中国企业在全球经济中的地位越来越重复，而在企业快速发展的过程中，品牌公关的重要性也越来越明显。
首席执行官的形象该如何提升，该参加什么活动，接受媒体采访时说什么？做一场活动，怎么起个好名字？该如何为重要客户安排座次？给广告公司写项目要求，哪些要素不可缺少？企业突发危机事件，怎么写回应声明？……
这些看似具体的公关问题，背后体现的是一种公关思维。为了解答这些具体的问题，也为了帮助大家形成自己的方法论，纵横公关界20年，为通用汽车、华晨汽车、生力啤酒、通用电气等重量级公司担任公关负责人的李国威老师，在前期线上音频课的实践和与上万名学员互动的基础上，对自己20多年的公关经验做了精心总结和编选。
《品牌公关实战手册(姐夫李的20年公关方法论)(精)》以分主题的形式，概括了品牌公关行业常见的实战问题，依次介绍了岗位职责、品牌规划、公共关系管理、公关活动管理、危机公关技巧、雇主品牌管理、公共事务管理、投资者关系管理、新媒体运营、能力进阶等各项内容，案例丰富，内容细致。它不仅能够帮助你解决实际工作中的困惑，也能为你在规划重大项目时，提供系统方法论的参考，是一本非常实用的品牌公关指南。

李国威，网名姐夫李，中国国际公共关系协会理事，间远达诚管理咨询创始人，资深公关和媒体人，有近30年的媒体和企业公关从业经历。2002—2016年担任通用电气(GE)中国品牌与传播总监，先后在通用汽车(中国)、华晨汽车、生力啤酒有限公司担任公关传播相关职务。1989—1996年在新华社国际新闻编辑部、新华社伦敦分社、新华社河南分社担任编辑和记者。国际关系学院文学学士，中国社会科学院新闻系硕士。

序 公关人需要自己的教科书
前言 有种特别的精彩，叫公关
第一章 岗位职责：做好品牌公关，从了解它开始
到底什么是公关：想尽办法，让别人说你好
知识储备：在深度和广度的交错中，找到自己独特的位置
关键能力：人永远不够用，你什么都要做
职业素养：平时不注意的小事，极有可能就是大事
第二章 品牌规划：为品牌的长期发展选定方向、扫清障碍
零基础品牌：围绕差异点展开
成熟品牌：品牌的延续与提升
单一品牌和多品牌企业的品牌管理之道
品牌化的五大核心问题
第三章 公关资源管理：无资源，不公关
品牌公关的影响人群
保持与记者的良好关系
切莫忽视传统媒体
让自媒体大号为你站台
巧妙借助KOL的影响力
不卑不亢，与外媒良性互动
提升新闻通稿的打开率
策划高报道率的发布会
CEO形象管理：好的形象就是好的自己
领导讲话稿：写作是通向品牌公关高层的敲门砖
高管专访：任何一次双赢的专访，都离不开精细周密的准备
妥善迎接政府高层领导视察
第四章 公关活动管理：项目星罗棋布，实施百密无疏
公关活动背后的玄机
核心创意亮点：让活动更出彩
为活动取一个让人印象深刻的名字
撰写邀请函：为公关活动打响“开头炮”
礼品策划：精雕细刻不如奇思妙想
妥善安排嘉宾座位
像照顾孩子一样照顾嘉宾
确保领导对外交往的效率与安全
产品发布会的九页PPT
优秀的行业论坛终都能促进销售
在行业展会中脱颖而出
第五章 危机公关管理：一手烂牌照样能够赢得比赛
品牌危机像空气一样无所不在
危机体系：危机管理的坚墙厚壁
应对：一团乱麻往往会使后果更严重
不请自来的媒体是你的面试官，群众就是评分人
发言人就是企业的五官，牵一发而动全身
产品质量危机的应对之道
在所有不可控因素中，代言人永远是最不稳定的那一个
第六章 员工沟通与雇主品牌管理：人才是企业的主语
只有让员工真正理解战略，才有可能高效实施
找到并留住人才，不仅是雇主品牌问题，也是财务和战略问题
雇主品牌管理的“金字塔架构”
企业和员工的所有接触点，都是雇主品牌的传播机会
第七章 公共事务管理：横跨公共关系和政府关系的中间部分
公共事务与品牌公关
公共事务的两大关键词：议题设置+媒体传播
年薪百万的职业前景
第八章 投资者关系管理：花20年建立的声誉，可能五分钟就会被毁掉
投资者关系与品牌公关
敏感问题：谨言慎行，不该说的一句也不能说
融资新闻稿：让市场和用户更加了解你
财报新闻稿：合规高于一切
