在新零售时代，变化的是技术和设备，不变的是
零售人对客户的真诚和用心服务。所以我们传统零售
业者要积极拥抱新零售，而不是畏惧新零售，更不能
漠视新零售时代的到来。《新零售进化论》这本书深
研各方观点，总结出新零售时代是数据、体验和技术
的革命，提出物理数据二重性的性原理，并解读了大
量新鲜、有代表性的新零售案例，对我们零售从业者
启发很大，非常值得一读！
——迪卡侬大中华区发展中心首席运营官 汤峻
互联网技术与传统零售业相融合的“新零售”，
将变革零售体的时间、空间、效率以及用户体验。这
是一次商业思维与模型的迭代升级。《新零售进化论
》的两位作者陈欢和陈澄波，专业、完整地对新零售
这一新型的商业模式进行了概述与分析，这对于推动
新零售的进一步发展与实践有着很强的指引意义，值
得推荐！
——勺子咨询首席执行官、前德克士大学执行校
长 余章荣
在我所接触的众多学习领域专家里，澄波是具有
思想洞察力并善于从模糊复杂的事务中提炼出核心要
义的一位，他和他的合作者陈欢所著的这本《新零售
进化论》也体现出了这种能力。该书通过“物理数据
二重性”这个原点衍生出八大核心算法，并用众多的
案例揭示了新零售背后的内在逻辑，很值得一读。
——中国银联支付学院院长 付伟
认识陈欢是在2017年，时间不长，但是我们谈得
很投机。他专注研究新零售进化论，并且组织了一些
讨论群，每天付出大量时间去关注新零售领域的粉丝
，跟他们进行头脑风暴，时常能够碰撞出一些新观点
的火花。同时他还参加新零售的一些展会、论坛，以
及深入企业，关注企业现实的在新零售变革中所面临
的一系列问题。不过在收到陈欢的文稿后，我依然惊
讶于他方法论之丰富，为新零售的研究者和实践者提
供了非常多的可以参考的素材。
——VCAN财税创始人、原永辉超市财务总监 徐
薇

写书是一个精力消耗极大的活儿。2017年春天开
始筹划写这样一本书，在创作过程中我曾经无数次幻
想完稿后的成就感。到2018年1月份完成初稿交给编
辑的时候，我并没有像想象中那样长长舒了一口气，
而是充满了遗憾和纠结。
国内的新零售行业发展得太快了，写作的进度永
远赶不上市场的变化。我曾经和编辑开玩笑，如果不
断把新内容加进去，这本书永远写不完。想要获取最
新的资讯和业界动态，科技新闻和企业交流一定是更
好的选择，而书籍受制于出版周期，会有半年到一年
的滞后性。
回到最初的想法，为什么要写这样一本书？其实
特别简单，就是想要寻找复杂现象变化背后的规律，
帮助自己更好地看清形势，提早布局产业。
而写完之后我才意识到，写作的过程更多的是给
自己一个不断学习、总结、实践的由头。至于能够为
读者带来什么，在完稿之后我的态度会更加诚惶诚恐
。原因有以下三点。
第一，产业进化速度太快。书中列举的案例企业
，自身就在不断适应变化。某些代表先进趋势的做法
，在写作的时间点上是可以直接学习模仿的，但等到
读者阅读的时间点，就需要理解规律寻找新的变革机
会了。
第二，大量规律需要数据实证。以内容化为例子
，产品组合与配方这个逻辑的提出，虽然我们看到了
明显的趋势，但无法用数据来证明，颇为遗憾。因为
发现规律的企业正在加速迭代中，无暇接受调研。因
此最后我们放弃追求严谨性，更加大胆地去预测和归
纳。
第三，行业内的专家高手非常低调。在本书写作
的过程中，我接触到的行业专家很多，但真正让人叹
服的高手都非常低调。他们主要分为两个类别：一类
是借助新零售快速崛起的创业公司负责人，另一类是
长期聚焦消费和零售领域的专业投资机构负责人。由
于埋头做事，外界很少听到他们的声音，但他们看问
题的犀利程度远胜于主流观点。
当然也有些现象让我们更加有信心。在我同本书
的另一位作者澄波的实际咨询工作中，我们逐渐发现
