在托马斯·迦得著的《品牌化思维》中，品牌专家托马斯·迦得认为，一个品牌的成功在于它能够快速而灵活地应对这个惊喜。当今，品牌面临的挑战是如何不断创造出不断创新的激励机制。托马斯·迦得利用十五大品牌逻辑，帮助我们引爆用户购买力。在设计品牌战略时，他会熟练地将新的元素引入客户互动中。在本书中他用案例不断佐证自己的观点，包括苹果、星巴克、乐高、宜家、谷歌、维珍、优步、GoPro等。
《品牌化思维》会对你接受及受益于客户体验品牌化的能力产生影响。客户体验品牌化的力量强大而迅速，如果你认真阅读本书之后与同事或业务团队分享，那么你的业务收益将大大增加。

托马斯·迦得（Thomas Gad），曾任惠灵顿合伙创业投资公司的品牌专家，还在美国加州的帕罗奥图市拥有自己的咨询公司，客户包括诺基亚、宝马、维珍、德意志银行等。
迦得出生于瑞典，是四维度品牌经营模型的创始人，拥有超过20年的广告从业经验，曾任广告文案、创意总监和品牌策略分析师。他发明的品牌创造、转型与营运方法极其独特，被网络经济从业者广为采用。
他在瑞典斯德哥尔摩创办了“未来品牌”（Futurebrands.com），现与Conradi Hvid合并为Differ公司，客户包括许多欧洲最负盛名的企业，如SEB、爱立信、BMC软件、Datatec物流、Vattenfall电力等。在创办自己的公司之前，他曾任职于葛瑞广告公司，客户包括诺基亚、北欧航空公司、宝洁、康柏、微软等。

引言
前言
Chapter 1 品牌化：人类思维的认知管理
人类思维的认知管理
何者第一位：商业战略还是品牌战略
品牌化能有效处理相关者的利益
品牌化为公司进入市场提供了更巧妙的通道
品牌的关键要素——如何实施对人类思维的认知管理
结论：公司要从品牌开始
Chapter 2 关联品牌：互联网带来的品牌化惊喜
意义是关联品牌的本质
友谊品牌化
讲故事和客户参与
热情的品牌大使
不断创新的重要性
对等：参与和民主
结论：公司需要新型品牌战略
Chapter 3 迎接“意外”：打造新型经营策略
经营策略的新视角
新型经营策略
品牌策略与经营策略的结合
一个年轻的企业家如何做到国际大公司做不到的事
不进行创新的公司，就会失败
结论：化“意外”为优势
Chapter 4 品牌化思维：有关思维的新研究
惊喜的发现
无意识的大脑驱动行为
无意识的大脑做出决定
利用事物之间的关系
打破旧模式，创建新模式
决策是感性的
镜像神经元可以复制行为
Dropbox的即时收益案例
情感预测影响人们的判断
现实扭曲力场对现实的重构
大脑中的品牌算法
结论：消费者的非理性行为
Chapter 5 环境创新：关注用户想法带来的惊喜
品牌环境创新
摒弃过时的品牌化思路
变化的激励
我们的传统创新体系
如何进行品牌环境创新
结论：环境创新是客户体验品牌化成功的关键
Chapter 6 四维品牌：为客户创造“意外之喜
品牌思维空间
四维品牌作为惊喜制造者
惊喜的四维创造工具
结论：品牌延伸创造惊喜
Chapter 7 复活节彩蛋效应：造就预期的惊喜
到底什么是惊喜
惊喜效应理论
惊喜更深层次的心理影响
期待——惊喜的基础
客户幸福感的其中一半来自惊喜
从需求入手，建立信任和预期机制，然后再传递惊喜
复活节彩蛋效应
结论：期待和惊喜的力量
Chapter 8 品牌密码：找准品牌的核心定位
品牌密码
品牌口号
我的品牌化全过程
结论：品牌密码是品牌的核心
Chapter 9 客户体验品牌化：创造前所未有的感知差异
品牌对客户体验至关重要
客户期待驱动客户体验
为什么没有更多的公司使用这些机制
