青年志著的《游牧(年轻人的消费新逻辑)(精)》以18～30岁的中国一、二线城市的年轻人为研究对象，分析他们所身处的大平原式的宏观背景，以及今天年轻人游牧式的生活状态，揭示了游牧青年对于生活、自我以及与他人关系的向往、焦虑和实践，并阐释了相应的市场营销启示和机会。
同时，本书讨论了大平原的背景下商业如何游牧，提出了前瞻的品牌文化力模型和营销管理升级思考。
大平原是这个时代最深刻变化的形象总结，而游牧是新时代年轻人的生活状态，也是新时代商业的营销方法。

青年志，2008年成立至今，已经成长为中国领先的市场营销咨询机构之一。青年志专注中国年轻人群体（15～35岁）、以“年轻人驱动改变”为愿景，联结青年趋势与商业创新，帮助品牌融入青年、洞察青年趋势、创新策略与行动，与青年一起创造未来。目前，青年志已经服务超过80个国际、国内领先品牌，包括耐克、可口可乐、欧莱雅、宝洁、联合利华、宝马、爱彼迎、腾讯、阿里巴巴、华为等。青年志提供包括基于复合数据的消费者洞察、消费者趋势追踪、品牌策略与创新策略以及消费者联结与共创等业务，帮助品牌“和青年同行，与趋势共赢”。此外，青年志旗下的“蘑菇星球”青年文化领袖网络更聚集了600+文化创造者与商业创变者，探索“商业品牌”与“青年领袖”在营销创新领域的共创路径。

第一章 宏观图景：个体化进程与“大平原”式的中国情景
中国社会个体化命题：理解年轻人的关键视野
何为“大平原”：被拉平的当下与未来
“大平原”情景：风险与机遇的双重升级
第二章 游牧青年：演进个体的核心向往与焦虑
游牧青年：复杂流动的现代个体
大平原上的游牧青年：从当下创造未来
理想游牧自我：视野清晰的前瞻者、耐心淡定的小工匠与持续开放的创新者
优秀游牧者的行动纲领：全局视野、自定节奏、开放协作、感性自知
游牧的疲惫与焦虑：丧、急、郁
游牧疲惫的抚慰：“佛系”与“吸猫”
第三章 理想生活：从“品质生活”到“任性自得”
从“品质生活”到“任性自得”？
任性自得之“全局掌控”：自主掌控生活脉动、自主定义自我风格
任性自得之“时刻自得”：精明任性、基础品质、氛围沉浸
任性自得之“戏剧日常”：日常戏精、有毒有病、即刻转换
“任性自得”所带来的焦虑与困扰
获得“任性自得”的积极实践
围绕“任性自得”的商业启示：从生活创新者到生活共建者
第四章 自我决策：从“兴趣寻找”到“动态自我”
水月的故事：从cosplay到塔罗世界
从“兴趣寻找”到“动态自我”？
动态自我之“自省敏锐”：日常自我反思、激发身体思考、系统性自我理解
动态自我之“开放学习”：干货快求、边缘刷新、多重技能
动态自我之“会玩能造”：真热爱真投入、有产出能变现、
能原创有风格
“动态自我”所带来的焦虑和困扰
围绕“动态自我”的积极实践
围绕“动态自我”的商业启示：从“兴趣养成者”到“自我激发者”
第五章 与他人关系：从“独而不孤”到“流动共生”
蹦蹦和她的小酒馆
从“独而不孤”到“流动共生”
流动共生之亲密关系的“猫式相处”：重神交、独立不牺牲、同理协商
流动共生之中度关系的“跨界搞事”：强调跨界盘活、重视合作规则、注重日常维护
流动共生之弱度关系的“即兴愉悦”
“流动共生”所带来的焦虑和困扰
围绕“流动共生”的积极实践
围绕“流动共生”的商业启示：从关系粘合者到关系增值者
第六章 商业启示：个体化新阶段的商业创新探索
商业创新原点改变：从同理心到同行者
商业创新关键锚点转换：互联网时代的社会契约重定
商业创新核心能力塑造：通过观念力、创造力与
联结力重建契约
商业创新落地实践：以文化引擎驱动营销管理升级
结语
附录
参考文献
关键词索引

Ride on the horse，never ever look
tront...
