穿透力，形成了自己独特的风格，在年轻人中拥有极高的影响力。他在利用互联网社交软件沟通、营销方面有丰富的经验，是全国首位获得“CMO社群架构与运营高级导师”称号的专家，并且在社群创富领域也有丰富的实操经验。

第1章 用户运营究竟在运营什么
1.1 用户至上，一种全新的互联网定位模式
1.1.1 用户真正成了上帝
1.1.2 用户运营的重要性
1.2 用户运营应达到的三种效果
1.2.1 搭建完整的用户体系
1.2.2 引导用户产生优质UGC
1.2.3 提高产品附加值
1.3 分答上线20天获风投估值过亿
1.3.1 名人+话题刷屏朋友圈
1.3.2 用户运营功不可没
第2章 数据分析：用户运营的落脚点
2.1 AARRR模型理论
2.1.1 什么是AARRR模型
2.1.2 AARRR模型做用户运营的五个要点
2.2 数据收集的方法
2.2.1 常用的第三方数据分析工具
2.2.2 埋点统计，获得更有针对性数据
2.3 关于用户数据的三点补充
2.3.1 重视日常用户运营数据整理
2.3.2 建立用户反馈-需求-完善系统
2.3.3 撰写数据报告的7个基本步骤
第3章 行为分析：用户行为轨迹复盘
3.1 学会分析用户行为数据
3.1.1 挖掘潜在需求
3.1.2 检测执行效果
3.1.3 提交产品优化报告
3.2 监控用户行为，维护品牌声誉
3.2.1 达到一定规模时的用户运营特点
3.2.2 及时为用户定下规则
3.2.3 如何建立良性可控的用户模型
3.3 用户分类及对应运营方法
3.3.1 如何快速划分用户
3.3.2 对不同分类用户要用对运营方法
3.3.3 必要时对核心用户进行一对一服务
第4章 用户画像：谁是你的上帝
4.1 在谈用户时究竟在谈什么
4.1.1 消费者、用户、顾客、客户间的区别
4.1.2 构建更精准用户画像的意义
4.2 快速划分用户的方法
4.2.1 区域
4.2.2 年龄
4.2.3 消费能力
4.2.4 需求
4.2.5 频率
4.3 用户需求的采集、提炼与验证
4.3.1 用户需求：产品设计的驱动力
4.3.2 常见的四种采集用户需求方法
4.3.3 提炼用户需求的五种方式
4.3.4 验证真实用户的方式
第5章 团队组建：组织架构与考核
5.1 从零搭建运营团队
5.1.1 产品开发阶段便要引入运营角色
5.1.2 备受热捧的精益创业模式
5.2 运营团队组织架构
5.2.1 运营团队组织架构详解
5.2.2 用户运营岗位职责
5.2.3 怎样招到合适的运营人才？
5.3 用户运营业务流程
5.3.1 用户运营工作流程五要素
5.3.2 提前做好分工与人员安排
5.4 用户运营人员考核要点
5.4.1 如何界定用户运营工作的有效性？
5.4.2 考核运营人员的六个维度
第6章 如何运营冷启动期的种子用户
6.1 什么是产品冷启动难题？
6.1.1 从0到1的冷启动
6.1.2 冷启动时期的注意事项
6.2 找到最初的种子用户
6.2.1 为什么需要种子用户？
6.2.2 理想的种子用户长什么样？
6.2.3 获得种子用户的五种方法
6.3 种子用户运营要点
6.3.1 大量沟通，及时处理反馈
6.3.2 超预期才有口碑
6.3.3 线下同样建立强链接
6.4 种子期要重点关注的三项指标
6.4.1 网络效应密度
6.4.2 内容增加度
6.4.3 访问频度
第7章 拉新：把规模做起来
7.1 常见用户拉新方式
7.1.1 用户运营三要素：拉新、留存、促活
7.1.2 新用户注册流程要最简化
7.1.3 常见的12种拉新方式
7.2 设计好新手引导
7.2.1 5W+1H，六个新手引导策略
7.2.2 QQ空间4.0经典新手引导玩法
7.3 突出展现新手特权
7.3.1 五种杀伤力最强的新手特权
7.3.2 百度糯米：新用户一毛钱吃大餐
第8章 留存：提高转化率
8.1 用户转化常见问题
8.1.1 有关用户转化的三个常见误区
8.1.2 提升用户转化率四部曲
8.2 用户分级
