数字化转型的核心目标是驱动业务增长，高效
获客、品类扩张、提升效率和用户体验是通过数字
化转型驱动业务增长的关键举措；通过营销自动化
有效整合线上/线下营销资源，建立高效获客模式对
于B2B业务非常重要。《获客》对于想要了解B2B高
效获客的方法论和实战的营销人都是非常有帮助的
。
——联想中国商用数字化蓄销中心总经理 王
立平
致趣百川从成立以来就是我们一直信赖的合作
伙伴与营销智囊团。致趣百川在通过SCRM营销自动
化获取商业线索方面很是领先，我非常开心看到致
趣百川《获客》一书出版，相信B2B营销人一定可以
从中学习到营销获客的真知灼见。
——微软中国Microsoft365整合营销经理 陈
怡帆
B2B市场竞争不断加剧的今天，营销已经不再是
简单获取曝光量，而是更关注结果导向。市场部被
赋予更多的获客职责，SEM流量红利减退，信息流红
利到来。如何在短时间甄别有效的获客手段，困扰
着每一个营销人。《获客》引入多家企业营销经验
，理论联系实际，解答当下营销人在流疆获取、商
机获取的疑问，是一本很适合初学者的学习手册；
每位营销领域专业人士，针对不同企业特性做营销
策略的延伸，分享自己的实践经验，是一本值得深
思熟读的书。
——致远互联网络营销部总监 田薇
市场的变化远快于营销的变化，如果企业还在
用同样的市场营销手段就会逐渐被淘汰。在众多的
B2B企业中，市场部对于新用户获取和业务增长的直
接资献变得越来越重要。这本书对内容营销、社交
媒体自动化盖销进行了翔实的介绍，同时对如何利
用全渠道营销进行获客以及销售线索的培育做了完
美的解读。这是一本针对B2B企业市场营销人员的新
时代蓄销的法宝。
——亚马逊AWS品牌与数字营销总监 原方

第一章 全球市值TOP10企业的获客方法
鱼池养鱼四步走，高效获客与转化
内容
获客
线索培育
销售跟进
案例：微软中国SMB市场部如何高效获客和转化
业绩导向型营销的重要性正在提高
微软中国SMB市场部如何高效获客和转化
第二章 通过丰富的内容类型制造流量
内容规划的3个维度
内容类型
用户购买旅程
用户类型细分
如何搭建内容营销团队
内容营销团队搭建的3种模式
性格色彩学：内容营销应该如何识人
团队的隐形成员：工具
如何生产优质内容
要素品牌化内容搭建
用户需求挖掘
内容生产
如何让内容有效传播
传播渠道概况
传播渠道选择
日常运营管理
渠道布局优化
内容效果评估及优化
算算你的内容投入值不值？
内容价值测量
内容价值测量实践及策略优化
案例：教育行业内容营销策略
内容类型
用户（学生）生命周期
用户（学生）类型
不同企业类型的内容营销策略
第三章 通过SCRM建立全渠道流量池
制造流量：集客式营销，让用户主动找上门
集客营销和推式营销
如何进行集客营销
精准获客：目标客户营销，精准捕获想要的TA
如何实施目标客户营销策略？
什么样的企业适合目标客户营销？
获客落地：营销自动化助力线上、线下落地
线上：内容营销
线下：活动
线上+线下：社群
线上+线下：在线直播
社交媒体获客
案例：引爆“红人计划”，为百威英博打下获客坚实基础
四大突破，打破流量焦虑
四大突破运用：引爆“红人计划”
培育种子用户的背后逻辑：解决两大核心关键
案例：致远互联拓展SEO/SEM，全渠道高效获客
如何优化搜索引擎投放？
嫁接传统渠道，拓展社交渠道，全渠道投放
营销自动化，深入用户购买旅程投放
致远互联营销自动化驱动的商机培育流程
第四章 从流量池中培育线索，找出优质商机
线索定义：明确用户画像和线索阶段
事实型标签
分析型标签
预测型标签
线索打分：如何自动输出高价值商机？
如何理解线索打分？
如何进行线索打分？
