《一切行业都是娱乐业》这本书对我的启发蛮大
。在互联网行业工作十多年，经历过很多失败和挫折
，我越来越体会到用户体验的重要性。到底什么才是
好的用户体验，也是一个学无止境的话题，特别值得
我们这些互联网行业中的人去学习、讨论。
——周鸿祎 360公司创始人 首席用户体验官
公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，
为你的用户、雇员，也为你的潜在用户，以表演的方
式卖出你要卖的东西。
——《哈佛商业评论》

推荐序 什么是好的用户体验？
前言
引言 为什么一切行业都是娱乐业？
第1章 娱乐时代降临
第2章 娱乐业引领你前行
第3章 让娱乐业法则为你所用
第4章 不断迭代，保持独特性
第5章 打造极致客户体验
第6章 抓住“主题设定”
第7章 故事讲述与形象经营
第8章 掌控行动节奏，打造注意焦点
第9章 开始你的表演吧！
致谢

人们常说，你永远都不应当停止学习……
几年之前，我经历了一件事，它彻底改变了我对于如何开展商业活动的看法。那件事，连同我之后联系上百家公司和组织机构所做的深入研究，最终给了我总结出自己的商业哲学的灵感：
·所有的行业，实际上都是“娱乐业”
无论你的公司组织是哪种类型的
无论你的分发渠道是怎样的
无论你提供的是哪种服务或生产的是哪种商品
无论你是一位CEO还是一个新入行的销售代表
·——你所身处的行业都已然成为“娱乐业”
是的……你的事业就是娱乐业。
还记得歌手约翰·“美洲狮”·梅伦坎普吗？他已经进入了“摇滚名人堂”，现在仍活跃在舞台上，进行各地巡演，场场门票售罄。或许你还能记起他的一些传唱度很高的作品，比如《杰克和戴安》（“Jack and Diane”），《粉红房子》（“Pink Houses”），《摇滚在美国》（“R.O.C.K in the USA”），或者那首我的最爱——《小镇》（“Small Town”）。
每当听到这位摇滚明星唱起《小镇》的第一句“我出生在一个小镇上”时，我就会升起一股强烈的自豪感。我相信你能理解，因为我就是小镇生人。实际上，约翰这首歌的音乐录影带的部分片段就是在我家农场附近拍摄的。
约翰曾在我出生的城市——印第安纳州的西摩——上学，而这之后的几年，我自己也开始在当地一所规模更小的中学上学。
我以建立起我与那位摇滚偶像之间的一种遥远的联系作为本章的开头，只是出于一个简单的原因：如果你去回想约翰过去的音乐录影带中的任意一支，或者直接去YouTube 视频网站上浏览，这些音乐录影带就可能会帮你勾勒出我童年生活的小镇是什么样的。这座小镇位于肯塔基州的路易斯维尔以北约55公里的地方，有大约1400人生活于斯。我的家乡听起来或许不太像是能诞生商业哲学的地方，尤其是一种关于“娱乐业”的影响力的商业哲学，然而后来发生的一件事永远地改变了我看待商业活动的方式。
有一次，我花了一天的时间回到我的母校克罗瑟斯维尔中学，做了一场演讲。这场活动在学生返校的前一天举行，目的是给这所学校的新学年一个好的开始，这是一场为了给学校的老师和管理者提振士气的动员会。
我必须承认，在大会正式开始前很久，我就产生了一种绝望的感觉，这令我简直不想面对接下来的一切。因为坐在观众席前排的竟是我从前的一位老师！
我之所以会有这种感受，部分原因是我想起，自己上小学时曾深深地迷恋这位当时只有22岁的漂亮娇小的老师。
这次回乡之旅，我自然期待再见到她。而在我脑海中浮现出的她的形象自然是当年在学校上学时她的样子。
所以，你能想象我见到她那一刻的震惊——65岁，垂垂老矣，还穿着便宜的弹力裤。当然，她也同样惊诧，因为站在她面前的也已不是她记忆里的那个瘦弱的、戴着眼镜的、留着平头的8岁孩子。此刻，一个留着胡须、头发更长、体态还不算太臃肿的中年人正面对着她。
我们冲着彼此笑起来，笑岁月在对方身上留下的痕迹。接着，大会便正式开始了。
在那些曾经对我的成长影响颇深的教育工作者面前演讲，我还是不免紧张。于是，我决定以一个许多演讲者会在开场提出的标准问题来开始自己的讲演：“首先，我想请大家来告诉我，当今教育中存在的最大问题是什么？”
很容易就能预想听众会有怎样的回应。根据我的设想，我确信台下的老师们会给出以下4种可能的答案：
·学生们的纪律规范
·鼓励家长参与教育
·美国学校中广泛存在的吸毒、酗酒和暴力问题
·政府削减教育事业方面的经费支出
因此你可以想象得到我有多惊讶，当我看到曾经教过我的那位老师举手示意，并抛出了一个出人意料的答案：“斯科特，我认为当今教育中最大的问题是《芝麻街》！”
我不受控制地冒出了一声疑问：“啊？”
我的小学老师淡定地问我：“斯科特，是谁教会你字母表的？”
我老实地答道：“嗯，是我的母亲和祖母。”
“当然，”她说，“我记得是这样的。不过，在最近的30多年里，孩子们是从大鸟、伯特和厄尼（三者均为《芝麻街》电视节目中的人物）那里学会字母表的。”
她继续说道：“这意味着，他们在来到学校的第一天开始接受正规教育的时候，期待的是能得到和之前那种娱乐化的教育体验一样的东西。”
“原来如此！”我不由得惊叹。接着我就意识到，直到现在，我的小学老师仍然在指引着我。
P3-6