第九章 能力进阶：那些容易被忽视的关键能力
选择服务商：要么在价格上妥协，要么在质量上妥协
提案和陈述：向甲方展示能力的机会
舆情监测：寻找你的“眼睛”和“耳朵”
设置架构：对企业和CEO有的价值
绩效考核：软硬结合，在可控与不可控间寻找平衡
预算管理：花小钱办大事，有时甚至可以不花钱
吸引人才：像企业那样，经营自己的个人品牌
跨部门沟通：内部沟通往往比外部沟通更重要
结语 品牌公关的四个职业发展阶段

公关人需要自己的教科书
我以前不是做公关的，甚至都没有接触过真正
的公关人。
第一次见到李国威老师，是在2016年。那是“
新榜”组织的一场大型线下论坛，主题是“借势还
是造势”，台下坐着500多人，我和他都是演讲嘉宾
。
我就坐在第一排，听李国威老师的演讲，觉得
这个人很有意思，岁数好像不小了，满头灰发，但
精神饱满，不失严谨的休闲西装，语言表达逻辑清
楚，还有一点互联网人的煽动劲儿，但又明显有着
大公司训练出来的气场。
李国威老师的演讲主题是“B2B（平台对平台）
企业的热点营销”，内容比想象中好玩多了。伴着
台下的笑声和掌声，我就决定，要跟这个人合作。
活动结束后，我问李国威老师能不能聊上几分
钟，他爽快地答应了。工作人员忙着收拾场地、给
嘉宾发礼品，我们绕开人群，躲进一间休息室。
我直截了当地说：
你授课非常棒，内容有意思，台风很好。而且
B2B方向的品牌营销，正是我们平台特别需要的知识
，而且是系统知识，这方面如果没有大量的实际经
验，是很难讲的。我想邀请你来插坐学院做讲师。
没想到的是，李国威老师很爽快地答应了，他
也很认可插坐学院的培训理念，连什么条件都没问
，就答应做我们的签约讲师了。
后来，我还听说他因为与插坐学院合作，回绝
了很多培训平台的签约。真的很感激，当然这些就
不在这里赘青了。
我在回公司的路上，又认真查了查李国威老师
的履历资料，才恍然大悟，原来他是深藏不露。他
哪里只是会讲B2B品牌营销，他在过去二十年一直从
事品牌公关工作，先后任职于多家全球顶级公司。
于是，我开始策划、推动，让李国威老师拿出全部
精力，把过去二十年的工作经验，梳理成一门真正
有用的课程。
这就是后来在“好多课”App（应用程序）上推
出的在线课程《品牌公关·工作指南》。
不出所料，这个系列课程推出以后，迅速成为
全网最受欢迎的公关实战课程。音频＋文字～PPT（
演示文稿）的授课形式，也很受学员欢迎，大家反
馈最多的是：
李国威老师在公关行业经验超级丰富，既有视
野高度，又特别接地气。很多节课程的内容，直接
就能拿来优化眼前的3－．作。
也有学员说：
前一阵公司要接待一位政府高层领导，我把李
国威老师的课程内容——《如何接待政府高层领导
访问？》——翻出来听了2遍，直接就在接待活动中
用上了。
还有很多学员，在好多课App留言区跟李国威老
师互动，问题种类五花八门：
李老师，我刚刚入行，一个媒体都不认识，我
怎么能跟他们认识啊？
李老师，我们CEO（首席执行官）爱说一句话，
凡是不以销售为目标的营销活动都是耍流氓，公关
一定要促进销售吗？
李老师，老板让我们自已写明年的工作考核目
标，您觉得有哪些指标和维度可以检验公关部的成
绩？
李老师，我是做平面设计的，想做公关，你觉
得需要做什么才能转行？
李老师，我在乙方做了10年了，是不是应该找
个甲方的工作机会？
这些问题，李国威老师都一一回答了。他的课
程留言区，简直就是一个品牌公关的十万个为什么
。
其实，还想和各位朋友分享一件事，那就是我
大概用了3个月的时间，说服李国威老师接受《品牌
公关·工作指南》这个实操型的课程定位。
最初，李国威老师是有顾虑的，他担心实操型
的内容太基础。但我坚决说服他，因为国内大多数
公司，公关工作都很薄弱。
2018年，全球500强企业中，中国公司的上榜数
量仅次于美国，位居全球第二。这意味着，中国企
业在全球经济中的地位越发重要。当然，在中国企
业快速发展的背后，也潜伏了一系列随时可能发生
的品牌危机事件。
但很多营收上百亿的企业，甚至连一个全职的
公关岗位都没有，更别提公关部了。公关在中国，