8.2.1 用户结构的四个层级
8.2.2 用户运营中的“二八法则”
8.3 用户留存
8.3.1 用户留存率的正确计算方式
8.3.2 用户留存数据分析要点
8.3.3 不同层级用户的留存方法
第9章 促活：提升用户活跃度
9.1 什么是活跃用户
9.1.1 活跃用户与留存用户之间的关系
9.1.2 活跃用户界定准则
9.2 促进用户活跃的方法
9.2.1 拉升用户活跃度的六个手段
9.2.2 用户周期的三个阶段及相应促活方式
9.3 搭建完善的用户成长体系
9.3.1 用户分级成长体系
9.3.2 用户积分商城体系
9.3.3 定期/非定期发放用户优惠券
9.3.4 用户套餐折扣满减
9.3.5 用户评价体系
9.4 如何做好活跃用户的数据分析
9.4.1 常用促活数据分析技巧
9.4.2 日留存数据
9.4.3 评论的价值
第10章 用户流失与用户召回
10.1 正确认识用户流失
10.1.1 区分常用用户与流失用户的方法
10.1.2 流失用户的数据表现
10.1.3 新用户流失率重点关注
10.2 用户流失分析的四个误区
10.2.1 样本选择错误
10.2.2 不分析用户行

用户运营究竟在运营什么
所谓用户运营，就是要以用户为核心，满足用户的核心需求。具体来讲，就是要建立巧妙的运营规则，制订合理的运营战略与目标，同时对运营结果进行严格的控制与把关，最终达到最理想的用户运营效果。总之，要借助各种方式巧妙获取用户，提升用户体验，使产品的价值得到最大限度的体现。
用户运营的主要职责是拉新、留存、促活。拉新就是通过各种方式和渠道吸引用户，提升产品的用户量（开源）；留存就是保持已有用户数量，同时召回已经流失的用户人群（节流）；促活就是提升用户的活跃度。我们可以借助一些激励方式或营销活动来提升用户的活跃度。
1.1 用户至上，一种全新的互联网定位模式
随着互联网技术的飞速发展，我们已经进入快消费时代。快消费时代最明显的特征就是信息过剩。由于网络上存在大量过剩的信息，用户不能有效地挑选出最适合自己的信息或产品。所以，我们要建立“用户至上”的营销理念，核心就是主动分析用户行为与心理特征，提供用户急需的信息。做到用户想看什么，我们就能提供什么。只有这样，我们才能迅速获得用户的青睐，才能通过用户运营让企业立于不败之地。
1.1.1 用户真正成了上帝
如今，互联网已经渗透到各个行业。坚持传统模式经营的企业大都受到了互联网浪潮的冲击。许多传统企业也在互联网浪潮的影响下，在做运营时逐渐融入互联网思维，借助大数据技术及新的运营渠道进行产品的推广和用户的拉新。
奇虎360创始人、董事长兼CEO周鸿神曾说：“如果企业心中只有客户的概念，是不能转型做互联网的，因为他们和客户的关系不深。那么什么才是真正的用户呢？用户的特征：不见得掏钱给你、经常性地使用你的服务和产品、直接和你连接、定期地跟你有交互，这些才是用户的条件，做客户容易，做用户难。”
可见，寻找用户要从精确获取大量的客户开始。而搜寻客户离不开先进的运营理念的指导，以及大数据技术的支撑。
在互联网时代，特别是移动4G时代，信息的传播有着更强烈的互动性和共享性。这就要求用户运营人员必须具备“以用户为中心”的思维模式，秉承“用户是上帝”的运营理念。坚持利用最新渠道、最新科技加强与用户之间的互动，快速向用户传输产品的最新功能、最新鲜玩法，只有这样，用户才能迅速被我们吸引，成为我们的种子用户，乃至发展成为最核心的用户。这里以国美电器为例，说明以用户为中心的科学性。
案例
2017年伊始，国美电器重点实施新零售战略。广州国美电器总经理马扬认为，国美应坚持以价值创造为核心，坚持打造垂直完善的产品供应链，深度融合互联网与物联网技术，提升国美的核心竞争力。
其中，以价值为核心就是要坚持以用户为核心，遵循“用户是上帝”的理念。具体来讲，就是要始终以用户为中心，同时坚持生产优质产品，通过优质平台，为用户提供更好的服务。坚持以用户为中心还要善于发挥用户的价值。例如，借助用户的分享行为，进行产品的体验式推广与口碑营销，同时还要积极融合线上与线下，向用户更好地推广产品和服务。