书中的某些预测和规律慢慢得到了印证。比如内容化
的趋势，在我们写作的时候还不是特别明显，我们总
结了产品组合和配方的规律。最近无论是抖音上电商
的案例，还是周期性订购的再次兴起，都隐含了内容
、配方的底层逻辑。令我自己都有点意外的是，在写
作过程中我对新零售的种种趋势充满了期待，所以投
入新零售的企业实践中，除了为企业提供咨询服务，
自己也开始经营一家供应链企业，这是我在写书的最
初没有想到的。越是研究，越是接触行业的本质，我
越是坚信实践出真知，把自己理解的规律运用到实践
中才能获得答案。
最后，留出一些篇幅对在本书的创作过程中指导
和帮助过我们的朋友表达感谢。
回头看本书创作的这一年，首先要感谢我的伙伴
、战友，本书的合著者——陈澄波。我和澄波相识多
年，他带我进入咨询行业，多年来亦师亦友。在研究
、写作的过程中，无数次的观点碰撞、激烈交锋、推
倒重来，充满了乐趣，给辛苦的创作过程添加了不少
愉快的记忆。
感谢猎科咨询以及思酷科技的同事们，尤其是倩
玉，为创作的研究工作收集整理素材，参与案例上的
修改和完善。
感谢《社交红利》三部曲的作者徐志斌老师。令
我印象特别深刻的是他对待写作的态度，我的手机里
现在还保存着当时与他沟通的截图，“认真对待书稿
，朋友们就会认真对待写书的人”。我也学习了徐老
师的方式，邀请朋友试读，拜托朋友帮忙联系调研访
谈，收获颇丰。
感谢通过创业邦新零售班和行业社群结识的专家
——洽客创始人玉关老师，迪卡侬大中华区发展中心
首席运营官汤峻先生，中国银联支付学院院长付伟先
生，勺子咨询首席执行官、前德克士大学执行校长余
章荣先生，VCAN财税创始人、原永辉超市财务总监徐
薇老师，弘章资本创始合伙人翁怡诺先生等人。在交
流和学习中，透过他们的洞察，我看到了更深更广的
零售行业。他们都在表达一个共识，零售没有新旧，
只有变化和掌握变化的人。
感谢我多年的好友、资深产品经理郭薇，GEN亚
洲理事王倩，邓艳老师，舜飞科技叶金秋，行知聚能
段志轩，味BACK王致祥、丁卯，果鸽果业宋晓文，电
商直播专家Lamgo，信达澳银基金刘亮，是他们不断
鼓励我，给予我启发，并随时向我反馈。
感谢创业邦的王玥王总、张雷、文司令、大千金
，还有新零售班的这些不断探索新零售边界的同学：
达达集群李慕妍、方寸问朱继光、本初子午李冠娇、
云加科技余焰军、研质建构曾曙、小米服装定制刘亿
林、蒸浏记彭诚、德师傅汽车服务白洁……他们通过
各自在零售细分领域的第一手经验，给了我大量的启
发。尤其是张雷，正因为他在本书的编排上提出了诚
恳的意见，才有了现在这版序言。
感谢所有参与试读的朋友，尤其是那些素未谋面
，却热心帮忙的行业内朋友。
感谢中信出版社墨菲分社的丰虹编辑全程专业负
责、不厌其烦地沟通出版细节。
谢谢即将拿到这本书的每一位读者

第一章 新零售时代
幕布掀起：新零售时代
诠释新零售
驱动力：消费升级、新流量经济转型与技术进步
性原理：物理数据二重性
新零售的产业链
新零售的野望
第二章 商品的算法
商品评价体系的变化
功能、内容、服务统一于体验
满足需求与创造体验
体验并不是喊喊口号
从产品到产品组合
配方的价值
无缝衔接、随时待命的服务
第三章 内容化
什么是商品的内容
内容化的浪潮
未来在直播
第四章 逆向生产
生产链路重构
C2B定制化生产 
范围经济
消费者逆向牵引
严选模式：新ODM
体验的阈值
第五章 供应链重构
S2b赋能型共享经济体
供应链是一种算法
重构“人、货、场”
第六章 全域营销
旧漏斗和新蜂巢
产品自传播
品效合一
营销科技流
后记

诠释新零售
