安迪·坎宁安（Andy Cunningham），国际知名高科技公关公司坎宁安咨询公司创始人，为苹果等著名的高科技公司提供品牌公关与传播服务，从事技术公司品牌公关咨询长达30年，一直站在科技和创新的风口浪尖，帮助很多技术公司打造了世界级的明星产品，涉及的行业有电子游戏、个人电脑、桌面出版系统、数码影像、RISC微处理器、软件即服务、超轻飞机及清洁技术投资等。

别动！在启动品牌项目之前，先读一读安迪·
坎宁安的这本书吧。首先要弄清楚公司的DNA究竟是
母亲型、工程师型还是使命型。这一观点确实是个
革命性的创意，这本书写得极为出色，很令人信服
。
——畅销书《定位》作者 艾·里斯
我强烈推荐阅读这本书，理解安迪的理论框架
，为你所在的公司实现世界范围的发展做好准备。
安迪确实是引发苹果成功的人士之一，因此，她能
够帮助你的公司成为第二个苹果！
——Canva首席布道官、梅赛德斯-奔驰品牌大
使、苹果公司前首席布道官 盖伊·川崎
品牌涉及的是你对自己的评论。定位涉及的是
他人对你的评论。安迪·坎宁安明白二者的差异，
她向读者展示了在数字时代如何实现切实可行的市
场传播。
——畅销书《跨越鸿沟》作者 杰弗里·摩尔
公关传奇人物安迪·坎宁安分享了她为硅谷带
来创新的秘密。所有这些都与定位有关。
——硅谷持续创业者，精益创业运动之父，畅
销书《创业者手册》作者 史蒂夫·布兰克
颠覆性的产品需要颠覆性的定位，安迪·坎宁
安的这本书是阐释如何实现颠覆性定位的最佳著作
。
——奈飞公司联合创始人、首席执行官 里德
·哈斯廷断
一位卓越的营销精英，阐释了如何通过讲述事
实来获得竞争优势。在互联网时代，事物的本质胜
过光鲜的形式。
——Mohr Davidow风险投资公司联合创始人
比尔·戴维德

清晰而简洁地界定公司以及理解公司在市场上
为什么重要，不再是不可言说的秘密。现在，你已
经知道，你能够发现你所在的公司定位的DNA，并且
可以用它来对业务领域最为艰巨的问题做出回答了
：“你是谁”和“你为什么如此重要”。一旦从内
心深处真正认识到你所在的公司究竟是母亲型、工
程师型还是传教士型公司，你就有能力到达“啊哈
”境界，有能力设计一份完美的定位说明，将自己
从竞争之中区分出来，并迫使客户致电公司。你还
能够利用这些内在的属性，实现公司的协调匹配，
让公司所有的独木舟按照同一个方向前行。
为什么？因为公司与人一样，公司也有反映其
行为的DNA。就像你能够从内心深处知道自己是一个
什么样的人这一事实会让你成为一个更好的自己一
样，那些理解公司定位的领导可以基于自身利益，
对此加以利用，进而在营销中取得更佳表现，卖出
更多产品。
毕竟，营销是一种通过影响观点、改变行动来
让公司销售更多产品的必要技能。但如果未能将定
位加以界定，就什么都不会发生。一旦开始行动，
进入了“啊哈”的境界，你就将出色营销的核心放
在了自己掌心之中。
此时，你需要做的是，构建一个深思熟虑的信
息架构，从理性和感性两个方面赢得客户的好感，
围绕这一定位创作一个能够激发客户兴趣的公司叙
事，并在其中讲出公司故事。然后，把公司故事作
为病毒传染到公司所能接触的每一个传播渠道之中
。这样一来，你就能够把公司独特的定位传染到市
场之中。构建公司的数字足迹，对信息传播的一致
性和周期性予以持续不断的关注。不久，你就会发
现公司已经从信息架构阶段进入市场共鸣阶段——
所有这些都始于一份以DNA为核心的定位说明。这就
是公司由小变大、由大变强的秘密所在。马上行动
吧！到达“啊哈”境界。

赞誉
推荐序
译者序
前言
第一部分 定位原则
第1章 成功的营销始于成功的定位
先画轮廓，再涂色彩
按动情感按钮
