邱伟，笔名秋莽，江苏阜宁人，财经作家。毕业于苏州大学文学院新闻系，主攻广告学和经济管理学。一直致力于中小企业管理研究，擅长企业的变革管理、品牌管理和小企业电子商务方向研究。做过广告策划人、记者和管理咨询师，在《福布斯》亚洲版、《胡润百富》等财经杂志做过专栏作者或撰稿人。已累计发表经管类文章100余篇，行业技术管理文章和论文40余篇，总计百万余字。

自己在销售行业做了很多年，在卖产品的时候，也给
自己的客户提供咨询服务，一直努力使自己成为专家级的
销售人员。书中的很多东西都来自于自己的商务手记，以
前也只是一些经验的碎片。在北京瀚涛国际文化发展有限
公司编辑唐静松先生的支持下，经过几个月的整理形成书
稿。唐先生的观点很好，其实知识在没有成书之前，都是
分散的、凌乱的，甚至潜藏在直觉之中，编辑的工作就是
将这种知识汇聚起来，并且系统化使之成书。这要感谢唐
静松先生像教练一样默默地提供支持。
其实写书就是一种学习的过程。笔者曾经给多个行业
多家企业撰写过技术咨询报告，将自己企业的产品整合到
这些解决方案之中。每一次在挖掘客户价值的过程当中，
都能有新的发现和新的心得。在销售服务中有了自己的职
业感悟。
我在自己的销售工作中，一直用斯特朗的销售技巧来
理性地指导自己，在商业中，信任是销售工作的核心。没
有信任，就没有生意。销售平台和产品的价值是销售生涯
中最重要的成功外因。与客户建立信任，最重要的因素就
是专业和能给客户带来价值。
对于国内小企业而言，它们很多都遇到了发展的瓶颈
，内部最大的问题是产品不能适应已经升级的市场，不知
道品牌管理，不知道小企业也可以创立小品牌；外部因素
是社会整体的商业诚信受到了破坏，潜规则横行，有资源
的企业可以很舒服，但是没有资源的企业只能在商海上维
持生存。
所以，现在也许并不是创业的好时候，我也希望社会
不要再忽悠大学生和年轻人直接去创业。建议年轻人能够
先到管理规范的企业的营销部门去锻炼，成为销售尖子后
再去创业会更好。
2010年10月30日

自序
前言
第一章 做单的首要武器——口才
1．找准切入点保证沟通顺畅
2．合理解释，消除对方疑虑
3．做一个善于制造幽默的推销高手
4．生动语言激发对方购买欲望
5．有理有据建立信任关系
6．从容友善，营造推销气氛
7．艺术沟通，实现销售奇迹
8．精巧发问，做个好学生
第二章 成单必备武器——心态
1．开朗性格让销售变有趣
2．充满激情地投入战斗
3．坚定信念清除思想顾虑
4．借鉴成功经验勇敢面对客户
5．明确目标，时刻保持内心的方向感
6．树立成功的企图心，语言要有影响力
7．把沟通当做表演，让话语更加专业
8．何意百炼刚，化为绕指柔
第三章 培养每一单——积累人脉
1．订单蕴藏于人脉之中
2．收集价值信息，捕捉销售商机
3．事事都留意，处处攀交情
4．投资于人，为未来铺路架桥
5．组织聚会积人脉，凸显个性增魅力
6．无孔不入万金油，爱好广泛做杂家
7．自强不如有人提携，主动把握关键人脉
8．千万不要小瞧女人的力量
第四章 打造每一单——营销工具先过关
1．电话营销打头阵，有的放矢效率高
2．电话沟通的技巧，语言魅力的展示
3．用声音传递热情，友好语言添好感
4．善用互联网，多渠道沟通
5．网络沟通技巧多，电子商务抓订单
6．全方位了解客户，学会投其所好
7．掌握客户决策，抓住客户承诺
8．善用PPT和视频，借演讲传达企业价值
第五章 进攻每一单——面谈和互动的技巧
1．面谈是最好的销售方式
2．出色的产品表达，专业的行业素养
3．桌面上的产品和桌面下的利益
4．锁定大客户，舍得下血本
5．争取关键人物的支持，扭转不利战局
6．创造多赢格局，平衡各方利益
7．熟知客户，做透客户
8．善用资源，随需而变
第六章 包装每一单——熟悉客户心智
1．消费品推介营销，须了解客户价值观
2．卖产品不如卖概念，增添产品虚拟价值