如何创建线索打分模型？
创建有效线索打分流程的建议
线索培养：如何用内容挖掘高价值用户？
x轴：确定培育内容类型
y轴：明确不同用户类型
z轴：根据购买旅程提供内容
营销自动化的内容培育
线索培育：如何通过不同渠道挖掘高价值用户？
社交媒体：微信在每个阶段都是重头戏
企业内容信息共享
在线搜索：漏斗头部重要性明显
官网：在实现购买阶段重要性凸显
渠道组合与渠道转换
培育策略评估及优化：如何计算线索培育ROI？
潜在用户培育策略A/B测试
线索培育ROI计算
案例：年增长超30%的适马，用SCRM营销自动化获客
从五力模型和4P模型切入，克定品牌核心竞争力和营销策略
做能精准营销的自媒体：68%注册会员
培养自己的KOL
得数据者得天下
如何有效地跟渠道合作？
案例：联想商用业务通过数字化转型，提升获客效率
B2B企业的获客困境
如何提升联想商用PC获客转化效率
联想商用PC转化策略
第五章 快速上手的营销获客策略
像打王者荣耀一样，市场团队要打“团战”
明确B2B采购者在不同阶段的焦虑
跨界学习，降维打击
SCRM营销自动化高效获客
参考文献
致谢

线索培育
鱼池养鱼论的前两步，即内容和获客，是市场部在做，当获取销售线索之后，直接将其交给销售部，这并不科学。养鱼理论，即市场部去养鱼，销售部去收割。在获客之后，很重要的一点就是将数据沉淀下来。所谓沉淀，不是数据的堆积，而是将获得的潜在用户信息进行定性和定量分析。定性分析主要是指标签化，当用户发生某种行为或者浏览某些内容时，会被自动打上标签。定量分析主要是通过营销自动化进行线索打分。
第一，线索打分。
线索打分可以从以下维度确定你应该培养谁，谁能快速跟进，明确不同线索所处的阶段。
（1）人口统计、公司信息分析、BANT3个方面。
通过注册信息和网络数据，可以从人口统计、公司信息分析、BANT［预算（budget）、权限（authority）、需求（need）和时间表（time frame）］3个方面明确线索画像，其中BANT是一个比人口统计学和公司分析更优的解剖法：人口统计（头衔、角色、经验值、所在地域），公司信息分析（公司名称、公司规模、公司地址、公司收益、公司数量、产品/服务数量、融资隋况等），BANT。
（2）评估行为权重，进行线索打分。
如果以办案打比方，线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹，可以从两个方面着手：直接行为权重和上下文行为权重。直接行为权重是指某些行为与最终结果有高相关性，比如看过微信/官网端的产品报价页面，这往往比案例更能说明潜在用户的意向程度，通过对这些行为打分，如某条线索有较高分数，却缺乏购买动机，则列为重点培育对象；如果某条线索显示购买动机已经足够高，则不需要培育，直接跟进即可。上下文行为权重是指用户通过官网进来之后，下一步就是到线下去观看参会、到线上去观看直播，不同行为对应不同分数。
线索评分是一种打分标准，是用于给潜在用户排名的一种方法，评分标准代表了每一个线索对企业的感知价值。如根据用户关注企业的服务号后参加线下会议、观看直播、下载资料电子书、浏览官网、阅览企业微信文章等互动行为以及频率，给线索用户赋予一定的分值，等线索用户达到了一定的分值标准，就可以将线索用户进行销售转出，或者进一步培育。通过不同的设置数据，SCEM系统自动完成线索打分，决定要销售跟进还是销售加速。
第二，线索分析。
