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书名 聪明的销售员都会讲故事
分类 经济金融-经济-贸易
作者 叶小荣
出版社 中国铁道出版社
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简介
作者简介
叶小荣,从事互联网研究15年,移动互联网专家,中国社群商学院创始人、电商中国特聘导师、海星汇创始人、腾讯课堂认证讲师。
擅长移动电商战略分析、直播电商指导和网红直播孵化,担任多家企业的移动电商顾问。
长期专注于移动电商互联网产业、社群趋势和视频直播的研究,专注于互联网和电商领域的创作。坚持“以实战启发思维,以思维引导实战”的研究理念,创造性地提出对前沿热点的看法。
书评(媒体评论)
人类天生就是故事迷,他们在故事中可以获得知
识和情感化的体验。本书主要谈如何通过故事的形式
将产品卖出去,内容非常有针对性,对销售人员非常
有帮助。
——四川金华晟投资有限公司董事长 张红兵
再好的道理,不如一个能让客户产生沉浸感的故
事有效。本书讲述了好故事的认定、讲故事的流程,
包含了主题故事、辛苦度故事、专业度故事、传播方
式等数十种经典故事,值得你一读。
——途中民宿创始人 周冰
当产能过剩,同质化越来越严重的时候,差异化
就是销售员的核心竞争力。培养讲故事的能力,也是
成交的必备条件。此书作为销售类图书的清流,让枯
燥的销售工作变得有意思。
——中华全国青年联合会委员兆金资本创始合伙
人 蒋话
如何讲一个品牌故事?如何讲经历性的故事?客
户对产品不信任,怎么讲故事?客户迟迟不下单,怎
么讲故事?客户不想付定金,怎么讲故事?如何以爱
情为题,推一款化妆品?如何以品质为题,讲一个工
艺的故事?一个好故事能拉近你和客户之间的距离,
提升你的人格魅力,最终提升你的业绩。
——中央财经大学经济学院教授 张勇
一个好故事应当具有时机性、共鸣性、互动性、
顿悟性。向客户介绍产品的时候,可以讲一个产品故
事;当客户产生异议的时候,可以讲一个老客户的案
例故事;请求客户成交时,可以讲一个成交故事。本
书从怎么给客户讲一个好故事、五种故事类型的具体
分析、强化故事影响力的方法三方面讲起,希望可以
帮助销售员提升自己讲故事的能力。
——普晴企业咨询管理有限公司首席顾问 龙晴
目录
第一章 再好的道理比不上一个好故事
听故事是一种具有深层需求的嗜好
任何客户都阻挡不了好奇心
经历性的故事,客户对其天生的沉浸感
会讲故事的销售,开单就是那么容易
可口可乐讲配方,链家讲“欠账论”
雷军在讲“发烧”,德芙讲爱情
企业都在讲故事,销售员更要讲故事
情景测试1:聊天是个技术活,如何传递专业感
情景测试2:一个不可思议的心理学实验
第二章 什么样的故事才算好故事
时机性:为客户选择合适的故事
共鸣性:有些东西可以令客户感动
互动性:向客户提问来增加互动性
顿悟性:客户领会并帮你实现你的意图
情景测试:客户对产品不信任,怎么讲
第三章 为客户讲故事的五大流程
故事背景:为什么会有这个故事
阻力:阻力越大越好
行动:采取了什么行动
结果:要直观,尽量用数字或百分比表示
评价:故事的启发
情景测试1:客户迟迟不下单,故事如何讲
情景测试2:客户不想付定金,故事怎么讲
第四章 主题故事,正能量与共鸣的交响乐
