马燕黎：北京华瑞网研科技有限公司CEO，中国移动通信联合会副秘书长，“.手机”全球通用顶级域名创设人。长期专注于企业移动营销领域，相继推出“手机城市”“礼物鸽（礼品社交电商及新零售）”等多个项目和服务。经过多年成功的市场实践，与核心团队共同总结得出的“移动营销三步曲”理念，被众多企业家充分认可及实施，并在行业内引发强烈反响，被誉为“具备充分实战元素的宝贵理念”“教科书级别的营销宝典”“企业开展移动营销的纲领学习手册”。

第一章 上帝视角下的市场
第一节 经济宏观图景
第二节 驱动经济的技术力量
第三节 看不懂的文化与生活
第四节 营销疆域的山峰
第五节 营销的实质
第二章 营销不是百米冲刺是长征
第一节 并未远去的传统营销
第二节 恋恋不舍的网络营销
第三节 未来已来的移动营销时代
第三章 移动营销时代的三大基本特征
第一节 船行水中岂能刻舟求剑
第二节 客户去哪儿了
第三节 最短的距离
第四节 第一大特征：入口碎片化
第五节 第二大特征：时间碎片化
第六节 第三大特征：传播碎片化
第四章 移动营销的理论依据
第一节 挑选提升信息的价值
第二节 信息的封装
第三节 平台
第四节 降噪
第五节 加速
第六节 分众
第七节 消费日益感性营销日益精准
第八节 手机对内容进行了筛选
第九节 SIVA：度客户之心
第十节 移动营销的实质
第十一节 挑选与被挑选
第五章 入驻多平台
第一节 电商平台
第二节 广告平台
第三节 营销平台
第四节 社交平台
第五节 工具平台
第六节 平台的作用
第六章 注册名字
第一节 名称很重要
第二节 不好的名字
第三节 商标和品牌
第四节 域名
第五节 手机域名
第六节 商标的新动力
第七节 商标的新花样
第八节 域名与商标
第九节 中文域名与商标
第十节 手机域名与商标
第十一节 域名保护提防“玉米虫”
第七章 发动社交营销
第一节 社交就是公关
第二节 口碑营销的套路
第三节 社交名片
第四节 在线论坛
第五节 制造事件及活动
第六节 制作内容
第七节 提供赞助
第八节 社区贡献
第九节 社交式销售
第十节 内容挑选
第十一节 福星社
第八章 整合的艺术
第一节 销售办事处
第二节 微入口
第三节 信息要塞
第四节 微入口是最好的信息要塞
第九章 三步突击总动员
第一节 团队
第一节 天下功夫唯快不破
第三节 第一步：多平台入驻
第四节 第二步：注册好名字打造好名声
第五节 第三步：开展社交式营销
第十章 趋势观察
第一节 跨界
第二节 国际化
第三节 入口
第四节 业态
附录1 平台列表
一、超级App——微信平台
二、超级App——微博平台
三、大众点评
四、地图导航类平台
五、问答类平台
六、百科类平台
七、电商平台
八、短视频
九、分类信息
十、视频平台
十一、综合资讯平台
附录2 商标国际注册马德里协定缔约国全名单
参考文献

