官税冬，香港大学SPACE中国商业学院；FMPM金融市场与投资组合管理专业；IMC品牌整合传播专业。
现任蓉投集团 集团副总裁兼首席增长官
增长学院 首席执行官
迷恋SPACE 首席品牌顾问
拥有14年品牌整合营销服务经验，带领团队辐射中国西部城市的品牌营销服务。在企业的品牌营销传播中起到建设性作用。
深刻润察消费者需求，集中于企业战略增长、品牌整合传播营销及社会化营销等企业经营增长方向，其间为不少创新变革型企业提供增长战略顾问服务。

官税冬的这本书，带给大家一个新零售思维方
式，开启了前瞻性的视角，加深了触觉的灵敏度，
从多变的零售市场找出不变的定律。
——邱良弼 香港大学SPACE中国商业学院客席
讲师、富兰克林华美证券投资长
从企业端来讲，品牌是所有营销公关中的重中
之重，是最高层级的营销。经营品牌的目标，就是
要让它拥有无可替代性。过程中，洞察、大数据、
创意、执行缺一不可。
——钮则勋 教授 香港大学SPACE中国商业学
院答席讲师
如何进我们的价值、理念能够快速、高效、大
规模地传播，这本书带你从0开始成为品牌营销高手
！
——程靓 予成金融学院校长
“新零售”一词的诞生宣告中国品牌营销模式
从倡导性价比的“价值驱动”升级为“价值观驱动
”。
——李寅寅 蓉投集团品牌市场中心总经理
在新零售时代下，面对瞬息万变的市场环境，
传统的营销模式已满足不了当下的需求，如何跳出
传统思维，如何打破原有框架，如何提品牌的核心
竞争力，官税冬带你从多维度解析。
——郝爽 香港大学SPACE中国商业学院 华北
区负责人
新零售时代的品牌运营需要什么？突击式的短
期营销与长远的品牌营销建设如何平衡？本书详细
解释品牌运营的理论指导与实践分析！
——胡春阳 车好多集团搜索引擎负责人
在人工智能冲击下的营销新时代，对于想要做
一个“充满洞见”的新晋广告人来说，快速学习即
时应用的技术流，是本书的真正价值所在。
——Lorraine 新欧中联餐饮管理集团 市场
总监
如果你苦于需从头梳理关于甲方品牌塑造的方
方面面，苦于团队沟通的“语言”不统一，苦于品
牌管理思路无法畅通传递、有效执行，那这本书一
定可以帮助你。
——Hedy MALO CLINIC（中国）西南区经理
新零售时代的品牌运营不仅要适应市场，更要
迎合消费者心理。本书不拘于理论，从真实案例剖
析，提出品牌思路和方法，值得一读！
——石佳 陕西省房地产研究会 首席运营官
“成功的品牌就是即使包装上没有logo，你也
会想起那个名字。”我非常认可书中这个观点，相
信这也是官税冬先生十多年品牌营销工作锤炼出来
的真知灼见。
——胡文静 金沙义乌城置业有限公司副总经
理

基础篇 品牌知识大盘点
第1章 新零售时代下的品牌论
1.1 传统营销模式的“水土不服”
1.1.1 关于品牌意识的思考
1.1.2 传统4P营销理论需要升级
1.1.3 不仅仅是4P的诱因，4C也很重要
1.1.4 4E营销理论成新趋势
1.1.5 我们能从西贝身上学来什么
1.2 品牌营销的本质与新趋势
1.2.1 新时期品牌最有用的3个定义
1.2.2 一切都是为了降低成本
1.3 品牌菜鸟如何建立品牌思维力
1.3.1 品牌学习不要碎片化，要体系化
1.3.2 将品牌知识转换到行动思考
1.3.3 好奇心害不死猫，这是做品牌的天分
1.3.4 练习同理心，修炼情商
1.3.5 练习观察力，培养品牌感觉
1.4 避开99%营销人都会犯的两点错误
1.4.1 营销只是广告和传播吗？
1.4.2 只有市场部该对营销负责吗？
运营篇 新零售时代品牌运营实战技巧
第2章 快速构建品牌8步走
2.1 找准定位
2.1.1 品牌定位的4个基本原则
2.1.2 优秀品牌定位4种策略
2.1.3 品牌定位要重点避开的误区
