推荐序一 石涌江
推荐序二 陈威如
导语 平台栖居
第一部分 平台起源
第一章 交易机制的演进——从赶集到淘宝
直接交易
间接交易
平台交易
第二章 从单边市场到多边市场
单边市场的特征
多边市场的特征
多边市场的线上化
多边市场对单边市场的冲击
第三章 从产品战略到平台战略
产品战略面临调整
如何打造平台战略
第二部分 平台运营与治理
第四章 价格结构及调整
“羊毛”出在“猪”身上
双向收费与动态调整
第五章 动态定价的效率与公平
动态定价策略
动态定价的性
动态定价与交易公平性
从公平博弈看“动态定价”的“非动态”
非价格机制的运用
第六章 网络声誉机制
平台声誉机制的特殊性
平台治理中声誉机制的作用
平台声誉的操纵
平台的声誉管理模式
平台声誉机制的改进
第七章 大数据的智能监控
用户画像与精准营销
信息反馈与声誉管理
防范交易风险
大数据治理的局限
第三部分 平台
第八章 平台体系
平台的概念
平台系统的动态模式
ARM如何培养在中国的体系
基于地理位置的平台发展
平台的治理
第九章 如何借助社交关系支持在线市场的交易
阿里为何总想发展社交
社交关系支持在线交易的作用机制
基于社交关系产生的“信任经济”
平台引入社交关系的策略选择
第十章 支付机制的功能与影响
从传统支付到移动支付
eBay的失败和淘宝的成功
8848的失败和京东的成功
苹果公司为何限制App打赏支付
无现金社会与数字货币
第四部分 平台竞争与规制
第十一章 平台之间的竞争
竞争方式
竞争结果
第十二章 平台的私人监管
平台私人监管手段
平台私人监管的局限性
平台监管无执法权
第十三章 政府的公共监管
政府对商品类交易平台的监管
政府对服务类交易平台的监管
政府对P2P网络贷款平台的监管
第十四章 政府的公共政策
企业不正当行为的界定
反垄断需要创新
对不正当竞争的监管
对公共政策的建议
参考文献

第一章 交易机制的演进——从赶集到淘宝
交易，是我们人类最古老也是最现代的经济活动。从远古时期偶尔进行的以物换物，到现在无时无刻不在进行的电子网络交易，从乡村集市到现代购物中心，交易一直遍布世界、多姿多彩。哪怕遭逢战争、瘟疫乃至独裁政治的打压，交易活动都从不曾停止。交易一直以最顽强的方式存在于我们的生活中。
交易不仅满足了个人的需求，也促进了社会的进步和经济的繁荣。正如亚当·斯密在1776年发表的《国富论》中所提到的：“人类独有的交换与易货倾向，可以促使个人增加财富，促进社会繁荣，并达私利与公益之调和。”
但顺畅完成交易并不是简单的事情。交易的过程包括搜寻、匹配、议价、运输和结算等环节。上述环节涉及商品的流动、信息的流动、资金的流动，形成了交易中的商品流、信息流和资金流。每一种流动受限于技术和其他因素，都会花费交易双方的时间、精力和金钱，形成了科斯所指的“交易费用”。比如，在交通技术不发达时，相距千里的商品交易就会产生巨大的物流费用。当交易双方没有共同语言时，就无法交换有关商品的信息。在这个意义上讲，语言其实是交易的产物。当没有货币时，实现交易双方的匹配就非常困难。为了降低交易费用，优化商品、信息和资金的流动方式，提高交易效率，人们一直在探索和发展新型的交易机制。回顾交易机制的演变，总共有三种类型的交易机制。
首先是直接交易，也就是买卖双方不需要借助第三方进行的交易。直接交易主要分为两种，一种是“芝麻换西瓜”的物物交换，另一种是“一手交钱一手交货”的钱物交换。
其次是间接交易，指除了买卖双方，还有第三方参与的交易。该第三方我们一般称为中介，可能是个人，也可能是企业。他们通过在商品流、信息流或资金流中提供居间服务，以经销商、信息中介或资金中介的身份，来撮合双方达成交易。
最后是平台交易。平台交易是平台企业借助于网络技术，搭建在线市场，为处在不同空间区域的买卖双方提供可以直接交易的服务。在平台交易中，商品流、信息流和资金流都通过平台进行，优化了流动方式，减少了对传统各类中介的依赖，从而极大地降低了交易费用，提高了交易效率，成为数字经济时代最活跃的经济活动。
从直接交易到间接交易，再到平台交易，每一次交易机制的变革都带动市场的繁荣，推动了经济的发展。本章我们将回顾交易机制的演进，对比分析这三种交易机制的特点，以此来认识平台交易的特征和治理关键。
直接交易 以物易物
物物交换一般被认为是在货币出现之前、古代社会人类的主要交易方式。《易经·系辞下》中记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”人们通过约定俗成的时间和地点，聚合买卖人的信息，扩大“正好对方拥有我需要的，而我拥有的是对方所需要的”的概率。摊商栉比，行人游弋，砍柴的山民，种田的农夫，各人带着自己所有的“鸡鸭鱼肉”期待换取需要的“柴米油盐”。
其实在现代社会中，一些特定社群亦会出现以物易物，如监狱中就常以酒、烟草、咖啡、茶叶、槟榔作为交易媒介。1945年，英国经济学家拉福德《战俘营中的经济组织》一文中就描述了德国战俘营里的一些囚犯是如何辗转在不同民族的营地之间“做生意”的，例如他们从法国营地低价购人茶叶，随后将其卖给英国人。
以物易物的过程，不仅包括商品的交换，也包括商品价值和交易双方信用等在内的信息的交换，由此形成了商品的流动和信息的流动。在物物交换的过程中，商品流和信息流二者是合二为一。商品转手的同时，有关商品的信息也在进行交换。
然而，物物交换这一交易机制只能局限在特定场景下，无法适用大规模的社会化的交易。
首先，物物交易对商品流中的匹配性提出了很高的要求，交易双方同时、同地、正好拥有彼此需要的商品——甲千辛万苦猎了两只鹰，满心欢喜想下山换粮食，却发现乙虽有粟麦但只想换山羊，此时交易就会由于需求不匹配而无法进行。
除此之外，以物易物中的信息流也要求双方要有非常高的认知能力和沟通能力。双方既要熟悉自己物品的属性，能够给对方做清楚的介绍；同时还要对对方的物品非常了解，不至于被对方的花言巧语蒙骗。当双方交易的都是初级产品，如农产品等，或其他简单商品时，对认知能力和沟通能力要求不高，可以通过物物交换来实现。但一旦双方交易的一些复杂的高级产品，如珠宝首饰，质量很难鉴别时，物物交换就很难进行。
因此，要扩大交易范围，就需要改变物物交换的交易机制。
P15-18

