李彪，经济学博士后，中国人民大学新闻学院副教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任、《中国社会舆情年度报告》系列蓝皮书主编，2001—2010年在中国人民大学新闻学院先后获新闻学学士和传媒经济学博士学位，2010—2012年在中国人民大学经济学院从事博士后研究工作，出版专著4部，合著6部，发表专业学术论文70余篇（其中首位作者发表CSSCI论文30余篇、SSCI论文1篇），主持国家社科基金青年项目2项、省部级课题4项，科研成果获北京市第十三届哲学社会科学优秀成果奖二等奖、第七届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）二等奖、第六届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）三等奖，博士论文获全国优秀博士论文提名奖、北京市优秀博士论文奖、中国人民大学校级论文奖。

从2010年我博士毕业踏上学术这条路到现在已经快十
年了，借着这本书出版的时机，简单为自己近十年的学术
之路吐吐苦水。学术之路并不是很好走的，这是一条看不
到尽头的路，记得我博士毕业论文后记的最后一句话——
路漫漫兮其修远，吾将上下而求索，真是一语成谶，我这
条路其实并不顺利，博士后两年，感觉自己像浮萍，在经
济学院没归属感，在新闻学院没落定感，博士后出站幸运
地回到新闻学院工作，但博士后两年的人生经历好像全部
清零，兜兜转转四年，最后以35篇CSSCI（SSCI）独著或
第一作者论文、2项国家社科基金项目、3部专著、2项省部
级以上科研奖励和4项省部级课题的研究成果，才评上副教
授。我并不是炫耀自己的成果多么丰硕，而更多的是一种
无奈。学术之路有时不是看这些的，而是看年限、资历甚
至是运气。回顾十年，职称始终是悬在头上的“达摩克利
斯之剑”，无时无刻不让人夙兴夜寐。
来美国快一年了，我完成了这本书。这是我的家庭难
得的清闲时光，送了儿子上学就没什么必须要做的事情，
可以静下心来思考和写作，这本小书是我三年前就想写的
，但一直没时间。家庭生活难得在异国他乡之地得到了淡
化，颇有梅妻鹤子之意味，回国后这种清闲的日子不会再
有，这段时光必然会成为我们家庭最美好的追忆。
既然是后记，很难不俗套，还是需要致谢的，首先感
谢我自己，这么多年还坚持这么高效率的写作，自己还是
蛮佩服自己的，虽然代价是头上三分之一的头发已经变白
，我个人是不太喜欢放手让自己的研究生去写文章的。
我与我的学生经常开玩笑说在毕业论文致谢时不要感
谢自己的男（女）朋友，高校生活20年，见多了情侣间的
爱恨情仇，万一毕业论文被未来的丈夫（妻子）看到就…
…但我是不怕的，我和郑老师已是锡婚，一路走来承蒙不
弃，作为学术伉俪，心意相通是我们之大幸，感谢这么多
年包容我的歇斯底里症，少年夫妻老来伴，虽然颇有“几
度夕阳红”的感觉。我们携手走过了青年时代，即将步入
中年，继续保持着相敬如宾的幸福生活。
滚滚马上六岁，有了他的日子我们生活得很快乐，虽
然为人父母不容易，但对他的点滴成长还是很有成就感的
，二儿子即将出世，两个儿子固然很酸爽，但无论何时家
庭始终是我生活的中心。
最后谨以此书献给我的家人和帮助过我的人。

第一章 引言
第一节 媒介环境学派视角下的媒介生态演进
一、网络已成主流大众媒体
二、网络社会崛起
第二节 传播格局变化：从个体到社群、从大众传播到社群传播
一、从个体到社群
二、社群崛起的三个关键要素
第三节 社群传播促进话语表达格局新变化
一、从“个体对事实的争论”转变为“群氓为情感的困斗”
二、从“两个舆论场”到“社群巴尔干化”
三、从“广场式的众声喧哗”到“客厅式的窃窃私语”
四、从“想象的共同体”到“偏见的共同体”与“行动的共同体”
五、网民行为模式从“围观-较真”模式到“应激-遗忘”模式
第四节 社群传播成为超越五种传播类型的全新模式
一、社群传播成为全新传播类型
二、研究内容及思路
第二章 社群的概念
第一节 社群概念的演变
