越来越多的企业意识到品牌知名度、感知质量、顾客忠诚度、品牌个性、强大的品牌关联是市场竞争中必不可少的利器，然而客观情况变得越发复杂，产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及渠道强势压价等因素仍然不容忽视。戴维·阿克、埃里克·乔基姆塞勒著的《品牌领导(珍藏版)/品牌经典系列》将启发人们在重压之下冲出落篱，构建品牌领导力。
《品牌领导》是戴维·阿克的“品牌三部曲”之三，通过对品牌识别、品牌构架、如何超越广告进而打造成功的高效品牌、组织在全球化背景下所面临的品牌管理挑战等四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。
本书是在对维珍航空、通用电气、阿迪达斯、万事达、惠普、宝马、麦当劳等企业的300多项品牌战略进行实地调察研究的基础上所撰写的，研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况，洞见深刻、描述翔实，对特殊的概念和方法也有相应的说明。

赞誉
前言
第一部分 引言
第1章 品牌领导：新兴的市场趋势
品牌管理：传统模式
品牌领导：新兴的市场趋势
创建品牌的回报
品牌领导的任务
本书的编排
第二部分 品牌识别
第2章 品牌识别：品牌战略的基础
维珍大西洋航空品牌里程
品牌识别策划模式
避免在发展品牌识别系统过程中的常见错误
第3章 对品牌识别的阐明与诠释
定义“领导者”
定义品牌个性——里昂比恩公司的故事
品牌识别诠释方法
识别支撑计划审核
品牌识别角色模式
视觉象征的开发
品牌识别的优先排序
传播已诠释的识别
修改品牌识别
第三部分 品牌架构：获得清晰的协同与延展应用
第4章 品牌关系谱
GE家用电器的故事
万豪国际集团的故事
设计品牌架构——背书人和子品牌
连接品牌——品牌关系谱
多品牌组合体
背书品牌
子品牌
品牌化组合
在品牌关系谱中正确定位
本章小结
第5章 品牌架构
保罗·拉尔夫-劳伦传奇
市场复杂性、品牌混淆及品牌架构
何为品牌架构
延伸品牌范围
品牌架构审核
第四部分 创建品牌：超越广告
第6章 阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验
阿迪达斯——发展阶段
耐克的故事
早安，阿迪达斯
围绕阿迪达斯的品牌识别创造品牌创建的焦点
启示
第7章 创建品牌：赞助的作用
万事达卡赞助世界杯的故事
如何通过赞助打造品牌
明13里可能出错
有效赞助的7个关键
第8章 创建品牌：网络的作用
美国电话电报公司与奥运会
H&R Block
高洁丝网站
网络的独特属性
在网络上创建品牌
品牌创建网站
广告和赞助的内容
第9章 创建品牌：超越媒体广告
雀巢阿利特
惠普
前进保险
宝马
品牌创建任务
创建品牌——来自欧洲的几个模式
超越广告创建品牌——几点原则
第五部分 品牌创建组织
第10章全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌
麦当劳在欧洲
全球性品牌
建立全球性品牌领导地位，而不是发展
全球性品牌
分享心得和最佳实践
通用的全球品牌规划程序
明确责任以实现跨国协同
品牌创建精华的传递机制
迈向全球性品牌
作者简介
注释

当品牌资产成为20世纪80年代末的热门话题时
，它的命运也很有可能和其他管理思潮一样转瞬即
逝。然而，越来越多的产业界意识到品牌知名度、
品质认知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌
个性是市场竞争中必不可少的利器。诸如医院、石
油供应商和软件公司等一些组织初次认识到了品牌
的价值，银行、包装物品经销商和汽车制造商等其
他组织也意识到需要为其品牌注入新的活力，而且
它们的品牌管理系统也需要紧跟瞬息万变的竞争形
势。
强大的动力推动着人们对品牌热情的持续升温
。品牌建设不可或缺，产能过剩、恶性价格竞争、
同质产品泛滥以及强势零售商等因素都仅仅是各类
组织急需构建品牌的部分原因。除此之外，其他替
代方案对绝大多数管理者来说不仅不能令人满意，
甚至还有害。本书将启发人们如何在这些压力下构
建品牌领导力。
本书是作者“品牌三部曲”中的第三部著作。
第一部著作《管理品牌资产》回顾了创造品牌价值
的案例，详细探讨了品牌价值是如何创造的，并对
“品牌资产”概念进行了构建与界定。该书还涵盖
了品牌名称和标志的作用、品牌延伸的利弊等内容
。
第二部著作《创建强势品牌》以三种方式帮助