数字经济正在改变传统经济的各行各业，重新塑造经济生活的方方面面。
我们的消费、生产和金融等一切经济活动都在数字化、网络化、智能化，数字经济渗透到了生产生活的各个方面。
数字化使得平台经济成为主流的经济模式。而虚拟经济的性质决定了平台很容易产生假的东西，因此，平台的治理是未来发展的关键。
王勇、戎珂著的《平台治理(在线市场的设计运营与监管)(精)》分析了平台的发展，提炼出了平台治理二十条法则，无论是对于企业、机构还是政府来说，都有非常高的指导性。

石涌江
英国剑桥大学工程系国际制造中心研究主任
中国的改革开放到今年已经历了四十年的曲折
历程，取得了举世瞩目的经济增长，形成了庞大的
工业体系，同时也在积极探索和尝试着新的商业模
式与经济发展机制。巨大的人口体量形成了巨大但
又异质而且频繁变化的需求，迅速发展的技术，尤
其是以互联网为基础的数字技术，哺育造就了中国
在实体经济基础上丰富多彩的数字经济体系，令世
界刮目相看。
平台经济便是其中的一个典型，尽管其实践与
概念可能并非中国原创，但由于中国产业变化频率
之高、商业模式迭代之快，使得中国的平台经济不
仅发展迅速、规模宏大，而且多样繁杂、演化频繁
。
在最近十年中，中国产业界与学术界所关注的
关键词汇已由以往的企业、产业/行业、价值链、联
盟、供应网络，转变为平台、生态、跨界、演化。
语境的变化强烈反映出了新经济模式的出现。
迅速复杂化的新经济体系自然为中国的经济管
理学者们注入了强劲的探索兴奋剂，也为我们提供
了丰富的研究试验场，继而导致有关平台技术、战
略、数字经济方面的出版物雨后春笋般地涌现。然
而，从平台经济规模本身的探索，并且结合经济调
控治理思考的专著仍然十分稀少。两位作者在他们
敏锐的观察下，为我们带来了及时的产业实践总结
与系统的理论思考提炼，不仅使我们对当今中国新
经济特点有了新的理解，而且帮助我们对平台经济
与传统（实体）经济的关系有了更进一步的理解。
平台与治理都不是新概念，但是在以数字技术
为基础的新经济中，它们都被赋予了新的内涵。平
台作为一种新的系统，治理作为一种新的过程，我
们需要对它们及其关联进行更为深入的研究。这本
书部分地揭示了其中的一些规律，为今后进一步的
观察思考奠定了坚实的基础。
当今世界演化甚为频繁，尤其是在中国，举国
上下图变求新的心态与行为为系统性地研究总结出
复杂、系统的规律造成了巨大的困难，客观上要求
我们科研人员需要具有新的研究能力与素质。这两
位作者在平衡好敏锐观察、勇于假设、细致求证、
快速迭代学习、迅速发表交流方面也做了很好的尝
试。

平台经济早已成为主流的经济模式，然而，平台如何才能得以善治？
我们如何才能“诗意地栖居”在平台上？
我们去网易云、iTunes等数字音乐平台听音乐，去腾讯、YouTube、爱奇艺等视频平台观剧，去电商平台购物，去微信、微博、脸书等社交平台交流，去猎聘、智联等人才招聘网站查询职位、发布简历……数字化使得平台经济成为主流的经济模式。
但我们能否“诗意地栖居”在这些平台上呢？从目前来看，我们总会遇到一些想象和想象不到的虚假和问题。如何设计声誉机制、价格结构，以监管劣质产品与欺诈行为？如何、公平、地使用大数据，以实现平台的优化？如何使社交关系成为平台交易的重要支撑？支付机制如何影响平台竞争？如何建立一个整体、动态、强壮的平台系统？企业和政府如何实现对平台的双重监管？……
平台治理已成为平台经济的核心和。王勇、戎珂著的《平台治理(在线市场的设计运营与监管)(精)》集多年研究之力，集中探讨了平台治理问题。他们从交易平台（在线市场）的前生今世出发，具体考察平台企业如何运用多种手段来运营和治理在线市场，包括价格手段、定价方式、声誉机制、数据监控、支付机制、建设、社交资源整合等诸多方面。此外，作者还分析了政府监管在在线市场的运行以及平台企业之间的竞争中所发挥的作用。