一、社区概念的出现与争鸣
二、虚拟社区（Virtual Community）的崛起与演变
三、虚拟社群（社区）的研究脉络
第二节 社群、社区与社交
一、社区与社群
二、社群、社区和社交的区别与联系
第三章 社群与场域
第一节 场域理论及其主要观点
一、“场”的提出及演变
二、布尔迪厄的场域理论及其主要观点
第二节 新闻场域及社群传播场域研究
一、布尔迪厄的新闻场域理论
二、国内关于新闻场域的研究及观点
第四章 社群传播的元场域研究
第一节 社会大环境元场域分析
一、中等程度经济社会发展水平
二、经济社会的变迁速度过快
三、经济社会发展的结构失衡
四、基层社会控制弱化
五、社会代偿机制不健全
第二节 社会民众心理元场域分析
一、网络化生存对人类心理产生普遍影响
二、网络技术范式形塑网络化逻辑
三、超文本话语表达方式改变话语权力逻辑
四、网络社群改变了人际互动和个体存在形式
第三节 中国网民心理元场域特征
一、话语表达和社会参与需求强烈
二、具有正义感和使命感
三、有主张，少论据
四、言论感性化、情绪化
五、群体极化效应明显，群体感染性强
六、“多数人的暴政”
第五章 社群群内与群际的传播机制研究
第一节 社群内部的传播机制研究
一、基于不同关系属性的社群内部关系网比较
二、社群内部信息分享行为模式及动机
三、异常状态的社群传播：基于公共危机的社群内部传播机制研究
第二节 社群群际的传导机制研究
一、社群群际的溢出机制（Spill-Over Effect）
二、社群群际的嵌套机制（Nesting Effect）
三、社群群际的共振共鸣机制（Consonance Effect）
第六章 社群传播的动力机制研究
第一节 液态的情感黏合：社群内部情感生成与演化机制
一、情感：虚拟社群的黏合剂
二、社群内情感生产的形式
三、社群内情感生产策略与模式
四、社群情感生产中的理性、民粹与煽情
第二节 固态的关系结构：社群内部的关系建构与维系机制
一、社群关系建构的前提：对社群身份的认同
二、社群内部的关系结构：阶层差异与权利分层
三、自组织性：社群关系结构的动态演变
第三节 社会意义再生产：社群内部的仪式建构与行为表达
一、社群内部的互动仪式建构
二、符号互动论视角下的虚拟社群行为
三、仪式观视角下的社群线下行为
四、社群线上与线下行为勾连互动机制
五、社会意义再生产：社群内部行为框架分析
第四节 危机语境下的趣缘社群关系维系与意义再生产
一、研究缘起与研究对象
二、危机语境下的趣缘社群分析方法
三、危机语境下粉丝社群的空间结构及变化
四、偶像危机下粉丝社群的话语构建与社群维系
五、危机语境下的趣缘社群关系维系机制
第七章 社群传播引导与规制
第一节 解蔽与再遮蔽：隐匿社群逻辑背后的平台资本主义
一、新技术平台公司成为社群传播时代的“新贵”
二、社群传播时代的平台资本主义
第二节 宏观顶层设计：社群传播时代网络治理范式的新转向
一、思维范式转变：用“意见博弈的正和思维”代替“零和斗争思维”
二、路径选择：破除社群的“回声室”“意见气泡”负效应，建构重叠共识和最大共识
三、话语空间重构：警惕后真相与民粹主义“合谋”，打造“网络化公共领域”
四、底层技术支撑：技术的“锅”技术来背，互联网具有耗散结构属性
第三节 微观话语修辞：社群治理的思维创新与手段创新
一、治理目标创新：争取人心为最终价值取向
二、微观修辞创新：改变公共事件的命名机制
三、路径选择创新：凝聚超越社群的价值共识和族群认同
四、治理基础创新：增强社会流动和社群边界的可渗透性
五、治理对象创新：提升中等收入群体的政治认同感和幸福感
六、治理环境创新：构建有效的社会情感按摩机制
后记

第一章
引言
第一节 媒介环境学派视角下的媒介生态演进