第三节 看不懂的文化与生活
科技从研发到应用的周期越来越短。2017年11月，深圳无人驾驶公交车正式上路运营，“无人巴士使用的是以国产、自主可控的智能驾驶技术为基础的阿尔法巴士智能驾驶公交系统”；京东运用无人机送快递；支付宝以人工智能为基础的刷脸支付；工厂里工业机器人批量替代工人……这些都已经成为现实。
中小学生手机阅读网络小说的追书行为、青年人手机看电视剧的追剧行为、选择专车或拼车出行的行为、不做饭选择订外卖甚至在广州乘高铁订长沙的外卖的就餐行为、在家里或住处拉宽带架起摄像头搞直播并以此为业当草根主持的行为、加人某个微商平台在朋友圈里卖东西想赚外快的行为等，让传统的出版社生活日益窘迫，让电视台收入暴跌不再能财大气粗地购买剧集，让出租车司机唉声叹气，让方便面制造商遭遇滑铁卢，让一些年纪轻轻的小屁孩们变成了网红小名人，让一些微商发起者一夜暴富……
不是我不明白，是这世界变化快。
2015年后，更多的人已经习惯手机购物、手机支付、手机浏览信息，再宣传让人“百度一下×××”将会冒极大的风险。各种手机App横空出世，营销人不禁哀叹流量“碎片化”。碎片化有两层含义：
（1）用户花费到各种App或网站上的时间变得越来越分散。
（2）用户每次放下手中的工作或正在忙碌的活计来“接收广告”的时间越来越短促。
营销人需要关注目标人群的“碎片化时间”。可能是在他们等地铁或公交的三五分钟内，或者他们乘坐交通工具的十几分钟内，或者他们午间休息、进餐的片刻等。总之，不能奢望占用目标人群大段的时间——除非你的服务已经说服了他们。
第四节 营销疆域的山峰
网络营销时代造成了中国互联网业的三座高峰：百度、阿里和腾讯。三个名称的首字母合在一起，就是BAT，英文是“蝙蝠”的意思。这三家公司对于新兴出现的公司，采用又打又拉的策略。于是，新的明旱企业，面对着BAT的投资要约，要么选择被收购，要么选择被竞争打垮。当然，你的业务不够好，BAT还真看不上。
微信普及、微信支付问世的时候，还有相当一部分人，对基于App的微商城寄予厚望，高呼“中小企业摆脱BAT三座大山的唯一时机终于来临！”理想很丰满，现实很骨感。对于广大中小企业来说，不应该把BAT当作敌人，而应该充分利用他们提供的服务。事实证明，BAT也并非能把控所有的路口，总有黑马在不经意的时刻从天而降，在看似无处插针的地盘上开疆拓土，比如今日头条。这些新秀成功之后，也不会心甘情愿为中小企业提供免费服务，也是要赚钱的。中小企业的运营目标可能是制造最好的汽车轮胎、提供最实惠的茶叶、出品最有品位的女装等，而不是要像BAT一样，提供搜索、网盘、云计算、网店、社交等网络服务。牢记这一点至关重要。 BAT三家寡头的局面也不会永远存在。在市值上，百度与阿里、腾讯的差距进一步扩大。2018年6月8日，阿里系的蚂蚁金服宣布获得一笔融资140亿美元，市值直逼万亿元。若能成功上市，取代百度将毫无悬念。
第五节营销的实质
看到这里，你是否相信，跟五十年前相比，这个世界发生了翻天覆地的变化？很多人都会说，当然。因为，科技的发达，将世界变成“平的”，地球变成“地球村”，很多市场长出了“长尾”，还有人发现了“蓝海”。甚至，人跟人之间的距离，只有“六度”。还有，80后、90后消费观念只讲求“体验”，而不是“性价比”……
可是，笔者要说，营销的实质，从古至今，都没有发生过什么变化。笔者的理由是：人性从古至今也没有发生过多大的变化。读者对于这样一个解释肯定不满意。我们来看一看这样三个场景：
场景一
一个春日的清晨，我神情肃穆地站在村后的山崖上，注视着东方的天际。一轮红红的太阳缓缓上升到地平线上瞬间将我身后的原本黝黑的松林照耀成一片金黄。融化的冰凌从松枝上坠落，跌进厚厚的积雪里，发出扑簌的声音。山下的河水流淌起来，水面上闪着粼粼的波光。一阵扑棱棱的响声后，一群麻雀从光秃秃的槐树枝上弹过，闪进一个院落，不见踪影，只留下一阵叽叽喳喳的余音。
场景二
从空间站往下看去，地球的这一面从云层下露出来，白茫茫的一片，分不清哪里是云，哪里是积雪。
场景三
在月亮上看到的地球，是一个湛蓝湛蓝的大圆盘，静静地挂在天幕上。
这三个场景，一个是站在地球上，一个是站在距离地球500～600千米的空间站上，一个是站在距离地球38万千米的月亮上，所以，看到的景色是不同的。在月亮上，中国的东北和中国的南方，在视觉上，应当没有特别大的差别。观察的距离，带来的效果，相当于概念上的抽象。
站在“上帝”的视角下看营销，营销的实质，就是买卖双方信息的交换。
P21-24

马燕黎著的《掘金移动营销(三步突击理论及实践)》打造了高穿透力、高动能传播信息的方法的六大步骤：挑选、封装、平台、加速、降噪、分众。
在实战操作层面，笔者借助发现的信息封装理论的锐利锋芒，在营销的暗黑丛林中开辟出三条可供前进的道路：入驻多平台、寻找好名字、开展社交式营销。