通过线索打分，将成熟的潜在用户直接交给销售，进行转化；还未成熟的销售线索，则要通过销售加速，不断培养。有些鱼其实还不够大，因而转入养鱼的环节，养鱼的环节其实就分两个部分，一种是主动的，另一种是被动的。主动，即作为企业端，可以把这些人选出来，通过微信、短信、邮件去主动对他做营销。被动，即这些用户在主动了解时，再给他触发一些信息进行营销。被动其实跟获客端有很强的关系。因为获客是实实在在与企业有接触的，如在潜在用户参完会24小时之内，后台就给他推送一条直播的调查问卷。之后如果他成为企业微信公众账号的粉丝，或者说他再产生其他什么行为，后台就会自动给他推送一条信息，让他注册为企业的会员。比较而言，被动触发对用户更加友好一些，因为它更强调用户的交互感，即体验感，它不会让人莫名其妙就收到一封想直接屏蔽掉的骚扰邮件。
关于主动养鱼的策略，可以从以下几点考虑：用户关系从建立到终止，不同阶段有不同的特点，因而需提供针对性的内容。致趣百川提供营销自动化工具，追踪用户线上线下行为及传播路径，自动完善用户画像，不间断进行用户行为预测，自动触发有针对性的营销动作，不断提供营养，促进鱼成长，增加优质线索转出数量。
Forrester（美国一家技术和市场周研公司）调查表明，擅长线索培育的企业，其销售额能增加50%，且能降低33%的成本。线索培育可以通过以下三个方面完成。
一是建立成长矩阵，层层递进。明确成长路径，每一段有个目标，让潜在用户往越来越高的权重走，每—步都有迹可循。如：PV（page view，页面流览量）-关注-注册-报名-下载资料-邮件-参会-试用-商机。
二是内容加速。为销售线索提供有针对性的内容，销售机会能够增加20%以上。在合适的时间，提供有针对性的内容，则可以为权重增加服务。除信息外，有营养的内容也包括工具、活动。线上、线下同时发力，针对不同属性的人群开展对应的营销策略，提高营销转化率和成单率。
三是营销自动化加速。一方面，自动打标签，即根据用户行为打上相关标签。另一方面，标签自动触发文章或消息发送。当系统自动打上某一标签时，后台会根据设定，自动触发某篇文章或某条模板消息的发送。
销售跟进
销售部跟进，主要讲求市场部与销售部的协同。两个部门之间协同工作的主要关键点，是销售部认为市场部是否输出有效的线索，以及这些线索的流转与跟进。市场部获取销售线索之后，需要销售部进行即时响应跟进，才能有效降低线索的流失，提升线索转化。
“鱼池养鱼论”的4个环节包括内容、获客、线索培育和销售跟进。后文会展述内容营销策略、

何润、张艳琳著的《获客》提供的系统方法，可以帮助CMO应对第一个挑战——证明营销的实效。
本书参考了美国一些优秀的B2B营销机构的观点，并展示了致趣百川在中国的成功案例。希望本书能够引起B2B营销行业的关注，业界同仁用更多的思考和案例丰富这类专著的内容，提高中国B2B营销行业的整体能力。

从不可能到必然的可预测收入
硅谷销售教父 Aaron Ross
在1999年，我创立了一家互联网企业，分别雇
用了一位市场主管和销售主管，并获得了数百万的
投资。可是，这家企业最终倒闭了，其中一个原因
是作为CEO（首席执行官），我不知道该如何建立专
业的销售和市场管理机制来增加公司收入。在那次
痛苦的经历后，我决定在创立一家新公司前先去从
事销售工作，去学习销售和市场机制的运行机制。
亲自尝试，是这个世界上最好的学习方法。
因此在2002年，我去了一家名为Salesforce的
小企业做销售工作。这家公司有大约150名员工，每
年的收入是2500万美元。期间，我帮助公司建立了
销售团队，负责对外的潜在用户挖掘。这个团队在
我离职之前为公司赚了超过3亿美元。如今，
Salesforce已经是一家收入超过100亿美元，且仍在
快速成长的大型软件企业。
Salesforce的成功并不仅体现在它是一家市值
数十亿美元的企业，还体现在它所拥有的创新产品