媒介环境学的代表人物麦克卢汉曾提出了著名的“媒介即信息”（The medium is the message）的论断，传播技术学派无论是英尼斯（也译为伊尼斯），还是尼尔·波兹曼、梅罗维茨和莱文森等，都关注媒介技术发展与人类社会变迁之间的关系。麦克卢汉认为，媒介的改进不仅扩大了传播方式，增加了传播内容，甚至改变了信息的内容。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介可以作为区分不同社会形态的标志。媒介形态其实是信息中的信息（或信息中的信息，更本质更重要），媒介本身的存在改变了人类认知世界、感受世界和以行为影响世界的方式，而媒介传递的内容信息与媒介本身对人类社会发展带来的影响相比，则是相对次要的。
一、网络已成主流大众媒体
英国历史学家汤恩比曾经说：“一部人类的历史，便是在挑战与回应中前进的历史”，从世界人类发展史来看，信息安全是人类生存和发展的基础和前提，在前大众媒介时代，人们通过内生性的媒介——人体器官（如吼叫等）传递着信息，由于自身禀赋的限制，人们需要借助外生性的工具作为中间介质传递信息，正如麦克卢汉所说的“媒介即人的延伸”，随着外生性媒介的兴起，如岩画、打结等手段，信息流动的速度和持久性增强，但这种信息流动和交流具有滞后性，媒介更多表现为作为一个部落、种群乃至一个民族的文化载体而存在。
随着交往广度的扩展和频次的增加，人们对信息的需求不断增强，尤其是对实时性信息的需求增强，信息流动和更新的速度加快，外生性媒介的物理属性也不断更新，出现了纸张和印刷术，这一切都促进了大众媒介1.0时代的到来。有关大众媒介的定义，有很多不同的内涵和外延体系，笔者认为大众媒介的定义首要的是一个数量的概念，从字面意义上理解，大众（Mass），是一对多的传播模式，这个“多”需要有个标准来界定，西方传播学研究认为一种物理属性的媒介形态被社会大众中20%以上的人使用，便可以认为是大众媒介。笔者认为大众媒介1.0时代的大众媒介的功能属性是单一的，即仅仅承担着信息传播载体的功能，介态主要包括图书、期刊、报纸、广播和电视等。
网络的出现改变了媒介生态格局和媒介生存序次。大众媒介格局并非一成不变的，随着媒介技术的不断进步，媒介生态和格局不断变化，媒介格局改变的过程是不同大众媒介“让渡”受众资源的过程，正如卡斯特所说：“互联网展现了有史以来最快速的沟通媒介穿透率：在美国，收音机广播花了30年才覆盖了6000万人；电视在15年内达到了这个传散水准；全球信息网发展以后，互联网只花了3年就达到了。”
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿人，普及率为57.7%；2018年上半年新增网民2968万人，较2017年末增长3.8%；我国手机网民规模达7.88亿人，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。从这个意义上说，人类社会全面进入网络技术主导的媒介社会——可以说，现代社会在本质上是一个技术社会，某种意义上讲，今天的社会革命首先是一场媒介技术革命，而网络是这场媒介技术革命的主导者。
二、网络社会崛起
网络社会作为一种新的社会存在方式改变了传统的社会结构和人们的生存方式，这种社会存在新方式和新结构为社会网状结构存在和人们数字化生存带来好处的同时，使得社会运行结构和社会个体生存方式等各方面发生了新的变化。
（一）改变了传统社会结构和人们生存方式
网络的勃兴是21世纪上半叶最具有经济技术影响与科学文化意义的社会事件，它不仅为人们提供了交往和传播的新技术、新方法和新媒介，而且为人们提供了一个全新的开放式交往与活动平台，并有可能由此导致人类社会经济、政治和文化层面上的结构性转型与重构。著名学者曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在其产生了广泛影响的《网络社会的崛起》一书中指出：“我们对横越人类诸活动与经验领域而浮现之社会结构的探察，得出了一个综合性的结论：作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力和文化过程中的操作和结果……在网络中现身或缺席，以及每个网络相对于其他网络的动态关系，都是我们社会中支配与变迁的关键根源：因此，我们可以称这个社会为网络社会（Network Society），其特征在于社会形态胜于社会行动的优越性。”显然曼纽尔·卡斯特说的网络社会不再是技术含义上的互联网络，而是网络化的生存方式——网络社会不仅深刻地改变了社会组织结构，也深刻地影响了人们的思维方式——生活在网络社会时代的人们，将更多地从网络角度思考、分析和解决问题。