管理者制定品牌战略。首先，该书介绍了品牌识别
或视觉形象的构造，用以指导品牌的构建过程。其
次，该书分析了如何整合多个品牌，使其成为一个
界限清晰、协同一致的跨品牌管理系统。最后，该
书探讨了如何衡量品牌资产，尤其是衡量跨产品、
跨国域的品牌资产的标准及方法。
第三部著作，也就是本书，通过对四大主题的
探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。
第一，本书拓展了品牌识别概念的内涵，涵盖
了品牌核心概念的表述、不同市场中品牌多元识别
的运用和对有效品牌识别的阐述。本书还阐述了品
牌识别的重大意义，它有助于向包括公司合作伙伴
及其员工在内的品牌实施人员清晰地传达该品牌识
别。
第二，本书解决了品牌架构的问题——品牌之
间如何关联，品牌怎样延伸以及品牌架构在整个品
牌系统中起到怎样的作用，还定义了品牌架构及其
主要构成要件和工具。本书特别关注品牌关系谱，
详细阐述了子品牌和背书品牌作为强有力的工具，
进而强化强势品牌影响力的作用与机制。
第三，本书研究了如何超越广告进而打造成功
高效品牌的问题。其中关键之一就是打破常规、独
具匠心的执行，关键之二是选择和管理各种媒体。
本书收集了包括阿迪达斯和耐克在内的众多成功案
例，并对当下广受关注的商业赞助和互联网两个品
牌构建工具进行了详细分析。消费热点、驱动思想
和客户关系模型这些能够帮助品牌经理制定本土品
牌构建策略的工具在本书中也均有介绍。
第四，本书分析了组织在全球化背景下所面临
的品牌管理挑战。共用品牌的多元业务和多元产品
，以及在不同市场中展开竞争的要求（通常涉及东
道国）使得品牌管理越发复杂与重要。在这种背景
下，组织所面临的挑战在于如何有效配置资源，经
济高效地构建组织和流程，进而打造出强势品牌。
本书在很大程度上是在对品牌战略进行大量实
地调查研究的基础上撰写而成的。我们在欧洲、美
国以及其他国家和地区进行了300多项案例研究，这
些研究都是在强调品牌所必须应对的跨国背景下进
行的，每项案例研究都侧重于识别并评估品牌战略
及其执行情况。其中许多研究都洞见深刻，描述翔
实，对特殊的概念和方法也都有相应的说明。
在大量的咨询实践中，我们得以有机会检验这
些模式和思想，这对本书的写作也大有裨益。
在本书的编写过程中，有很多人做出了贡献。
在此，我们要感谢那些值得尊敬的同事，他们分享
了自己对品牌多年的洞见，不仅丰富了我们的知识
，而且使得本书的写作过程妙趣横生。我担心会漏
掉他们，他们是斯坦福大学的Jennifer Aaker，西
班牙ESADE商学院和美国加利福尼亚大学伯克利分校
哈斯商学院（Haas School of Business）的
Roberto Alvarez，美国电话电报公司（AT&T）的
Amene Linquito，李维斯（Levi Strauss）的Rob
Holloway和Larry Ruff，埃克森美孚的Nancy
Carlson，bigwords.com的Andy Smith，Best
Foods的Anthony Simon和Johnny Lucas，斯伦贝谢
（Schlumberger）公司的Kambiz Safinya和Pual
Campbell，桑德公司（Sander&Company）的
Sandeep Sander，大众公司的Gert Bumann，菲多
利公司（Frito-Lay）的Michael Hogan，
Brand&Company的Jer珂Lee和Katy Choi，康柏
（Compaq）公司的Susan White和Charles Castano
，Brand Strategies的Duane Knapp，扬罗必凯广
告公司（Young and Rubican）的Peter Georgescu
和Stuart Agres，亚历山大·贝尔公司
（A1exander Biel Associates）的A1exander
Biel，哈斯商学院、弗吉尼亚大学达顿商学院（the
Darden School）、哈佛大学、高等教育学会（IAE
）、西班牙IESE商学院的Russ winer、Rashi
Glazer、Paul Farris、Mark Parry、Robert
Spekman、Joe Pons、Paddy Miller、Stein
Jacobsen、Michael Rukstad、Guillemo d'Andrea
以及其他同事。此外，我们还要感谢铂慧品牌和营
销咨询公司（Prophet Brand Strategy）的Scott