3．独特的品牌诉求，产品的灵魂所在
4．瑕不掩瑜，科学化描述缺点
5．知道产品能够给客户带来什么价值
6．认真分析客户需求，满足客户发展要求
7．商品需要包装，企业需要形象
8．品牌管家，像传教士一样工作
第七章 把握每一单——掌握谈判技巧并积极维护客户关系
1．跟客户立场一致，合作谈判创造多赢
2．善意的让步，条件必须是互相交换
3．制造僵局掌握主动，合理地运用谎言与诡计
4．服务每一单，挖掘老客户的价值
5．搭建多渠道的客户服务关系
6．建立稳定的客户关系，用增值服务创价值
第八章 解决临门一脚，促成交易落地
1．摆脱焦虑情绪
2．找出对方的真正意图
3．首肯对方的观点，专业地给予解答
4．从质疑中挖掘出客户的更多需求
5．举例说明，事实胜于雄辩
6．控制成功前的冲动情绪
7．不到万不得已，不能“免费试用”
8．掌握性别特点，感性促成交易
第九章 搞定每一单——做单的程序和技巧
1．强调产品的优势
2．问对问题赚对钱，让客户亮底牌
3．进攻就是防御，现场逼单策略
4．价格与品质的比较
5．学会迎合客户，让客户多表现
6．学会组织协同，压制竞争对手
7．善谋细节，更要善谋全局
8．搞定事为本，搞定人为策
第十章 双赢每一单——快速做单的成交心法
1．巧用从众成交法让客户签单
2．强调“物以稀为贵”，快速成交
3．假设成交后的实惠，陈述不购买的影响
4．故意制造悬念和紧张气氛，给客户施压
5．顾问式营销法，引导客户成交
6．真诚坦荡是打动客户的最后法宝
后记

第一章 做单的首要武器——口才
1．找准切入点保证沟通顺畅
一切销售都是从沟通开始的。
销售工作需要高质量的沟通，这是实现销售目标的首要条件，掌握并熟练地运用沟通的技巧，肯定会取得事半功倍的效果。
提升自身的沟通技巧，将会更有利于自身业务能力的提升。拥有良好的沟通能力，才能以更好的业务水平，去服务客户，更加有效地拉近客户与公司的距离，提升客户对公司的忠诚度，真正架起客户与公司之间的桥梁。
另外，这种高质量的销售沟通也可以为销售人员积累人脉，毕竟任何生意都是人的生意。任何事情考虑了人的因素，给客户留下了很好的印象，都不仅可以在生意之中交到朋友，也能寻找到工作的快乐。
俗话说，好的开始等于成功的一半，就是这个意思。但在实际工作中，很多销售人员不善于找话题，很困惑于与对方闲谈时该如何开口，尤其是在开拓市场，初次与人洽谈合作事宜的时候更是如此。如果准客户属于沉默寡言的人，更是雪上加霜，谈话经常陷入冷场的尴尬气氛中。
所以，沟通就要找准切人点。
做商业销售需要口才，口才向来是做单的首要武器。口才很重要，但是很多人对口才并不是特别了解，有口才并不是指说话口若悬河，滔滔不绝。其实话太多了，别人会嫌烦。真正的好口才是循循善诱，善于问问题，让客户自己打开话匣子。
好口才不是说话多，而是能够说话说到位，几句话就能说到点子上，让客户感兴趣，并且能够和销售人员沟通下去。其实，好口才是一种人生的修为，有人语言表达得逻辑性强，观点独特，那是一个人学养的外在表现。有人语无伦次，前言不搭后语，那是知识体系混乱、思维模糊不清的表现。
我们的客户很多是商业成功人士，往往阅人无数，销售人员在精气神和语言方面只要几句话，客户就会对你作出一个最初的判断，这就叫第一印象。良好的第一印象，就是与客户沟通的切人点。
与客户初次见面，除了有些业务性质的谈话，往往要开门见山；一般沟通性质的谈话，多半是从闲谈开始的。与人闲谈，说些看来好像没有什么意义的话，其实就是先使大家开心一点，熟络一点，造成一种利于交谈的气氛。
然而就在这种闲谈之中，销售高手从客户的语言中就能判断出客户的价值观，价值观是一个人核心的东西，找到了它，你就能跟客户产生共鸣。所谓一见如故，相见恨晚就是这个意思。这就是销售沟通的道，这在于销售人员平时的点滴积累。否则，学到的可能只是沟通的皮毛而不是沟通之道。