定位意味着牺牲
插上旗帜
DNA让你变得更好
地图上的一个点
“啊哈”是一项团队运动，“嗒嗒”则是绩效结果
第2章 核心DNA发挥作用
母亲型
工程师型
传教士型
公司的基因类型
母亲型DNA的基因类型：客户体验或客户细分
工程师型DNA的基因类型：产品价值或产品特色
传教士型DNA的基因类型：明日之星或者个人崇拜
少即是多
斯波克与柯克：阴与阳
什么是头等大事
第3章 DNA测试
协调匹配，协调匹配，协调匹配
DNA结果
第4章 定位的6C法则
品类
社群
竞争
环境
标准
超能量的优势
第5章 定位和信息架构
有效的与无效的
向最佳范例学习
轮到你了
信息架构
第6章 定位激活
激发定位的活力
让所有人达成一致
从信息架构到市场共鸣
赠品之类
第7章 基因工程
基因设计
需要付出的代价
值得深思的道理
基因突变
自然进化
可行的，但是……
第8章 前沿革新
无勇气，不荣耀
看到可能
箭在背上
第二部分 “啊哈”在行动：定位的实践
第9章 Tile：让人平和心境
“啊哈”要义
结果
第10章 BuildingConnected：穿越噪声
“啊哈”要义
结果
第11章 Addepar：选择的武器
“啊哈”要义
结果
第12章 新思科技：人机界面的革命
“啊哈”要义
结果
第13章 Retrotope：明日之星
“啊哈”要义
结果
第14章 OpenGov：魅力在行动
“啊哈”要义
结果
结语
致谢
作者简介

第1章 成功的营销始于成功的定位
作为公司，我们是谁？我们为什么会如此重要？
这两个简单的问题，或许正是当今公司领导面对的最重要的问题。问题简单，答案却不简单。要回答这两个问题，我们必须全面理解公司的核心是什么；对我们最关键的客户来说，公司的价值主张是什么；同竞争对手相比，我们的定位是什么；该以怎样激动人心的方式讲述公司故事。
如果你觉得解答“我们是谁”“我们为什么会如此重要”这两个问题颇有难度的话，那么请放心，这并非你一个人的难题。大多数领导很难给出清晰的答案，更无法言简意赅地讲清楚这些问题。这很好理解：因为公司事务繁杂，有那么多的希望和梦想等待我们去开拓，有那么多的问题等待我们去解决，因此要分清主次、良莠颇有难度。这恰恰是定位如此重要的原因：定位可以帮助我们回答这些关键问题，它甚至可以帮助我们“到达啊哈”（get to aha）的惊喜境界。
让我们先从定义入手，来看看什么是定位。1969年，里斯和特劳特提出了定位这一概念（他们将这一战略性概念戏称为“坚如磐石”），他们给定位的定义是：“定位不是你对产品要做的事，而是你对潜在客户要做的事。也就是说，你要在潜在客户的头脑里给产品定位。”
几十年过去了，这一定义依然有用。然而，随着时间的推移，我们已经掌握了获取产品、品牌或公司认知的“定位的方法”。除此之外，在数字化时代，我们也已经慢慢懂得，认知必须反映事物本质，而非引起欲望或提供诱饵。因为在今天的市场上有太多渠道可以了解事实真相，接触真实数据，所以公司根本不可能像20世纪70年代那样，单凭广告就能影响客户认知。
今天，人们对公司的认知都基于事实真相，因此，我们必须重新认识定位。我们在为公司定位时，要问这样两个问题：对产品、品牌和公司的认知是否反映了公司的DNA？认知是否真实可靠？本书介绍了定位的方法，重新定义了定位的概念。定位就是对公司、产品或品牌的独特性、重要性的理性表达，也就是准确地表明你所在的公司是什么样的公司，它为什么如此重要。为了确保真实可靠，对定位的表述必须基于公司的DNA。定位与品牌恰如一对孪生姐妹，共同发挥作用，只不过品牌更擅长情感表达，它通过标识（logo）、外观、感觉、色彩、语言、声音、顾客体验和设计等来表达公司的作用和价值。