新零售标准之争，首先争的就是对新零售的定义，这不是一个学术问题，而是一个商业问题。定义得太宽泛和太模糊，则标准争夺失去商业意义，新零售变成了社会现象的统称；定义得越具体越清晰，一旦定义的标准被认可则收益巨大，就像当年雷军提出“专注、极致、快”的互联网思维概念，短时间内风靡全国，为小米和雷军赢得了巨大的关注度和褒奖。但越具体的定义肯定越容易被挑战、被质疑，一不小心就会自打自脸。不管是阿里巴巴还是京东或者其他企业，要想争夺新零售标准的王旗，必须要有原创、明晰、严谨的新零售观点，不仅仅要定义它是什么，更要有魄力定义它不是什么，并最终能经得起业界和公众的挑战和质疑。
新零售概念出现以来，很多零售领域从业者、投资人、媒体和专家根据自己的理解，都从不同角度诠释了新零售。在百度词条中，新零售概念被定义为“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。率先提出新零售概念的阿里巴巴，在《新零售研究报告》中将新零售定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，并从前台—中台—后台、人—货—场多角度进行了相对完整的表述和诠释。刘强东在《第四次零售革命》一文中指出，未来零售革命将是零售基础设施的革命，零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。此外，“有A就有T”的腾讯在支持京东无界零售的基础上，也在2017年腾讯全球合作伙伴大会上提出了“智慧零售”的概念，以社群、数字化、体验为核心，以支付为原点，以“人”为中心，以大数据为驱动，帮助实体零售实现“降本提能”，拓展业务能力、耦合行业资源。
不管是新零售，还是未来零售，又或是无界零售，表述虽然不同，其共识却是显而易见的，都围绕着体验、数据、技术的革命性升级进行阐述（见图1.2）。
新零售的核心是消费者体验的革新。传统线下门店零售中，消费者能身临其境，不管是购物环境、试用还是咨询服务，都拥有线上电商所缺乏的实景体验。而在电商平台，消费者足不出户，即有海量商品可供选择，性价比高，操作便利。电商平台还会根据消费者过往的购买行为智能推荐商品，在商品丰富性、购买便利性的体验上远超线下。在新零售时代，消费者的体验将会融合线上和线下购物的优点，既拥有线下购物的立体感和真实感，又拥有线上购物的丰富性和便利性，此外，享受到的服务会更加个性化和智能化（见图1.3）。 新零售也是数据化运营的革新。在新零售时代，消费者体验升级的基础建立在商家对于消费者识别的精确度上升到前所未有的水平，使得商家更懂“你”，甚至比你更懂“你”，而不只是懂“你们”。从这个角度来看，新零售首先革新的是消费者行为数据采集系统，这是源头，没有足够全面和精细的消费者行为数据，再好的算法、再牛的大数据运算能力也无法做到真正的精确和个性化。
以往，消费者在线上购物时，平台可以收集到消费者的几乎全部购物行为数据，从浏览点击、收藏，到下单、快递等。随着我们的生活融入互联网的程度加深，除了购物信息，各类手机软件（App）还记录了我们的出行信息、餐饮信息、娱乐信息、旅游信息，甚至还包括金融信息、医疗信息和教育信息等。新零售时代的数据采集将更进一步，利用物联网和视频捕捉技术把消费者在实体商店的各种消费行为数据化，补上电子商务时代缺失的消费者线下行为数据。紧接着，数据采集系统革新最重要的一步，就是数据与数据之间的链接。一方面是线上数据之间的链接，即消费者在互联网世界的身份账号统一，这一点腾讯走在了最前面；另一方面是线上数据与线下数据的链接，即消费者真实身份和互联网身份的统一，这一点阿里巴巴领先一步。因为支付宝实行实名制，将我们和金融账户挂钩，并通过物流记录我们的物理地址，如果阿里巴巴把提供衣、食、住、行、文娱、医疗、教育服务的所有成员企业账号都打通，并将应用阿里巴巴新零售技术平台的实体商店的身份识别系统（人脸、虹膜等）与线上身份账号链接，再辅以人工智能大数据分析，那么消费者对于阿里巴巴平台而言基本是透明的，它会比你更了解“你”，不管是互联网世界的你还是真实世界的你。