好的销售人员不打无把握之仗，最好的打开话题的方法就是了解对方，了解对方的职业、地位、人品，并在某种程度上作事前的调查，如此即使是初次见面，也能够就对方感兴趣的话题进行自然交谈。
销售人员与客户的高效沟通基于对本行业的现状及未来的理解，专业很重要，专家级的销售人员明白顾客的需求，也知道自己能为顾客贡献什么。所以会给客户提供最能适应当下市场的解决方案。一问三不知的销售人员很难与顾客进行高质量的沟通。
高质量的沟通要求销售人员表现得很专业，在一次沟通之中就能了解顾客的价值观，弄清什么才是客户想要的东西，让顾客产生信赖感，并在信任的基础上做成订单，其实，搞定客户做成单，就是这么简单。
2．合理解释，消除对方疑虑
做单本质上就是做人，任何生意背后都是活生生的人，所以做单就要围绕着人展开的。
销售的根本就是在销售你自己，所谓“销售你自己”，其实就是让客户信任你，接受你，对你有好感。事实上，销售的过程，从某种角度讲就是不断获得客户信任的过程，一旦客户对你产生了信任，他就乐于接受你的产品。
商场上充满了欺诈，这一点也是现实。三分之一的小企业倒闭往往跟商业欺诈有关，在商场上混迹多年的老手基本都受过商业欺骗，只不过人家不说出来罢了，所以客户的戒备之心肯定是有的。
所以对销售人员来说，销售是一种双向的人品判断过程，面对客户的不信任，销售人员要以诚恳的姿态，对客户的疑虑进行分析，并作出合理的解释，这一点还是要靠沟通，还是要靠销售人员的口才才能解决问题。
王永庆曾经说过，要深入了解一个人，最好的方法就是与他共事。在销售过程中，关键问题是我们跟客户还没有共事，所以只能通过语言来判断客户的心理和需求；同样，客户也只能通过语言来判断销售人员的人品，通过人品确定对产品的信任度。
在客户尚存在疑虑的情况下，销售人员就必须了解客户的疑虑点在哪里：是产品质量的原因，还是产品售后服务方面的疑虑，或者是客户有自己的私人利益？销售人员需要让有决策权的客户知道，自己是懂规则和潜规则的人。这个只要在聊天的过程中略举小例，客户就会心领神会了。
P1－3

一个不懂得与人沟通的销售员，不能取得客户的信赖；一个不懂得打动人的销售员，无法打开成功的大门；而一个不能在与客户的博弈中先入为主的销售员，则无法提升销售的业绩……
不论是与客户沟通、读懂客户的意向，还是取得销售中的主导权，都需要技巧和策略。打开本书，你将发现与成功有关的秘密……

中国的现代化进程波澜壮阔，企业，特别是小企业的
微观竞争力却惨不忍睹。大环境不是我们某个销售人员所
能左右的，销售人员如何能够突破销售生涯中的职业困境
，这才是本书需要去阐述的。
关于读书在销售当中的作用，笔者不看好，那么，销
售书籍究竟能够给销售人员带来什么？那就是反思。将不
系统的思维碎片整合成系统的知识，在工作中思维方式由
感性逐步变成理性，通过做一单生意的成与败，知道销售
就那几件事，谁能搞定客户谁就是英雄，因为公司只看数
字，至于那些所谓的战略，都是书生们写来自娱自乐的。
这样的观点存在于绝大多数销售人员的心中，那些成功的
销售人员也不会思考自己为什么会成功，他们不看任何营
销类的书籍，但却将销售工作做得风生水起，他们的成功
多数是自发的成功。
我们要阐述的就是，要让销售人员站在长远和系统的
角度，将自发的成功变成自觉的成功。以前很多销售的成
功，销售人员多数是因为凑巧在那个时间、那个地点遇到
了那些人，处于一种无心插柳柳成阴的状态。
本书要分析的恰恰是销售人员做单成功概率高的缘由
，会告诉大家什么样的环境才是有利的销售环境，能够创
造好的业绩。如何设计好自己的职业生涯，如何从战略和
全局的角度去看待自己的工作。以往谈销售经验的书多数
强调销售术，很少讨论企业竞争力的“势”。我的经验却
是，销售人员把握了企业的“势”才能有所作为，“术”
只是辅助，“术”是“势”的助力。
销售人员的起点决定了销售人员的成就，所以选择销
