许宏，营销能力与组织领导力提升专家
美国智睿咨询有限公司认证讲师
美国霍根测评(Hogan Assessment systems)认证讲师
汇灵嘉诺公司认证讲师
工作经历
葛兰素史克(中国)投资有限公司培训总监
赛诺菲一安万特公司区域发展经理、培训经理
默沙东公司区域经理

第一章 营销调研——有效的营销决策
有计划地做好调研和环境分析
注重信息研究和需求衡量
营销的计划与执行
第二章 市场战略——决定营销战略成败
找对你的顾客
选择市场覆盖战略
市场定位方法
第三章 产品策略——企业成功与发展的关键
产品整体观念
品牌浓缩了一切
产品是一个有限的生命
新产品的设计与营销
对自己的产品充满信心
第四章 价格博弈——交易砝码要均衡
定价要考虑的因素
要对你的价格充满自信
以变为上，适时调整价格
第五章 促销策略——客户心中的产品
广告体现产品的价值
营业推广的手段
营销公关的主要决策
第六章 “人”的营销——搞好客户关系
培养顾客关系
外部营销的核心是满足顾客需求
市场的购买行为
多关心你的客户
营销就是推销你自己
第七章 语言营销——打开顾客大门
说话在精不在多
会说更要懂得倾听的奥妙
掌握好沟通的时机
抓住客户感兴趣的东西
积极承诺不如积极兑现承诺

有计划地做好调研和环境分析
市场营销调研的基本步骤
市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
孙武曾经说过一句话：“不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。”科特勒认为，市场营销职能的管理就像行军打仗一样，开始于对企业情况的全面分析。企业必须分析市场和市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。除分析现有和可能的营销活动之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于企业的机会。市场营销分析向每一个营销管理职能部门反馈信息和其他情报，调研可以说是营销的起点。
日本企业在进入市场前，总会采取两项重要行动：市场的可行性研究和营销战略与策略研究。索尼公司和松下公司在进人美国市场时采取行动前的做法，就非常值得研究。在进人美国市场之前，索尼公司派遣了由设计人员和工程师等组成的专案小组到美国进行调查，研究如何设计迎合美国消费者偏好的产品。松下公司则从1951年起就在美国设有专人，在进入美国市场前从事市场信息搜集工作，然后，这些公司就会聘请一些美国专家、顾问或经理人员，帮助自己设计进入市场的策略。
从这里，我们应该明白，日本企业能在美国市场上占有那么大的市场份额，先期的营销调研起到了很大的作用。
按照科特勒的说法，有效的营销调研应按以下4个步骤进行。
1.确定调研目标
营销调研的动因大多来自某种问题或契机。譬如产品的销售量下降了。这样的问题或契机常常是引起营销调研的初始原因，但问题本身并不一定构成营销调研的主题，调研主题的确定还需要对问题进行分析和初步研究。企业必须明白，通过市场调查要解决什么问题，并把要解决的问题准确地传达给市场调查人员，这些目标一定要切实可行而且可以在短时间内完成，否则调查结果就会失去意义。
2.制订调研方案
调研方案设计主要涉及以下内容：调研类型的确定，即决定需要什么类型的信息；资料收集手段的选择，即电话访问、邮寄问卷、个人访谈等；问卷的制定；样本的选择以及调研预算和时间的确定。
3.实施调研计划
调研的执行基本上包括收集资料，资料的整理、分析、解释，最后书写调研报告并提交等几个步骤。这个过程可以由企业的调研人员进行，也可以由更专业的外部公司做，但不管由谁进行，企业都应密切关注现场工作以保证计划的有效执行。
4.解释和汇报调研结果 科特勒认为，调查人员需要解释自己的发现，得出结论，然后编写成调查报告提供给有关部门，以便做市场营销计划时参考。一般调研的汇报主要包括以下几方面的内容：调查报告摘要、调查的目的与范围、调查结果分析与结论、建议以及必要的附件，如附属表格、公式等。同时，科特勒警告调查人员不应该用数值和复杂的统计方法难倒管理人员，而是应该将有用的调查结果摆出来。最后，科特勒提醒，由于调研人员和管理人员都可能会对调研结果做出错误的解释，因此，他们必须一起讨论调查结果，双方要对调查过程和相应的决策共同负责。
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俗话说，机会是留给有准备的人的，在市场营销中也一样，缺乏一个切实的计划，必然不会得到市场的青睐。计划能够激励管理层去系统地思考以及发生的、正在发生的以及将要发生的事情。一个清晰明确的计划，往往还能帮助企业完善与实现其目标与政策，能够协调好各个部门之间的工作；同样，一个全面且实际的计划，还能够应付不断变化的市场需求。比如，英特尔公司的成功，就与其完善的战略计划是分不开的。
许宏编著的《科特勒的营销思维》带你进入现代营销之父科特勒的营销思想境界，在营销管理上将给予你新奇而有效的具体指导和经验分享其先进的营销思维，寻找现代营销最具创造性的解决方案，取得高人一筹的竞争优势。

现在流行一句话：“思路决定出路。”但什么
决定思路呢？我们认为：“高度决定思路。”市场
营销问题的解决更是如此。只有对营销本质的理解
到位了，才可能有正确的营销战略，也只有营销战
略正确了，具体的市场策略才能变得真正有效。这
也是一个普遍的管理原则，即纠缠于某个层次的问
题，往往需要基于更高层次的认识和理解，并最终
解决于问题的更高层次。
所以，认识和建立不同的营销思维层次，有利
于我们对现实市场营销问题的理解和把握，并能具
体指导我们的营销策略和市场运作。在20世纪的国
际商学界，最享有盛名的三位大师莫过于彼得·德
鲁克、迈克尔·波特和菲利普·科特勒了。有人说
，只有这三人，才算得上真正的大师。三位大师将
商学的天下一分为三——德鲁克是现代管理学宗师
，波特是产业竞争泰斗，而科特勒则是营销学之父
。
出生于1931年的菲利普·科特勒博士是现代营
销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。多年来
，科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组
织、国际市场营销及社会营销的研究，另外，科特
勒还发展了包括高科技市场营销，城市、地区及国
家的竞争优势研究等在内的全新营销理念。他创造
的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，
被人们广泛应用和实践。
《科特勒的营销思维》全面介绍了企业的营销
问题，通过科特勒渊博的见解，你可以迅速更新你
的知识与技能，从而从容应对超竞争、全球化和互
联网所带来的新挑战与新机遇。你会发现营销其实
很简单。

他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。
他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。
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