。Salesforce一直鼓励世界各地的企业用创新的方
式来增长销售量。它的创始人Marc Benioff也曾多
次提及，企业的竞争优势在于销售和市场团队，以
及团队的运行机制。我认为这个观点是正确的。其
实，许多企业已经在运用这种理念来创立一些高速
发展的公司，这个趋势在硅谷尤为明显。
其中一个来自Salesforce的想法非常具有突破
性，即“推动销售增长的是潜在用户的挖掘，而不
是销售人员数量”。当一家企业想令销售额翻倍时
，一般过去的做法是雇用两倍多的销售人员，并希
望他们能更多的挖掘潜在用户，来获得新用户。但
是，经验丰富的销售人员通常不擅长也不喜欢寻找
潜在用户。即使他们非常擅长，也会因为忙于跟进
现有用户而没有时间去寻找新用户。这便导致了“
收入过山车”的现象，即公司的业绩将从起初的优
秀变为糟糕，再从糟糕变为优秀，业绩一直起起落
落，不可预测。而解决办法便是将潜在用户挖掘与
销售分开。如果能找到可预测的方法来获得潜在用
户的话，便能创造出可预测的收入与销售量。若依
靠销售人员来完成所有的获客工作，结果则是无法
预知的。
要获得更多的用户，潜在用户挖掘是最重要的
因素。企业可以使用以下三种生成线索的方法，并
尽量使之变得可预测。
（1）“鱼池”类线索：包括了所有的营销活动
：全渠道内容营销，网络营销，事件营销与社交媒
体营销。当你向许多用户传播内容时，你需要观察
哪些人感兴趣且想继续了解你的产品。随后，你要
发布不同形式的内容，并仔细跟踪和量化哪种类型
的营销活动能带来潜在用户。
（2）“种子”类线索：主要来自现有用户或人
际关系的推荐。获得“种子”类线索和增加推荐量
的最佳方法是建立用户成功管理计划。这意味着你
要观察用户在购买和使用产品时所产生的行为，这
样使得整个流程对用户而言是简单的，同时你也能
确保所有的流程都不会出错。
（3）“鱼叉”类线索：是指通过对外用户挖掘
来获得的线索。世界上很多业绩增长快的企业已经
开始组建初级销售团队，来为销售人员完成大部分
的潜在用户挖掘工作。当你有一个专门的团队负责
对外挖掘用户（而不是向新用户进行销售）时，他
们可以在这个方面做到很专业，让这些潜在用户成
为未来可预见的销售来源。他们会使用社交媒体、
电话、网络聊天与电子邮件来触达那些对品牌还不
了解的潜在用户，并让他们的对产品产生兴趣。
三种潜在用户挖掘的方式都是非常重要的，而
很多成功的企业通常会将三种方式融合使用。
这种模式在全世界范围内越来越流行，在中国
，致趣百川的SCRM营销自动化已帮助很多企业提升
了销售业绩。致趣百川正在以一种简单易懂的方式
，将全球最领先的营销理念落地中国。营销人的工
作则是帮助公司赚钱，而不是让公司表面光鲜。致
趣百川汲取了很多成功公司的实践经验，可以帮营
销人在中国获得更大的成功。

在全球营销技术爆发之势，如何加速营销技术落地中国？以微信为代表的社交营销生态，使国内企业和用户的关系在线化领先于国外。如何立足“社交”，布局全渠道，高效获取流量？中国市场如何将营销的感性与理性相结合，持续稳定转化潜在用户？
何润、张艳琳著的《获客》提出的“鱼池养鱼论”给出解决方案：首先，通过丰富的内容类型，深入不同获客场景，制造流量；其次，建立社交端营销自动化流量池，汇聚全渠道流量；再次，明确用户画像及用户购买旅程阶段，从流量池中找出优质商机及用户；最后，在提高转化的同时进行线索培育，提高线索到签约的效率，从而实现高效获客。
“鱼池养鱼论”的获客方法论助力致趣百川赢得多个灯塔级别的用户：微软、腾讯、联想、SAP、金蝶等。这些深谙中国营销挑战之复杂的用户，用他们的选择证明了本书B2B营销技术之领先。