Galloway、Connie Hallquist、Sterling Lanier
等，还有品牌领导公司（The Brand Leadership
Company）的James McNamara、Hubert Weber和
Steve Salee。所有这些人都为本书提供了宝贵的建
议和支持。品牌领导公司的Dana Pillsbury始终对
本书予以帮助和支持，Monica Marchlewski也帮助
整理了稿件。
我们还要特别感谢圣詹姆斯集团（St.James
Group）的Scott Talgo和Lisa Graig，以及铂慧品
牌和营销咨询公司的Kevin O'Donnell和Jason
Stavers。他们为有关网络和品牌架构的章节做出了
重要贡献，他们是品牌领域的后起之秀，但是其思
想发人深省、见地深刻。我们也要感谢伦敦商学院
（London School of Business）的院长John
Quelch，他成功地策划了万事达卡（MasterCard）
赞助世界杯的案例，他慷慨地允许我们使用他的案
例材料。特别要感谢的还有达特茅斯学院
（Dartmouth）的Kevin Keller、华盛顿大学的Bob
Jacobson，他们以科学的方法帮助本书第一作者处
理一些饶有趣味的品牌问题，也使得本书的成书过
程充满乐趣。
在本书手稿的写作过程中，我们得到了一些优
秀学生的帮助，他们是斯坦福大学工程学院的Terra
Terwilliger、James Cook、Joao Adao、Penny
Crossland、Marc Sachon，切斯学院（Chase）的
Madhur Metha，Translink的Brian Hare，还有任
职于奥美公司（Ogilvy&Mather）的Eva Krauss，
任职于技术方案集团（Technical Solutions
Group）的Edward Hickman和Nancy Spector。特别
是任职于高乐氏集团（Colrox）的Julie
Templeton和就职于工商管理硕士企业组织（MBAEC
）的Michael Dennis，他们为修改手稿付出了极大
的辛劳，特此表示感谢。很多哈斯商学院的学生在
成书的最后阶段协助整理、修改了手稿，为此我们
也感激不尽。Chris Kelly，这位优秀的文字编辑给
予了我们巨大的帮助。Carol Chapman也帮助我们处
理了一些文字问题和日常事务，他的协助是不可或
缺的，和他一起工作也是愉快的。The Free Press
的Celia Knight推动了该项目的进展，Anne-Marie
Sheedy很热情地为我们提供了多方面的帮助。而且
，我们还要感谢一位世界级的编辑和友人——Bob
Wallace，他给了我们鼓励、指导以及编辑上的建议
。这也是他编辑的第三部品牌著作。最后，我们还
要感谢我们的家人，他们一如既往地对本书的写作
予以了支持。

强大的动力推动着人们对品牌热情的持续升温。品牌建设不可或缺，产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及强势零售商等因素都仅仅是各类组织急需构建品牌的部分原因。
戴维·阿克、埃里克·乔基姆塞勒著的《品牌领导(珍藏版)/品牌经典系列》通过对四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。

戴维·阿克作品的最大价值是帮助你跳出创意
和战术级传播，真正建立起品牌战略思维，关注深
度品牌资产的建立，提升品牌溢价，解决中国企业
低端的痛点，也是作为品牌人提升价值的秘籍。
——翁向东 杰信品牌战略咨询首席专家
数字营销时代变化太快，让我们以为碎片化的
观点便是前沿，阿克让我们想起了品牌不是曝光，
不是点击，不是uv，不是share，而是长久以来积累
在人心中的形象以及联想。只有回归对品牌最本质
和基础的理解，才能够参透我们所在行业的深远意
义。
——王冉 腾信创新COO
《品牌领导》向那些面对全球品牌管理挑战的
企业提供了切实有效的建议。
——约翰·奎尔奇 中欧国际工商学院特聘
教授、副院长兼教务长
针对品牌管理者所要应对的难以置信的复杂境
况，《品牌领导》给出了一个极为有效的解决构架
，特别是在整合企业战略与品牌方面更是标新立异
，而这恰恰是通常被忽视的环节。 ——丹尼斯·
卡特 英特尔公司副总裁 有充足的理由表明，品
牌是当今商业中最热门的词汇之一。而且，在有关
品牌的思潮中也存在一个“品牌”，那就是戴维·