客户旅程
客户体验的基石
客户体验和用户体验
品牌用户体验
在客户体验品牌化中衡量成败
结论：客户体验品牌化就是创建和传递预期
Chapter 10 客户体验触点：赢得客户的忠诚与专注
用你的品牌密码给客户触点编码
客户触点卡：谷歌搜索——法律文件
苹果的客户触点
结论：客户体验品牌与其客户触点的总和一样强大
Chapter 11 品牌效果：客户体验品牌化的实施
内容和戏剧艺术
品牌对话图
跨媒体叙事及其运作方式
品牌主题：品牌平台与大趋势的联系
品牌体验脚本：品牌活化的戏剧艺术
品牌体验脚本是可以持续激活品牌的结构
撰写品牌体验脚本
许多剧集中的品牌体验脚本
惊喜的系统传递
简化版品牌体验脚本
设置首席惊喜制造官职位
结论：将系统性惊喜程序化
Chapter 12 社交媒体品牌化：传统品牌与关联品牌之间的区别
一家大型航空公司的个性化之路
批评家还是品牌大使
是什么引发了这些社会驱动的惊喜和快乐时刻
品牌如何获益
品牌如何参与其中
为什么有的信息被疯狂传播
智能手机的普及
结论：社交媒体的应用程序的重要性
Chapter 13 品牌危机管理：以意想不到的方式打破“陈规旧习
2015 年，大众汽车尾气排放处理
如何打破不理会客户投诉的模式：“美联航摔坏了我的吉他
绿色和平组织如何改变聚氯乙烯产业
结论：以打破预期模式的方法来处理危机
Chapter 14 公司文化：使你的员工感到特别
如何创造良好的客户体验文化
“崇高目标”的范例
载着最重要的乘客再次起飞
结论：公司文化也是品牌
Chapter 15 个体品牌：企业家的自信可以提升客户体验
客户最欣赏的是什么
如何实现客户体验品牌的个性化
如何增强自信心
树立企业家自己的个人品牌
创建你的个人品牌
结论：一切都取决于个人自信
案例：令人惊奇的案例
苹果：基于客户理解的奇异成果
星巴克：从咖啡奇想到公共客厅的惊喜之旅
维珍：维持可预测性，添加不可预测性
谷歌：一个庞大的、惊喜不断的在线创意工作坊
耐克：永远令人惊叹的合适
乐高：具有新奇想法的玩具
GoPro：在智能手机世界里拥有惊人竞争力
荷兰皇家航空公司：异常慷慨的航空公司
Instagram：照片分享中的惊人洞察力
H&M：出人意料的一贯不一致
优步：让打车成为一种快乐体验
瑞典商业银行：金融业的未来主义者
Giffgaff：依靠民众力量寻求移动运营的品牌突破口
起亚汽车：激情的力量
阿里巴巴集团：异乎寻常的热情
麦当劳，斯德哥尔摩：用回收罐充当货币购买汉堡包
北欧之选酒店集团，挪威（所有者：彼得·史托达伦）
从天

你的品牌或名字便是你的声誉，应被终生保护
。因为它们意味着一切，也高于一切。
我觉得人们不太了解维珍（Virgin）：维珍是
一个有趣的、充满冒险的品牌，它向客户提供高质
量、高价值的产品。这个品牌充满人性化。尽管一
个品牌拥有四百多家公司听起来吓人，但相反的是
，维珍始终如一——我们更多地将合作客户和投资
者视为一种理念或哲学，而非公司。我们提供维珍
的经验，并确保其在所有行业都能保持一致。这一
切经验都和客户体验品牌化有关。
运营公司最重要的是牢记公司是个集体。作为
领导者，你必须善于聆听、善于鼓励、善于赞美，
以及能够慧眼识英雄。人与花无异，你若给花浇水
，则花开繁茂；你若赞美别人，他们则蓬勃发展，
这是一个领导者的关键素质。
作为一个品牌领导者，我知道大部分的成功都
归功于清晰的愿景、方向和使命，并且深知客户所
关心的、有意义的事情可以建立品牌与客户之间的
关系。
你知道什么使你的公司与竞争对手不同或比他