售什么永远比怎么销售重要。营销部门需要什么样的人才
会获得更好的成果呢？答案是那些能够享受销售工作的人
。重要的不是你是谁，而是你和谁站在一起。每一个销售
高手都是出色的演员，他们是自己职场上的导演。我们销
售人员从个人职业发展的角度来看，不要相信那种“四两
拨千斤”的小概率事件；销售高手都是相信“千斤拨四两
”的，因为那才是自己职业成功的常态。产品和服务是营
销的核心，糟糕的产品是销售人员成功的绊脚石。中国的
消费已经升级，但是我们企业的营销并没有升级。这些是
本书需要表达的观点，它们源于笔者的工作实践和商业观
察。
在网络普及的时代，电子商务的大潮扑面而来，信息
透明带来了便利也带来了更加残酷的价格战，电子商务永
久性地剥夺了没有竞争壁垒的行业的暴利。这个时代微利
是正常的，我们已经处在了一个竞争激烈的时代。笔者作
为销售人员，也作为电子商务的从业者，清楚网络商务占
据了销售额中很大的比例。所以深知那股力量的厉害，对
于销售方来说，未来也许会证明，互联网是从魔瓶里放出
来的魔鬼，具有颠覆性的力量。
关于本书要说的东西，我觉得主要是学习管理大师德
鲁克的沟通方式，只想提十几个问题给我们的销售人员，
希望能够启发大家思考。文中也会有笔者自己的答案，不
过有些问题是无解的，有的问题却不止一个答案。
1．在网络化时代，我们的客户和我们的信息已经对称
，客户已经知道我们的成本线在哪里，我们怎么去为客户
提供产品和服务？
2．跨国公司和先进的企业推进营销工作的标准化、模
块化和系统化，即使单兵作战，也能随时形成企业的整体
配合。我们如何使用营销管理工具是我们提高做单效率的
关键。
3．在消费品领域，为何我们将产品卖得越来越低贱，
而有一些企业却将自己的产品越卖越贵？
4．社会贫富差距在扩大，国内消费已经升级，这已经
是一个社会现实。销售人员怎么去认识品牌的价值？如何
进行品牌营销和沟通？
5．我们为什么要去研究消费者？消费者的价值观已经
存在，他们就在那儿，我们如何才能将产品和服务做到他
们心中期望的程度？
6．关系营销和市场价值营销是两种不同的营销方式，
在关系营销中我们怎么去面对普遍的商业贿赂行为？我们
是向客户提供价值，还是找到利益关系人来推进销售？
7．销售人员的说服和沟通如何做到快速地建立信任？
案例库这样的实证数据库是否已经用在我们的实际工作中
？
8．善于自我管理是～个销售人员职业成功的前提，销
售人员如何进行自我管理？
9．销售工作符合自己的价值观吗？销售工作会不会在
内心产生强烈的冲突？
10．销售人员在销售工作中，必须不断地积累老客户
，发展新客户，不能积累客户资源就意味着不能进步。销
售人员如何做到积累老客户，积累人脉资源？
11．为什么我们说如果一个人要创业，最好等一等，
找一份销售工作，如果能干好，自己创业成功的概率就会
大增，反之就会失败？
12．无论做哪一单，都要问自己：我能为客户贡献什
么？我能为企业贡献什么？我能为自己贡献什么？
销售行业是个实战行业，事情想明白了就好。其实销
售就那几步，只要顺应了几条大的行事原则，加上销售人
员的持续努力就能取得好的销售业绩。销售天才能够分析
自己周围的环境，给自己找到一个最好的位置。在销售工
作中不断地寻求硬的和软的支撑点，以保证自己职业的成
功。另外，我要强调的一点是，销售不是什么高新技术，
它没有那么复杂，它只是一套简单的程序。根本就不存在
什么销售天才，所谓的销售天才都是非常善于借势的人，
天才也是反复训练的结果。

本书从发掘潜在客户、营销跟进、推销、说服、谈判、议价、签单、售后服务等销售全流程、各环节入手，全面解析成功签单过程中你要具有的“说”的技巧。作者根据多年来的实践经验，总结出在销售的各个环节中，销售人员与客户有效沟通的实用技巧，这些技巧可以帮你快速掌握其中的秘诀并应用在工作实践中。让你在快乐中体验销售的成功。