《如何营销才有效》这本书像路线图一样实用，
是一部鼓励想象不断跳跃的作品。
苏铭天
WPP集团前CEO
在不断变化的营销行业中，如何实现成果、产生
影响？《如何营销才有效》无疑是一本非常好的解决
这类问题的指南。书中提及的高效能数字营销10大盈
利法则将对你的经营方式产生变革性影响。
卡罗琳·艾弗森（Carolyn Everson）
Facebook旗下全球营销解决方案有限公司副总裁
《如何营销才有效》是一本可读性强、内容精炼
、引人入胜的书。对于如何构建发展战略并有效执行
，本书提出了可行的观点，它对各种经验水平的营销
人员都非常适用。
基兰·汉农（Kieran Hannon）贝尔金公司
（Belkin International）首席营销官
营销人员不断需要做出各种有关如何、何时、何
地与客户进行交互的决定。沙恩和杰森分享的1O条法
则有助于营销人员把精力聚焦于能够推动企业发展的
地方。
丹妮尔Daniel蒂特（Danielie Tiedt）
YoyTube首席营销官
《如何营销才有效》这本书提出了一条引导人们
发现好东西的捷径，它有助于杰出的营销人员在数字
营销的艺术与科学之间形成稳定的平衡。
迈克尔·科蒂克（Mlchael Kotick）
雀巢普瑞纳北美公司（Nestl e Purina North
America）品牌经理
多年来，我与无数营销人员合作过，他们都在试
图衡量所有能衡量的方面。《如何营销才有效》鼓励
我们只把焦点对准那些真正重要的衡量标准。
乔希·詹姆斯（Josh James）
Domo公司创始人和CEO

《如何营销才有效》这本书的两位作者是
POSSIBLE公司美洲区总裁杰森．伯比和全球首席执行
官谢恩·艾奇逊。它体现了POSSIBLE公司的思想体系
。
POSSIBLE公司是一家世界领先的创意公司，为客
户提供睿智非凡和行之有效的数字营销解决方案。
POSSIBLE公司关注结果，为客户在各个渠道和平台上
制作出屡获殊荣的创意作品。这使他们的客户和客户
之间的关系变得更有意义、更有互利性，而且这种关
系是可量化的互动关系。POSSIBLE公司在亚洲、中东
、欧洲和北美设有超过23个办事处，有1200多位数字
营销专家。它的客户包括耐克、匡威、微软、宝洁、
可口可乐、思爱普、喜达屋酒店、马自达、佳能、美
高梅、尊尼获加、渣打银行、道康宁等公司。
《如何营销才有效》带给读者10条能够获得有效
创意、达成商业成果的法则。这些法则涉及企业文化
、衡量绩效、富有创造力地运用数据等方面。书中使
用了最新的事例，语言轻松幽默，帮助营销公司和品
牌公司获得更好的成果。
“它有效吗”是企业在从事每一项数字营销工作
时都应当提出的问题。在这本书中，伯比和艾奇逊将
POSSIBLE公司的洞见提炼成简洁的观点，探讨了不断
变化的数字营销世界以及如何应对这样的世界。这本
书得到了很多成功商业人士和数字化精英的大力推荐
和赞美，YouTube首席营销官丹妮尔·蒂特说：“谢
恩和杰森分享的10条法则确实有助于营销人员把精力
聚焦于能够推动业务前进的地方。”
感谢崔楠、范彬彬、郭晓岩、何彦科、曹健涛、
徐雨辰、赵丹和焦莹，他们在翻译这本书的过程中给
予了我很多支持与协助。

01 商业目标就是一切
02 共同的愿景
03 数据激发创意
04 寻找独角兽
05 文化能够预测成败
06 衡量重要的事情
07 做值得做的事
08 不断迭代，不断改进
09 为不同的人提供不同的体验
10 创新的框架
11 将“它有效吗”方法付诸实践
译者后记