们更好吗？你有核心使命和企业价值观吗？你的员
工是否以同样的方式阐述你的公司文化？你了解你
的目标受众并且知道他们在关注什么吗？如果答案
是否定的，那么你公司中的员工可能不在同一轨道
上，此外，你可能也不会积极建立品牌信任。
当托马斯·迦得在15年前以相同的标题在书中
介绍四维品牌（4-D Branding）时，我写了这篇前
言，因为我觉得21世纪的品牌创造需要灵敏度和想
象力。我坚信，四维品牌绝对会取代一维品牌。多
年后的今天，成熟的网络和社交媒体通过各类品牌
占领了世界，这些品牌将全世界的人联系起来，而
这些网络和社交媒体还需要更多的品牌。伟大的品
牌代表了一些人们相信且认为重要的东西。价值观
和品牌是密不可分的，而建立强大、有说服力且有
持久价值观的品牌敏感并不容易。
每个品牌的成功之路都并非一帆风顺，建立各
种关系尚需时日及努力，而这些关系却又无法凭空
伪造。价值不会因品牌出现麻烦或采取商业上的权
宜之计而被人们快速忘记。价值必须充满意义及具
有长久性，否则价值则不复存在，所以你只能偶尔
创新。如今“关联品牌”（relation brands）是
商业成功的关键，他们要求承诺：致力于不断创新
，拨动人们的心弦，激发他们的情感和想象力。这
些做法很容易引来嘲笑，也让各品牌的成功之路难
上加难。
在这本新书中，托马斯·迦得专注于客户体验
，关联品牌是其中的一部分。我对这本书中的一个
观点十分认可，即惊喜作为一个要素在品牌建立及
维持中起重要作用。我自己在实际工作中也尽量如
此。除了乐趣外，惊喜也是向客户表达你的态度的
重要方式，就像给别人小礼物一样，都在传达你的
爱意。
在本书中，托马斯·迦得为读者了解关联品牌
如何做好工作奠定了基础，并为商业领袖提供了易
于理解且有效的工具。他所传递的信息及品牌日益
增长的力量需要读者的认可，无论你的业业务涉及
何种领域。
理查德·布兰森

当今，品牌面临的挑战是如何不断创造出不断创新的激励机制。
托马斯·迦得著的《品牌化思维》会对你接受及受益于客户体验品牌化的能力产生影响。客户体验品牌化的力量强大而迅速，如果你认真阅读本书之后与同事或顶尖业务团队分享，那么你的业务收益将大大增加。
品牌专家托马斯·迦得认为，一个品牌的成功在于它能够快速而灵活地应对这个惊喜。在设计品牌战略时，他会熟练地考虑考虑因素，将新的元素引入客户互动中。在本书中他用案例不断佐证自己的观点，包括苹果、星巴克、乐高、宜家、谷歌、维珍、优步、GoPro等。

将品牌化纳入更大的视野中
在后记中，我想把所有一切集中起来，放进一
幅更大的画面中。可能现在要向外面和远处看，以
哲学与神秘的方式打开它，对于大多数公司从业者
的经验来说都是一种极大的背离。在这本书中，自
始至终，我一直都在强调品牌化是要亲力亲为的。
放在商业领域经常使用的军事术语中，它与其说是
策略，还不如说是战术。本书的最后，我想强调商
业有多好，事实上，它是两大对抗力量问的一场大
型、持续不断的宇宙大战。
为了设定这个场景，由20世纪40年代到20世纪
70年代这一时期著名的芝加哥建筑师雷和查尔斯·
伊姆斯(Ray and Charles Eames)提供的一段有影
响力的视频，这段视频向我们展示了人类适应宇宙
的视觉情感体验(伊姆斯，1977)。我强烈推荐你现
在就去看，网址在本书后记的参考文献列表中已经
给出。
视频开始于芝加哥密歇根湖边的一次野餐。以
一个一米的方块为起点，在一个躺着的男人上方一
米处，我们飞向宇宙的边缘，又向前移动了十倍远
，每10秒钟看到区域扩大10倍。穿过大气层，穿过
