本书将财务报表作为一种工具，从企业管理的角度去研读那些经历潮起潮落后失败或蓬勃发展的企业，表达“懂报表比会营销更重要”。首席财务官郑永强和金融风险管理师张杰在《世界500强CFO的财务管理笔记》的基础上，结合市场上最新的案例，分析出读者最该关注的要点，将常人眼中异常繁复的财务管理工作简化为最重要的五个部分，并对内容进行提炼、升华，揭示出企业财务管理的五大内在逻辑。本书适合刚刚入门财务的读者；也可作为进入财务分析的世界、提升现代商业思维的一把钥匙。

第一部分 高效的财务管理模型
企业价值=产品×效率×财力
产品：企业的核心竞争力
效率：企业生死存亡的关键因素
客户：企业最宝贵的资产
战略：企业持续经营的基础
第二部分 定位决定企业价值定位理论
掌握市场环境：知己知彼，洞悉市场，不打无准备之仗
寻找区隔与支点：定价的逻辑
第三部分 企业成长之效率篇
本量利分析
经营效率
综合案例分析：国酒茅台的前世今生
第四部分 企业成长之客户篇
服务放大客户价值：如何用有效的成本让客户深深爱上你？
优化财务资源提升产品销量和利润：有一种冷叫妈妈觉得你冷
营销创造价值：明星公司都有“网红”CEO
第五部分 企业成长之战略篇
企业的战略思维模式：活在当下，思考未来
多元化和跨界才是新主流：“不悟不成佛，不疯不成魔
后记
三分钟了解一个企业

本书是《世界500强CFO的财务管理笔记》的续作。笔
者试图将财务分析作为一种工具，从企业战略的角度去研
读那些已然伟大或正在蓬勃发展的企业。每个时代都会诞
生一批伟大的企业，每个时代又会有一批伟大的企业落幕
。经济周期和商业周期，此消彼长，潮起潮落。那些能够
穿越周期、基业长青的企业和他们的掌舵人，自然值得顶
礼膜拜；而那些在潮起时用力过猛，潮退时迷失方向的公
司，它们的历程也同样值得借鉴。
2018年恰逢改革开放40周年，在这40年里，两代中国
企业家们学习着外国同行的经验，把通用的管理模型和战
略思维融入中国国情，做成了一批民族品牌和走向世界的
企业。尤其是新经济的到来，带来了前所未有的商机和获
利模式，一批借助着互联网思维成长起来的中国公司甚至
走在了世界潮流的尖端，他们借鉴了哪些传统商业模型？
又发展出了哪些现代经营思维？我们也试图去了解这些故
事。
本书结构分为五个篇章：基础、产品、效率、客户和
战略。基础篇可以让你用经典模型三分钟迅速了解一个企
业；产品篇则从企业定位入手，寻找产品定价的逻辑；效
率篇则是从如何高效利用资本入手，研究利润的来源；客
户篇则是将客户体验与商业模式结合，理解新经济成功的
套路；战略篇则从更高的视角去审视企业如何扬长避短，
错位竞争。
本书跳过了一些基本财务知识的解释，这一步在《世
界500强CFO的财务管理笔记》中有更详细的描述，感兴趣
的读者可以重温这部分内容。作为提升对企业经营本质的
认识的学习材料，本书适合刚刚入门财务的读者；也可作
为进入财务分析的世界、提升现代商业思维的一把钥匙。
而笔者更希望的则是让不同的读者都能开卷有益，去理解
这些代表着这个时代的伟大企业。
郑永强，张杰
2018年12月于上海

世界500强首席财务官揭示财务管理五大内在逻辑！
从小门徒被磨炼成CFO，作者凝聚20年经验透视高效财务管理模型：企业价值=产品×效率×财力，将财务报表转化成企业经营利器，看报表、懂数据、悉套路、巧投资！
一把提升现代商业思维的钥匙，为企业把脉的案头必备书！
简单化专业知识，具体化综合案例，明确化抽象概念，带你一分钟看懂财务报表，三分钟看透企业经营。一本书掌握企业量化管理方法，挖掘企业的核心价值，让财务管理简单易行！
从入门到精通，迅速实现跨阶式升级的财务管理笔记！
由数据的罗列，挖掘深层的管理问题；由20年的经验凝聚，一针见血地洞见财务管理。精确的图表分析、经典的案例诠释和简单易懂的财务知识，图文并茂、深入浅出，通盘了解企业状况，实现财务管理得心应手！