P1-4

本书从传统营销传播的思想脉络梳理出发，结合新媒体环境的改变（情感传播、关系传播和接力传播崛起），总结出新媒体营销创新的STEPPS法则（社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事），然后分平台对微信营销、微博营销、知识类问答营销、直播营销、贴吧营销等进行逐一介绍。

物以类聚，人以群分。古希腊的亚里士多德也曾说过
“人类是天生社会性动物”。人类社会的诞生是以群居为
基础的，后来有了部落、村庄、阶层乃至阶级。人类个体
因为活动在社群中才能彰显自己的生存与社会价值，就连
马斯洛的需求层次理论也认为，社交需求是在生理与安全
需求层次之上的第三层原始需求。互联网技术的出现，使
得人们的生存空间更加多元，在传统社会基础上嫁接了一
种全新的空间层次即虚拟空间。在虚拟空间中，人们突破
了时间和地理空间的藩篱，人不分男女老幼，地不分南北
西东，各种虚拟关系重叠而生，各类社群形态交融共存，
传统社会空间是建立在边界清晰、权力结构森严的强关系
基础上的三维空间，而虚拟空间则是传统社会空间基础上
增加了虚拟性维度的四维空间。
虚拟社群已成为虚拟空间的基本社会组织和社会单元
。人类社会关系的原发性关系概括起来不外乎五种——血
缘、地缘、学缘、业缘和趣缘，这些原发性社会关系又可
以生发出其他各种错综复杂的社会关系。在虚拟空间中人
们也是依据这五种原发关系类型结合成一个个虚拟社群，
孤独的个体得以在虚拟空间寻得慰藉与归属，进而在虚拟
空间实现传统关系迁移和新关系再生，好比电影《阿凡达
》中的潘多拉星球一般。因此，网络空间可以实现人们在
传统社会无法实现的一些需求与欲望．并且可以再生出更
多的社会使用与满足，人们因虚拟社群而存在，社群变相
地构建起了虚拟空间，虚拟空间越来越具有社会属性，虚
拟社会跃然纸上。
虚拟社群已成为一种社会媒介。传统社会个体是一种
原子化的存在，每个个体独立地接受外部信息刺激而进行
信息加工，个体与个体之间没有交流互动。虚拟空间内人
们是以社群的形式存在，并越来越多地依赖社群获取外部
信息，而不是传统大众媒体，社群就像隔离在外部世界与
社群成员之间的“把关者”与信息中介，已然扮演着传统
大众媒体的角色，并且在圈子内部具有“回音壁”效应—
—只有适合本社群价值立场的信息才可能流入社群内部，
意见气泡很容易形成并放大，从而逐步形塑着社群成员的
世界观、价值观和刻板印象。从社群对成员的信息流通与
接触、社会价值观的形成与改变的功能角色来看，社群已
然成为一种媒介。社群已经成为一种社会“遮蔽”，社群
对社会个体获取信息及链接新型社会关系产生很大影响，
使得民众部分失去了准确客观认识真实世界的能力，成为
一种技术遮蔽，“媒介即信息”，技术遮蔽会逐步转为一
种社会遮蔽，因此，无论从技术演进还是社会变迁，社群
研究都应该是当下新闻传播学需要关照的核心话题之一。
本书对虚拟社群的概念、元场域、群内传播、群际互
动以及其背后的动力机制进行了分析，最后提出了社群引
导与规制的相关对策与建议，试着从“信息传播一关系网
一情感维系一付诸行动”四个环节构建属于社群研究的相
关范式与结构，研究还比较浅显，只是一个简单的拓展成
果，希望更多的先学与同仁能够关注这个领域，共同推动
我国新闻传播学领域关于虚拟社群的研究，以便更好地了
解我们生活的局部生态部落。

本书以媒介环境学和场域理论的视角分析了媒介生态演进变化对传统虚拟社群的影响，从社会分层角度研究了社群传播的元场域及虚拟社群群内与群际的传播机制。并从情感-关系-意义再生产等层面分析了虚拟社群传播的动力机制，最后结合研究结论从社会公共治理的角度提出对虚拟社群的引导与规制建议。