品牌一词，在营销词典中确实早已被用烂。早在几千年前，品牌一词身份卑微，不过是打在牲口身上的烙印，其作用是帮助主人们区分这些牲口的不同归属。然而，时至今日，品牌已经演变成为可与麦迪逊大街活动相抗衡的复杂行为，内容涉及方方面面：从公司标识到网站设计，从客户承诺到产品体验等，不一而足。当今世界，品牌对许多人来说包含着太多的意义，但基于本书的表达需要，我们将其限定为一种通过独特的方式来激发客户的情感反应以彰显公司或产品特性的表达方式。
为此，没有什么能够像一句漂亮的品牌主张那样让公司变得非同凡响，如“Just Do It”（想做就做），“Tomorrow starts here”（明天从这里开始），“The Ultimate Driving Machine”（终极座驾）。公司的品牌主张借助迷人的色彩、动感的设计和声音向外传播，触动我们内心的创作灵感，能够让我们对自己、公司和公司的产品产生深刻的印象与良好的感觉。
然而，当你将这些带有品牌主张的产品拿回家，打开包装开始使用时，有时会发现这些产品并不适合自己。这些产品尽管在展示时听起来不错，在广告叙事中看上去也很好，然而在现实面前，你发现这并不是你需要的东西。为什么？
阴阳是也。
这一出自中国古代的哲学概念揭示了这样一个事实：事物的整体大于它的两部分相加之和。因为事实上，是动态的二元相加创造了整体。发布广告活动、制作网站或直接制作品牌主张，抑或用其他方式来表达情感（品牌策划），这些活动所带来的问题是：品牌只是公司故事中的一半，或者说只是故事的情感部分，是相对于定位中逻辑的、实际的“阴”而形成的情感的“阳”这一部分。科幻影片《星际迷航》的粉丝可以将阴和阳看成是斯波克和柯克的关系。没有阴，就没有阳；没有柯克，就没有斯波克。同样的道理，在营销中，没有定位，就没有品牌。
那么，如何才能获得阴呢？我们可以通过实实在在的定位，即基于逻辑（斯波克）的而非情感（柯克）的方法来获得（见图1.1）。
问题是，许多营销机构和战略机构常常将定位与品牌混为一谈，而实际上定位与品牌并不是一回事。尽管这两个词常常可以互换，但两者的概念并不相同。定位实际上位于品牌的上游，也就是说，公司在创造品牌之前，必须先确定好其理想的定位。为什么要这样呢？因为在市场中确定公司的理想定位，可以让公司更好地理解自己是什么样的公司（也就是说其NDA是什么），以及自己为什么会如此重要（能为市场带来哪些其他公司没有的东西）。公司理想的定位并不是基于其所要创造的产品的认知，也不是基于其所要打造的品牌的

安迪·坎宁安著的《触达(定位2.0的制胜之道)》提供了一个清晰的循序渐进的框架，帮助你使用安迪的基于公司DNA的方法，确定公司在市场环境中的精确定位。它让你经历对公司进行“基因测试”的过程，通过六家公司的定位来检验市场，并发展你的定位状态——一种关于公司角色和相关性的理性、事实的陈述。

1983年，我来到硅谷，为营销大师雷吉斯·麦
肯纳工作，并帮助史蒂夫·乔布斯推出了最初的麦
金塔电脑。他们都成了我的营销导师，深深地影响
了我的营销观念的形成。当乔布斯离开苹果公司，
建立NeXT软件公司并收购皮克斯的时候，我继续为
他工作并创立了坎宁安咨询公司——一家国际认可
的高科技公关公司，公司的客户都是那些早期界定
硅谷未来发展方向的公司。我在很多新事物的研制
创新中扮演了关键角色，其中包括电子游戏、个人
电脑、桌面出版系统、数码影像、RISC微处理器、
软件即服务以及超轻飞机。作为一名在“明日之星
”一线专注于市场营销、推广、定位和沟通工作的
企业家，我有机会在硅谷这一新经济的温床领域中
工作长达30年以上。我十分荣幸能够与一些科技公
司里有远见卓识的领导者共事，在恰当的时间、恰
