第1章 达成交易为什么那么难
消费心理发生了哪些变化
少花钱多办事是普遍动机
什么人愿意花钱买存在感
给自己看还是给别人看
顾客需要绝对的尊重
惯性购买的习惯
不敢果断成交会丧失机会
读懂顾客消费心理的方法
第2章 如何抓住顾客的心理特点
免费体验戳中了哪根神经
利用顾客的从众心理
占便宜是一种心理感觉吗
针对面子心理你需要注意什么
怎么利用逆反心理刺激购买
消费者凭什么被你吸引
第3章 怎样让顾客保持购买的冲动
真金不怕火炼
三分饿，七分饱
更新换代，赚足眼球
关联商品配套销售
从高档到低档细分档次
第4章 如何正确引导顾客进行交易
巧用好奇心理吊起胃口
怎么扮演好领路人角色
别让消费者挑花了眼
打消疑虑，使交易更容易
拒绝未必是真的不需要
适当制造一点成交压力
第5章 宣传如何击中顾客的痛点
错位、定位，哪个更有效
品牌诱惑，你抵挡得住吗
树立一个顾客乐于模仿的榜样
吃不到的葡萄才最甜
讲好关于产品的故事
第6章 巧用推销技巧打赢心理战
贵与便宜哪个应该先说
不买空调就买点零食吧
巧用损益心理刺激购买欲望
消除戒备心理应如何赞美
利用同理心建立认同
不要碰触顾客的心理底线
第7章 一句话抓住顾客的心理
理智型，看得见的实在和优惠
感觉型，我的真诚你看得见
外向型，觉得合适就买下
内向型，总是金口难开
果断型，很有眼光、会选择
犹豫型，机不可失、时不再来
第8章 如何利用环境达成交易
商品怎么摆放是一门艺术
星巴克为什么长盛不衰
怎么打开消费者的“声色”之心
营造良好的购物气氛
第9章 价格中暗藏着哪些玄机
你不可不知的数字秘密
打折商品真的很便宜吗
降价与涨价有着怎样的规律
为何商品和配件总有一个贵
巧用化整为零，制造“散压”心理
融入时尚元素

从消费心理的变化中可以看到什么
从中美消费者心理的变化可以看出，消费者的基本消费心理变化，每个国家都大致相同。
一是人们的消费更加理性化，只愿意买自己喜欢的商品；二是网络尤其是移动互联网对人们的消费行为所产生的影响越来越大，冲击了传统的购物方式；三是人们更加喜欢个性化的体验、多样化的选择，尊重每个人的消费理念，不去干涉他人的消费行为。这三个共性特点的总结如图1-3所示。
在移动互联网时代，中国并没有落后，在现实中，还展现了一些领先的苗头。中国在移动硬件和软件的设计方面，可能与发达国家还有一些差距，但在商业模式和消费者体验方面，反而走在了世界的前列。很多手机应用者没有经过计算机时代，就直接跨到了多屏时代。
微营销的崛起，更是应用创新的见证。中国在电子商务方面明显有超过美国的迹象，尤其在移动设备领域，微信、App、二维码、粉丝经济已经是非常热的商业行为，各大电商围绕着线上线下的争夺也此起彼伏。
还可以看到，消费者似乎更“懒”了，他们懒得动，只等商家把商品送上门来，他们才满意，所以网络和移动设备的购物才会那么红火。可以预见，一键购买会成为人们购物的新时尚。
多屏时代，新的商业模式和营销方法很可能会诞生在中国。
消费者有哪些基本的消费心理
一般消费者都具有三个最基本的消费心理：自我认同心理，即求实心理；他人认同心理，即攀比、炫耀、求面子的心理；占便宜心理（求廉心理），或者追求物美价廉的心理。其他一些心理也在很大程度上影响着消费者的购买行为，如好奇心理、求美心理、求速心理等。以下简要介绍一些典型的消费心理。
求实心理：绝大多数购买者的第一消费心理是求实心理，即在购买时首先注重商品质量、性能、价格等。求实心理让我们更愿意去接触事实是什么，而不是停留在我们的感觉和空想中。从求实心理可以看出，购买行为的发生需要自我认可。
攀比心理：消费者会基于对自己所处的阶层、身份及地位的认同，从而选择以所在的人群为参照而表现出自己的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“你有的我也要有”。从攀比心理可以看出消费者希望得到社会人群的认同。