2.2 打造好产品
2.2.1 建立产品认知，知道产品是干什么的
2.2.2 打造产品美誉，知道质量是No.1
2.2.3 塑造产品个性，知道产品有所为有所不为
2.2.4 明确产品价值，知道产品能干什么
2.2.5 稳健产品结构，巩固品牌地位
2.3 定个好价格
2.3.1 新产品定价
2.3.2 组合定价
2.3.3 差别定价
2.3.4 心理定价
2.3.5 地区定价
2.3.6 折扣定价
2.4 性价比最优化配置资源
2.4.1 零成本做品牌都是异想天开，高品牌需要适当的高投入
2.4.2 如何正确配置资源打响品牌
2.4.3 军事思维与构建品牌的共通点
2.5 讲一个好故事
2.5.1 故事：传播的最好形式
2.5.2 如何讲好一个故事
2.5.3 一个理想主义者的创业故事
2.6 放烟花：让全世界看到你的美
2.6.1 集中一段时间全面曝光
2.6.2 事件营销的优与劣
2.6.3 史玉柱是这样做火脑白金的
2.7 赢得认同，占领心智
2.7.1 降低用户的决策成本
2.7.2 从小米手机到小米之家
2.8 重复：品牌是沉淀出来的
2.8.1 过度依赖营销是饮鸩止渴
2.8.2 为什么周黑鸭没有生在北上广
第3章 如何让受众快速记住你的品牌
3.1 品牌传播背后的心理学
3.1.1 人们最容易记住什么？
3.1.2 视觉锤概念的风靡
3.1.3 先取一个朗朗上口的名字
3.2 让品牌容易记住的10种视觉表达
3.2.1 简洁的图形
3.2.2 独有的颜色
3.2.3 具象化的产品
3.2.4 特殊的包装
3.2.5 动态表达
3.2.6 创始人做吉祥物
3.2.7 常用符号特殊化
3.2.8 名人代言
3.2.9 把动物人格化
3.2.10 尊重积累的力量
3.3 如何写出高传播性的广告语
3.3.1 广告语的3个作用与常识
3.3.2 准确表达品牌定位
3.3.3 再短的广告语也要充满“诱因”
3.3.4 用数字说话
3.3.5 勾起消费者底层情感
第4章 品牌如何高效地将自己推广出去
4.1 搞定消费者之前要了解消费者
4.1.1 大众消费者挖的是底层需求
4.1.2 企业如何快速找到目标消费者
4.1.3 品牌推广是对消费者大脑的投资
4.1.4 不要让我思考
4.1.5 怎样搞定二八定律中的不同消费者
4.1.6 挖掘企业的超级消费者的关键点
4.2 品牌广告策略的制定
4.2.1 品牌广告策略的基本框架
4.2.2 线上推广渠道的选择
4.2.3 线下、电视广告依然重要
4.2.4 怎样降低广告费成本
4.2.5 广告广泛投放前要做试点检验
4.2.6 明星效应到底有多大？
4.2.7 线上数据和线下数据挖掘的数据分析法则
4.2.8 DSP购买是企业策略制定的关键点吗？
4.3 不可忽视的品牌调研
4.3.1 品牌调研要线上线下兼顾
4.3.2 品牌调研要重点关注的7点内容
4.3.3 调研一定要避免的四大陷阱
4.3.4 数据背后的消费者深度沟通
4.3.5 企业高层参与消费者调研的影响力
第5章 如何让产品自带品牌传播属性
5.1 产品是免费的传播渠道
5.1.1 产品自传播省下百万营销预算
5.1.2 糕先生：自传播成就的糕点品牌
5.2 如何实现产品自传播
5.2.1 自传播需满足的4个前提
5.2.2 形成产品自传播的8种策略
5.2.3 APP自传播的4种实战方法
5.3 强化产品体验的3种方法
5.3.1 有一套专属的仪式感程序
5.3.2 开箱照的6种触发策略
5.4 拥有爆款潜质的“特殊”手段

