新零售，归根结底是用户思维进化，是需求端本身对效率和信用的认知变革使然。新的个体在崛起，每个个体都是社群，超级个体正是社群的本质。而企业对待用户的方式，决定了企业与品牌的生命力和未来。当消费新物种以加速度奔涌而来时，全场景响应用户需求的新零售革命正在重构零售的本质。
咖啡，是新一轮消费分级中难得的共识品类。拼多多、微信、抖音、小红书、淘宝、美团点评几乎合力打开了咖啡作为生活方式的指数级增长空间。分享与打卡，标记和颜值，咖啡正在成为空间芯片，成为年轻人日常生活中不可或缺的意义。
在书中，我们看到第四次咖啡革命的到来（前三次咖啡革命：以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以星巴克、咖世家（Costa）为代表的连锁咖啡，以及以Blue Bottle——蓝瓶咖啡为代表的精品咖啡）。每一次浪潮都对应了咖啡产品化和渠道功能的定义。新一轮咖啡产业革命，背后推力正是数字化领衔的社交化与场景化。数字化是这一次咖啡产业变革的本质。

场景实验室是国内领先的企业创新服务平台，2015年10月由资深互联网商业实践者吴声创立，IDG资本、钟鼎创投、盛景网联、真格基金等多家机构联合投资。场景实验室以“场景、超级IP、新物种”原创商业方法论为核心，提供商业模式设计、顶层战略升级、超级IP加速等服务。场景实验室也是众多互联网商业议题的策源地，至今孵化近50家创新企业和IP。

序言 第四次咖啡革命，普惠时代的价值共赢
01 咖啡的商业进化，时代下的高潮与更迭
第一节 咖啡，征服世界的种子
第二节 速溶，用便捷和效率响应需求
第三节 连锁，从产品到体验的创新
第四节 精品，对品质和美学的追求
02 咖啡新零售，数字商业逻辑的重构
第一节 无关咖啡的咖啡新零售
第二节 全链路数据驱动
第三节 消失的第三空间
第四节 咖啡普惠，数据商业的福祉
03 新中产，咖啡的超级用户（人）
第一节 撩拨新中产
第二节 用户“护城河”
第三节 咖啡的连接温度
第四节 从冷启动到闪电战
04 技术加持，咖啡的新效率与新价值（货）
第一节 效率需求是第一需求
第二节 以人为核心的产业链重构
第三节 咖啡效率美学
第四节 咖啡商业认知的价值分野
05 咖啡+，场景的开放与融合（场）
第一节 “咖啡+”新场景
第二节 非凡跨界
第三节 新社交价值
第四节 无限场景
06 小蓝杯的2018—2019
第一节 产业颠覆
第二节 真实的小蓝杯
第三节 瑞幸模式
第四节 IPO宣言
【附录】咖啡地图