新零售更是零售信息技术的革新。新零售是物理世界与数据世界融合的时代，阿里巴巴在新零售定义中所强化的“泛零售形态”，核心就是从“人—货—场”角度阐述物理数据二重性，即物理世界与数据世界的全方位融合。简单来说，人，即用户既是物理的又是数据的，人脸识别和生物识别技术将消费者的真实身份和互联网身份合二为一；货，即商品既是物理的又是数据的，通过物联网技术，实体商品同时成为数据化存在；场，即零售场所既是物理的又是数据的，未来，借助AR/VR（虚拟现实技术）等

《新零售进化论（精）》主要介绍了新零售的进化现象和规律，提出了新零售的性原理是物理数据二重性，即在新零售时代，所有的人、货、场既是物理的也是数据的；通过这个原点，进一步衍生出了新零售的八大核心算法，并用大量的辅助观点和新零售案例来揭示新零售背后的算法逻辑。
作者陈欢、陈澄波借着从事科技产业化咨询的便利，近距离观察行业发展，同企业家探讨业务问题，将自己的所见所感、所察所思系统归纳，让大家更多地了解新零售的本质、趋势和规律。

新零售背后的算法图谱
2017年12月31日，相信很多朋友和我一样，坐在
电视机前听罗振宇发表名为“时间的朋友”的跨年演
讲。不知道从什么时候开始，跨年不再是一群人跑到
广场上狂欢，而是一个人守在电脑前学习新知识。这
是否也算是一种进化呢？
2017年有太多的新词成为热词，如果有一个排名
，新零售绝对是可以当之无愧地排在榜首的。大家都
在谈新零售是什么，为什么要做新零售，怎么做新零
售。从2017年年初我和澄波决定写这本书开始，我们
也在不断地被各类业内外专家的观点洗脑。作为咨询
行业出身的研究者，有时候自己也会迷茫，过往的项
目经验、结构化的逻辑推演、专家的主观预测，甚至
提出“新零售”的马云，到底谁说的有道理？
在写作的过程中，我们只有一个模糊的思路，如
果连专业研究者都对新零售的思路充满迷茫，那么说
明一定有更好的视角来分析和理解这个新鲜事物，就
像数学家知道一定有更好的解题思路一样。当科技媒
体上各路专家提到新零售就绕不开盒马鲜生、超级物
种的时候，我们却感觉这些内容并不一定是新零售的
核心。
我们要写一本看得懂的新零售底层思路的读物，
不是观点、案例的堆砌，而是真正对于理解纷繁现象
有帮助的读物，哪怕里面没有盒马鲜生（似乎书中还
是有一个关于盒马鲜生的小案例）。
等到完稿的时候已经是2017年年底，我回顾这一
年访谈、研究、写作的过程，发现起码这本书回答了
3个大家关心的问题。这3个问题罗振宇在跨年演讲中
总结得特别好，跟我们的理解可以说是殊途同归的。
我们是行业强者，如果跟不上新零售的潮流，会
不会被淘汰？
我们不是行业的强者，理解新零售能不能帮助我
们获得更大的竞争优势？
我们刚刚进场，怎样找到新零售的新玩法？
相信所有的读者都会关心其中的一个或者几个问
题。如果时间紧张，我可以直接告诉你答案：“会”
“能”“看完这篇前言”。如果时间充裕，建议你读
完这本书。如果准备持续学习，那么可以通过书中的
联系方式找到我们，一起交流研究。
好了，这篇前言将会用最精练的文字，概括全书
的核心内容，看完你再决定是否需要好好花时间阅读
它。
所有的现象都有一个最底层的规律，这就是性原
理。
新零售的性原理是物理数据二重性。
所谓物理数据二重性，是指在新零售时代，所有
的人、货、场既是物理的也是数据的。
零售是一个古老的行业。在很早之前，数据世界
