什么是品牌？
品牌会“死”吗？
人类大脑中品牌的存在状态是怎样的？
品牌价值的关键维度有哪些？
品牌如何更有人情味？
品牌应该如何打入社区？
如何“赢得”，而不是“购得”客户忠诚？
品牌信号如何转化为时刻和记忆，并进而转化为品牌价值？
……
所有这些问题都可以在亚伦·凯勒、勒妮·马里诺、丹·华莱士著的《品牌物理学(隐藏在创意与故事背后的科学营销系统)》中找到答案。
理论上，品牌是持久存在的，但如果不在时空中与大众进行接触，就会逐渐消亡。当下，全球品牌数量众多，每年用于品牌研究、设计、推广以及营销的投入也越来越多，但很少有人研究大众与品牌在时空中相互作用的科学机制。
《品牌物理学》一书中，三位作者结合数学和物理原理，对大众及品牌在时间和空间中的流动进行了分析，并提炼出了时间模型、空间模型以及两个模型的结合雅各布模型等三个模型，提供了一个认识品牌、品牌价值以及品牌传播和推广的新视角。
通过阅读这本书，读者可以理解品牌推广为何会起作用，品牌为何会有价值，而且可以利用这本书提供的三个模型改善品牌推广方案。
欢迎来到品牌的物理世界！

序言
引言
01 物理学与品牌
02 时间与品牌
03 空间与品牌
04 品牌推广与信号
05 品牌信号与感官
06 时刻与记忆
07 品牌能量与价值
08 模拟系统和品牌价值
09 品牌推广与价值
致谢

序言
酒后的畅谈
2002年夏，21世纪第一波股市泡沫破裂不久，
美国明尼亚波利斯市尼科莱特购物中心的新闻室外
，坐着两位资深品牌经营人士：亚伦·凯勒（本书
作者之一）和丹·华莱士（也就是我）。我和凯勒
沽酒对饮了两杯，惊叹营销手段、品牌推广以及设
计理念的革新之快。当下广告业萧条不振，产品设
计开始受管理层重视，用户体验成为公司发展热议
话题。互联网泡沫破裂，宣告网络投机破产，互联
网将极大影响媒体、营销以及品牌经营的未来。时
下，整个品牌系统就像一台戈德堡机械，而我们能
理解和驾驭的只是其中的些许部件而已。
但凯勒和我都洞悉当下品牌经营的悖谬之处：
全球注册品牌多达200余万种，总计市值数万亿美元
，每年用于品牌研究、设计、推广以及营销的投入
超过6000亿美元。而业内人士对品牌的确切定义、
运作原理以及增值效应却没有明确一致的认知，这
无疑让人啼笑皆非。
深入交谈后，我们心有灵犀，认识到了一条浅
显的道理：大众与品牌都存在于时空之中，所以必
然在微观层面上互相作用，而业内尚未研究过这一
重要问题。该观点看似简单浅显，实则深刻复杂。
但说实话，我们并没有斟酌出实施该想法的具体模
式，因此之后的几年里一直将它束之高阁，只是偶
尔作为茶余饭后的谈资。
后来，凯勒与勒妮·马里诺（本书作者之一）
谈起我们所说的“时空以及互相作用”的观点，立
即得到了她的认同。勒妮身为商业鉴定师，曾与火
箭科研人员一同探究系统模拟技术，而且对当时动
态系统的新型营销研究很感兴趣。她认为我们的议
题是可行的。紧接着2008年金融危机爆发，我们三
人有充足的“时间”和“空间”系统并深入地探讨
、研究这一想法，我们努力的成果正是你手捧的《
品牌物理学——隐藏在创意与故事背后的科学营销
系统》。
这本书正式出版的时候，凯勒、勒妮和我来到
尼科莱特购物中心的新闻室外饮酒庆祝，这次我们
多点了一杯，说不定创作灵感会再次来袭。

与市面上已有的关于品牌营销的书多与故事和创意有关不同，亚伦·凯勒、勒妮·马里诺、丹·华莱士著的《品牌物理学(隐藏在创意与故事背后的科学营销系统)》是对品牌营销的另类烧脑解读，综合了物理学、脑科学、心理学、社会学、经济学、认知科学等多学科知识、从品牌、时间、空间、受众等多个维度切入，解析了品牌在时空中与大众互动的科学原理。书中既有利于操作的术，也有利于变通的道，道术集合，更有助于提升品牌营销的技能与效果。