移动营销的新视角
2017年，全球互联网网民人数占总人口的49%，年增
长速度同比变慢。
2017年，全球智能手机使用数量增速变成零，停止增
长。
2017年，全球成年人每天使用手机的时长为3.3小时
，以绝对优势超过使用电脑的2.1小时。
2017年，代表传统媒体市场的“终极老怪”的电视广
告投放被在线视频广告投放超越。
2017年，中国国内消费对GDP的贡献率连续三年超过
60%。
2017年，中国市场手机购物GMV连续三年超过电脑购
物，占比接近70%。
2018年，中国网民47%的上网时间在使用社交网络服
务。
……
这些数据在营销人面前展现出一个生机勃勃的市场宏
观图景，一个充满机会与挑战的营销时代。在新中国的市
场上，以电视机为中心的传统营销方兴未艾，以台式电脑
为中心的网络营销匆匆登场。在这个混乱的比赛现场，前
面选手的“才艺表演”尚未完成，便被后来居上的、以手
机为中心的移动营销抢了风头、占了舞台。涌现出一大批
诸多新奇的、未知的市场元素，甚至是潜流，让人无法理
解，无法驾驭。唯一不变的是：一切都在变化。一夜之间
，营销似乎从一马平川的丰腴草原跃进到峰峦叠嶂、急流
险滩、巨木参天等的复杂地带。市场因素变化速度之快，
幅度之太，规模之巨，迷障了营销人的视野和方向。
笔者集二十年的网络营销从业经验，站在巨人的臂膀
上，总结出移动营销时代的三大基本特征：入口碎片化、
时间碎片化和传播碎片化。即浏览器对入口的垄断被打破
，在众多的浏览器之外，更有多达415万个手机App驻留在
7.88亿部手机终端上；通信技术的发达、高铁地铁航空的
飞速发展，生活节奏加快，让人们可以随时随地获取信息
，导致关注时间的碎片化；以个体为单位制作的视频、语
音、自媒体、电影、小说、主播节目、微博等内容，“暴
力”冲击专业制作的电视、电影、记录片、印刷出版物，
原有大众传播有序的形式也变得支离破碎。
此时的品牌传播，如同在一个熙熙攘攘的集贸市场，
或者行人步履匆匆的街道，或者一个乱哄哄的教室，怎样
才能一呼百应，让所有人终止交谈，放下手中的工作，停
下脚步，将目光投过来，侧耳聆听？换一下正式的说法，
我们的营销信息如何才能排除市场上各种“声音”的干扰
，向潜在客户传达一个清晰的、有说服力的信息，让他们
行动起来，了解我们的产品和服务，进而购买，甚至反复
购买我们的产品？
我们的营销信息如何才能有穿透力？
在这个形象的场景里，相信我们都知道如何吸引关注
。讲话的声音大一点儿；站高一点儿；搬来音响设备，拿
起麦克风；演讲人穿着拉风的服饰或惊艳的造型；搭个台
子；先来一段辣妹劲舞表演；请来一位名人……
然而，在市场营销的“集贸市场”上，打造有穿透力
的信息的策略和技巧却没有那么明显。
于是，在理论层面，笔者找到了打造高穿透力营销信
息的理论依据和操作方法，从信息传播的角度，重新审视
当前的营销语境，重新发现营销的实质是交易双方的信息
交换，进而向读者展示：对信息进行挑选、降噪、封装之
后，再通过社交式营销的曲径，终将发掘出属于自己的移
动营销的秘密金矿。
本书打造了高穿透力、高动能传播信息的方法的六大
步骤：挑选、封装、平台、加速、降噪、分众。如图0-1所
示。
最值得阅读的是，在实战操作层面，笔者借助发现的
信息封装理论的锐利锋芒，在营销的暗黑丛林中开辟出三
条可供前进的道路：入驻多平台、寻找好名字、开展社交
式营销。
移动营销研究的是一个庞杂的生态体系。本书不是关
于这个体系的第一本书，也不会是最后一本，但本书绝对
是集体智慧的结晶，是视野开阔、观察角度犀利、极具实
用价值的一本移动营销作品。
本书每一章的篇首，都有一段从当代作家的作品中挑
选出来的文字。这些作家，有中国作家协会主席铁凝，有
广州作家协会主席张欣，还有马原、迟子建、王小波、刘
醒龙、王旭烽、张洁、格非和刘慈欣。在此，向这十位作
家表示感谢。不难发现，那一段文字似乎在向读者暗示着
什么。笔者希望启发读者从另一个全新的角度或方向走进
该章节即将展示的营销场景。
笔者还要感谢经济管理出版社的编辑及相关工作人员
们的辛勤付出。因为他们，这本书才得以及时发行出版。

马燕黎著的《掘金移动营销(三步突击理论及实践)》从剖析中国市场营销的传统营销时代、网络营销时代和移动营销时代等三大阶段入手，总结出移动营销时代的三大基本特征，即入口碎片化、传播碎片化、时间碎片化；从香农的信息传播、封装理论中找到打造有穿透力的营销信息的方法，详细地探讨了移动营销时代的市场特征、口碑营销、社交营销与企业公关的关系，提供三步简便实用的行动方案。对商业中的名称、商标、域名的发展沿革进行了思路清晰、风趣幽默的叙述。
本书视野开阔，从宋代首都东京的饮食店营销、欧美的微公益营销，谈到当今的口碑营销，丰富的案例，无不启发思考。