自“新零售”的概念被提出之后，各方势力都在不断加持，比如阿里、京东、美团，都在布局新零售。新零售其实就是人、货、场的重构，本质是“线上线下同品同质同价”，新零售改变了行业特点、优化了体验，让大数据、物联网等技术应用落地。如今，新零售在其本身所囊括的能力以及后发优势等方面，都远比电商时代更猛烈。毫不夸张地说，新零售时代正在成为后互联网日寸代一个全新的发展模式。
在新零售时代，品牌更是企业发展不可或缺的一部分。那么，什么是品牌？很多人都会说品牌是产品，品牌是符号，品牌是商标，品牌是名字等。其实，品牌的含义有很多，也有很多品牌类书籍对品牌做了很好的诠释。每一个品牌，都应该有一个品牌核心，都应该有一个符号，都应该有一个品牌故事，让消费者能够识别、喜欢、分享。通俗点来讲，成功的品牌就是即使包装上没有logo，你也会想起那个名字。本章具体讲新零售时代下的品牌内涵、品牌意职、品牌营销的本质以及品牌思维等方面的内容。
1.1 传统营销模式的“水土不服”
在线下实体店遭受重创的同时，我国的电商网络零售增长率也明显下滑。其中，线下实体零售企业面临租金、人力、税费等高成本以及电商蚕食市场等问题；线上电商则面临着网购人口的红利基本耗尽、顾客缺乏购物体验、获客成本高、货品质量难以保证、产品同质化等问题。整个零售市场竞争日益澎烈，零售业急需转型变革。
面对以上僵局，传统的4P营销理论已经难以生存，传统的营销模式，女口代理商营销模式、经销商（分销商）营销模式、直营模式等，势必也会逐渐被淘汰。企业如果不改变传统的营销模式是很难走下去的，甚至还会面临被淘汰的结局。为了解决传统营销模式“水土不服”的现象，2016年阿里巴巴首次提出了“新零售”的概念。
新零售的官方定义：“新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”
可见，“新零售”构造了新的价值链营销模式：一是逆向生产，通过大数据挖掘消费者需求，指导产品的研发生产；二是重构供应链，优化供应链结构，降低运营成本，提升顾客体验；三是通过门店互联网化、体验智能化，实现精准营销。在阿里系与腾讯系两大模式的推动下，新零售推动着零售企业的飞速转型，各类企业的成功营销案例如雨后春笋般涌现。
1.1.1 关于品牌意识的思考 新零售时代企业的升级转换，离不开品牌的打造和运营。品牌作为一个企业传递理念的载体和核心，在企业运营中占据至关重要的地位。所以，无论是企业还是品牌营销人员要想脱颖而出，必须从品牌意识、品牌思维、品牌策略和品牌战术四个维度做好品牌运营。
在四个维度（见图1-1）中，对于很多新人来说，品牌意识比其他3个维度都重要，在很多品牌书籍里，很少提及如何培养品牌意识的思维，下面先帮助从事品牌工作的伙伴们重点梳理一下第一个维度——品牌意识。
培养品牌意识，最好遵循“望闻问切”4个原则。
1.望诊：用“眼”看
你到新公司工作，具备品牌意识的体现是你要能主动发现公司以下4个方面的内容。
（1）品牌战略是什么？
根据公司的企业发展，搞清楚公司的品牌战略是单品牌战略（例如宝马）、多品牌战略（如宝洁）、独立品牌战略（如雷克萨斯），还是主副品牌战略（女口海尔），搞清楚这个问题是你对于公司品牌战略的第一意识。
（2）品牌传播渠道是什么？
了解一下公司的品牌传播渠道是否包括以下几种。
①社群建立，如QQ群、微信群、微博群、淘宝群、支付宝群等；
②自媒体，如微信、微博以及其他自媒体（头条号、搜狐号、百家号、大风号、一点号、封面新闻、大鱼号、企鹅号、网易号、界面新闻和支付宝）等社交平台的自传播渠道；
③短视频，如抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等；
④百度矩阵，如百度知道、百度问答、百度百科、百度关键词等；
⑤问答类平台，如知乎、悟空问答、百度贴吧等；
⑥其他渠道，包括行业论坛、KoL合作、公关软文、公司官网、媒介投放渠道、地推活动、微信群等在传播渠道方面是否全部打通。