太阳系的内外星球，穿过银河系，穿过其他看起来
只有单个针孑L那么大的星系集群。在这儿，我们掉
头返回，回到野餐中，然后进入到酣睡的人手中。
当我们通过皮肤层进入毛细血管和单细胞中时，每
10秒钟以10的幂次方的速度接近碳分子中的原子核
，原子核中还有一颗庾于。
最令人吃惊的是，不管我们去往哪个方向，一
切都结束于黑暗、空虚与虚无。无论我们面向外太
空还是我们的内部世界，黑暗、空虚与虚无都是整
个宇宙的主导。我们人类，我们的整个物理世界，
以及我们头脑中想象的世界，仅仅只是整个宇宙非
常非常微小的一部分。
尽管在这个巨大、虚无的宇宙中，我们看上去
非常渺小，但人类还是表现出了极大的自信。人们
普遍认为，除非找到了比我们更高级的生命形式，
否则人类永远视自己为宇宙的主人。事实上，跟许
多有抱负但未能取得成功的人相比较，我们确实成
了这颗行星的主人。我们通向成功之路是由想象和
文化为指导的，在一个伟大而不乏想象力的智者带
领下实现的，这个智者有看透事物本质的能力，能
在想象世界中生存。因此也存在与品牌化的关系。
尤瓦尔·赫拉利的《人类简史：从动物到上帝》(A
Brief History of Humankind)一书，让我们对人
类、人类发展、历史及我们在这个行星上的未来，
都有了进一步了解。(赫拉利，2015)
我的品牌化基于四维宇宙观(见第6章)，其中功
能维度代表我们的实际生活，社交维度代表人与人
之间的关系，心理维度代表对个体来说最重要的东
西，精神维度代表地球所面临的更大问题。
功能维度包含我们在地球上的生存能力，这种
生存能力包括我们的身份，如消费者、使用者、工
人、开发者，以及处理细节或大事的能力，如气候
和温度变化带来的威胁、可持续性、安全、食物与
饮用水。社会维度将我们联系在一起，与交流、分
享和促进包容密切相关。通过心理维度，我们能够
对个体有更深入的了解，包括使我们与众不同的因
素，以及我们个人对生活的内心看法。最后是精神
维度，正如我通常所说，它无关宗教，是一种更广
阔的视野，涉及每个人对建立更好生活的集体想法
。
这个模型是哲学的、典型的，与更广阔的视野
相联系：文化的宇宙观，对于智人征服世界来说是
非常重要的。征服有时是通过光明、积极进步的力
量和积极能量实现的；有时又是通过黑暗、空虚和
更多自我毁灭的力量及能量实现的。这些都是宇宙
的一部分，是外太空和内太空的一部分。我们的世
界到底怎么了？
这是我们最大的担忧，而且我们人类有可能是
地球上唯一会担心未来的生命体。
我想这个大问题的答案，同时也是以下这个小
问题的答案：为什么我们从来都没有真正的快乐过
？
无论个体上还是文化上，我们都被宇宙的两种
主要对立力量撕裂开来：一方是黑暗、空虚、自我
破坏、怀疑、消极；另一方则为光明、启蒙、进步
、积极能量。问题是消极能量总是占上风，因为我
们的宇宙(无论外部还是内部)大部分是空虚、黑暗
、寒冷，甚至是自我摧毁的。这些可以从星球爆炸
、黑洞和凋亡细胞死亡得到证明。(万能声卡驱动，
2016)
当然积极能量并没有蛰伏。相反，它们代表着
更具吸引力的、更积极的力量，预示着光明、温暖
、生命和发展。在人类历史发展过程中，明亮和黑
暗的对立推动了所有宗教的发展，为最初的可信的
信息提供支持，促进了良好的社会交流。当然，历
史也不乏这样的时期：世界上的主要宗教被那些占
优势地位、有操控能力，但是内心黑暗的人所利用
，此时的宗教变得有威胁性、消极、恐怖，成为邪
恶势力的工具，引发大型战争和大规模毁灭。
同样，在我们文学和娱乐占主导地位的文化中