也是一个小众职业，更谈不上高端职业。
这就导致很多企业在发生危机事件时，很像在
高速公路上奔跑的孩子，突然跌倒了，环顾四周，
手足无措。
所以，营销大行其道多年之后，公关应该走向
前台了。公关人那么忙，那么辛苦，公关人应该有
一本属于自己的从业教科书。
我对李国威老师说，这不仅是公关人的事儿，
也能在很大程度上影响中国企业的品牌形象。你有
20年的全球公司的从业经验，这件事必须你做。好
在，我每次讲到对广大公关从业者的价值时，李国
威老师都会坚决配合。
再好的课程，也需要推广，何况公关课程本身
比较小众。没想到的是，在撰写李国威老师的课程
文案时，我和团队对李国威老师也有了更深的了解
：
名校毕业，英语本科，新闻学硕士，在新华社
工作七年，其中三年在英国做驻外记者，先后在生
力啤酒、通用汽车、华晨汽车、通用电气做了20年
的企业品牌公关，参与领导了公司北京奥运会赞助
项目、上海世博赞助项目，在广告、公关、雇主品
牌、企业社会责任、危机管理等领域都有丰富的经
验。
李国威老师还是公关界最知名的自媒体人之一
。
他的微博、微信号“姐夫李”一直拥有一批高
质量的公关读者群。虽然公关界有不少人都是媒体
出身，但像李国威老师这样，常年在实践中边做边
写的，其实十分罕见。
这也说明李国威老师对公关工作的极大热情。
很多人说，做管理、做业务，跟讲课写书，是
两个不同的频道，一个频道会挤占另一个频道。所
以，要么只写不做，要么只做不写。
但李国威老师认为，实际工作和输出价值同样
重要。不管是写作，还是讲课，输出价值，都是他
多年来一直保持的习惯。
早在2010年，他还在通用电气公司做高管，那
还是博窖时代，就出版了一本完全由自己写作的职
场书《金领手记——领导为什么不生病》。
很多那个时代的公关和职场人，至今还记得那
本书里的金句和段子。那时候的李国威，轻松潇洒
，认为做好本职工作算不了什么，把业余做到极致
才是本事。
既然说到这儿，不妨再爆个料，李国威老师的
业余本事，还有很多。
2018年春节前，我和李国威老师在一家日料餐
厅吃晚饭。因为挺晚了，又开了一下午会，都有点
儿累，我就随口问他一句：姐夫，你平时有没有啥
爱好？
没想到李国威老师说：以前经常玩键盘电子琴
，现在玩得少了。
我一听就来劲了，因为我也喜欢音乐，马上追
问，你玩键盘什么水平？描述一下我听听，看看比
我强不。
结果，李国威老师一脸压抑不住的傲娇：小学
学的手风琴，中学给班级大合唱伴奏：大学和同校
同学刘欢玩电子琴，为刘欢伴奏，帮他在1985年北
京高校法语和英语歌曲大赛上一举成名；工作后，
还在新华社组成的乐队里演奏键盘，为新华社舞会
和中直机关歌咏大会等活动伴奏。
好家伙，我只知道李国威老师是公关圈的绝对
大咖，没想到他还是一个玩键盘的文艺青年。
这样的人做公关，没法不精彩。
我经常想，我们这些80后、90后的创业者，到
了李国威老师的年龄（他是60后），会是怎样的状
态？还能不能保持那种对一切事物的好奇心，为了
一个目标，执着甚至笨拙地努力。再多一点期望，
能不能拥有更强大的包容之心，在接受这个世界的
种种不完美的同时，依然保持乐观向上的力量。
过去一年，李国威老师全力投入到写作和公关
培训中，“姐夫李”在行业中赫赫有名。插坐学院
为他开办了多场线上和线下课程，很多同学都是他
多年的粉丝，也有很多当年的粉丝，现在做了部门
领导，又推荐部下来听他的课。
这本《品牌公关实战手册》，凝聚了李国威老
师20多年的公关从业经历，我相信，在中国企业影
响力越来越大的今天，这本书不仅能系统帮助中国
公关人成长，也能在很大程度上，进一步推动中国
企业的品牌影响力。
是为序。
何川
插坐学院、好多课App创始人
2018年10月23日

《品牌公关实战手册(姐夫李的20年公关方法论)(精)》是作者李国威多年品牌公关工作经验的总结。本书详细阐述了什么是品牌公关，如何成为一个优秀的品牌公关专业人才，以及如何才能做好品牌公关工作等方面的问题。作者有丰富的行业经验，所讲内容均结合具体的案例展开，且贴合公关人员工作的实际，言之有物，是一本非常实用的品牌公关指南。