占便宜心理：除了已有的，还希望得到额外的收获。消费者不仅想占便宜，还希望“独占”。如果出现如此情况，消费者鲜有不成交的。不过，消费者并不是想买便宜的商品，而是想买占便宜的商品，这就是各种买赠和促销活动开展的原因。
好奇心理：以尝试为主要目的的购买心理。这种顾客常常受到好奇心的驱使，在选购商品时，觉得产品新奇而有兴趣。如果能让他们产生一定的新鲜感，他们就会产生很大的购买欲望，不过仅仅是为了探个究竟，如这个产品用起来是什么感觉，好不好用等。
求新心理：以追求流行和新颖为主要目的的购物心理。这种顾客着重于产品的新奇、独特与个性，注重产品各方面的翻新，而对产品是否经久耐用、价格是否合理不太计较。
求美心理：以追求美感为主要目的的心理。这种顾客着重于形状、色彩等的艺术性，特别重视颜色、造型、款式组合所带来的风格和个性，以及产品所展现的文化品位，对使用价值和价格较忽视，尤其不喜欢花里胡哨、色彩杂乱的商品。
求名心理：以表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购物目的的心理。这种顾客比较注重产品的品牌、价位和公众知名度。如果产品令他们产生了档次比较低、配不上他们的身份和地位的感觉，他们就不会购买。
求优心理：以追求优质产品为主要目的的心理。这种顾客对商品的产地、生产厂家、商标等十分重视，重视商品的使用价值和价值，比较看重质量，在各种条件都差不多的情况下，会优先选择质量过硬的产品。
求廉心理：以追求廉价、价格优惠为主要目的的心理。这种顾客比较在乎产品的标价，喜欢甩卖和打折的商品。商场里面各种各样的促销活动，很多都是为了适应顾客的求廉心理而设计的，是以低价吸引消费者购买的策略。
求速心理：以得到快速方便的服务为购买目的的心理。这种顾客对时间及效率特别重视，厌烦挑选时间过长和过低的售货效率。在同样的条件下，多数人都会选择到手较快的商品。快递和物流的兴起，适应了人们的这一购物需求。
求安心理：以追求安全和健康为主要目的的购买心理。这种顾客比较重视商品的安全性、卫生性、无毒性及无副作用。质检就是为了使消费者买到安全和合格的产品，而绿色消费的兴起则适应了消费者追求环保的要求。
P7-10

李征坤、杨双贵、刘智惠、刘文斌著的《顾客微心理(经营者不得不学的消费心理学)》的亮点就是要告诉你，消费者的哪些行为是受购买心理支配的。经营者只有了解了消费者的购买心理，才会懂得如何去迎合消费者的需求，才能够给消费者提供他们所需要的商品和优质的服务！
本书还给出了各种精辟实用的营销方案和技巧。每种方案和技巧对应着一种消费者心理，辅以一个或两个案例，供一线营销人员学习和掌握。

消费者凭什么被你吸引
随着社会发展和技术的进步，消费者的消费习
惯正在发生巨大变化。他们对商品的要求越来越高
，并且已经不再仅限于质量、价格等方面了，而是
开始关注商品是否具有激活心灵的魅力，以及在购
买和消费过程中是否能够带来心灵上的满足。所以
，经营者要想跟上时代，最简单的办法就是摸透消
费者的心理。
孙子曰：“知己知彼，百战不殆。”同样的道
理也适用于营销模式。对于经营者来说，真正成功
的营销并不是销售人员一味庸俗化地迎合顾客。而
是营销人员通过提供解决方案，让顾客得到独特、
正向的情绪体验后，心甘情愿地花钱买你的商品。
提到耐克，相信很多人都不陌生。2017年，是
耐克篮球鞋科技“井喷”的一年——耐克的篮球鞋
成为同类产品的销量冠军。
另据财报数据显示，耐克集团2017年度营业收
入为344亿美元，同比增长6%；毛利率下降160个基
点至44.6%；净利润为42亿美元，同比增长13%；每
股摊薄收益为2.51美元，同比增长16%。相比耐克，
阿迪达斯、安踏、李宁、锐步等其他品牌就略显逊
色。
在美国，进入位于纽约的“耐克城”，你享受
到的除了一个购物场所，还有另一种令你精神振奋
的体验——让你仿佛置身于一个体育运动博物馆和
信息中心。
在这里，顾客对耐克品牌最直观的印象就是“
自信”。在这里，耐克运动鞋是按尺码陈列于大房
间四周的货架上的，存货被放在陈列品下方的墙里