，积极能量和消极力量间的斗争，已经成为永恒的
主题。《星球大战》(s泐耽瑙)这部关于宇宙两大对
立力量斗争的电影，仅仅是众多例子中的一个。绝
地骑士和

你的品牌或名字便是你的声誉，应被终生保护
。因为它们意味着一切，也高于一切。我对《品牌
化思维》中的一个观点十分认可，即惊喜作为一个
要素，在品牌建立和维持中起重要作用。
——理查德·布兰森（维珍品牌创始人）
《品牌化思维》是一本非常实用的书。
——法迪·比沙拉（Blackbox创始人）
迦得的书告诉我们，品牌需要的不止是可预测
性，同样也需要不可预测。通过许多强大的案例，
他展示了一个公司必须要通过真实的客户洞察去创
造惊喜体验，让自己的品牌更与众不同。
——尼古拉斯·因德（因德咨询公司创始人）

“品牌化”这个词无法准确描述如今品牌践行者的意图，也无法描述实践者们赋予该词的含义。
品牌一词的词源造成了人们对它的错误印象，其词源来自祖先(瑞典、挪威、丹麦和冰岛的维京人)的语言：古斯堪的纳维亚语——brandr(意为“燃烧”)，指主人用热铁在牛、奴隶、木头、陶器等其他物品上印上标志，以表所属。这种做法至少可以追溯到古埃及。
起初，人们用品牌标识牛群，从而对小偷提出警告。随着时间的推移，品牌成为社会、政治和商业融合的标志。品牌成了关系的标志，不仅仅是所有者或生产者之间的关系，而且是人与人之间的关系。品牌可以根据具体情况预测行动、状态、声誉及体验；可以体现生产者、客户、消费者和舆论制造者之间的关系；也可以体现质量、可用性、价格和服务，以及政治、社会、商业或文化公司的政策、角色、价值观、信仰和魅力。
此外，品牌还可以通过整合生产、服务管理、媒体选择、内容创作、公共关系、物流和信息技术，包括社交媒体来激活。
2000年，我与品牌化领域中世界领先的新思想家合作，创建了名为Medinge。的智囊集团。我们所做的第一件事就是推翻品牌这个词，结果发现，几个回合之后，我们无法找到一个更好的词来形容品牌在我们现代人的思维里代表着什么。幸运的是，我们人类的大脑通过模式识别的方式能够识别品牌(见第4章)。然而，一个词的历史远不如该词传达的目标重要。从这个角度来看，正如我们赋予品牌以何种意义，品牌就能得到相应的价值。
在本章中，我想提醒你注意一些你之前可能没有考虑过的地方，这将有助于你管理你的公司。
人类思维的认知管理
我虽然有多年研究经验，但到目前为止，我认为品牌的最佳定义是“人类思维的认知管理”。它帮我们了解品牌效应会在何处起效——人们的思维，也让我们知道效应是什么——认知管理。
想要了解品牌化的作用，最好的方法是逆向思维：如果不使用品牌化，会怎么样？令人惊奇的是，品牌化随处可见。而且更奇特的是，人们是用自己的想象或幻想填补信息空白，而不像人们通常所认为的受品牌所有者及品牌经理的有意引导。
在没有可用信息的情况下，空白的空间充满了猜测，而想法的产生基于这些猜测。人们开始猜测，并与他人分享他们的猜测。有时候，外界的评论员会通过发表言论和意见助长猜测，但我们仍然无法知晓确切的事实，也无法洞察决策者的真实想法。
我从来没有见过或听说过任何品牌创立者在发布产品时不付出任何努力。相反，我遇到有一种品牌创立者，他们抱怨自己的品牌没有受到应有的关注，或是抱怨自己的品牌没有成为人们的首要考虑。这种情况通常会出现在一些狂妄自大的创业者身上，他们拒绝品牌战略带来的帮助，理由是他们认为这种帮助既费时又费钱。
管理是回答什么是品牌化这一问题的核心。大多数公司有不同的管理流程：人力资源管理、财务管理、生产管理、采购管理等。品牌是创造价值最重要的过程之一。(P2-3)