爱情:为了爱情不断付出,因为没车没房被抛弃
理想:为了理想,在北上广打拼的日子
事业:不服输、不低头的故事
品质:我们的产品经过N种检验的故事
创业:美团王兴,一个连续创业者的成长血泪史
生命:卖的不是产品,是健康
情景测试1:以爱情为题,推一款化妆品
情景测试2:以品质为题,讲一个工艺的故事
第五章 产品故事,八大经典类型
出生高贵型:铁木真喝过的马奶酒
不屈不挠型:褚时健和他的“励志橙”
爱情故事型:动人的剧情,圆满的结局
精彩页
第一章 再好的道理比不上一个好故事
大多数销售员都经历过跟客户讲很多道理的阶段,他们将销售过程中容易发生的问题以及相关知识早早准备好,仿佛客户的任何一个疑惑都可以条理清楚地用道理阐释出来。事实上,深入人心、引人入胜的故事远比讲道理容易让人接受。讲故事是把道理进行了内化,跳出了客户产生疑惑的情景,让客户站在旁观者清的角度从“遇到问题”的角度转为“解决问题”,使客户更容易在故事的场景中发现每一个角色的心理。如果客户接受了一个故事,就会接受故事所传达出来的观念与道理。听故事是一种具有深层需求的嗜好
人人都喜欢听故事。人们喜欢听故事的原因是分层级的。第一层是为了满足对世界和人的好奇,比如孩子喜欢听大人讲故事几乎全部来自于好奇心;第二层是历史通过故事的形式讲出来,人们听故事时也是在听历史;第三层是商业或者教化对故事的需求;第四层纯粹是为了消遣;第五层则是出于存在的需要,通过故事揭示存在的秘密,帮助人们思考意义、世界、死亡等等命题。
对销售员来说,最重要的事情是如何通过故事凝聚品牌最独特的销售主张,并能够精准地捕捉到客户的心理需求。讲故事并不是说要求销售员通过一个故事就让客户下定决心下单,而是要通过故事传递没有直接说出口的信息、道理等。通过故事,销售员可以渲染强烈的文化氛围,提升目标客户的情感偏好度,最后使客户基于情感偏好而下单。品牌故事一般可以发挥这一功能。
很多时候,客户走进你的店里,并不是因为你的门店形象多么与众不同,而是因为在来之前就已经听说了这个品牌,是奔着你这个品牌而来的。任何媒体对品牌的诠释都是片面残缺、苍白乏力的,只有走进专卖店里,客户才能发现有血有肉的品牌,包括产品、服务、人员、陈列等到底是什么样的。
然而,客户无法看到品牌的过去,而这个过去的故事常常值得回忆。一个百年老字号,让现代人充满了怀旧情怀和对历史的无限遐想;一个家喻户晓的品牌,客户同样对它的过去充满兴趣,渴望探究。销售员应当了解所在企业的发展历程、创始人经历的风风雨雨以及这个企业里英雄人物的杰出贡献,所以,销售员无疑是这个品牌故事的最佳讲述者。
基本上,每一家企业都有这样的一句话品牌故事,它虽然只有一句话,却凝聚了整个品牌形象,集中体现了企业或品牌的灵魂。比如苹果的“活着就是为了改变世界”(见图1-1)、海尔的“真诚到永远”(见图1-2)等。这样的一句话品牌故事往往会与其他品牌形成明显的差异。
“钻石恒久远,一颗永留传”是钻石品牌戴比尔斯(De Beers)的广告语,也是销售员可以向客户讲述的品牌故事(见图1-3)。P1-3
导语
问:为什么会讲故事的销售员都能有漂亮的业绩?
答:因为他们讲个故事就把他们的想法装进了客户的脑子里。
讲一堆大道理不如讲一个故事,好故事胜过好营销,请把故事讲到客户心里去。
本书将是学习如何讲故事、提升讲故事能力的销售必修课程。相信通过本书的学习,将会令你的身价和你的产品价值成倍增加!