是不存在的，零售只具有物理世界的属性。随着文字
、印刷术、计算机的发明，数据世界诞生，并不断发
展壮大，物理和数据世界开始融合。电商时代，数据
和物理世界进一步融合，很多物理世界中的商品，在
数据世界中都可以找到映射。
物理世界有物理世界的规律，而数据世界有数据
世界的规律。当物理和数据世界几乎完全融合的时候
，量变引起质变，所谓的“新零售”就来了。
新零售各种现象的本质是由于数据世界的规律开
始大规模发挥效用导致的。比如数据可以快速复制，
是具体而精准的，可以共享，并且不会因为使用而消
耗等。这些规律在物理世界中都是不可思议的存在。
新零售的出现，只是一个开始。数据世界的规律
开始影响各行各业，零售业因为和消费者生活息息相
关，所以最容易被察觉。慢慢地，所有的行业，农业
、制造业、金融业、服务业都会出现“新”业态。
从物理数据二重性出发，理解零售行业的其他现
象和规律就很容易找到清晰的思路。我们把所有的新
规律按照数据世界的习惯称为“算法”，所有的算法
联系在一起就构成了新零售行业进化的图谱。
第二章重点研究的是商品的规律。
核心算法一：体验统一评价体系。
物美价廉是传统的评价体系。性能和价格构成了
商品的两个基本维度。性能的维度不断扩展，评价体
系越来越复杂。针对不同的评价体系，定位理论和搜
索引擎优化先后出现，在不同时期分别占据了主流的
位置。
到了新零售时代，体验统一评价体系。新的商品
维度划分为：功能、内容、服务。
以上3点都将以体验来作为衡量标准。未来的体
验将是数据化的重点。
核心算法二：“产品组合+配方”创造海量的个
性化体验。
新零售的观察“颗粒度”从“人群”聚焦到“个
体”。个体既是有血有肉的生物生命，也是被数据化
赋值的数字生命。
过去基于满足人群正态分布的产品开发思路将被
颠覆。企业需要满足海量的个性化长尾需求。
综合性商品越来越少，个性化商品越来越多。
在数据世界，可以通过基本单元排列组合的方式
产生无限可能。这一规律将影响物理世界，产品将通
过组合的方式满足海量个性化需求。
配方是产品组合的方式。配方有如下特征：一是
针对特定需求；二是有明显的优劣之分；三是与商品
的内容属性强相关。
消费者通过“产品组合+配方”的模式，满足无
限逼近自己内心需求的体验。
核心算法三：无缝衔接，随时待命的服务。
数据不会休息，数据化的服务不会下线。
数据相互关联，数据化的服务不允许有衔接障碍
。
新零售的服务是不受时间和空间限制的。
第三章重点研究商品的内容化这一最突出的变化
。
核心算法四：内容将成为商品最重要的属性。
功能、内容、服务三大维度中，只有内容完全不
依赖物理世界，最符合数据规律的维度。因此，内容
也是商品在新零售环境中最重要的属性。
内容是对消费者有价值的信息，它的本质就是信
息，是数据。它的传播速度等同于数据。
内容的价值在于：
越是功能和服务同质化程度高的商品，越需要内
容来突出差异（如矿泉水）；
越是功能和服务体验复杂多样的商品，越需要同
样复杂精细的内容来教育和引导（如葡萄酒），在新
零售环境下，同质化竞争激烈，消费升级是趋势。
同质化商品需要内容来提供差异，消费升级的复
杂体验需要内容来教育引导。
内容的作用在于：
消灭信息差；
提供识别符号。
内容的表现形式会伴随科技的发展而不断引领潮
流。
目前，直播和短视频是趋势，未来将更加火爆。
直播的主流做法的六大要素为：主播、观众、商
品、内容、工具、流量。
第四章重点研究生产环节的变化。
核心算法五：范围经济替代规模经济。
数据成为最重要的生产要素。
新零售体系不存在遥远的距离。
设计—生产—渠道—零售的传统线性价值链弯折
重构。
每个环节都要懂生产，都可以整合生产，供应商