一直以来，国美电器始终奉行“用户是上帝”的理念。在移动互联网时代，国美团队将这一理念发挥到了极致。例如，国美团队始终注重建立人与人之间、人与产品之间，以及人与企业、企业与产品之间的广泛联系，从而打造一个完善的社群关系。这样就有利于产品的功能完善、服务质量与效率的快速提升，从而进一步提升用户的产品使用体验，进一步提高国美电器的综合实力。
“国美plus”的出台无疑是对国美“以用户为中心”理念的重要支持。所谓“国美plus”，就是一款集社交、商务与利益分享于一体的平台。它以社交为渠道，为广大国美电器用户提供更有品质的产品与更加高效快捷的互联网购物体验。同时也能够降低商家的成本，提高商家的运营效率，使运营更加快速、精准，可谓是一举两得。
正是由于国美一直坚持这样的理念，国美才成了电器零售领域的巨头，其规模越来越大，利润也越来越高。所以，只有吸引住用户，始终坚持“以用户为中心”才能赢利。虽然时代在变，但是用户至上的理念要始终不倒。在移动互联时代，我们只是把用户运营做到了网络上而己。互联网模式下的用户运营旨在获取海量用户，在此基础上通过各种付费服务或者吸引广告商来进行宣传推广，从而提升产品价值，提升用户购物体验。
总之，无论什么样的商业模式，其本质都是为用户服务，满足用户需求。只有吸引到足够多的用户，我们才能够取得丰厚的盈利。由此，在移动互联时代，用户运营人员必须要改革运营理念，由“客户是上帝”过渡到“用户是上帝”。这样才能在正确的理念指引下，广泛使用各种新技术或者新媒体进行良好的用户运营，最终取得高额的回报。
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拉新、留存、促活、转化，用户增长实战指南！
做好用户运营并不容易，需要正确理论的指导和实践经验的积累。本书就以全面的理论战略和详细的方法论教大家一些用户运营方面的真本领。如何既精简有效地论述用户运营的相关理论知识，又让读者迅速实操上手，也是本书要解决的重点问题。

用户运营是以人为中心的运营，是以贴近用户、团结
用户、引导用户为手段的运营方式。如今，在流量红利不
断被瓜分、获客成本逐渐增高的情况下，用户运营的难度
似乎越来越高。很多时候，用户是产品前进的动力，其数
量、评价和体验都在促使着产品的加速迭代与更新。用户
运营已经成了每一个运营人员的关键工作，因此，运营人
员应在用户的拉新、留存、促活、转化方面多多思考，以
提高运营的效率与效果。
在用户运营中，我们经常会遇到以下问题：
如何搭建完善的用户成长体系？
如何有效地对用户运营进行数据分析？
如何针对不同类型的用户实施对应的运营方案？
如何用最有效的手段实现最理想的拉新效果？
虽然耗费了大量的精力，但是用户的活跃度和留存率
依然很低怎么办？
如何有效地减少用户的流失？对流失的用户如何进行
有效的召回？
当用户数量取得质变时，我们应该如何满足不同用户
的不同需求？
对流失用户进行分析时，容易陷入哪些误区？又该如
何快速地走出误区？
……
可见，做好用户运营并不容易，需要正确理论的指导
和实践经验的积累。本书就以全面的理论战略和详细的方
法论教大家一些用户运营方面的真本领。不仅如此，如何
既精简有效地论述用户运营的相关理论知识，又让读者迅
速实操上手，也是本书要解决的重点问题。
在本书中，不仅详细介绍了用户运营方面的知识，还
有许多非常有价值的技巧性“干货”。丰富的知识积累和
多年的实践经验，浓缩成这本书奉献给每一位读者。书中
不仅有大量的经典案例，还有很多精心制作的图表。另外
，本书的文字内容也力求诙谐幽默、浅显直白，可以让读
者在轻松愉快的氛围中学到知识和方法。
通过对本书的学习，希望大家可以与用户建立更加密
切的联系，掌握用户的真正需求和想法，最终让自己的职
业生涯再上一个台阶！

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