斯科特·麦克凯恩著的《一切行业都是娱乐业(精)》是一本经济领域内商业经营类的图书。在本书中，作者把商业同娱乐业联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界，那就是：要想成功，你就必须与你的观众，也即用户建立一种感情上的联系。这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验，他们购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种感情的体验。

也许你有所不知，我其实拥有双面生活。
好吧，我得承认，我说得有点儿夸张了。我并不是一
名间谍，也没有藏着什么不可告人的秘密，那种好莱坞大
片中的紧张情节也不会在我的生活中出现。说“双面”仅
仅是因为我同时拥有两种职业，而乍看之下，它们显得迥
然不同。
让时光倒回到20世纪80年代，在职业生涯之初，我选
择成为一名职业演讲者。我花费了大量的时间准备我的各
种项目和演讲内容。另外，我还拨出了很多精力去推销和
售卖我的服务，借此发展我那刚刚起步还不成规模的事业
。作为一名年轻的创业者，我马不停蹄地发掘新的创意和
商业理念，以便让自己在市场中获得战略优势，拿下尽可
能多的项目，更高效地为客户服务。我不仅要为自己远期
的成功而殚精竭虑，还要为我的新婚妻子遮风挡雨，让一
家人衣食无忧。
机缘巧合之下，一家广播公司巨头给了我一个难得的
机会，我得以每周在美国、加拿大和澳大利亚的80多家电
视台的节目中做电影点评。这样一来，当我每周评论最新
上映的影片时，全球成千上万的观众都能看到我了。更重
要的是，我还有机会对娱乐圈的巨星们进行独家专访，比
如汤姆·汉克斯、梅丽尔·斯特里普、约翰·特拉沃尔塔
、布鲁斯·威利斯、阿诺德·施瓦辛格，以及其他更多的
明星。
我在不同行业间游走，从一种生活转变到另一种，从
在公司进行讲演到在娱乐圈做评论，这种得天独厚的条件
让我发现了一些东西：
·“典型／传统”的商业与娱乐产业之间存在着大量
的共同点，两者的共性之多超出许多仅身处这两类产业其
一之中的人的认知。
·娱乐产业借以获得巨大成功的关键要素正是许多其
他行业的公司或团体所苦苦追寻的秘诀。
·不仅仅是我栖身其中的美国文化，世界各地的文化
都正在经受着娱乐产业所带来的深刻影响。
·此种现象已经发展到了这样一种程度，它正以某种
方式改变着用户的期待，而这些改变才刚开始被人们理解
。
为了进一步探究我脑海中的这些崭新想法，我开始尝
试在我同时投入其中的两个世界之间建立起联系。于是，
我开始向那些名人提出问题，探索他们获得成功、成就斐
然的根本原因。与此同时，我也开始探寻那些在专业领域
游刃有余的人和发展前景良好的公司是如何借助一些娱乐
业的策略，在实践中积累更多的吸引用户方面的有效经验
，以提升用户的忠诚度和公司收益的。
起初，我只是期望为自己那微小的事业创造一点儿在
市场中的比较优势。而最终我意识到，通过我的钻研和考
察，我学到的其实是一种方法，亦可称为一种哲学——关
于如何在市场中获益，甚至立于不败之地的哲学，这种哲
学在社会中的任何一个领域或产业中都是适用的。
我总结了这些想法，并且开始通过讲演和讨论班来展
示自己的理念，我将以上种种归结为“一切行业都是娱乐业”。在其他讲述这种现象的杰出著作（比如《体验经济
》和其他类似的作品）出版发行之前很久，我就已经开始
在全美各地宣讲我的理念了。
而15年之后，部分是受到了出版发行业传奇人物——
威廉·莫里斯奋进娱乐公司（William Morris Endeavor
）的梅尔·伯杰——的启发，部分是得到了先前工作于拉
特里奇·希尔出版社（Rutledge Hill Press）的拉里·
斯通的指导，我最终完成了本书的初稿。
站在今天来看，本书的初版读起来至少是趣味盎然的
。尽管我竭尽全力想要表明本书不是关于“光鲜表象，声
名利禄”（这是娱乐圈给人的刻板印象）的，但还是有些
读者给出了诸如此类的反馈：“我并不身处娱乐圈，我只
是制造和售卖小器件的。”（如果你就是这么想的，请别