开始走向台前。
大规模定制化才是真正的定制化。
生产模式从以生产者为中心转向以消费者为中心
，其核心是消费者不再仅被笼统地归纳为一个群体，
而是专注于寻找其个体化的消费需求。
过去，个性化需求不是不能定制，而是成本太高
，所以没法大规模进行定制。成本太高的原因是，生
产要素受限于物理世界的规律，不能重复使用，产品
类型越复杂耗散越高。
当数据成为最重要的生产要素后，同时生产多种
产品，成本更低，效率更高。范围经济优势凸显，直
接导致大规模个性化定制成为可能。消费者真正开始
逆向牵引生产。
第五章重点研究供应链的重构。
核心算法六：供应链的本质是优化商品的时间属
性。
时间成为商品最重要的维度。
商品从原材料环节开始就奔跑在前往消费者手中
的路上，供应链的算法决定了商品在各个环节停留时
间的长短。
所有线下的门店、仓储都是调度商品与消费者之
间时间、距离的节点。
核心算法七：人—货—场，算法公式升级。
人的算法公式升级。
旧算法：触发购买信息—仔细比对挑选—购买。
新算法：时间很宝贵—什么时候都可以买—节约
认知持续买。
货的算法公式升级。
旧算法：成本=钱，价值=功效，企业资源=生产
要素，企业能力=生产效率。
新算法：成本=钱+时间+X,价值=功效+体验+X。
X=社交成本/学习成本/其他所有新成本要素。
企业资源=对话要素，企业能力=设计效率。
场的算法公式升级。
旧算法：场=买卖成交。
新算法：场=关系升级。
新零售商业社会进化为争取用户“选票”的“民
主社会”，得票最多的成为核心，其他零售资源向其
靠拢。
第六章重点研究营销的规律。
核心算法八：创造高频次、高质量的对话。
传统零售营销的模型是漏斗式的，层层转化，用
户路径呈一条直线，营销的核心动作是流量—转化。
新零售时代的营销是蜂巢式的，多入口、多出口、多
触点，场景立体堆积，用户路径多样。
在信息高度对称、高度流动的新零售环境下，产
品本身就能被识别和传播。
在新零售的算法中，好产品=好内容=好品牌。
需要创造高频次、高质量的对话以适应复杂多变
的市场，满足“假设—验证”的原理。
以上是本书核心主线的概括。通过一个原点（物
理数据二重性）衍生出八大核心算法，并用大量的辅
助观点和案例来揭示新零售背后的算法逻辑。
需要特别说明的是，《新零售进化论》并不是一
本追求大而全的书，我们写作的目的，更多是为了理
解、归纳和预测。对于行业内讨论特别充分的案例，
如盒马鲜生等，本书在写作过程中如无新观点提出，
则不做详细展开讨论，读者可以参考相关的文献资料
自行学习探索。
同时，新零售也是发展迅猛的领域，在本书的写
作过程中，不断有新的模式、新的零售物种诞生。这
也让我们特别遗憾，不能及时将新内容完全纳入本书
。不少试读书稿的朋友提出，希望能在本书中讲解更
多专业细分领域的实战技巧。我个人的观点是，实战
技巧需要用实战数据来支撑，目前新零售还在摸索初
期，很难界定成功的标准，更不用提收集实战数据。
我将和澄波一起投入一线的新零售咨询工作中去
，希望在后面的迭代更新中，能有翔实的操作层面的
心得体会分享给大家。
由于行业和作者背景的局限，书中难免有这样或
者那样的问题、疏漏和错误，希望广大读者朋友不吝
赐教，多多指正。
陈欢
2018年1月11日于广州

马云在2016年阿里巴巴的云栖大会上说：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
陈欢、陈澄波著的《新零售进化论（精）》这本书重点回答了以下三个问题：我们是行业的强者，如果跟不上新零售的潮流，会不会被淘汰？我们不是行业的强者，理解新零售，能不能帮助我们获得更大的竞争优势？我们刚刚进场，怎样找到新零售的新玩法？