——鸭打鹅《未来俱乐部》
对中国年轻人的理解，必须从中国社会的个体化
(individualization)这一关键性的历史进程入手，
才可窥以全貌。伴随过去近lO年对年轻人的追踪与研
究，青年志在改革开放之后出生的不同代际的年轻人
身上，清晰地看到这一进程。
青年志认为，被称为“小皇帝”的独生子女的80
后一代，代表了个体的萌芽。而在青春期就进入千禧
年的90后，则是个体崛起时期的代表。2013年，青年
志出版了《90后青年：大时代里的小世界》报告，其
中我们写到，“这是自我意识前所未有强烈的一代”
。
四年后的2017年，QQ浏览器发布的一份95后用户
报告显示，54％的95后用户，最向往的新兴职业是“
网红”。这是年轻人趋势变化的重要信号。“网红”
，是新个体性阶段的标志性隐喻之一。在年轻人所向
往的“网红”生活里，一台手机可以联结他与整个世
界，凭借独特的自我展示和才华，撬动自由与财富，
摆脱对于老板、雇主等传统组织的依赖，获得影响力
和生存空间。同时，这也恰恰指明了过往工作和生活
经验正在迅速崩塌。新的个体向往、具体的生活、自
我与社交形态，正在基于网络化的社会、商业和文化
底层新设施的成熟，演变为全新的形态。
与这样剧烈变化信号相伴随的，是在更多年轻人
观念和行为领域的具体变化。在过去几年，青年志继
续以社会学与人类学的方法，记录与追踪中国年轻人
的生活。我们围绕文化娱乐和生活方式下诸多品类，
进行了数百个商业研究与咨询项目，也对外公开陆续
发布了《中国年轻人性别气质多元化趋势报告》《中
国年轻人创造力白皮书》以及迷航系列《迷航：消失
的年龄坐标》与《迷航：迷失的中产认同》等基础研
究报告。我们认为，在全球化、互联网与消费主义共
同网织而成的社会新底层架构之上，中国年轻人的个
体化进程在今天进入了新阶段——从“个体萌芽”到
“个体崛起”，再到今天的“个体演进”。
个体演进时期的加速到来，与过去几年宏观环境
的剧烈变化有密切关系。从2011年的智能手机元年，
到2014年雷军提出“风口论”，到今天一夜铺开的共
享经济和人工智能的高速发展，我们目睹了新事物潮
水般的涌现，财富机遇的持续闪现，感受到了创新与
无限可能的兴奋与乐观，还有面对前所未有的复杂世
界与未来风险的焦虑与迷茫——这是一个机遇攀升，
风险升级，当下急剧变化从而与不断迫近的未来融为
一体的“大平原时代”。
毫无疑问，商业世界也正在感受到这样的剧烈变
化。对过去一百年建立在现代社会的现代商业来说，
过往的经验正在失效。商业需要寻求新方法，重新为
自己所面对的全新个体消费者创造价值。过去几年，
我们读到了越来越多来自各互联网平台以及第三方商
业服务机构的数据与报告，主题从90后、95后乃至00
后等年轻群体理解，到围绕“消费升级”等商业创新
领域。这些报告普遍以今天丰富的量化数据为切口，
描绘与呈现变化，但均缺乏更系统的理解框架，往往
有见局部而非全貌，泛泛了解但无法深入明白，数据
越多越迷失的困惑。
青年志的这份长文报告，仍然试图从个体化这一
底层涌动的根本性变化着手，更为透彻深入、全局系
统地去理解今天年轻人的变化。我们希望，与更多的
年轻人、机构组织一起探讨，在一个快速变迁的中国
，面对个体化进程的最新挑战，当下的年轻人是如何
去理解与实践的？一个演进个体有哪些可能？同样，
对于作为社会组织的商业机构，又应该如何应对与承
担今天与未来？个体与组织，又可以如何去改变这个
社会？