三分钟了解一个企业
2017年股市经历了一波跌宕起伏，很多投资者血本无
归。我的一位朋友聊起他的股市经历后，我才了解为什么
去年会有那么多投资者的损失如此惨重。他告诉我，他并
不知道自己买的哪家企业的股票，不知道这家企业到底是
做什么业务的，更不知道企业的经营状况好不好，只是一
味地听从别人的投资意见，所以不输才是不正常的。作为
投资者，你必须了解几点：一、企业的经营状况；二、投
资的时机；三，市场的看法(这就好比我们中国人常说的地
利、天时和人和)。而其中最重要的就是企业的经营状况。
在这里，我希望用最通俗、最简单的方法帮助大家学会在
最短和最快的时间里了解一家企业的经营状况。
1．为什么要看懂财务报表？
了解企业经营状况最简单、最有效的手段就是学会看
懂企业的财务报表。很多朋友都会问，为什么不是去企业
实地考察情况，或者主动去找企业里的经营者去了解情况
？可能这样的做法的确更直接，但是有没有想过地产大亨
王健林是否愿意见你，并花时间给你讲他的企业经营情况
？这应该不会，他可能会跟你讲他的小目标是一个亿。有
没有想过当你长途跋涉到企业实地考察，被保安拦在了门
外？那是必须的。所以这些方法成本过高，而且效率过于
低下。了解和掌握企业财务报表是目前掌握企业经营信息
最直接、最有效、成本最低的方法。
2．财务报表=“战略地图”
很多人会问，为什么是财务报表，而不是其他经营报
告或者参考信息呢？比如我们指挥军队进行战斗时，在战
斗之前、之中，以及之后，我们是否应该及时了解和掌握
我们自己的状况？这个是肯定的。那么，朋友们有没有看
过抗战的电影电视作品？除了激烈的战斗场面，这些作品
当中，是不是有很多镜头描写指挥官面对一份巨大的标有
各种信息和数据的战略地图进行推演和决策呢？试想一下
，如果没有这份资料齐全、数据翔实的战略地图，我们的
指挥官是否会像瞎子摸象那样迷失方向呢？这份资料翔实
的战略地图的作用就是在于，指挥官们可以通过战略地图
了解自身的军事实力，以及战略推进的进度和结果，帮助
他们用逻辑的方法计算和推演未来的发展，找到战争中的
制胜之道。
如果把经营一家企业，当作是率领一支军队，在市场
中参与激烈的竞争，并获得最终胜利，那么企业的经营者
就好比是军队的指挥官，而企业的财务报表就好比是我们
前面提到的那份巨大的标有各种信息和数据的战略地图。
读懂这份“战略地图”，就能掌握企业经营发展的情况，
就能做出更精确的判断。因此财务报表就是这样一个有效
的战略工具，将企业的经营情况用数字进行概括和总结，
从而量化地反映了企业经营的情况。
我们再把打仗和经营企业的事讲得具体一点。不论何
时，作为军队的指挥官，我们必须关注和掌握自己的武器
装备、军队数量以及粮食储备等重要资源信息，而这些都
是定点和定量的数据信息，即在某个时刻，我们有多少武
器装备、多少粮食和多少士兵，以及这些资源的部署和运
用状况。这些信息反映我们有多少资源可用和资源的运用
效率，以及是否有闲置资源。反过来看企业经营的时候，
我们也同样需要这样的信息资料，给管理者提供决策支持
。在财务报表体系中，资产负债表则承载了这些重要的信
息。资产负债表汇总记录了在某个时间点上企业的财和物
的情况，以及资源分配和运用的实际信息。
一场战争的胜利与否的衡量标准是基于最终结果的统
计分析。我们将统计打败和俘虏了多少敌军和装备，同时
统计自身损失了多少兵力和装备，进行分析比较，从而得
出最终的结果。我们赞赏的胜利是以最小的代价，换取最
大的胜利；而伤敌八百、自损一千的胜利，我们并不认同
。企业经营也是同样的道理，我们往往赞赏那些用最小的
成本获得了最大利润的企业。所以在企业经营和管理中，
我们用利润表来记录我们得到的(收入)是多少，付出的代
价(成本)是多少，最终的成果(利润)是高还是低，反映企
业经营状况是好还是坏。
不论几百年前，还是今天的世界，战争主要拼的是什
么？说到底还是看资本。谁的资本多，谁胜利的可能性就
大；打到最后资本不够了只能撤兵，美国出征阿富汗就是
最典型的例子。打仗要看资本，做生意经营企业更要关注
资本。因此在企业经营管理中，有一张承担了记录和反映
企业资金状况的报表，我们称为现金流量表。顾名思义，
现金流量表是一张记录了企业资金状况的综合报表，它记
载和反映了企业资金的流向，即钱是从哪里来的，用到哪
里去了，某个时点上够不够。现金流一旦出现问题，就像
前面提到的打仗，子弹打完了，也没钱买子弹了，那么这
个时候要不撤退，要不只能坐以待毙。
上面通过分析企业经营和战争的相似之处，让我们理
解了如何运用财务报表(这份企业经营的战略地图)看懂企
业经营的要点和重点。接下来和大家分析，企业财务报表
，尤其是三大财务报表之间的关系和作用，帮助大家更好
地理解和看懂企业的