当的地点，有机会以新的营销观点和确有实效的方
法将本书列出的内容应用其中，为那些改变游戏规
则的技术与公司开发营销、品牌及传播策略。
本书是关于市场定位的论著。本书不仅论及了
简约、直白的传统定位，更是基于DNA的定位之作。
基于公司的DNA，我们可以把公司定义为以下三种类
型：以客户为中心的母亲型、以产品为中心的工程
师型和以理念为中心的传教士型。这些定位的核心
基于影响他人观点并改变其行为的一种神圣追求，
其目的是让公司售出更多产品。好消息是，现如今
有很多技术与工具可以帮助营销人员实现这一追求
。但是，这些现有的技术与工具仍显不足。只有准
确理解所在公司的本质（理解所在公司的DNA）才能
真正助你成功。清晰地认识公司的DNA类型，能够为
实现公司高管及各个部门之间的协作提供重要信息
支持。
了解公司的DNA，有助于为公司在市场上建立一
种理性、可靠的定位。随后，就可以在公司品牌策
划的情绪表达中对这一信息加以应用。以基于DNA的
市场定位（本书主旨所在）为出发点，甚至在开始
思考品牌策划之前，就可以在市场上获得影响他人
观点并改变他人行为的可靠基石。
收益如何？公司将卖出更多的产品!
本书将为大家展示世界上全部三种公司模式，
每种模式都有其独特的DNA。理解这些DNA并利用它
们来帮助你，这是确立公司在市场中的定位并获得
竞争优势的关键所在。这对取得营销工作的成功至
关重要。由此，我开始理解为什么许多品牌战略活
动未能取得成功。它们未能取得进展的最重要的原
因便是：略过了市场定位所需的严苛要求（我称之
为基于DNA的定位），直奔品牌策划而去。
营销机构为什么会这样做？品牌推广为机构提
供了一个展示创意、赢得奖赏的机会。然而，无论
品牌策划做得多么睿智，做出怎样的精心设计，通
常而言，都不会探究到公司内在的深层本质，因而
也就不会让公司获得竞争优势。事实上，尽管定位
和品牌这两个术语常被交替使用，但我深信，这两
个术语有本质的不同。
我提出的这种基于DNA的定位方法，将公司像人
一样看待，为公司提供了一种在市场上表达其作用
和价值的可靠方式，提供了一个全新而富有鼓动性
的市场视角，这一视角有助于公司积聚实力、脱颖
而出。当公司实施转向或转型策略时，该方法尤为
有效。本书是艾·里斯和杰克·特劳特富有创意的
《定位》一书的后续之作——我极力推荐该书作为
阅读本书前的必备之选（我乐意将本书称为《定位
》2.0版本）。尽管《定位》一书已经出版了将近40
年，但依旧势头强劲。这也是第一本阐述如何在媒
体泛滥的背景下让信息抵达精明客户心底的应对之
作，书中勾勒了为潜在客户创造“定位”的革命性
方法。
时至今日，成功既取决于公司的内在本质，也
取决于公司的所作所为。如果领导误解公司的DNA，
或是无意中试图对公司的DNA加以改变，麻烦通常也
就随之而来。困扰优步、美国联合航空以及百事的
一系列危机，均是公司的DNA与管理层行为失调的极
好例证。知悉公司的DNA并与之协调匹配，而非与之
发生冲突，会铺平通向成功的道路。基于这一目的
，我以公司的DNA的协调匹配为起点，提供了一个简
约易行的框架模型。明晰公司的本质所在，有助于
公司取得成功。
以真实公司为例，包括本书第二部分包含的六
个案例研究，我推断公司的竞争优势并非通过经典
的品牌活动才得以展示——而无论这样的品牌活动
多么富有创意。竞争优势一定源自出色定位（对公
司在市场中的作用及意义的表述）的营销工作。我
提供了一个独到的基于公司的DNA的由内而外的框架
，这一框架显示了公司（B2B公司及B2C公司）如何
将其定位和营销策略与公司的真实身份达成协调匹
配。这种协调匹配的结果如何？它让营销策略找到