我们将个体演进时期的年轻人称为“游牧青年”
。他们脱嵌(disernbedding)于既是保障也是束缚的
家园故土——例如上一代的教育与职业路径、性别与
婚姻规范等，更加自主地追逐寻找梦想的水草之地，
塑造自我的形态。因此，他们一方面拥有更高度的自
治性，强大、丰富、深刻、复杂、自主；但另一方面
，又更具有更高度的流动性，敏感、脆弱、分裂、多
弯、自反。
……
关于研究对象与研究方法的说明——谁是我们讲
述的年轻人？
本次研究，我们关注的是正在一、二线城市学习
和工作，从18岁到30岁之间的年轻人。他们以90后和
95后为主，包括部分85后；以年轻的工作者与大学生
为主，包括了部分高中生。工作者包括多个行业的全
职工作者，以及部分自由职业者与创业者。这些年轻
人成长于中产家庭和工薪家庭。
因此本次研究，我们没有涉足来自相对贫困和富
裕上层家庭的年轻人。同时，我们所选取的研究对象
，既包括普通主流年轻人，也包括在生活、自我探索
和社交上有更前沿观念和行为的年轻人。这些年轻人
，经常会被普通年轻人认可与羡慕，成为他们向往的
自我和生活的榜样。
在研究方法上，本次研究是社会学和人类学为根
基的定性研究，而非以量化数据为基础的定量研究。
具体研究内容上，涉及年轻人的生活方式消费、文化
内容消费、社交关系、学习工作与职业发展、性与性
别等年轻人开展生活时的关键领域。在研究中，我们
参考了青年志2013年发布90后报告之后，团队内部多
年持续积累的青年文化趋势追踪研究成果，关注年轻
人底层身份认同与行为变化的多个基础研究项目，以
及数百个年轻人商业研究和咨询项目的沉淀。
同时，我们也开展了为期2个多月的针对性的深
入调查工作，交叉使用案头研究、人类学访问、专家
访谈、共创工作坊等多种研究方法。在调查过程中，
我们进入年轻人最真实的日常生活当中，和他们一起
聊天吃饭、一起玩乐共创，以同理心进行观察、交流
和理解，获得最鲜活生动的一手材料。此外，我们还
访谈了风险投资的投资人、商业媒体人，参考了大量
学术文献，以及各种机构的相关定性定量研究报告，
以更全面地理解今天宏观环境的变化与年轻消费者的
变化。

青年志著的《游牧(年轻人的消费新逻辑)(精)》以中国一、二线城市中18～30岁的年轻人为主要研究对象，试图在这样一个复杂混沌的时代，讲述青年志呼吸与观测青年文化的方法与思考框架，分享青年志对于这个时代的观察以及前瞻性的趋势判断。书中首先介绍了本次研究的对象与方法，接着将深入阐释个体演进时期的宏观背景——“大平原时代”，今天“游牧青年”的核心向往与焦虑以及核心行动准则。之后，编者将论述个体如何在日常生活中应对个体化的三大命题，提出他们对于生活、自我、与他人关系的三大向往、相关焦虑和实践，以及对应的商业启示。最后在结尾，编者将对商业未来作出前瞻，并系统阐述和探讨，商业在今天社会与文化的新情境下，应该具备的新角色、新使命、新能力与新方法，推动商业创新。

这本将近20万字的书，写作于2017年，出版在青
年志创立的第十年。
2008年的夏天，青年志创立，北京奥运会开启，
中国正式进入关键的社会转型期，年轻人对风险社会
到来有了切身感受。我们在创立之初的《青年志宣言
》中写道，“我们成长的年代，是不确定的年代。我
们面对的世界，是一个日渐富足，但愈发让人混乱和
不安的世界”。而青年志试图以我们的方式，在不确
定的世界里，从社会学和人类学汲取能量，用常识厘