第四次咖啡革命，数字时代的价值共赢
文/吴声
咖啡，是新一轮消费分级中难得的共识品类。拼多多
、微信、抖音、小红书、淘宝、美团点评几乎合力打开了
咖啡作为生活方式的指数级增长空间。分享与打卡，标记
和颜值，咖啡正在成为空间芯片，成为年轻人日常生活中
不可或缺的意义。新零售让咖啡品牌如虎添翼，瑞幸API开
放平台a来势汹汹，星巴克火速接入饿了么与盒马鲜生。在
这里，我们看到的是再一次的咖啡产业变革的到来。
新咖啡产业变革的三重属性
第一重属性：零售的便利和易得。外卖配送和便利店
网络扮演了咖啡需求端的基础设施角色，人找咖啡迭代为
咖啡找人。这个进化过程中，咖啡门店的第三空间定位越
来越被稀释，数字化门店功能越来越突出，集中体现在门
店作为前置仓的近场属性和网络密度，智慧门店运营的成
本结构和体验细节。
第二重属性：供应链的效率和透明。咖啡豆的升级，
工艺的迭代，从种植到存储，从物流到制作，供应链的投
入决定了扩张的效率，也决定了用户交付的标准化，在任
何场景都有稳定一致的体验和预期。
第三重属性：场景的流动和融合。咖啡是用户消费的
产品，更是用户生产的内容。通过“咖啡+”不同场景的搭
建与激活，在社交网络上的展示成为时代底色。Monocle咖
啡、HAY咖啡、梅赛德斯Me咖啡、古驰咖啡、悦诗风吟咖啡
……品牌和IP通过咖啡作为场景接口与用户完成交互的日
常。
“第四次咖啡革命”的关键词：数字化
在这三重属性的表象之下，是数字化深耕的基础设施
土壤，数据成为理解第四次咖啡革命的基本单元。迄今为
止，咖啡商业完整经历的3 次革命分别是以雀巢、麦斯威
尔为代表的速溶咖啡，以星巴克、咖世家（Costa）为代表
的连锁咖啡，以及以蓝瓶咖啡（Blue Bottle）为代表的
精品咖啡。每一次浪潮
都对应了咖啡产品化和渠道功能的定义。而以瑞幸咖
啡为代表的新一轮咖啡产业革命，是生产要素的系统性重
组和咖啡生活方式的根本性重建，原点是数字化的用户能
力。
粗放式咖啡商业经由数字化的颗粒度成本降低，更是
对用户体验的个性化满足和供应链的集约化管理。在彻底
数字化基础上生长出来的咖啡新零售模式，所带动的是包
括成本、体验和效率在内的整体商业系统优化。
由此带来更低的价格、更稳定的品质、更个性化的体
验、更有效率的服务，都让咖啡以更朴素的姿态，推动咖
啡消费的刚需化、敏捷化，最终达到日常化。
无限场景和咖啡平权
瑞幸创立之初，提出了“无限场景”的理念，要实现
线上和线下，产品、价格和便利性的均衡整合，为用户提
供高性价比、购买方便的咖啡选择。门店本质上是作为前
置仓，以密度能力完成供应链效率的重要一环，并且成为
实现无限场景的必要条件，以满足用户“随时随地”之需
。
这种易获得和性价比的特性，在很大意义上让瑞幸成
为中国的“咖啡平权者”。让咖啡消费回到本身、回到日
常，和全球信息对称，价格对等，去掉咖啡的标签溢价。
从这个角度，我们更能理解为什么数字咖啡被称为第四次
咖啡革命：在智能互联的技术环境和数字化基础设施上，
用咖啡普惠的价值观，填补数字接管运营前无法被满足的
需求，扩容中国的咖啡消费市场和咖啡消费人群—数字咖
啡的对手从来就是数字而非咖啡。
瑞幸19个月的上市传奇，是规则再定义，也是形势使
然。我读钱治亚瑞幸宣言，平实中有实践总结，朴素中见
平权灼见，可以好不必贵，咖啡所见所得无须郑重其事，
数字时代所有对商业本真的回归都要重新探索：数字门店
抑或前置仓，可视化效率与透明供应链，成本和体验的用
户感受，分享之于年轻人的生活刚需。相信那些突破舒适
区的不习惯，才是一代人正常的习惯。

瑞幸咖啡从产品到现象级营销的背后逻辑。
新的IPO速度记录：上线试营业仅502天，不到19个月。
从“流量池”到“用户池”，重构数字商业新逻辑。
无论数字化技术创新还是饮品设计，最终都要归结到用户心智的争夺。
数字化个体崛起时代，从千人一面到一人一面再到一人前面，每个个体都独一无二。
场景实验室商业研究力作，创始人吴声作序推荐。分众传媒董事长江南春、中欧国际工商学院教授龚焱击掌推荐。

以瑞幸为代表的数字咖啡，在智能互联的技术环
境下，依托数字化基础设施，让咖啡消费回到咖啡本
身、回到日常，和全球信息对称、价格对等。这种“
易获得”和“性价比”填补了数字化之前无法被广普
实现的需求，扩容了中国咖啡消费人群。它的可持续
性不仅表现为满足消费者细节需求的智慧零售，也是
对供应链的透明化改造，整个咖啡产业生态因此不同
。从这个角度，我们更能理解为什么数字咖啡被称为
第四次咖啡革命。
——吴声，场景实验室创始人
整个市场进入了品牌战的时代。而品牌战的核心
是要找到差异化的定位，找到特定的时间窗口，并在
消费者心智中占据一个心智产权。瑞幸咖啡为什么上
市速度如此之快，核心要素是捕获了人心。
——江南春，分众传媒董事长
跃变创新就是重新定义技术边界、价值网络和游
戏规则。重新定义的背后是时代的动力和明天的思维
。站在明天视角，用一种高度抽象化的方式来看待今
天的竞争格局。瑞幸咖啡就是跃变创新的新物种的诞
生！
——龚焱，中欧国际工商学院教授

