戴勇主编的《广告理论与实务（第2版普通高等教育市场营销系列规划教材）》主要从营销的角度，在考虑广告在营销中的角色、地位和作用的基础上，系统地介绍了现代广告的理论和实践问题。
广告的研究视角通常有三个：传播的角度、设计的角度和营销的角度。从传播的角度看，广告是信息传播的一种形式，强调的是从影响传播效果的各种因素对广告进行解剖和分析。从设计的角度看，则主要研究的是广告的形式美，遵循美学的基本原则和理论。本教材则是从营销的角度，在营销的框架下对广告进行审视，以消费者导向为基本出发点，将广告看成营销组合的一部分，更多地考虑如何进行广告运作、广告策划、广告管理以及广告如何和其他的营销策略相互协调和配合。
因为本教材是一本系统介绍广告的书，所以在内容的编排上，主要目的在于通过阅读与学习，使读者能够对广告的整个运作过程以及在运作过程中可能涉及的具体工作有所了解，因此更注重知识的系统性、整体性以及各知识点之间的相互关系。全书共设广告基础、广告战略与决策、广告信息策略、广告媒介策略和广告组织与管理五篇，每篇又针对具体内容展开。
无论是理论还是实践，我国的广告业与发达国家相比，都还存在一定的差距，很多经典的案例也都来自国外。但随着广告业的高速发展，近年来在我国也涌现出了很多非常好的广告案例，相较国外案例，本土的案例则显得更亲切，更符合中国特有的文化与社会背景。因此，本教材尝试着在选择案例以及例证时，都尽可能地选择了本土化的案例。
。广告是一门应用型学科，学习的目的不仅在于对理论的掌握，更重要的是能在掌握相关理论的基础上，有更深入的实践，这就要求读者不仅要读，还要尝试着去做。因此，本教材在内容上注重理论与实践的关系，每章都用“思考与练习”总结理论内容，用“实训项目”引导读者逐步认识、理解广告，并在此基础上熟悉广告的操作。
本教材适合高等院校新闻传播以及经济管理等专业学生使用，也可供相关广告从业人员和企业营销人员阅读。

第一篇 广告基础
第一章 广告概述
学习目标
案例导入 名人一顾增值十倍
第一节 广告的概念
第二节 广告的分类
第三节 广告的作用
本章小结
思考与练习
实训项目
第二章 广告发展史
学习目标
案例导入 我国最早的雕版印刷广告
第一节 世界广告发展简史
第二节 中国广告发展简史
本章小结
思考与练习
实训项目
第二篇 广告战略与决策
第三章 广告战略概述
学习目标
案例导入 力士香皂全球统一的广告战略
第一节 广告战略的概念、基本特征及内容
第二节 广告战略与环境
第三节 广告战略与营销
第四节 常见的广告战略
本章小结
思考与练习
实训项目
第四章 广告战略决策基础——广告调查
学习目标
案例导入 为了孩子，还是为了妈妈
第一节 广告调查的概念及程序
第二节 广告调查的内容
第三节 广告调查的方法
本章小结
思考与练习
实训项目
第五章 广告战略决策方法——广告策划
学习目标
案例导入 雀巢咖啡广告的中国之路
第一节 广告战略决策与广告策划
第二节 广告策划的程序
第三节 广告目标的确定
第四节 广告策划书的撰写
本章小结
思考与练习
实训项目
第三篇 广告信息策略
第六章 广告信息策略概述
学习目标
案例导入 星辰表的母亲节广告
第一节 广告信息的概念、特征及评价
第二节 广告信息的产生过程
第三节 广告信息创作策略
本章小结
思考与练习
实训项目
第七章 广告主题与诉求策略
学习目标
案例导入 佳洁士VS高露洁
第一节 广告主题
第二节 广告诉求
第三节 广告主题与诉求策划的基础
本章小结
思考与练习
实训项目
第八章 广告创意
学习目标
案例导入 视觉上的丝滑
第一节 广告创意的内涵
第二节 广告创意的基本原理
第三节 广告创意的过程
第四节 广告创意的思维与思考方法
本章小结
思考与练习
实训项目
第九章 广告表现策略
学习目标
案例导入 用心让明天更新
第一节 广告表现概述
第二节 广告表现的形式策略
第三节 广告受众认知的表现策略
第四节 广告表现的常见手法
本章小结
思考与练习
实训项目
第四篇 广告媒介策略
第十章 广告媒介研究
学习目标
案例导入 高效食堂餐桌上的广告
第一节 广告媒介概述
第二节 广告媒介量的研究
第三节 广告媒介质的研究
第四节 常见媒介的广告价值评估
本章小结
思考与练习
实训项目
第十一章 各类广告媒介
学习目标
案例导入 移动媒介——广告媒介的新力量
第一节 大众媒介
第二节 户外媒介
第三节 直接媒介
第四节 新媒介
本章小结
思考与练习
实训项目
第十二章 广告媒介策划
学习目标
案例导入 米勒啤酒——啤酒中的“万宝路”
第一节 广告媒介计划与策划流程
第二节 广告媒介策划的目标
第三节 广告媒介的选择及组合
第四节 广告媒介的发布计划
本章小结
思考与练习
实训项目
第五篇 广告组织与管理
第十三章 广告组织
学习目标
案例导入 奥美与奥美中国
第一节 广告组织概述
第二节 广告公司
第三节 企业的广告业务部门
第四节 媒介广告组织
本章小结
思考与练习
实训项目
第十四章 广告实施与控制
学习目标
案例导入 市场占有率与广告占有率
第一节 广告的实施与监管
第二节 广告预算
本章小结
思考与练习
实训项目
第十五章 广告效果评估
学习目标
案例导入 绿箭口香糖广告效果监测
第一节 广告效果概述
第二节 广告效果的事前评估
第三节 广告效果的事中评估
第四节 广告效果的事后评估
本章小结
思考与练习
实训项目
参考文献