阿克。《品牌领导》不是对已有品牌理论及实务的
延伸，而是原创性的。该书在品牌管理领域“舍我
其谁”。好好阅读它吧，否则后果自负。
——汤姆·彼得斯 《追求卓越》作者

维珍大西洋航空品牌里程
1970年理查德·布兰森和他的几个朋友在英国伦敦创建了一家名叫维珍唱片（Virgin Records）的小型邮购公司。次年，他们又在牛津街建立了一家中型零售店。他们之所以把公司名字定为维珍（Virgin），是因为他们认为“Virgin”代表了他们青春年少，商业经验也同样稚嫩。然而，在历经13年后，维珍唱片逐渐发展出一家家连锁店，成为当时英国国内最大的独立品牌，旗下拥有如菲尔·柯林斯、性感手枪组合、麦克·欧菲尔德、乔治男孩和滚石乐队等知名艺人。英国的20世纪90年代见证了维珍零售的不断成长，期间它迅速在全球发展起100多家巨型零售店，其中许多商店如时代广场店以其醒目的外观、规模和内部设计为维珍品牌做出了令人瞩目的代言。
1984年2月，一位年轻的律师拿着一份建立新航线的计划书找到理查德·布兰森。除了理查德·布兰森以外，维珍的所有其他董事都觉得这个提议相当荒谬。然而在理查德·布兰森看来，他在娱乐业的经验可以被有效地运用到航空业并创造价值。根据理查德·布兰森的个人经验，飞行旅途都是比较枯燥乏味的，于是他想把飞行旅途变得更为有趣，并提出了一个口号：“以最低的消费让所有旅客享受最高质量的服务。”理查德·布兰森将其计划付诸实施，三个月后，首班维珍大西洋航空的飞机从伦敦盖特威克机场起飞了。
包括英国航空对维珍飞行计划的压制在内，维珍大西洋航空克服了一切难以想象的困难，最终蓬勃发展起来。到1997年，维珍大西洋航空已经服务乘客3000万名，年度销售额超过35亿美元。在维珍进入的绝大部分市场和航线中，它在乘客数量上均排名在第二位。虽然维珍大西洋航空的规模仅相当于阿拉斯加航空，但维珍在乘客中的认知度和名望却不亚于国际大型航空公司，例如1994年的一项调查显示，参与受访的英国乘客有90%都听说过维珍大西洋航空。大量固定的乘客数量不断地向大家证明，有着高质量和创新服务的维珍大西洋航空是一个值得信赖的品牌。
维珍的品牌识别
促成维珍成功的因素有很多，包括理查德·布兰森在开拓新商机时的敏锐直觉及战略眼光、维珍的服务质量、管理团队的创新精神，以及维珍合作伙伴们的支持和好运气。然而，能把这个持续扩张的帝国紧紧连在一起的是“维珍”这个品牌。维珍品牌的核心识别可以用以下四个词来清楚地概括：服务品质、创新、有趣和娱乐、物超所值。维珍大西洋航空是该核心识别的最好阐述。
服务品质
在航空业中，乘客直接体验的服务质量通常是最真实的。维珍大西洋航空在这方面的表现尤为突出，其获得的各种各样的质量奖项充分证明了这一点。如截止到1997年，维珍大西洋航空连续七年被提名为最佳横渡大西洋航班，连续九年被评为最佳商务航班。除此之外，维珍大西洋航空还获得了诸如最有趣航班、商务舱酒水最佳选择航班、最佳起飞和降落航班等荣誉。维珍大西洋航空很好地战胜了诸如英国航空、亚安捷航空、新加坡航空这些一向以服务质量著称的航空业佼佼者。
创新
维珍的创新哲学很简单：做第一，让客户眼花缭乱。维珍于1986年推出可躺式座椅（英国航空在9年之后才推出类似的摇篮椅），提供飞行信息服务，设置儿童安全座椅，为商务舱乘客提供单独视频屏幕等，它的所有新的服务内容和等级都超过其他航空公司。总体来说，在维珍总是推出与众不同的创新，远远领先于其他航空公司。当然这得益于维珍对创新服务的关注，在维珍的年销售收入中有3%被用于创新服务，这个数目几乎是美国普通航空公司的两倍。
有趣和娱乐
维珍的机场休息室里设有高尔夫轻击区，按摩师、美容师、桑拿房、休息室和沐浴设施应有尽有。在有些航线上，维珍还在目的地为头等舱的乘客准备了手工缝制的衬衫。这些举措的目的都是给乘客提供一个难忘、有趣的娱乐飞行体验。而维珍为乘客提供星巴克咖啡，或是一份特别的素食菜单也是这个目的，这些不能算作是提高服务质量的做法。
物超所值
维珍大西洋航空的特级舱是面向商务乘客的，其所提供的服务相当于许多航空公司的头等舱标准，它同样以经济舱的价格提供商务舱的服务。而且维珍大西洋航空的经济舱机票通常都是打折的。尽管低价有着明显吸引客户的优势，但维珍从不强调这一点，因为廉价并不是维珍想要传达的信息。
以上四个品牌核心识别是维珍品牌的原动力，同时，维珍的品牌识别也包含以下三个延伸要素：“黑马”商业模式、品牌个性和品牌象征。
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