当今世界正由工业经济向数字经济转型,能在数
字时代保持品牌的相关性至关重要，每个品牌都面
临与新一代大众保持紧密关系的新压力。对正致力
于此目标的品牌经理人而言，《品牌物理学》将提
供操作指导。
——大卫·巴特勒/可口可乐公司创新副总裁
这本书找到了自然科学和社会科学的平衡点,为
品牌推广提供了有创造力的强有力的视角,引人思考
。书中内容包罗品牌推广的物理科学和人文知识,如
同物理天才史蒂芬·霍金与人文大师珍·古道儿在
品牌推广领域的一次思想碰撞,读来引人入胜。
——马克·伯根/明尼苏达大学卡尔森管理学院
主席
有效的市场推广策略不是定位,不是媒体购买,
也不是采用最前沿科技,而是设计出深入人心的“品
牌时刻”,并持续兑现品牌承诺,继而与真正的潜在
消费者建立真实联系。品牌是公司最有价值的财产,
如果你肩负打造公司品牌的重任,这本书将是你的强
大帮手。
——曼蒂·卡伯特/邓肯鞋业联合创始人、首席
执行官
这本书可媲美20世纪的《奥格威谈广告》,两本
书都生动描述了机构或者组织如何借力所属时代最
有力的工具,以影响大众行为。
——大卫·米尔曼·斯科特/畅销书《新行销圣
经》作者

品牌就是一切，品牌又一文不值
什么是品牌？
品牌是复杂的，因为它真实存在，但又是我们想象的产物。品牌的发明，取代了消费者与手工艺者的面对面交易。交易的演变从无品牌时代的“用我的羊换你的猪”，发展到品牌时代的“这个葡萄酒品牌值得我信任吗？”
品牌最初主要以职业和家族姓氏命名，比如，法默（农民）、布彻（肉贩）、贝克（面包师）、坎德勒（蜡烛商）、米勒（磨坊主）、休梅克（鞋匠）、卡彭特（木匠）、迈纳（矿工）、史密斯（铁匠）和戈尔德（金匠）。这些名字世代传承，名字本身所承载的技艺也随之传给下一代。这些商贩大都不会冒险出售假冒伪劣产品，因为他们的消费者都是街坊邻居，而且其中很多消费者整日与酒精、武器为伴。
随着工厂扩张以及火车发展，传统的工艺品生产销售体系发生了根本性改变，在这些现代发明的影响下，生产者和消费者之间的距离被拉大。甚至，当生产者远在美国的另一个州甚至另一个国家，消费者如因产品劣质损害了自己的利益而要求退货时，则很难讨回金钱或真正公道。因此，生产者与消费者之间的信任遭遇了危机。在现代生产体系下，生产者要与消费者重新建立信任，需要现代化的品牌推广方法。
一直以来，人们都需要承担信任的载体。我们做一件事时，往往会认为风险高于回报，甚至是2：1的比例，这是我们的基因决定的。品牌的出现逐渐成为承担信任的载体。19世纪末期，英国和法国相关法律规定，产品生产商享有品牌权利，以防止生产商遭受欺诈。这一时期，品牌得以迅速发展。如今，这些对品牌起保护作用的知识产权已经成为企业的巨大价值。
历史上，工厂、铁路和印刷业的发展促进了人与人之间的贸易联系，整个社会的经济随之向上发展。19世纪晚期至20世纪中叶，科技发明层出不穷。在此期间，各种品牌不费吹灰之力便走进千家万户，因为人人都想感受各种现代科技发明所带来的新体验，其中包括室内管道、中央供暖和制冷系统、电灯、电话、汽车、吸尘器、洗碗机和洗涤用品等。
“二战”后，为了防止经济危机卷土重来，并为了促进贸易往来，美国政府与金融行业、工业社会一道做出切实努力，打造以制造商和消费者为主体的社会经济。随着时间推移，美国社会炫耀性消费观念膨胀，对禁欲式节约（经济危机的部分原因是消费不足）的主张构成了威胁，这种现象在大多数游乐场里体现得最为明显。例如，“二战”后的明尼苏达州博览会场中挤满了快餐店，娱乐设施更是随处可见。 “二战”后，营销者将“消费者”这一概念重新定义为“消费某物品的人”（即“消费者”），并将“目标”（市场）和（市场）“渗透”等军事用语引入营销行业。在以消费为导向的文化环境中，大众媒体推动了品牌的发展，但这种“去人性化”（仅把消费者作为消费其产品的人或仅仅作为“打击”目标）的品牌推广方法，却有悖于利用品牌填补买卖双方之间遗失的信任这一初衷。随着时间推移，许多杂货店、裁缝铺和五金店等都被大型零售超市取代。这种零售超市内的货品通常摆得满满当当，各色品牌琳琅满目，虽然员工稀少，但充斥着疯狂的促销活动。
“二战”后，大众媒体促进了各种“不以消费者为中心”式品牌的发展。但没过多久，随着新增产品数量大幅减少，广告公司开始有针对性地凸显不同品牌之间的细微差别。因此，生产商和广告商开始专注于产品本身的细小改进以及独特之处，比如牙膏亮白牙齿和清新口气等功效，或者洗发水令发丝顺滑等特点。这些产品广告宣传明显聚焦于为人们解决困扰，更多地传递产品的商业信息。
久而久之，广告信息泛滥成灾。从最初的有线电视，到现在无处不在的网络内容营销。对于不断改变的媒体局势，年老一代经常表示困惑苦恼，而年轻一代一方面远离传统媒体宣传，另一方面则屏蔽网络广告，这给品牌推广带来极大难度。此外，我们只要用谷歌搜索某产品信息，就不仅能获得购物指南，还能查看产品的所有评论，品牌推广更是难上加难。
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