（3）品牌的内容和风格是什么？
新人到公司后，除了了解公司品牌是否全渠道传播外，还需要知道公司传播内容的风格是厚重的（集团品牌内容）、活泼的（产品品牌内容）、稳健的（营销节点内容）、卡通的（公司IP内容），还是内敛的（公司内部内容）？同时也需要注意不同的公司在传播内容上除了公司品牌定位的传播内容外，创始人和品牌负责人的个人性格（个人IP内容）也与传播内容的风格有很大关系。
（4）部门员工对品牌意识有什么影响？ 企业的整体品牌工作是团队共同完成的，每个岗位都离不开协同。如果你刚入职一家公司，你首先要了解部门伙伴的岗位职责，同

在当下快速进化的世界里，从0到1的创新和创造并不是唯一选择，通过官税冬编著的《品牌营销(新零售时代品牌运营)》传递给从事品牌工作的小伙伴们，指导大家在新零售大趋势背景下以品牌思维、品牌战略、品牌战术三大指标作为行动指南，告诉大家在品牌和营销工作过程中不要跳进去的“坑”。

你眼中迪士尼的品牌印象是什么？1000个人的
心中有1000个哈姆雷特，品牌也是这样，1000个人
有1000个对于迪士尼品牌印象的答案。品牌就是这
样，在消费者眼中有太多的不确定性。提到品牌，
很多品牌从业者都把“品牌”与“品牌营销”混为
一谈。其实品牌和营销是两回事，很多品牌从业者
之所以做不好品牌，核心的问题就是用营销思维在
做品牌，而不是以品牌思维来服务品牌。
实际上，营销是一种消费行为，是要用最少的
钱达到最好的收益，付出营销费用后就需要马上得
到回报。举个例子：一个咖啡品牌在刚做市场的时
候，拿出几个亿投广告，引流量，自然，“烧钱”
后都可以直接看到效果，似乎花钱越多，曝光越多
，得到转化也越多。
而品牌是一种投资行为，是长期的价值投资，
能够带来品牌溢价和市场优势。当然，投资是有滞
后效应的，不能用单一指标去衡量品牌的投入，所
以我们需要耐心等待，不计得失，专注于做品牌。
特别是在大众创新、万物互联的时代，品牌越
来越在现代企业管理中起到重要的作用，同时我们
在面对新零售大趋势的背景下，很多企业都在面临
传统行业转型或新兴产业的创新，但是品牌工作要
做好，必须站在创始人高度，从企业战略层面出发
指导品牌建设，所以做品牌与其更好，不如不同。
当我们面对盒马鲜生、超级物种、世界港等新
零售业态的崛起，我们怎样在三多（多业态融合、
多场景覆盖、多流量共享）的场景下构建品牌和营
销的植入呢？我们需要做的就是对消费者进行研究
，当所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相
关时，研究消费本质上就是研究人。
如今，在中国北上广一线城市处在第三消费时
代向第四消费时代的演化过程，很多二线城市可能
还在第三消费时代，而三四线城市可能还在第二消
费时代，未来的一种重要的新零售机会是向三四线
甚至五六线城市走。所以在这个过程中，品牌就需
要不断地迭代自己，去适应所有的新渠道。服务型
零售在未来的特征就是品类差异化、业态提效、场
景式的体验来获取新的流量和客流。
在当下快速进化的世界里，从0到1的创新和创
造并不是唯一选择，我将通过本书传递给从事品牌
工作的小伙伴们，指导大家在新零售大趋势背景下
以品牌思维、品牌战略、品牌战术三大指标作为行
动指南，告诉大家在品牌和营销工作过程中不要跳
进去的“坑”。
由于笔者能力有限，书中难免疏漏，恳请读者
批评指正。
笔者

官税冬编著的《品牌营销(新零售时代品牌运营)》从品牌的构成、建立、宣传、维持、创新等方面分析如何进行品牌营销，并从营销模式及渠道、大数据时代新零售品牌运营视角，结合当今成功范例，详细概述新零售时代品牌运营的现状、过程、意识、思维、创意等，为大数据背景下的新零售时代的品牌运营带来了很有借鉴性的启示、策略和战术。