清常识，解读生活世界里看不见的文化代码和意义网
络，从而理解这个世界、时代、身边的他人以及我们
自己。
过去的十年，是中国社会持续高速变化的十年，
是年轻人的生活形态持续演化的十年，也是商业创新
情景日益复杂的十年。通过成百上千个的商业研究与
基础研究，青年志持续观察和研究中国都市的社会变
迁、年轻人对于个体化命题的回答，以及商业如何在
其中扮演更为有机的角色，帮助商业的意义和价值落
地。
大平原时代裹挟了所有的组织和个体，商业组织
、年轻人和我们自己。因此这本书，是系统性地回应
今天商业创新和品牌营销挑战的尝试，是从底层完整
地去理解当下中国都市年轻人的尝试，也是我们自己
去深刻反思当下中国的宏观境；兄与个体选择的尝试
。十年过去了，当我们都成为了游牧者，要在大平原
上自寻方向、自定节奏，十年前我们写下的话却依旧
可以继续帮我们看清我们的生活与工作。
“青年志相信，安身立命之本，在于你是否拥有
并实践过自己理解世界的方式。任何一种劳作，一种
职业，都是在定义自己和世界的关系。你出色了，坦
然了，在这个世界你就拥有了一个合适的位置，不管
你是工人，艺术家，还是个白领。”
青年志生存在商业社会，但并不需要顺从商业的
暗面。商业的本质是增进社会的整体福利。商业应该
有属于自己的道德感。我们在努力提供一个平台，让
品牌更了解年轻人，让商业的力量更有趣一些，更接
近阿基米德想要的杠杆，而不是马克思所言的利润机
器。
我们相信，我们有太多的理由，要比品牌，媒体
，机构更多和更早地去明白，我们自己所处的年代里
，我们的爱和恨，我们的恐惧，忧伤和向往。学会去
拥抱这些情绪和思考，和更多年轻人一起若有所思，
若有所感，在消费主义之外，成为我们这一代精神成
长史中的一部分。这就是青年志试图做的，正在做的
，也想和你一起做的，有趣的事情。
未来的世界仍然会急剧变化，个体仍然会不断演
化，商业也将不断演进。青年志也将继续我们的工作
，以对日常生活的狠劲儿和独立的思考和姿态，继续
将对年轻人的发现传递给品牌，继续努力成长为中国
最具创新精神的研究型咨询机构。
We are always growing，but never grow
old．
(我们永远在成长，但永远不变老)

90后是中国个体进程下一个阶段——“个体崛起”时期的代表群体。2013年末，青年志出版了90后报告。90后在青春期迎来千禧年，初步接入全球文化与互联网。他们从小拥有更好的物质条件，但也看到了前所未有的风险。大学扩招、就业困难，房价开始逐步攀升，社会的真实状况经由互联网媒体进入到90后每一天的视野。到了成年期，90后迎来了社交媒体与移动互联网的爆发，娱乐内容消费，社交网络得到了前所未有的扩展。因此90后认为，未来是难以确定的，比起风险与未知的未来，90后开始更转向于当下的生活，就像《银魂》中的主人公，并不想要拯救世界，而更希望守护日常生活。比起远渡重洋的风险航路，“日常”成为小确幸的家园，成为个体的小世界。因此，他们想要“品质生活”，在当下的日常，生活能有闲暇，有惊喜，有小奢侈，精细而带有个人情感。他们想建设“深度自我”，不只是表面的个性酷炫，而是自我能寻求到兴趣，与兴趣匹配的工作，对世界有自己的看法。他们想要“独而不孤”，能维护独立的个体空间，同时也能寻求到志同道合的伙伴。