担忧，我写作本书的一个目的便是帮助你从一个不同的角
度去思考你所在的行业。）
从我30多年前产生最初的想法、发表演说，到15年前
本书的初版（《商业秀》，All Business is Show
Business）完成并出版，这个世界飞速变化。我的研究和
实践经验都在告诉我，这一理念从未像现在这样对于个体
在其专业领域获得卓越成功有如此重要的意义，而对于想
要发展并取得一定成绩的公司或组织机构而言——无论你
的事业规模是大是小，无论你所投身的那个市场具体是什
么，这一理念的关键性也达到了前所未有的高度。
在过去的几年中，我一直致力于打造独特性。我在不
断地研究和探索各个公司和各个领域的专业人士如何才能
从这个高度竞争的时代脱颖而出，并保持不断向上的成长
状态。我沉迷于探寻在任意一个细分市场中是什么因素造
就了某一个体的独特和卓越。
这就是为什么我要说，这次的新版《一切行业都是娱
乐业》并不是一次“重写”或者是一部“升级版”。就像
是总能大难不死的詹姆斯·邦德，这位超级特工的扮演者
已经从皮尔斯·布鲁斯南换成了丹尼尔·克雷格。邦德系
列的影片导演从来没有单纯地试图让不同的演员来表演出
同一个样子的邦德。相反，他们让这个系列电影的每一部
都完成了一次彻底的“重生”。
结果就是，每一次，那个我们熟悉的詹姆斯·邦德都
展现出了新的一面。而这个系列也成为影史上延续时间最
久的动作片，在受欢迎程度（和获得的商业利润）上无出
其右。
这本新的（或者说有新鲜特征的）书会系统阐述在一
切行业中个体或组织所面临的严峻挑战，以及如何让自己
在竞争中以独特性、差异化取胜。这些理念在今时今日的
重要性远超以往，因此我想特别提醒大家，“一切行业依
旧都是娱乐业”！
当你看到一档电视真人秀节目的主持人成功当选为美
国总统之后，且不论你是否支持他的政治主张，这都表明
我们已经实实在在地经历了这种现象的冲击，而这正是我
思考和探讨多年的东西。
我们正处于一种新兴的市场环境，在这里，我们面对
的是对即时满足的渴望、对获取信息的迫切需求以及全球化的网络竞争，要在这样的环境中获得成功和发展面临着
诸多障碍，而这些自然催生了下面这个至关重要的问题：
在今天，就任何一项事业或一种职业领域而言，我们
要提出的最重要的问题是：“我们的用户究竟要如何把我
们和其他竞争者区分开来？”
如果用户无法将你和你的同类替代者区分开，那么他
们为什么不去选择另一个选项呢？
不过，如果你的做法更具吸引力，更令人信服，并且
更深地走入了你的用户的内心，就像一部卖座的影片或是
收视率飘红的电视节目会在其目标观众那里获得认可一样
，你就会成为用户心中的不二选择。
随着你一页一页地翻阅本书，不断深入，你会学到具
体的策略和有针对性的手段，这些方法对于你实现以独特
性卓然于市场的目标有着巨大的价值。
换句话说，那些能真正把“一切行业都是娱乐业”贯
彻于实践，灵活熟练地应用的人，都将自然而然地发现他
们在自己所属领域的市场中打造出了自己的特色。
感谢你花费时间和精力来学习打造特色的步骤，并借
助本书所阐述的原则去真正地实践极致用户体验！我热切
期望，你能发掘出本书展示的理念和策略所具有的无尽价
值。
斯科特·麦克凯恩
拉斯韦加斯，内华达州
2017年3月1日

你的公司到底是在生产产品，还是在生产生活方式？你是在销售产品、提供服务，还是在销售氛围和提供情感体验？正如那些成功的企业家所意识到的，在这个体验经济时代，情感创造商机。
客户不仅是在购买你的产品和服务，同时，他们更希望从中得到好的体验，而娱乐业的核心正是体验。你的公司就如同置身于聚光灯照耀下的舞台，而你自己和你的员工就是演员，你们在出售产品和提供服务的时候正是在表演。
斯科特·麦克凯恩根据现今市场的发展特征，总结出了一个商业活动真理：一切行业都是娱乐业。
在以往的商业活动中，我们往往更多地关注如何缩减成本、提高市场占有率、提升股价等，而斯科特·麦克凯恩著的《一切行业都是娱乐业(精)》提出的娱乐业法则对商业领域而言将是一种从管理到经营上的全方位清洗。商业文化和商业行为业已改变，企业家必须将目光转向打造极致用户体验。