了依据。
从本质上讲，在营销背景下界定公司的精准定
位，应该作为一座连接公司经营战略和公司向外界
展示面貌的桥梁。无视定位工作而一头扎进品牌策
划之中，就像没打地基就盖房子一样。相反，公司
必须首先进行定位，将经营战略与公司的DNA结合，
然后再进行品牌策划，从而将战略带入公众视野。
如果公司在市场中的定位错误，那么，任何品牌方
面的努力，无论多么富有创意、多么睿智，都有可
能遭遇失败。
基于DNA的定位对技术型公司尤其重要。毕竟，
此类公司在将其创新推向市场时，通常面临一些行
业特定的障碍。对那些处于不断发展但又高度竞争
的市场中的技术型公司来说，尤其是当其目标是赢
得市场青睐、实现经营转向或进行公司转型时，界
定公司的DNA以清晰地阐明其作用和意义是不得不做
的要事。在许多技术型公司中，我数百次地应用过
我的框架模型。实际上，多年来我发现了这样一个
事实：技术导向的人员在接受和应用公司的DNA框架
模型进行定位方面，要远比他们进行其所谓的经典
的“黑盒子”创意流程更为容易。基于这一原因，
本书在帮助技术型公司界定其市场竞争优势方面给
予了特别关照（尽管这些原则和框架适用于任何行
业、任何类型的公司）。时至今日，技术几乎越来
越成为每个品牌不可或缺的一部分（从比萨外送到
基于云的客户关系管理），任何一个将目标锁定在
让公司进入行业前沿的人，都需要对这种定位的新
方法予以关注。
当然，首当其冲的是首席执行官。不管什么组
织、什么行业，这里的关键要素（同样地，在我的
DNA方法及框架模型之中）都是协调匹配。无可争辩
的是，协调匹配是领导者最大的挑战。数字设备公
司（Digital Equipment Corporation）是研制出
微型计算机的公司，也是20世纪80年代后期计算机
行业中的第二大公司，其联合创始人肯·奥尔森曾
将公司描述为一艘战舰、一台强大的战争机器。然
而他说，当所有工作做好之后，将战舰拖到水中，
真实的情形是好像有10万艘独木舟进入水中那样，
船桨搅在一起，全部船只向着不同的方向行驶。
首席执行官想从中得到什么呢？
此时，在整个高层管理者之间，协调匹配是至
关重要的。对协调匹配的强调，是让管理团队开始
运作，并将数万艘独木舟转化为一个引擎。当领导
团队协调匹配，其一致同意的信息扩散到整个组织
中时，公司就像一台充分润滑的机器一样运作起来
。公司运作会像鱼游泳一样协调、同步，或者借用
技术语言来说，公司运转就像激光一样——先前一
道道微弱的光，会聚合成为一束强有力的能量之源
。这种聚合的能量会给你一个麦金塔电脑背后那样
强有力的团队。
无论对于何种行业，自上而下的协作都是经营
战略成功的基石所在。如果你能够让划桨队员协调
匹配，不再让船桨咚咚作响地搅在一起，你自然也
就获得了力量。在营销领域，基于DNA的定位就是这
种能够给予你聚合力量的工作。

安迪·坎宁安著的《触达(定位2.0的制胜之道)》是定位理论在技术公司品牌传播中的应用，作者基于自己30多年的工作经验开发出基于公司DNA的定位方法，它将所有的技术公司运营划归为三种模式，每种模式都有其独特的DNA。
·母亲型公司 以客户为中心，以顾客为本，提供贴心服务
·工程师型公司 以产品为中心，注重产品设计与创新，让产品赢得客户的青睐和认可
·传教士型公司 以理念为中心，依靠创新去引领市场
理解每种公司的DNA并加以利用，是确立公司在市场中的定位并获得竞争优势的关键所在。
只有了解自己是哪种DNA类型，才能“对症下药”，找到与自身DNA相匹配的定位与市场进入策略。DNA分析还能用于分析对手，挖掘对手的优势与特色，探索其发展策略，从而避免残酷竞争，I巧妙地获得竞争优势。