李国威从事媒体和公关工作近30年，是新中国
最早一批公关从业者之一，为推动我国公共关系事
业的发展做出了贡献。这本《品牌公关实战手册》
汇集了他多年的工作经验，是青年一代学习、掌握
公关知识的好教材。
——中国国际公共关系协会前会长、中国前驻
美圈大使李道豫
来自实践的智慧，总是语重心长，并接受真理
最近的照耀。
——中国人民大学新闻学院教授胡百精
姐夫李在公共关系业，像武侠小说里的少林派
：名门正派、势大力沉。再加上他成名阜：辈分高
，练就了一双火眼金睛。公共关系这个行业如今有
太多的噪声，姐夫李的这本书相当于是一部《易筋
经》，无论一个人之前被灌了多少东西，认真学习
这本书之后，都能去伪存真、融会贯通、为我所用
。
——罗辑思维首席执行官脱不花
李国威与我是同一个时代成长起来的公关人，
现在我做企业首席营销官。在更加丰富而复杂的营
销手段中，公关仍然具有特别的价值。我建议市场
营销和公关从业者都读一读这本《品牌公关实战手
册》。
——IBM大中华区首席营销官周忆
李国威先生，大家都亲切地称他姐夫李，是公
关界的长期实践者，同时也是少有的坚持边实践、
边分享、边写作的公关人。近些年姐夫李奔走在大
量企业中，对公关实战有很多近距离的观察和深入
思考。在快速变化的互联网时代，我们需要公关的
专业精神和更加灵活的方法。这本《品牌公关实战
手册》应该是每一位公关人的案头书。
——京东集团副总裁李曦

知识储备：在深度和广度的交错中，找到自己独特的位置
在科学技术日益发展的今天，无论你身处哪个行业，要想走得更远，都应该学会不断学习，超越自己。品牌公关也不例外。在理解该行业需要做的具体工作的前提下，从业者们需要结合自身原有的知识储备，不断完善并提高自己，以此来引导和满足市场越发多元化的需求。在职业发展中，最糟糕也是最好的状态就是感觉知识不够用，因为知识本身可以学习，可以补救。
品牌公关对知识储备的要求较为全面。在一个较大的企业中，职能分工可能相对明确，但是在大多数情况下，品牌公关是一个灵活的岗位，工作范围相对较广，并不固定。虽然我们一直在强调品牌公关应该管理战略而不是充当救火队，但在实际工作中，你免不了到处救火，比如一个大型活动需要有人帮忙接待客户；公司公众号运营人员生病了，但是有个微信现场报道需要迅速完成……因此，品牌公关负责人往往更希望自己团队的人是“全能选手”，而不是技能单一的专业人士，比如做活动管理的完全不会写公众号文章，学媒体关系的对绢织员工活动一窍不通……
20年前我刚进入公关这个行业的时候，老板在香港，内地的公关人员就我一个人，所以媒体关系、产品发布活动、销售活动支持、CEO形象管理，都是由我来做。后来到了通用汽车这样的大企业，团队的人多了些，但还是需要多头管理。我的工作状态是白天与市场部和销售部开会讨论策略，与媒体沟通，晚上写新闻稿和背景资料，工作强度很大，但是成长的速度也非常快。
所以，品牌公关总体上需要是个杂家，和记者有些相似，什么知识都要学，而且还要学得快。我们要了解的知识包括传播学、新闻学、心理学以及社会学。当然，你千万不要被这些“学”吓住，其实很多时候，这些所谓的“学”并没有想象中那般深奥。
我在读研究生时学的是“新闻学”，但是到现在大家还在争论新闻到底是“学”，还是仅仅是一项技能。我毕业拿的学位是“法学硕士”，开始印在名片上，很多人问我能不能打官司，于是我便把这几个字去掉了。
在全球人力资源管理圈子中，有这样一种说法——Go deep first，then wide，即先深后广，就是要先把一个行当做深做透，然后再逐步扩展自己的职业技能。
比如你做财务，要首先考虑如何在进入职场10年后做到财务专家：做销售的要成为销售高手，每年拿上亿的订单……之后再考虑自己下一步应该怎么办。如果你真的颇具潜力，公司通常会给你安排不同的工作，比如让做财务的去管行政，做销售的去管运营……之后，你的职业生涯便有可能一步步向前发展，直至顶峰。
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