变异量与“它有效吗”的标准
你经常会听到人们说数字世界瞬息万变。那么，要如何跟上这些变化呢？主要有两种方法：第一种方法是我们必须观察这些变化，并尽量让自己适应它们；第二种方法是使用“它有效吗”的目标来帮助我们了解这些变化是如何影响我们的品牌和受众的。知道共享经济时代已经到来很好，但是它究竟对我们的品牌有何影响呢？我们可以对我们的项目提出假设，并在项目执行过程中检验这些假设来研究这些变化的影响。
要做到这一点，我们必须理解“变异量”这个概念。变异量指的是努力的结果与目标之间的差距。如果我们设定的目标是发货2000件，结果差了10件，那么变异量仅为-0．5％。虽然我们没有达成目标，但为了这么小的不足而批评自己显然是愚蠢的。另一方面，如果我们比目标多发货200件，那么变异量就是+10％。这个变异量比较大，而且或许能够为我们提供一个学习的机会。
假设你拥有一家连锁餐厅，总体的商业目标是提高销售额。在看过你的数据，并将它们与行业数据进行比较后，你意识到星期三午餐的销售额落后于业内平均值。这说明，午餐是你有机会提升和做出改善的地方。
你也知道，那些最忠诚的顾客是提高销售额最有力的保障。事实证明，他们中的大多数人已经下载并安装了你餐厅的订餐应用程序，这个程序是你的团队在一年前开发的。于是，你在应用程序中搞了一次促销活动，为星期一至星期五来餐厅吃午餐的人免费提供炸薯条。
接下来，你需要弄清楚什么是成功。幸运的是，你已经在应用程序中做了一年的促销活动，并掌握了大量数据。基于对这些数据的分析，你得出的结论是这次促销活动或许能带来1000份午餐的销售。
然后，你开始了促销活动。为了方便讨论，我们假设有1200人参与了这次促销活动。恭喜你！你干得不错。但是请记住，我们并不是简单地评估你在这方面的业绩，我们还想进行研究。所以，你还需要看看变异量。在这种情况下，变异量为+20％。这是相当惊人的，意味着你应当弄清楚其中的原因。
为了找到原因，首先你需要确定最初的预估没有过低。然后，你查看了图片、宣传资料以及其他创意元素，看看这次促销活动是否与以往的促销活动存在明显的不同之处。你发现，类似“免费炸薯条”这样吸引人的标题的打开率比以往促销活动高得多。明白了吗？你的顾客喜欢那些宣传免费商品的简单信息。你希望在未来能够通过测试来证实这个发现，但现在，你至少在努力更好地了解你的顾客。
另一方面，我们假设你卖出了960份午餐，这种情况下的变异量为-4％。你会因为没有达到你的预期就解散这个团队吗？当然不会。你们差得并不多，而且你也不想让你的员工将衡量指标视为悬在他们头顶的达摩克利斯之剑。相反，你想确定哪些因素导致你没有达成目标，或者这只是意外。你发现，大多数促销信息是在星期日傍晚发送的。后来，当你查看了星期日傍晚发送的其他类似的促销信息后才意识到，那个时间段发送的任何促销信息都没有达到预期的效果。你又有了收获。
P5-6

你可以收集消费者信息，但如果不能利用它使企业获得发展，那就是没有价值的。如今，未获得最佳效果，营销专家和广告人员做了很多事情，远超预期。多扩了数据，他们才最终了解了哪些事情起作用，哪些则无效，利用这些信息可以更有效率。你的营销起作用了么？
沙恩·艾奇逊，杰森·伯比著的《如何营销才有效（高效能数字营销10大盈利法则）》揭示了衡量营销效果的10条法则，读者可以遵循这10条规则找到合适的人，确立目标，衡量效果，进而有预见性的开展行动。书中包括对其客户的访谈作为案例分享，包括宝洁、可口可乐、微软、巴克莱、三星等。

我第一次见到本书的作者沙恩·艾奇逊和杰森·
伯比是在2005年，他们创建了一家名为ZAAZ的数字营
销公司。当时，这家公司非常引人注目，因为它只受
一条简单的信念驱动：只有当数据传递洞察时才有价
值，只有当洞察激发出创意时才有价值，只有当创意
产生了清晰、可衡量的商业结果时才有价值。
2006年，英国WPP集团收购了ZAAZ公司。一年后
，艾奇逊和伯比在《可行性网站分析》（Actionable
Web Analytics）一书中阐述了他们的观点，并且赢
得了广泛认可。我记得，这本书是获得2007年WPP集
团阿提库斯奖（Atticus Awards）提名的同类图书中
的大赢家。阿提库斯奖非常有影响力，每年评选一次
，是专门为那些在市场营销传播领域中具有独创性思
想的出版物所设置的奖项。
从那时起，艾奇逊和伯比一直没有理会那些认为
他们的理论缺乏实用性的批评，而是继续将他们的想
法付诸实践以接受最终的检验：首先在ZAAZ公司，后
来在WPP集团旗下最大的数字广告公司POSSIBLE。他
们的想法产生了一定的效果，行业中的其他公司也开
始纷纷效仿。
在WPP集团，我们一直长期且公开认为，数字媒
体和数据投资管理是分配思维和投资的关键领域，这
既是因为它们的内在重要性日益增强，也是因为它们
的发展速度实在快得令人惊讶。
作为这种变革的倡导者和思想（通常来自最近获
得的经验和教训）的布道者，艾奇逊和伯比采用了撸
起袖子加油干的方式，使数字营销向前迈进了一大步
。
正如他们以往出版的书一样，本书非常实用，是
一份有效的路线图。这可能会让人觉得这本书太线性
、太系统化，无法带给你灵感和鼓励。实际上，这是
一部鼓励想象力要不断跳跃的作品。它并没有告诉你
应当做什么，而是帮助你进行自由的、有创造性的思
考，这样你会自己想出应当做什么。这永远都是最好
的方法。而且，这本书永远不会允许你逃避这个关键
问题：你的方法有效吗？
我希望WPP集团的很多客户都能够阅读这本书并
应用书中提供的方法。如果他们这样做了，我们公司
会更容易地帮助他们获得更大的成功。

沙恩·艾奇逊，杰森·伯比著的《如何营销才有效（高效能数字营销10大盈利法则）》讲述的是在数字营销的世界中，对于那些想要借助数字媒体平台开展高效能营销的品牌和营销人员来说，无论获得了多少浏览量，还是有多少粉丝或者点击量都不重要，最重要的只有一件事：你的营销有效吗？
全球最大的广告集团之一WPP集团所倡导的“它有效吗”方法，不仅会改变企业和品牌看待数据、创意、数字营销和客户关系以及聘用员工、划分行动优先顺序的方式，而且还会改变企业和品牌与代理公司、商业客户以及消费者的关系，甚至改变那些无法满足需要的营销思想、模式和策略，帮助企业和品牌实现盈利。