面。你可以先挑选你喜欢的运动鞋，然后再在下面
寻找适合你的尺码。更重要的是，你能立刻获得最
新的体育赛事结果，或者提出要求取得有关体育人
物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音频信息，以
旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题
。
进入“耐克城”后，你会进入一个想象中的世
界，体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋
转门进去，你的感受是就像来到了体育赛场现场，
眼前是七台录像机，其中有些正直播着体育赛事。
体育馆的这种风格强化了体育的主题。开放式
正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着的毯子像
一个篮球场。外部墙砖、木制的座位、时钟及保护
性挡球网……所有这些设计，都是为了创造出高技
术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。
“耐克城”为顾客提供了更加个性化和交互的
体验，其经营方式超出了一般产品销售的意义。它
不像在销售，更像在激励和推动人们奔向成功的地
方。
当你置身于这样的环境中时，它会给你的眼睛
、耳朵和指尖带来意想不到的惊喜。它既带给人们
有关健康和体育历史的知识，又用鼓舞人心的话语
和关于人类成就的故事来催人奋进。正是这些来自
感官与情感的冲击，让人们体验到了唯美的感觉。
正是这种体验，才让人们对“耐克城”流连忘
返。有了这样的感情，人们自然愿意花钱买下“耐
克城”里的商品。
耐克品牌的长久不衰，主要是因为它懂得广大
消费者的心理，懂得运用体验式销售——让人们把
耐克商店当成体验的入口和旅游胜地。
实际上，除了这些驰名中外的品牌营销外，在
日常的社会生活中，也有许许多多值得我们深思、
研究的商机。有时候，顾客就像一座发射塔，他们
“发射”的是自己的需求。经营者如果能够调准自
己的频率，准确接收顾客传达出的信号，在销售过
程中就能够让顾客有意外的惊喜。顾客与他们达成
交易就会自然而顺畅，有一种水到渠成的感觉。
一个优秀的经营者深谙营销哲学，而营销哲学
就是销售人员和顾客的一场心理博弈。对于很多消
费者来说，价格并不是问题，他们更在乎自己的心
理账。经营者只要利用消费者的心理弱点和变化，
使用一定的营销技巧来设计独特的营销方案，很快
就能促使消费者由具有消费动机向产生消费行为进
行转化。
本书的亮点就是要告诉你，消费者的哪些行为
是受购买心理支配的。经营者只有了解了消费者的
购买心理，才会懂得如何去迎合消费者的需求，才
能够给消费者提供他们所需要的商品和优质的服务
！
这里没有枯燥、深奥的理论和晦涩的说教，而
是从消费者的心理出发，结合具体的营销实战案例
，以最易于吸收的形式，用最简洁的方式来表达。
同时，本书还给出了各种精辟实用的营销方案和技
巧。每种方案和技巧对应着一种消费者心理，辅以
一个或两个案例，供一线营销人员学习和掌握。
单纯卖产品的时代已经结束了，对于经营者来
说，更适合用心理技巧拿下订单，即使顾客不开口
，你也会明白；即使顾客不打算埋单，你也会有办
法……前提是你必须掌握消费心理学，它是你与顾
客交流和达成交易的一把金钥匙。
相信本书即将成为营销市场上的又一畅销力作
！

李征坤、杨双贵、刘智惠、刘文斌著的《顾客微心理(经营者不得不学的消费心理学)》以市场活动中消费者的心理现象为核心，向读者介绍了顾客消费行为背后的消费心理学规律。本书摒弃了教条似的讲解，从消费者的心理出发，用生动的案例、通俗易懂的语言阐述了日常生活中的顾客购买历程，以及整个历程中不同环节的一系列心理活动。本书还给出了各种营销方案和技巧，精辟实用，每条均对应一种消费心理。了解了本书中的内容，有助于企业以及营销人员在各种情况下迅速把握住消费者的心理，并用有效的手段促使交易达成。