咖啡，征服世界的种子
催情，占卜，减肥，长生不老，古代关于咖啡的传言有很多，这种能够增强体力的灌木种子起初就具备成为超级商品的潜力，在埃塞俄比亚首次登上历史舞台，后来经曼德海峡进入阿拉伯半岛。公元10世纪，咖啡第一次以书面形式出现在波斯医生的笔记中。
16世纪，奥斯曼帝国称霸中东和北非，之前连接东西方的“丝绸之路”被迫中断。坐拥咖啡产地的土耳其人为了垄断贸易，严禁咖啡生豆出口。法度的桎梏挡不住人们对利益的追逐，有人悄悄把咖啡种子贴在肚皮上走私，被称为“海上马车夫”的荷兰水手甚至偷运出一整棵咖啡树。随着一连串的铤而走险，咖啡在印度南部、斯里兰卡、爪哇等地陆续引种成功。
丝绸之路受阻刺激了“大航海时代”的到来，全球地缘经济由此发生了翻天覆地的变化。在欧洲，咖啡日益普及，虽然有关是否危害身体健康的争议不断，但上至教皇下到平民，大多数人对这种棕褐色的奇怪液体表现出了空前的好感。
咖啡商业以初始形态自发展开：英国人在牛津大学开设了自己的第一家咖啡馆。醇厚的香气加上圈子里的谈天说地，让喜欢熬夜的学霸倍感兴奋。律师、政客、军官……很快，各种职业群体都在咖啡馆里找到了各自的归属感。
法国人发明了“挂耳式”咖啡。不同于之前的蒸煮，这种咖啡用布袋包裹咖啡粉，然后挂在壶里冲泡，隐约就是现在袋泡茶的雏形。
针对咖啡突如其来的流行，为了捍卫传统，普鲁士国王特别发布公告，要求人们只喝传统的黑啤，他还下令取缔大部分咖啡店，因为进口咖啡会造成巨大的财政开支。没钱的老百姓只得从烤菊苣根、炸无花果和大麦中寻找咖啡的替代品。
历史推助的新需求
进入18世纪，来自中国和印度的茶叶大量涌进东印度公司的货船。殖民掠夺让茶叶的价格不再敏感，再加上无须烘烤、研磨，泡茶显得比冲咖啡更方便。历史反转，英国人开始改为饮茶。 北美第一家“咖啡酒馆”诞生于波士顿，之所以叫“咖啡酒馆”，是因为除了卖咖啡，还卖啤酒和红茶。
日不落帝国在属地趾高气扬，他们一边宣扬喝茶的新风尚，一边盘算着茶叶出口能赚多少钱。但猝不及防的“波士顿倾茶事件”让一切幻想都化为泡影。独立战争爆发，倔强的美国人纷纷用喝咖啡来表明自己的政治立场。加上邻近巴西等咖啡主产区，进口咖啡相比茶叶便宜不少，北美地区的咖啡销量由此猛增。
“拓荒者只要有咖啡和烟草，就能忍受所有艰辛。”辽阔的西部，咖啡给了牛仔们无尽的勇气。印第安人也被深深吸引，但对他们而言，一件皮大衣往往只能换一杯咖啡。
“每当夜晚降临，士兵们总会围着熊熊篝火煮咖啡，把硬饼干掰碎扔进沸腾的锅里，吃完后裹着毯子和衣而卧或者再次冲锋……”这是南北战争中，联军方面经常出现的一幕。相比之下，南方的同盟军要可怜得多，因为真正的咖啡在南方很少见，他们只有蒲公英根、栎树果实和菊苣这些苦涩的替代品。咖啡成了最宝贵的军饷，据说每次北方获胜，咖啡的价格和交易量都会应声上涨。
19世纪后，工业革命的快速发展取代了之前自给自足的作坊生产。紧张的工作环境下，底层民众迫切需要充沛的精力，而非酗酒买醉。缓解疲劳的咖啡逐渐成为主流的生活方式。
现代咖啡商业
消费对应生产，巨大的经济价值让咖啡成为拉丁美洲种植园里的主角(同期的角色还有甘蔗)。这是典型的劳动密集型农业，人们砍掉雨林，获取肥沃的土壤，再从非洲买来奴隶从事相关劳作。日复一日，数不尽的苦难堆起种植园的繁荣，巴西成为世界上最大的咖啡生产国。各路商人和投机客蜂拥而至。危地马拉、墨西哥、越南、赤道地区的山坡……整个南北回归线之间，都渗透着对种植咖啡的渴望。
为了保持行业稳定，1881年纽约成立了咖啡交易所。每天来自世界各主要港口的咖啡交易信息，都会以电话或电报的形式汇聚到这里。纽约、伦敦还有汉堡等地的银行家时刻关注着价格起伏。自然灾害、政治变迁、恶意炒作，各种不确定因素相互交织，咖啡价格如同过山车，开始了周期性的市场交替。
19世纪末，大型咖啡烘焙机问世，但初期粗糙的工业化，让烘焙后的咖啡很难保鲜，商人一般不会对咖啡做专门的广告宣传。
匹兹堡的一个杂货商发现了其中的商机。他先是购进咖啡烘焙机雇人加工；然后又把当时流行的大包装，变为贴着商标和广告语、每磅一袋的纸质小包装；为了延长保质期，这个天才商人甚至发明出一种由鸡蛋和糖调配的保鲜剂，据说把它们涂在咖啡豆表面可以防止其氧化或受潮。
至此，我们看到了一个农产品成就巨大商业的所有前提：被人们广泛接受的价值和巨大需求，大规模种植保障的供应能力，再加上现代营销管理的雏形：标准化运营，品牌塑造，工艺研发，一系列围绕消费者的创新获得了巨大的市场成功。现代咖啡商业来势汹汹。
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