2010年之后，移动互联网和技术的加速爆发，全球政治和经济的再次波动，中国迎来了经济社会和文化上的持续剧烈变化，产生了西方也难以想象的“中国速度”。在此之下成长的年轻个体，从90后到95后、00后，则进一步发育成为更加现代意义上的独立个体——更高度的自治，流动变化；更高度的自反，敏感复杂；更强悍，也更复杂。我们将这一最新的个体化进程称为“个体演进”。
“个体演进”时期，我们将所面临的整体宏观环境称为风险与机遇双重升级的“大平原”，将今天新的个体展开生活的状态称为试图“从当下创造未来”的“游牧态”，这些个体也被称之为“游牧青年”。这一章我们将详细分析“大平原”的样貌，对于年轻人生活的影响。下一章则会描述“游牧态”和“游牧青年”的整体状态。
何为“大平原”：被拉平的当下与未来
未来，曾经是线性可期的，就像站在大洋的此岸，遥望远方，可以想象出彼岸大陆的样子。
当年在80后那里，这个关于彼岸的想象可能是稳定的“中产生活”。为了达到它，年轻人按部就班地努力、考试、晋升，抓住机遇。为了未来，可以牺牲当下。在几年前的90后那里，抵达彼岸的航路变得更加凶险，彼岸的想象更加不确定。但通过更好地把握当下，不惧未来，年轻人依旧相信可以找到通往未来的道路。
而在今天，年轻人面临的是举世瞩目的“中国速度”，线性可期的未来想象被进一步打破。中国相对粗放的发展模式和政策法制环境，独特的市场规模和市场基础状况，使得互联网革命带来的新生事物在中国崛起与普及的速度远超欧美。短短几年，我们亲眼看到了许多盛极一时的公司倒下，无数新兴巨头的快速崛起，还有从高铁建设到移动支付和共享单车的飞速普及。而人工智能、太空探索和基因工程，也越来越多进入普通人的视野。
日常生活中，年轻人每天暴露在高速流变的时空之中，接受信息海洋持续大量的倾泻。每一位新认识的朋友、每一条新推送的新闻、每一季新上市的时尚服饰、每一款新爆红的单品、每一个新出现的app(手机软件)……或许只是想换一瓶洗发水，打开电商海淘网站时，可以看到从白菜价到轻奢价的全世界的洗发水铺展在面前。每一次点击，都会导向一个新的页面；每一次链接，都会推荐出新的朋友；每一个当下的选择，都会导向一个不同的结果。未来，变成了每一个当下即时的反应，快速、流动而难以预测。当未来以分散的碎片形态四处逼近，人们也不得不拼命地追赶。
因此，今天年轻人不再能像过去一样，站在大洋的此岸，遥望远方——那个叫做未来的彼岸。曾经可以在此岸遥望彼岸的家园消失了，彼岸急速地靠近脚下的大地。彼岸不复存在，彼岸就是每一次拔腿前进时所即时延展出的新景象。仰望的星空不复存在，星空就在每一步的脚下。
未来再也无法以线性叙事与当下对应，未来被压缩和卷入无限的当下，以同样强烈的不确定性和流动性，与当下同时呈现在眼前。未来与当下融为一体，大地连成一片，成为被持续地冲刷荡涤，高速流动、变幻不停的大平原。而网络与虚拟时空的发展，也让大平原呈现出三维复杂的形态，在纵向上也同时密布着无数的时空管道。人们在虚拟与非虚拟，当下与过去，熟悉与不熟悉之间快速切换。
“大平原”情景：风险与机迢的双重升级
这样一个大平原式的底层情景，其最大的特点在于存在风险叠加风口，即风险与机遇双重升级。
风险升级体现在更加联动化的风险，传统通道的失效以及管控的进一步升级之中。而机遇也在以更高的速度和密度展现，移动互联网与都市生活方式两大升级浪潮带来了无数新兴的利基市场，新的科技手段带来更加去中心化的商业模式，赋权给普通人更多的机遇与可能。
因此，一面是人人都愈发强烈地感受到的阶层分化乃至“固化”，另一方面是阶层区隔的持续失效，任何的逆袭拉平在今天都成为可能。限制与机遇同在，风