序言
现代学者陆刚曾说:“我们对故事的嗜好反映了人类
对捕捉人生模式的深层的需求,这不仅仅是一种纯粹的知
识实践,而且是一种非常个人化的、情感化的体验。”
正如陆刚所说,在销售过程中,客户喜欢听故事的需
求体现得越来越明显。当产品越来越丰富、同质化越来越
严重的时候,销售员的差异化就是一种必然趋势。而培养
讲故事的能力、满足客户听故事的需求便是销售员差异化
的一种途径。讲故事不但能把自己的观点和建议巧妙地传
达给客户,还能引起客户的共鸣,所以销售员应当把学习
讲故事作为销售必修课。
同样是卖灯具,如果一位销售员对客户说:“我家里
装修的时候我还没有从事灯具销售,结果我就买了一款花
灯,现在我真的是后悔死了,花灯不但不好清洁而且特别
费电。您相信我准没错,我做灯具销售员已经有三年多了
,咱们市里的每个小区都有人从我这里买过灯,像您小区
里的杨铭先生装修婚房就全部用的我这里的灯……”另一
位销售员对客户说:“花灯不好清洁而且特别费电,您还
是听我的推荐吧。我的客户特别多,我不会骗您的……”
显然,如果您是客户,你一定愿意在第一位销售员那
里成交。因为第一位销售员所讲的故事生动形象,非常有
说服力,远胜过第二位销售员干巴巴的陈述。
虽然大家已经都知道讲故事对销售的重要性,但是很
多销售人员其实都不会讲故事,或者根本不讲故事。如何
讲一个品牌故事?如何讲经历性的故事?客户对产品不信
任,怎么讲故事?客户迟迟不下单,怎么讲故事?客户不
想付定金,怎么讲故事?如何以爱情为题,推一款化妆品
?如何以品质为题,讲一个工艺的故事?一个好故事能拉
近销售员和客户之间的距离,提升销售员的人格魅力,最
终提升销售员的业绩。
本书从怎么给客户讲一个好故事、五种故事类型的具
体分析、强化故事影响力的方法三方面讲起,希望可以帮
助销售员提升自己讲故事的能力。
说起怎么给客户讲一个好故事,首先要明确什么样的
故事才算是好故事。总的来说,一个好故事应当具有时机
性、共鸣性、互动性和顿悟性。
时机性指的是在不同的销售环节为客户选择合适的故
事。在向客户推销自己的过程中,可以向客户讲述自己的
亲身经历,尤其是讲一点自己的糗事,这样很容易换来客
户的好感和会心一笑;向客户介绍产品的时候,可以讲一
个产品故事;当客户产生异议的时候,可以讲一个老客户
的购买产品的故事;请求客户成交时,可以讲一个成交故
事。共鸣性指的是故事中有些东西可以令客户感动,特征
包括主题简明易懂、内容能够制造冲突、描述能给客户创
造画面感。互动性可以通过开放式问题和封闭式问题来实
现。顿悟性要求销售员要将自身拥有的产品知识转化成客
户利益,让客户领会自己表达的意思并帮自己实现意图。
关于故事类型,本书将其分为主题故事、产品故事、
辛苦度故事、专业度故事、概率故事五种,分别进行了详
述并给出了大量案例。
关于强化故事影响力的方法,本书讲到使用肢体语言
辅助,用直播、文案、新闻报道等其他传播方式代替一对
一口头讲述等方法。
对于各大企业销售人员来说,本书将是学习如何讲故
事、提升讲故事能力的销售必修课程。相信通过本书的学
习,将会令你的身价和你的产品价值成倍增加!
叶小荣
内容推荐
讲故事是一门学问。
虽然大家已经都知道讲故事对销售的重要性,但是大部分销售人员其实都不会讲故事,或者根本不讲故事。
如何讲好一个品牌故事?如何让别人记住你的故事?如何让你的产品故事引起别人的共鸣?
客户对产品不信任,该怎么讲故事?客户迟迟不下单,又该怎么讲故事?客户不想付定金,又要讲什么样的故事?如何以爱情为题,推一款化妆品?产品品质那么好,怎么把工艺的故事讲好?
一个好故事能拉近你和客户之间的距离,提升你的人格魅力,最终提升你的业绩。
本书从怎么给客户讲一个好故事、故事类型的具体分析、强化故事影响力的方法三方面讲起,手把手地指导销售员讲好销售故事、讲对销售故事,轻松提升业绩。希望本书可以帮助销售员提升讲故事的能力,迅速提升销售业绩。
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更新时间:2025/1/18 21:12:45