企业价值=产品×效率×财力
如何判断一家企业是否成功呢？又如何判断其运营的能力呢？我觉得首要的判断依据是企业价值。那又如何体现它的价值呢？又是以哪些因素作为依据呢？答案可能众说纷纭，因为运营企业所要依靠的条件太多，每一要素都是极为重要的，只有兼顾所有又相互平衡，才能保证企业的可持续发展并且保持盈利。那么，相对重要的因素有哪些呢？我认为是：产品、效率和财力。
所谓“产品”，是企业最初设立的源头，就是要卖什么。实业家可以卖产品，不做实业的可以卖服务。产品是企业生存发展的基础，好的产品才是企业管理者必须关注的重中之重。
其次，是“效率”。企业经营管理的能力是能够搞好企业的关键，管理是制约和决定企业效益的重要因素，然而管理水平的高低取决于管理的效率。好的企业都有一个相似之处，那就是效率高。
最后，当两家经营相同产品、管理效率也相似的竞争企业，在抢拼市场占有率的时候，最能依靠也是最能拼出胜负的因素就是企业的“财力”，或者说企业调动和运用资金的能力。
我们来看看作为全球最成功的电子消费产品制造商——苹果公司，是怎样利用其财力将三星长时间甩在身后的。
加拿大泰克银赛兹(TechInsights)公司曾经对苹果手机iPhone 6：Plus的成本进行过拆解，当时的结果显示，iPhone 6 Plus的成本为242．5美元(折合人民币1491元)。其中触摸屏51．00美元，电池6．00美元，摄像头17．50美元，连接部件13．00美元，内存9．00美元，闪存5．00美元，处理器37．00美元，基带芯片和射频收发器27．50美元，电源管理和音频7．00美元，非电子部件18．00美元，其他部件34．50美元，支持材料6．00美元，组装测试11．00美元。
同样根据泰克银赛兹公司的报告，在当时与i：Phone 6 Plus大体处于同一零售价位的三星Galaxy Note 4的成本为260．5美元(折合人民币1602元)，其中触摸屏66．50美元，电池6．50美元，摄像头25．50美元，连接部件12．50美元，内存15．00，闪存8．00美元，处理器40．50美元，基带芯片和射频收发器15．00美元，电源管理和音频9．50美元，非电子部件11．50美元，其他部件35．00美元，支持材料4．00美元，组装测试11．00美元。
对比可以发现，三星Galaxy Note 4比iPhone 6 Plus成本高出18美元，高出的成本主要来自触摸屏，前者比后者大0-2英寸，多1612800像素，价格高出15．5美元。
iPhone 6 Plus拆解成本为242．5美元，是不是意味着如果这款手机标价242．5美元，苹果公司就不亏不赚？显然不是。拆解成本仅包括的是硬件和车间组装测试成本，也就是一部手机在车间装配线并经测试后打包入库时的成本，这仅是苹果手机总生产成本的一部分，和我们所理解的一项经济活动总投入的“成本”并不是一个概念。 企业的支出分成本和费用两部分。
成本是企业为生产某种产品所消耗的各种资源的货币价格总和，如原材料、生产人员工资、设备折旧等。但一个企业生产一种产品，在车间生产前就有前期融资、研发等投入；产品离开生产线入库后，也不可能自己飞到消费者手中，而是要经过一系列的营销渠道才能到达消费者手中，这就产生相当可观的广告、储运、销售商佣金、售后服务等费用；此外，企业还有包括董事会在内的行政管理队伍，这些人的工资、办公、会议和差旅费支出也是个不小的数目；除此之外，公司要购买各种保险，交纳各种税和政府摊派，也难免会有坏账。上述这些除了生产成本以外的支出，记账时都归集到经营费用里。
由此可见，242．5美元是绝对生产不出一部iPhone 6 Plus手机的，这只是手机的生产成本，经营费用尚未摊销到这部手机上来。（P3-6）